康師傅冰紅茶營(yíng)銷(xiāo)(急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū))
1.急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)名稱(chēng)：康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)活動(dòng)計劃書(shū) 系別：管理工程系 專(zhuān)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)策劃 班級：11級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 指導老師： 張超雄 成員：孫添成（組長(cháng)）許明標 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場(chǎng)分析. 2 二、目標顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。
2 劣勢Weaknesses:。 3 機會(huì )Opportunities:。
3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動(dòng)介紹. 3 （一）促銷(xiāo)背景：。
3 （二）活動(dòng)目的：。 3 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)主題：。
4 （四）選擇促銷(xiāo)方式：。 4 （五）促銷(xiāo)準備工作：。
4 （六）促銷(xiāo)活動(dòng)設計。 5 五 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)策劃書(shū) 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。
本公司的大股東頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì )社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。
現時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數中亞太區（除日本外）的成份股。康師傅控股有限公司（「本公司」）及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。
康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然。“康師傅”的成功靠的是對質(zhì)量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”的經(jīng)營(yíng)理念。
隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統飲料的需求水平上，愈來(lái)愈多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當然茶飲料也是其中的代表之一。
本文專(zhuān)門(mén)為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動(dòng)進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動(dòng)節期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷(xiāo)量。日銷(xiāo)量至少達到促銷(xiāo)活動(dòng)之前日銷(xiāo)售量5倍的業(yè)績(jì)。
2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認知，和信心。 一、市場(chǎng)分析 目前茶飲料占我國飲料消費市場(chǎng)的份額為20% 。
幾乎以每年30% 的速度增長(cháng)，超過(guò)了果汁飲料，名列飲料市場(chǎng)的第三，大有超過(guò)碳酸飲料的架勢。專(zhuān)家預言，茶飲料將會(huì )在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場(chǎng)霸主。
目前國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來(lái)一直保持著(zhù)中國茶飲料市場(chǎng)霸主的地位，但其仍然存在著(zhù)極強的競爭對手： 1、統一：作為康師傅最大的競爭品牌，統一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。
2、哇哈哈：哇哈哈集團成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門(mén)紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機龍井茶葉為原料的哇哈哈有機綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長(cháng)沙等地設立了罐裝廠(chǎng)而且還邀請打牌明星來(lái)演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，因為其獨特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費者的歡迎與喜愛(ài)。
康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費者能夠接受的范圍之內。
康師傅的目標顧客組要以15—35歲的年輕消費者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費者是年輕消費群體的主力，其人數眾多，數量龐大，理所當然成為眾多商家相互競爭的焦點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一直將新生代消費群體作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標，及時(shí)準確地抓住年輕消費者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個(gè)性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現的歌友會(huì )及促銷(xiāo)活動(dòng)相結合。
使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷地飛速增長(cháng)，穩坐中國大陸市場(chǎng)的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。
“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專(zhuān)業(yè)化的內涵，而“康師傅”叫起來(lái)特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現。
康師傅在發(fā)展過(guò)程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠的目標，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。
康師傅擁有一流的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)和國內廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢。
3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅持創(chuàng )新，注重人才的培養與引進(jìn)。
4、資金優(yōu)勢：康師傅有著(zhù)較好的財務(wù)基礎，并且有能力進(jìn)行大量的連續資金的投入。 5、明星效應：采用代言?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。
2.創(chuàng )意銷(xiāo)售方案 飲料
夏天快到了，飲料類(lèi)會(huì )很吃香。
有買(mǎi)有送發(fā)傳單什么的就太老土了。 。
1、說(shuō)明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷(xiāo)售期，無(wú)論家庭、單位均需大量購買(mǎi)整箱飲料。所以我們計劃針對這一特點(diǎn)，重點(diǎn)做整箱飲料的促銷(xiāo)活動(dòng)。
