史玉柱親筆寫(xiě)的腦白金(針對何學(xué)林給腦白金寫(xiě)的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪)
1.針對何學(xué)林給腦白金寫(xiě)的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪
何學(xué)林大策劃機構是由何學(xué)林創(chuàng )辦的，網(wǎng)上有很多人造謠說(shuō)，腦白金是史玉柱的，那么我想問(wèn)的你，你在背后看到了嗎？史玉柱先生自己面對這樣子的成功如果被何學(xué)林搶了的話(huà)，豈不是早就打了官司，更名產(chǎn)權了吧，而史玉柱先生未對這個(gè)事情做出任何評斷，如此而言，正常點(diǎn)兒的思維想一下，就可以明白，何學(xué)林負責給史玉柱先生策劃腦白金案例，史玉柱負責協(xié)助，而何學(xué)林大策劃機構是負責執行的。
腦白金肯定是很成功的，這點(diǎn)兒我自己有體驗，那年我外婆出了車(chē)禍，結果很多人去醫院看送的都是腦白金，因為家里生意的關(guān)系，送禮的人很多，結果，送禮的太多，看了一下，70%都是送的腦白金，這個(gè)樣子來(lái)看，腦白金難道不成功嗎？
群眾的眼睛是雪亮的，何學(xué)林的策劃都是以鐵打的事實(shí)做支撐的，真賢才必定經(jīng)得起時(shí)間的考驗。
2.我們如何看史玉柱的“腦白金”及其營(yíng)銷(xiāo)戰略
略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)中國營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。
而在這些以惡俗著(zhù)稱(chēng)的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃，敢于投入丶精于執行的系統性廣告策略思維。 2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現了一則似曾相識的廣告——“送長(cháng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷(xiāo)，都用惡俗的廣告情節。
營(yíng)銷(xiāo)天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。
現在，第二位也被他占據了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。 有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。
惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著(zhù)什么秘密？讓他如此自信。經(jīng)過(guò)研究他的大量案例和訪(fǎng)談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則 “史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費者；投入20%的精力做好終端執行；花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商。
他曾對《贏(yíng)在中國》的選手說(shuō)：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。
誰(shuí)消費我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。” 腦白金成功不是偶然。
在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮，挨家挨戶(hù)地去走訪(fǎng)，和老太老頭拉家常。“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。
廣告戰是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰爭，戰場(chǎng)就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。
“史氏廣告”就是這方面的典范。 第二條：測試法則 廣告的有效性，只有通過(guò)與消費者丶競爭對手的真正接觸后才能判斷。
通過(guò)試銷(xiāo)，能給企業(yè)帶來(lái)調整廣告策略丶營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至調整產(chǎn)品形態(tài)的機會(huì )和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷(xiāo)的作用。
腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(cháng)達一年的試銷(xiāo)。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷(xiāo)售手法。
為廣告創(chuàng )意提供了足夠的依據。“保健禮品營(yíng)銷(xiāo)”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷(xiāo)活動(dòng)。
市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。
每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長(cháng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測試，可想而知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！ 第三條：強勢落地法則 高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執行與線(xiàn)上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設置辦事處，3000多個(gè)縣設置代表處，全國有8000多銷(xiāo)售員。 在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費者，做到立體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費者的心智中。
