社區店與社區概念 (社區店促銷(xiāo)策略 )
社區店與社區概念
檔案材料：鄰家鋪子（沃爾瑪社區店 Neighborhood Market）是沃爾瑪零售業(yè)態(tài)家族的創(chuàng )新產(chǎn)品，。它為那些需要日用雜貨、OTC藥品／保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購物環(huán)境。通常，它都坐落在沃爾瑪超級購物中心的商圈附近，與沃爾瑪超級購物中心共同利用其采購與物流資源，構成強大的食品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，并在保持沃爾瑪“天天低價(jià)”的前提下為市場(chǎng)提供另一種便利購物服務(wù)。就像沃爾瑪發(fā)言人菲里普說(shuō)的：“我不想說(shuō)鄰家鋪子是一種便利店，但它的確是一種便利店。”
第一家鄰家鋪子開(kāi)設于1998年，賣(mài)場(chǎng)面積當時(shí)確定為：大約在3800平方米到5000平方米之間。相對較小的賣(mài)場(chǎng)面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類(lèi)達到28000種，由80到100名雇員負責經(jīng)營(yíng)。
一、鄰家鋪子的戰略意圖 在美國，沃爾瑪的發(fā)展軌跡一直是圍繞著(zhù)小城鎮消費市場(chǎng)展開(kāi)的，近年來(lái)也仍然是致力于小城鎮消費市場(chǎng)的業(yè)態(tài)更新，關(guān)掉一個(gè)或者相鄰區域若干個(gè)老式的Wal-Mart Stores，而以更大規模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之，用多元化經(jīng)營(yíng)擴大和強化商圈輻射力，集合顧客各種消費的購買(mǎi)力，最終達到整合資源及大幅降低運營(yíng)管理成本的目的，
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《社區店與社區概念》(.unjs)。
美國的沃爾瑪社區店自啟動(dòng)以來(lái)，發(fā)展速度并不是很快，但在其龐大的整體終端銷(xiāo)售能力支持下，圍繞社區消費這個(gè)核心，在多元化經(jīng)營(yíng)上下了不少功夫。而Sam’s Club、Supercenter和鄰家鋪子在多層面的業(yè)態(tài)配合中，交叉滲透的效應以及“市場(chǎng)通吃”的意圖正逐步顯現，因而在同業(yè)中引起了不小的震動(dòng)和關(guān)注，這種關(guān)注不僅來(lái)自傳統連鎖商業(yè)方面的競爭對手Kroger、Target和K-mart，更有來(lái)自以社區經(jīng)營(yíng)為主的連鎖食雜店和多元化經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店（例如：美國的CVS和Walgreens等），因為強勢的新鮮食品、包裝食品和非食品經(jīng)營(yíng)，再加上已多達3000家的沃爾瑪專(zhuān)業(yè)藥房配合經(jīng)營(yíng)，鄰家鋪子未來(lái)可能形成的市場(chǎng)壓力已足以令各方競爭對手遠遠地就感覺(jué)到了“輻射熱”。
“我們認為還有一些小的業(yè)務(wù)沒(méi)有爭取到，因為對于一些顧客來(lái)說(shuō)，我們的店鋪還不夠近，或者買(mǎi)一些小商品還不夠方便。這就是為什么我們認為社區店/藥店方案還存在機會(huì )……”（1999年年報.大衛.格拉斯）。實(shí)際上，沃爾瑪社區店的嘗試除了通過(guò)業(yè)態(tài)整合加強其在小城鎮消費市場(chǎng)的滲透力之外，也令人為沃爾瑪從小城鎮消費市場(chǎng)切入更為復雜的大中城市消費市場(chǎng)留下了進(jìn)一步想象的空間。
社區店促銷(xiāo)策略
社區店作為百姓的街坊鄰居，注定了要體現百姓化、情感化，作為開(kāi)設在社區的店，我提出幾點(diǎn)促銷(xiāo)思路，。
情感化致勝。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，作為街坊鄰居就是要體現溫情和情感。從以下方面介入：
服務(wù)溫情化。服務(wù)不僅要體貼到位，還要給顧客驚喜和意外，滲透到心里。服務(wù)員要分區服務(wù)，定時(shí)巡臺，善于觀(guān)察，不要等顧客開(kāi)口，盡量做到顧客沒(méi)開(kāi)口就提供服務(wù)。
讓每個(gè)服務(wù)員記住，一些老顧客的偏好和喜好，在顧客開(kāi)口前，主動(dòng)提供服務(wù)，主動(dòng)提供他喜歡的產(chǎn)品，喜歡的調料，及一些偏好。甚至可以送顧客，如上次那個(gè)顧客喜歡芝麻醬，下次來(lái)送一瓶，讓她意外和驚喜。
在顧客有其它意外時(shí)，主動(dòng)介入，噓寒問(wèn)暖。下雨了，主動(dòng)提供傘（公司做點(diǎn)傘，帶上公司標記，也起到廣告作用。），為病人、孕婦提供特殊服務(wù)，用真情打動(dòng)顧客。贏(yíng)得顧客情感認同。
忠誠度高的顧客，給予一定的優(yōu)惠，如折扣等，給點(diǎn)小利，感到被尊重和重視。
技巧性促銷(xiāo)。首次派發(fā)宣傳單時(shí)，一定要有優(yōu)惠，折扣券（最少八折），現金券，新品推薦，給顧客一個(gè)來(lái)的理由。再次進(jìn)入時(shí)，消費到一定水平，再贈送一定的優(yōu)惠，又給顧客下一次再來(lái)的理由，
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《社區店促銷(xiāo)策略》(.unjs)。
作雞蛋促銷(xiāo)時(shí)，用雞蛋做贈品。可以先請顧客留下電話(huà)和地址，告之客人積累到一定程度再贈送（就說(shuō)雞蛋不在店里），千萬(wàn)不要在店里即時(shí)贈送，這樣顧客會(huì )感到羊毛出在羊身上。我們在淡市時(shí)，主動(dòng)給顧客送過(guò)來(lái)，一來(lái)聯(lián)絡(luò )感情，二來(lái)留有顧客資料，建立起數據庫，三特別要在三伏天，三九天去送，要的就是讓顧客感動(dòng)和意外。同時(shí)介紹雞蛋是有機雞，又宣傳了產(chǎn)品優(yōu)勢。
周日節假日，做點(diǎn)氣球等送小孩子的禮物。故意擺在門(mén)口，讓別人排隊，慢慢打氣，動(dòng)作慢一點(diǎn)，為的就是讓人感到門(mén)口人多，人們會(huì )因為人多好奇，吸引更多的人。顧客心理人多越認為分店好。
慢慢再做點(diǎn)積分獎勵之類(lèi)的活動(dòng)，促銷(xiāo)就是三目的：提高客單量、增加消費頻次、增加消費人數。
優(yōu)勢概念導入。有機的概念，慢慢推廣。先開(kāi)始以刺激性的語(yǔ)言，引發(fā)顧客好奇，先簡(jiǎn)單記住有機二字就可以，把有機二字先在顧客頭腦中植入，再通過(guò)第二個(gè)階段，慢慢引導什么是有機，什么是生態(tài)，一旦這個(gè)概念和優(yōu)勢讓顧客理解了，我們的優(yōu)勢就確立起來(lái)了。
衛生一定要好。店堂可以搞點(diǎn)明亮些，檔口設備、器皿潔凈化，夏天更要注意衛生。讓廚師養成良好個(gè)人習慣，在這方面一定要非常嚴格，形成習慣，給顧客一定會(huì )造成好的印象。衛生往往是顧客選擇的第一要素。
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