2、時(shí)間：自定義 3、內容：凡活動(dòng)時(shí)間購買(mǎi)以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。 4、要求：建議每家飲料供應商盡量大力支持本活動(dòng)，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂(lè )一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷(xiāo)活動(dòng)（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷(xiāo)方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買(mǎi)其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價(jià)優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購買(mǎi)可享受5—8折 促銷(xiāo)時(shí)間：自定義 操作如下： 1、采購部方案批準之日起負責與飲料供應商多聯(lián)系洽談捆綁銷(xiāo)售飲料的價(jià)格定位和操作細節； 2、采購部負責將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場(chǎng)部和采購部； 3、信息部根據孖裝商品價(jià)格需要，設立確定整件飲料可混合搭配銷(xiāo)售的條碼，具體折扣條碼根據我司信息系統支持范圍而定； 4、市場(chǎng)部將表格及操作細節下放各店相關(guān)人員（重點(diǎn)傳達收銀員），保證整件孖裝飲料的順利銷(xiāo)售； 促銷(xiāo)活動(dòng)（三）——《飲料節換購大行動(dòng)》 活動(dòng)內容：凡在*月*日—*月*日促銷(xiāo)期內，購買(mǎi)以下飲料均可獲得以下優(yōu)惠： 內容1：換購飲料 采購部洽談確定優(yōu)惠換購商品協(xié)議，如：買(mǎi)滿(mǎn)28元的顧客，可加1元換購**飲料1支，或加1.5元換購**飲料1支，或者加2元換購**飲料1支； 要求用于換購的飲料換購價(jià)值至少為原售價(jià)的5折，如1元換購可口可樂(lè )355ml,1.5元換購王老吉涼茶，3元換購百事可樂(lè )2.5L等。
內容2：換購太陽(yáng)傘 采購部聯(lián)系廠(chǎng)家制作“XX太陽(yáng)傘”此商品通常只作為換購用，也可以高零售價(jià)銷(xiāo)售。 市場(chǎng)部協(xié)助廠(chǎng)家設計“XX太陽(yáng)傘” 此活動(dòng)可長(cháng)期進(jìn)行 凡購買(mǎi)任何一款整箱飲料，可加8元換購售價(jià)值30元的“XX太陽(yáng)傘”一把 具體操作： 1、采購部根據門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售訂單，供應商隨貨分配換購商品 2、信息部提供換購編碼 3、顧客憑符合要求的電腦小票到服務(wù)臺換購，服務(wù)臺可不保留電腦小票，但需在電腦小票上注明“已換購”并在登記本上記錄下小票的單號和換購的商品，每日匯總后制作批發(fā)單，實(shí)際收款； 4、換購同時(shí)服務(wù)臺人員輸入信息部的制定編碼做銷(xiāo)售處理。
3.飲料營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂(lè )、雪碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過(guò)敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類(lèi)化合物的主要活性成分，它通過(guò)影響蛋白質(zhì)降解、DNA復制與修復、細胞周期和信號傳導通路等過(guò)程，誘導白血病細胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據英國的一次調查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護視力。
中國的茶主要分為六大類(lèi)：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費方式又符合現代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。
目前，在中國市場(chǎng)上，茶飲料市場(chǎng)的主要競爭者主要有以下幾個(gè)：
1、在大陸靠方便面起家的臺灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國際集團飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎上加入檸檬口味。康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門(mén)紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長(cháng)沙等地設立灌裝廠(chǎng)，而且請來(lái)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂(lè )公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng )造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標客戶(hù)群。目前市場(chǎng)上僅出現500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元。
4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”。
5、內資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。
6、境外資本除了已經(jīng)盤(pán)踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國茶飲料市場(chǎng)。
7、2004年，手攬"茶里王"，統一開(kāi)始了奪取中國茶飲料市場(chǎng)占有率第一名的攻擊戰。它喊著(zhù)"感覺(jué)就像現泡"的營(yíng)銷(xiāo)口號，披著(zhù)傳達"天然"概念的外套，以"一元懸賞尋找茶里王"的語(yǔ)帶雙關(guān)的促銷(xiāo)以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場(chǎng)。此外，其還通過(guò)高調支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借"端午節"和"龍舟"兩大傳統氣息濃厚的文化載體，為"茶里王"在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。
在眾多的競爭對手當中，康師傅茶飲料是統一茶飲料的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營(yíng)銷(xiāo)目標，及時(shí)切中年輕消費者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星——任賢齊擔任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。精準鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì )及促銷(xiāo)活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)成倍增長(cháng)，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰中最大的贏(yíng)家，占據了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。
4.康師傅冰紅茶產(chǎn)品背景介紹要求400字以?xún)?/h2>
康師傅冰紅茶：
一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺(jué)如同愛(ài)琴海邊
的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無(wú)可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無(wú)限冰酷樂(lè )趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.