“史氏廣告”正是由于這樣細致整合的手法，使得人們對他的廣告“無(wú)處可逃”丶印象深刻。 第四條：長(cháng)效俗法則 史玉柱對產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。
他對黃金真是情有獨鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。
腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫無(wú)創(chuàng )意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”丶“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。
到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。 即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩健成長(cháng)，暢銷(xiāo)多年。
2007年上半年，腦白金的銷(xiāo)售額比2006年同期又增長(cháng)了160%。 在總結為什么俗廣告能取得好成績(jì)時(shí)，史玉柱說(shuō)：“不管消費者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。
能記住好的廣告最好，但是當我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀(guān)眾記住壞的廣告。觀(guān)眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”
“史氏廣告”讓城市里的觀(guān)眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀(guān)念的俗廣告，恰恰以消費者的認知為基礎，深刻地打動(dòng)丶影響了消費者，并進(jìn)入消費者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應。
這就是俗的“史氏廣告”起效應的深層原因。 另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng )性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因為這樣給人深刻的印象。
廣告只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，才能看見(jiàn)效果。在消費者的心智中注冊一個(gè)品牌需要時(shí)間。
史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。
第五條：公關(guān)先行法則 史玉柱曾提示創(chuàng )業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文丶事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。
公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護品牌。
品牌的打造發(fā)生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。
第六條：塔基法則 史玉柱的產(chǎn)品丶廣告都是瞄準“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國市場(chǎng)是金字。
3.史玉柱新書(shū)如何總結他的腦白金營(yíng)銷(xiāo)心得
然而怎么能忘得了呢？整個(gè)中國民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)域對史玉柱的記憶，就像他腦白金”廣告一樣，會(huì )縈繞大家的腦海中，揮之不去。
就像他史玉柱自述：營(yíng)銷(xiāo)心得》一書(shū)中提到做營(yíng)銷(xiāo)就得使產(chǎn)品在人們腦海中留下深刻印象。史玉柱的名字，與營(yíng)銷(xiāo)緊緊地捆綁在一起。
而在史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)案例中，又以“腦白金”營(yíng)銷(xiāo)最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類(lèi)，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為“十大最差廣告之首”但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業(yè)勢力的基礎。這本書(shū)在史玉柱退休之后，馬上被出版，而史玉柱如何看待腦白金，為什么要頂著(zhù)人們痛罵做廣告，這本書(shū)中的略見(jiàn)一二，以下就是史玉柱的一些營(yíng)銷(xiāo)心得：1.很多老人很喜歡腦白金，但是因為太貴他不愿意自己買(mǎi)，但是子女給買(mǎi)他就很開(kāi)心，因此，腦白金是賣(mài)給有父母的年輕人的2.打廣告的目標是要人記住，廣告最怕變來(lái)變去，如果一變，以前的廣告效果積累就會(huì )消失。
因此，廣告的效果在于積累，腦白金的廣告幾年不換。3.相對于廣告本身，廣告語(yǔ)更重要，更不能變，廣告語(yǔ)很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”就是一個(gè)病句，這個(gè)病句用了10年，全中國人都記住了4.九成的以上的消費品的企業(yè)，其命脈在于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的命脈在廣告。
如果公司是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的那么廣告就是公司最重要的一項公司，必須一把手來(lái)抓。5.如果讓廣告公司做創(chuàng )意，十個(gè)創(chuàng )意有十個(gè)要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，對消費者體會(huì )最深刻的人，才能做好。
6.最佳”廣告，第二年就死掉了最差”廣告，10年后還活著(zhù)。腦白金”廣告就是那個(gè)最差的廣告，因為播得太多，大家印象太深刻了而大家對心里對廣告是抵觸的但是廣告效果好壞跟對廣告的評價(jià)本身沒(méi)有關(guān)系。
7.投放廣告要集中投放，要在某一個(gè)時(shí)間段，充分地占領(lǐng)投放渠道，形成集中優(yōu)勢，要么沒(méi)有，要么鋪天蓋地，消費者才能記住你8.投放廣告投放的時(shí)機很重要，子女回家的時(shí)候，端午、中秋、春節，最重要的時(shí)間段。9.明星代言沒(méi)有用，用戶(hù)只對明星感興趣，對于明星打的什么廣告不感興趣。
大多數人只知道他把腦白金賣(mài)到極致，稍微對互聯(lián)網(wǎng)有一點(diǎn)了解的人知道他創(chuàng )建了巨人網(wǎng)絡(luò )3年之內紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數十億。保健品+網(wǎng)絡(luò )+投資，構成史玉柱創(chuàng )業(yè)生涯中最輝煌的三套馬車(chē)。
除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調，但是也很成功，這種低調是游戲行業(yè)注重“品質(zhì)”結果。史玉柱認為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線(xiàn)，最重要的因素就是游戲性。
因此，一款好的游戲一定要經(jīng)得起修改，要反復地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。史玉柱出第一款游戲的時(shí)候，平均每天花15個(gè)小時(shí)在游戲里面待著(zhù)，基本不與外界聯(lián)系。
玩的時(shí)候發(fā)現哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來(lái)，進(jìn)行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話(huà)就是兩年不見(jiàn)天日”商業(yè)模式是試出來(lái)的傳統游戲都是買(mǎi)點(diǎn)卡，而史玉柱的方式是沒(méi)有錢(qián)的學(xué)生在里面免費玩但是花時(shí)間，有付費能力的讓他盡量付費買(mǎi)裝備，史玉柱抓住了有付費能力玩家“榮耀感”心理。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要的傳播靠口碑。口碑在現實(shí)世界傳播很慢，但是網(wǎng)絡(luò )游戲中傳播很快。
史玉柱的職業(yè)生涯的后期，逐漸對金融產(chǎn)生了興趣，一向做慣了草根群體生意的這一次又選擇了小微金融，判斷未來(lái)10年的銀行與保險行業(yè)都會(huì )很賺錢(qián)。史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。
民生銀行的核心競爭力是打通了產(chǎn)業(yè)鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個(gè)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，而民生銀行做得是產(chǎn)業(yè)鏈，上下游打通，民生貸款給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這種盈利模式很強大。但是很累，大銀行不愿意做，民生愿意做。
史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項目的失敗之外，創(chuàng )業(yè)過(guò)程中也遭遇了許多其他失敗或者失誤。當年在腦白金做成功之后，史玉柱又做了腦黃金，沒(méi)想到這個(gè)也成功了巨人危機爆發(fā)之前，腦黃金也給巨人帶來(lái)了3個(gè)億的利潤。
腦黃金做成之后，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個(gè)，同時(shí)還做了藥、服裝、房地產(chǎn)甚至化妝品。最終，這些產(chǎn)業(yè)鏈完全遭到失敗。
其原因就是沒(méi)有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了另外，史玉柱靠營(yíng)銷(xiāo)起家，不過(guò)其在營(yíng)銷(xiāo)方面也吃過(guò)許多的虧。由于腦白金的營(yíng)銷(xiāo)非常成功。
擁有巨大現金流的史玉柱，把30幾個(gè)產(chǎn)品放在一起全部打廣告，希望能夠把產(chǎn)品做到100億的銷(xiāo)售額，其內部稱(chēng)之為“百億計劃”最終這個(gè)計劃由于耗費了大量人力財力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個(gè)項目的努力隨著(zhù)巨人大廈的失敗而付之東流了經(jīng)歷過(guò)大起大落的史玉柱，終于退休了揚言要低調地他最近還是沒(méi)有能夠管住自己的嘴巴，微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書(shū)的字里行間體現的特點(diǎn)：撿重點(diǎn)，心直口快。