冰茶目前是國內茶飲料市場(chǎng)最大的品類(lèi)，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來(lái)，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節節攀升，自2001年至今一直占據著(zhù)冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂(lè )相結合的行銷(xiāo)策略，邀請陽(yáng)光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現的淋漓盡致。2004年更邀請華語(yǔ)樂(lè )壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當紅樂(lè )團F.I.R樂(lè )團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽(yáng)光、健康、冰酷的個(gè)性。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人，受到及大關(guān)注，TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時(shí).2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開(kāi)展“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛(ài)。2011年，華語(yǔ)樂(lè )壇天后張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現此產(chǎn)品的活力，冰酷！
5.康師傅冰紅茶
冰紅茶簡(jiǎn)介 康師傅冰紅茶： 冰茶目前是國內茶飲料市場(chǎng)最大的品類(lèi)，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來(lái)，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節節攀升，自2001年至今一直占據著(zhù)冰茶市場(chǎng)的半壁江山。
歷年代言人 （6張） 2002年，為提升品牌形象，采取與音樂(lè )相結合的行銷(xiāo)策略，邀請陽(yáng)光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人， 康師傅冰紅茶新包裝（2013） (5張) 將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現的淋漓盡致。2004年更邀請華語(yǔ)樂(lè )壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當紅樂(lè )團F.I.R樂(lè )團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽(yáng)光、健康、冰酷的個(gè)性。
2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人，受到極大關(guān)注，TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時(shí). 2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶經(jīng)常開(kāi)展“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛(ài)。
2011年，華語(yǔ)樂(lè )壇天后張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現此產(chǎn)品的活力，冰酷！ 2012年康師傅特邀臺灣流行嘻哈（Hip-Pop）團體大嘴巴進(jìn)行產(chǎn)品代言，其展現的清新、動(dòng)感、活力成為康師傅冰紅茶的全新形象。 2013年康師傅冰紅茶秉承冰力十足、暢快夠爽的理念，推出加量100ml新包裝，同時(shí)推出《十二星座不太囧》微視頻網(wǎng)絡(luò )引發(fā)轟動(dòng)，成為最受青年人追捧的熱門(mén)話(huà)題。
康師傅冰紅茶重磅攜手新一代冰力巨星——潘瑋柏、田馥甄拍攝年度廣告片全國熱映的同時(shí)，潘瑋柏和hebe還將在全國展開(kāi)多場(chǎng)巨星見(jiàn)面會(huì )，和粉絲親密互動(dòng)。這個(gè)夏天，康師傅冰紅茶還攜手音樂(lè )之聲全國高校展開(kāi)音樂(lè )巡演活動(dòng)，定讓你在整個(gè)夏天感受到一個(gè)不一樣的康師傅冰紅茶，不一樣的暢爽體驗！ 代言人編輯 謝霆鋒，任賢齊，twins，王力宏，張惠妹，陶喆，弦子，F.I.R，張翰， 柯震東，大嘴巴組合，田馥甄，潘瑋柏，EXO，吳亦凡 2013年廣告片截圖 （5張） 品牌理念編輯 冰力十足，暢快夠爽 配料表編輯 水、白砂糖、紅茶粉、食用鹽、食品添加劑（檸檬酸、檸檬酸鈉、維生素C、焦糖色）、食用香精 營(yíng)養成分表 項目 每100ml 營(yíng)養素參考值% 能量 165KJ 2% 蛋白質(zhì) 0g 0% 脂肪 0g 0% 碳水化合物 9.7g 3% 鈉 29mg 1% 保質(zhì)期編輯 12個(gè)月 貯藏條件編輯 保存于陰涼干燥處，避免陽(yáng)光暴曬 營(yíng)養價(jià)值編輯 茶葉中含有維生素A、D、E、K、B1、B2、B3、B5、B6、H、C、P和肌醇等多種維生素。
茶葉中的氨基酸種類(lèi)豐富，多達25種以上，其中的異亮氨酸、亮氨酸、賴(lài)氨酸、苯丙氨酸、蘇氨酸、纈氨酸，是人體必需的八種氨基酸中的六種。茶葉中更含有人體所需的大量元素和微量元素，元素主要是磷、鈣、鉀、鈉、鎂、硫等；微量元素主要是鐵、錳、鋅、硒、銅、氟和碘等。