上海戶(hù)外廣告。
4.跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷(xiāo)：腦白金是怎么營(yíng)銷(xiāo)的
營(yíng)銷(xiāo)，最核心的是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)其實(shí)我現在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷(xiāo)是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。
但是我在營(yíng)銷(xiāo)上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。
把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當面給他；把當面說(shuō)的那些話(huà)，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣(mài)腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說(shuō)腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候，有一次我帶了幾個(gè)人去公園實(shí)地調研。
一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金，我就上去找他們搭話(huà)。
我問(wèn)他們對腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。
大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。
怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。我發(fā)現有多半的老人都是這樣的。
并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買(mǎi)，想讓兒子幫他買(mǎi)，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。
他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi)，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。所以根據這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話(huà)，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話(huà)。
向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統美德。
所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當時(shí)市場(chǎng)調研下來(lái)得到這樣一個(gè)結論。
病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。
后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎上改進(jìn)，改進(jìn)成現在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因為這句話(huà)“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話(huà)跟前面一句話(huà)是矛盾的。
“今年過(guò)節不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。
當時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現形式我們每年會(huì )變一下。
現在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號了。
后來(lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著(zhù)，看著(zhù)別人來(lái)買(mǎi)。快過(guò)年的時(shí)候，一些民工要回家過(guò)年，要買(mǎi)東西給家里面人。
他們在商場(chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買(mǎi)了腦白金。我就上去跟他聊天。
他第一句話(huà)就說(shuō)，過(guò)年買(mǎi)禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買(mǎi)了。
其實(shí)這代表了多數消費者的一個(gè)心態(tài)。廣告是對消費者大腦的投資廣告其實(shí)是持續性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。
它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話(huà)，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。
我現在新打的廣告固然也會(huì )對消費者起作用，但是當他去實(shí)施購買(mǎi)行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢(qián)基本上就全浪費了。
所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。我們的教訓太多了。
像以前，我在珠海巨人集團的時(shí)候，做過(guò)很多產(chǎn)品。因為我這個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。
有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現效果不好。
我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。
像我當時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當時(shí)打的廣告——計劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國花了5000萬(wàn)的廣告費。我帶著(zhù)團隊設計了100多幅廣告。
那時(shí)候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。
這個(gè)時(shí)候我犯了兩。
5.腦白金的策劃人是史玉柱還是何學(xué)林
史玉柱東山再起的策劃內幕 ——訪(fǎng)幕后策劃何學(xué)林 “巨人”又重新站起來(lái)了。
“腦白金”仿佛一夜之間，再次在中國締造了一場(chǎng)保健品神話(huà)，使巨人就像當初戲劇般倒掉一樣，又戲劇般地東山再起。 籍著(zhù)腦白金，史玉柱不但還清了巨額債務(wù)，而且又一次成為億萬(wàn)富翁，并再度走上各大媒體的重要位置，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
實(shí)際上，這是“有計劃、有預謀”、精心策劃的結果。而何學(xué)林，就是史玉柱東山再起的幕后策劃者。
記者是在北京時(shí)下正熱銷(xiāo)的《十年一劍——何學(xué)林的大策劃》、《巨人史玉柱怎樣站起來(lái)——腦白金的戰略與策略》等書(shū)中知道何學(xué)林其人的。日前，在位于北京市朝陽(yáng)區一個(gè)高級寫(xiě)字樓的策劃工作室里，何學(xué)林向記者講述了他策劃史玉柱東山再起的內幕。
據何學(xué)林介紹，1997年，他正任一財團資本資產(chǎn)運作總經(jīng)理。當巨人集團陷入危機時(shí)，他對其進(jìn)行了戰略策劃，“有一本書(shū)的分量”。
這份策劃報告在一家雜志公開(kāi)發(fā)表之后，迅即引起轟動(dòng)，史玉柱、何伯權及一些上市公司的老總紛紛找到何，要求共舉大事。 1997年10月，應史玉柱之邀，何學(xué)林飛赴珠海，密商挽救巨人之道。
反彈琵琶，策劃收購巨人集團 1997年初，當何學(xué)林得知巨人集團陷入危機的消息時(shí)，腦子里冒出的第一個(gè)想法便是：策劃收購巨人集團。 何學(xué)林的理由是，1997年，巨人兵敗如山倒，遭遇“滑鐵盧”，其禍根是1992—1993年犯下的戰略錯誤，經(jīng)過(guò)幾年的積累，終于在1997年全面爆發(fā)。
因此，史玉柱要想東山再起并長(cháng)久立于不敗之地，就必須從根本上糾正這種戰略失誤。戰略錯誤糾正之后，解決資金問(wèn)題才會(huì )有實(shí)質(zhì)意義。
而當戰略錯誤糾正之后，資金問(wèn)題就成了首要問(wèn)題。 而當時(shí)，巨人瀕臨破產(chǎn)倒閉的絕境，能夠抵押的資產(chǎn)早已被抵押、查封和拍賣(mài)，任何想通過(guò)資產(chǎn)抵押貸款的渠道都已被堵死。
而且，對當時(shí)已是“臭名昭著(zhù)”的巨人集團來(lái)說(shuō)，任何一般性的參股經(jīng)營(yíng)也已成為不可能。但是，“巨人”兩個(gè)字卻是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在當時(shí)中國企業(yè)的品牌中無(wú)人能及。
因此，被收購在當時(shí)是巨人集團的最好選擇。 何學(xué)林為史玉柱設計的是“零成本”收購方案，即收購方不需要掏一分錢(qián)，但條件是“整體接收”，接受巨人集團的所有資產(chǎn)和負債，承擔所有債權債務(wù)。
收購方占51%以上的股份，史玉柱占49%以下的股份。收購之后，由收購方投入啟動(dòng)資金，將斷裂的資金鏈焊接起來(lái)，重新啟動(dòng)新巨人。
收購方用“零成本”收購的，主要是“巨人”品牌的無(wú)形資產(chǎn)、史玉柱的失敗教訓和史玉柱這個(gè)人本身。通過(guò)收購，巨人集團原先積累的無(wú)形資產(chǎn)一下子被嫁接到了收購者身上。
而且，巨人的倒下引起了極大的震動(dòng)，收購巨人這一行動(dòng)本身，也會(huì )引起巨大的轟動(dòng)效應。 何學(xué)林認為，這是一個(gè)雙贏(yíng)之舉：通過(guò)收購巨人集團，史玉柱可以獲得發(fā)展資金，發(fā)展起來(lái)之后，可以按股分紅，如果想單打獨斗，再另起爐灶也不遲；收購方則一下子站在了“巨人”的肩膀之上，可以躍上一個(gè)新的臺階，同時(shí)又可以拯救巨人品牌，使之起死回生。
一廂情愿，史玉柱錯失良機 然而，在收購問(wèn)題上，史玉柱兩次坐失良機。 史玉柱不愿意巨人集團被整體收購，他打算將巨人大廈從巨人集團剝離出來(lái)尋求合作，出讓股份。
史玉柱的算盤(pán)是，巨人大廈盤(pán)活了，整個(gè)巨人集團也就保住了。而且他出讓的只是一個(gè)項目的股權，整個(gè)集團還是他的。
“但這只是一廂情愿，是注定要失敗的。”何學(xué)林指出，“現在不是你選擇別人的時(shí)候，而是別人選擇你。
所以你必須考慮合作方的需求點(diǎn)在什么地方，然后想方設法去滿(mǎn)足他，而不是一廂情愿地按自己的如意算盤(pán)來(lái)設計。合作者感興趣的是整體收購巨人集團，而不是合作跟你搞巨人大廈。
因為70層的大廈在珠海根本不可能有那么大的終端市場(chǎng)。當時(shí)，房地產(chǎn)熱早已降溫，大量樓盤(pán)積壓，大廈即使蓋起來(lái)，也賣(mài)不出去。”
作者：cehuazg2009-3-17 15:42 回復此發(fā)言 -------------------------------------------------------------------------------- 2 史玉柱東山再起的策劃內幕 果然，巨人大廈股權出讓計劃無(wú)果而終。 與此同時(shí)，當合作方有意將巨人集團整體收購時(shí)，由于史玉柱要價(jià)太高，使巨人再一次與機會(huì )擦肩而過(guò)。