每克紅茶中平均含鋅量也有32微克，鐵的平均含量為196微克。 茶葉中含有重要的營(yíng)養素——茶多酚。
茶多酚是自然界中最強有力的抗氧化劑之一，可以使致癌物失去活性，可阻斷亞硝酸胺的形成，抑制癌細胞生長(cháng)，對防治癌癥有一定作用。
6.冰紅茶,綠茶的銷(xiāo)售途徑是怎樣的
統一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過(guò)數次大規模的調查及口味測試，統一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。
這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現自我，樂(lè )于接受新鮮事物。把握重度消費群體的生活態(tài)度，塑造張揚個(gè)性、表現自我的品牌形象。
擺脫常規推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 針對康師傅的營(yíng)銷(xiāo)戰略，統一企業(yè)利用希望通過(guò)其拳頭產(chǎn)品“統一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場(chǎng)份額。
塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認知度。由于統一冰紅茶的消費群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。
統一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張，從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強烈反響的“統一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動(dòng)的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統一冰紅茶”的銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率明顯提升。
并迫使主要競爭對手頂新公司效仿統一舉辦的“統一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”在全國大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶“冰力先鋒”樂(lè )隊選拔賽”。 鑒于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無(wú)極限”，并根據新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。
同時(shí)針對其主要消費對象，統一還啟用了新一代歌壇天后---孫燕姿做為統一冰紅茶的形象代言人。一時(shí)間孫燕姿陽(yáng)光的形象，親切的笑容與統一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。
統一茶飲料在競爭過(guò)程中除了基本類(lèi)型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時(shí)推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費者的需要。到目前為止，統一茶飲料陸續推出的新產(chǎn)品包括祁門(mén)紅茶及冰茉莉花茶。
此外統一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據季節變換與其他統一飲料一起運用“統一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。 分析與建議 1、關(guān)于產(chǎn)品細分及定位 加大對統一綠茶的推介 統一的產(chǎn)品策略采用塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認知度。
但所有的營(yíng)銷(xiāo)宣傳全部都是針對冰紅茶而展開(kāi)的，冰紅茶的銷(xiāo)量的確有所上升，可是并沒(méi)有帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷(xiāo)售數量。從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費者為數眾多。
目前主要競爭對手康師傅茶飲料同統一一樣將宣傳重點(diǎn)主要放在冰紅茶上，統一完全可以抓住機會(huì )，擴大對綠茶的宣傳，擴大茶飲料市場(chǎng)的總體容量達到擴大銷(xiāo)售的目的。 整合綠茶和冰綠茶 統一在綠茶產(chǎn)品方面，既有“統一綠茶”又有“統一冰綠茶”，普通消費者根本無(wú)法區分二者之間的差別，人為地造成了營(yíng)銷(xiāo)溝通的障礙。
為了避免這種障礙，可將這兩種綠茶進(jìn)行整合，保留“統一冰綠茶”，集中宣傳“冰綠茶”的健康理念。 推出適合中年人的茶飲料 在現實(shí)生活中茶飲料的購買(mǎi)者中不乏30-50歲的消費群體，這部分消費群體盡管有相當一部分有自己泡茶的習慣，可是在平常外出，需要購買(mǎi)飲料的時(shí)候由于其飲茶的習慣，往往選擇購買(mǎi)茶飲料。
統一茶飲料的，統一可針對這部分消費群體，采用差異化戰略推出適合該群體飲用的茶飲料填補目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場(chǎng)。 推出寡糖茶飲料 針對目前茶飲料都是含糖的飲料，為了吸引具有傳統飲茶習慣的、不喜歡含糖口味的消費者的需求，統一還可適時(shí)地推出不含糖的茶飲料。