1997年7月，廣東今日集團（現樂(lè )百氏集團）老總何伯權得知何學(xué)林策劃收購巨人的方案之后，立即找到他，商討收購事宜。 當時(shí)，何學(xué)林力主何伯權收購巨人，他認為與今日集團花1000萬(wàn)元買(mǎi)馬俊仁的所謂“生命核能”秘方，和后來(lái)的花1200萬(wàn)元請麥肯錫做洋顧問(wèn)相比，這個(gè)收購方案可以稱(chēng)得上是更加實(shí)在的、“可以創(chuàng )造商界經(jīng)典和傳奇的策劃大手筆”，史玉柱與何伯權的聯(lián)姻更是“奇緣佳話(huà)”。
然而，史玉柱對巨人品牌的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)出了若干個(gè)億的天價(jià)。何伯權也不免有些猶豫：今日集團的知名度已經(jīng)很高了，花這么大的代價(jià)收購巨人，是否有此必要？ 結果，整體收購一事又不了了之。
與何伯權失之交臂，使巨人集團錯失了轉危為安、反敗為勝的最后一次機會(huì )。至此，挽救巨人的一切努力均告失敗，輝煌一時(shí)的巨人集團終于轟轟烈烈地倒下了。
這時(shí)的史玉柱，面前只剩下一條路：自己動(dòng)手，從頭再來(lái)。 背水一戰，潛心修煉“腦白金” 在具體的經(jīng)營(yíng)戰。
6.腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策略
自1998年以來(lái)，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng).在2—3年內創(chuàng )造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消費品市場(chǎng)的必然性。腦白金現象值得市場(chǎng)人士研討。從腦黃金到腦白金.其策劃方式正好折射出營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大變革，即從“引導消費模式向跟蹤消費”模式的轉變。
“引導消費”開(kāi)創(chuàng )了廣告、Cl至上的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)明者為太陽(yáng)神.認為只要廣告做得漂亮.形象做得精美、上檔次.即便產(chǎn)品不好，消費者也會(huì )爭相購買(mǎi)。追蹤消費不追求企業(yè)形象的完美.以新、奇、特的手法炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。 1995年.巨人腦黃金以引導消費的市場(chǎng)操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動(dòng)”運用這種營(yíng)銷(xiāo)模式.卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費時(shí)代已悄悄變革。腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃，完全遵循了追蹤消費模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí).百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng )意.因此，腦白金的迅速成功也在所必然。
由于文章太長(cháng)，我給個(gè)鏈接你去看： 你不會(huì )介意吧？
7.結合史玉柱巨人公司所創(chuàng )立的品牌腦白金分析一下能促使一個(gè)品牌成功
這個(gè)問(wèn)題比較復雜，是史玉柱的大忌，呵呵
腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱(chēng)。 但珠海康奇和巨人集團都是史玉柱控制的。這兩家公司也說(shuō)不清道不明
這么說(shuō)吧：
2000年2月，《粵港信息日報》的記者在追蹤腦黃金與腦白金的關(guān)系時(shí)，按腦白金包裝上的地址尋找珠海康奇有限公司，卻找到了巨人集團公司的總部；
珠海康奇有限公司在工商行政管理局注冊的代表人是“張玉生”，與1996年巨人集團的總裁助理是同樣的名字。這位總裁助理“張玉生”1991年就進(jìn)入巨人集團，現年41歲，目前仍擔任巨人房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的代表人；
采訪(fǎng)過(guò)史玉柱的原《南風(fēng)窗》記者周漢民透露過(guò)：史玉柱說(shuō)要重新注冊公司，這個(gè)公司就是珠海康奇有限公司。
腦白金品牌創(chuàng )立于1994年，是當時(shí)如日中天的珠海巨人集團經(jīng)營(yíng)策略轉形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設巨人大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴(lài)以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷(xiāo)售一路升，1999年末，銷(xiāo)售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉讓給無(wú)錫健特，交易額超過(guò)3億人民幣，2004年將75%的銷(xiāo)售渠道轉讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。
腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問(wèn)世第二年便躋身中國保健產(chǎn)品銷(xiāo)量第一，并連續保持十六年。早在2002年就有消息稱(chēng)史玉柱退出腦白金產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。近日，腦白金生產(chǎn)公司相關(guān)工作人員告訴記者：“史玉柱表面對重要事項放手，但實(shí)際上仍是腦白金背后的操縱人。”
希望能幫到你
滿(mǎn)意請采納 O（∩_∩）O~
8.史玉柱征途的營(yíng)銷(xiāo)策略
墊史玉柱顯然也是一個(gè)這樣的絕佳例子。最近，因為巨人網(wǎng)絡(luò )將要在11月1日于美國紐交所上市，再次成為焦點(diǎn)人物。相對于此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質(zhì)疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關(guān)于史玉柱勤奮、調查農村老太太的細節。不管如何，現在對史玉柱都是一個(gè)轉折點(diǎn)，過(guò)去，史玉柱成功證明了自己是一個(gè)賺錢(qián)的公司，未來(lái)，史玉柱更要證明自己是一個(gè)公眾的公司。
史玉柱也是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)詭計”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說(shuō)打破常規。史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著(zhù)鮮明的腦白金風(fēng)格：一位長(cháng)發(fā)披肩的紅衣少女，突然對著(zhù)筆記本電腦爆笑，緊接著(zhù)是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個(gè)手掌式的圖標拉出“征途網(wǎng)絡(luò )”四個(gè)字，屏幕下方一直有一個(gè)網(wǎng)址： 。最近，我也在看，史玉柱的“營(yíng)銷(xiāo)詭計”背后，隱藏著(zhù)什么樣的本土智慧以及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗。
我覺(jué)得其核心能力是“農村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來(lái)越來(lái)越多地顯現：
1、破壞游戲規則的背后是什么？史玉柱是一個(gè)破壞游戲規則的高手，相對于游戲規則建立者，游戲規則破壞者更需要專(zhuān)業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專(zhuān)業(yè)化不同，史玉柱的專(zhuān)業(yè)化表現在對中國農村市場(chǎng)的洞察上。對中國廣大的農村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進(jìn)行簡(jiǎn)單化歸納，有過(guò)城調隊經(jīng)歷的史玉柱顯然精于此道——對農村消費者的需求進(jìn)行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號“今年過(guò)節不送禮呀，送禮就送腦白金”，實(shí)際上包含了幾種切實(shí)的需求：腸道、失眠、不愿自己買(mǎi)。《征途》對這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時(shí)間的窮人、學(xué)生、二三級小鎮里無(wú)所事事的青年。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道能力為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力？中國互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展了十幾年，期間技術(shù)、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱(chēng)得上革命性力量的卻是來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面。2000年左右，什么拯救了中國互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)是：區域代理制。未來(lái)，對農村市場(chǎng)的區域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長(cháng)于此，這個(gè)大背景有可能是巨人市值超越網(wǎng)易、盛大的一個(gè)重要原因。在巨人網(wǎng)絡(luò )的招股說(shuō)明書(shū)里，詳細描述了這種競爭優(yōu)勢：“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，用于銷(xiāo)售和推廣我們的預付費卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由200多家經(jīng)銷(xiāo)商組成，覆蓋了超過(guò)11.65萬(wàn)家零售店，包括中國各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書(shū)店、報刊亭、以及便利店等等。”
3、農村市場(chǎng)需要獨特的商業(yè)模式。中國的農村市場(chǎng)，可以說(shuō)是昂貴的最后一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應該說(shuō)動(dòng)了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷(xiāo)售經(jīng)理附帶信用擔保等策略。史玉柱非常善于利用銷(xiāo)售提成，在腦白金時(shí)代，他只給省級辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資，其他人的工資，每賣(mài)一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。