適應不同的消費習慣 目前消費者消費茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來(lái)解渴，也有很多人在運動(dòng)場(chǎng)所運動(dòng)之后，會(huì )選擇喝茶來(lái)為自己補充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會(huì )飲用茶飲料，針對這方面的消費需求，統一可增加茶飲料家庭裝的推介。 2、竟爭戰略 擴大總市場(chǎng) 統一將產(chǎn)品的目標市場(chǎng)定在年輕消費者身上，實(shí)踐證明是正確的。
但是統一對目標消費者的年齡定義過(guò)于狹隘。盡管目前市場(chǎng)上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。
但實(shí)際上茶飲料的消費群體應該定位為那些沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力自己泡茶又想喝茶的消費人群。統一一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴大其茶飲料的市場(chǎng)容量。
采用正面進(jìn)攻 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類(lèi)似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒(méi)有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來(lái)看統一與康師傅對茶飲料的定價(jià)相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤率較高，而相同包裝的其他品牌特別是地方品牌的茶飲料的定價(jià)都在1.5-2.5之間。這種情況下統一可適當調低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)增加開(kāi)瓶贈飲的數量隱性降價(jià)從而達到擴大市場(chǎng)分額的目的。
7.康師傅品牌分析
【摘 要】康師傅集團主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。
從1992年開(kāi)始康師傅便以一種可靠、熱情的形象深入消費者心中。目前康師傅的三大品項產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場(chǎng)占有顯著(zhù)的市場(chǎng)地位。
中國論文網(wǎng) /2/view-4589107.htm 【關(guān)鍵詞】康師傅；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理 1.引言 1.1 品牌的定義 品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 1.2 康師傅品牌的由來(lái)及成就 “康師傅”的老板是臺商頂新集團董事魏應州及其兄弟。
“康師傅”是1992年頂新為進(jìn)軍大陸而設的品牌。在90年代初，速食食品在大陸并不受歡迎，魏應州為標榜其速食面不含防腐劑和人工色素，所以改名“康師傅”，以顯示是健康食品。
“康”代表健康，又是揚聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內地最普遍的尊稱(chēng)，既是專(zhuān)業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。 康師傅從創(chuàng )立至今，獲得了頗具影響力的品牌形象。
2.品牌發(fā)展情況 2.1 康師傅集團總體發(fā)展情況 康師傅集團主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。它從1992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前康師傅的三大品項產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場(chǎng)占有顯著(zhù)的市場(chǎng)地位。
長(cháng)久以來(lái)，康師傅不斷完善遍布全國各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場(chǎng)，使得其產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，康師傅共擁有555個(gè)營(yíng)業(yè)所及91個(gè)倉庫以服務(wù)6,188家經(jīng)銷(xiāo)商及86,755家直營(yíng)零售商。
2.2 康師傅方便面品牌的發(fā)展情況 康師傅方便面的品牌個(gè)性是：實(shí)在、可靠、親切、熱忱。所以，其方便面的味道、包裝、銷(xiāo)售形式都緊緊圍繞這一宗旨展開(kāi)。
康師傅方便面的品牌策略規劃大致分為兩個(gè)階段： 在第一階段，康師傅方便面主要推廣它的康師傅紅燒牛肉面，因為這是它的主力面味，能夠被廣泛的顧客所接受，并致力于將這一面味打造成經(jīng)典口味。 在第二階段，康師傅已經(jīng)在市場(chǎng)上占據了十分有利的低位之后，開(kāi)始采取不同的方式進(jìn)行推廣。
例如，在不同的地區推出不同口味的方便面——康師傅鮮蝦魚(yú)板面主要在沿海地區進(jìn)行推廣，康師傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地區進(jìn)行推廣。 2.3 康師傅茶飲料--果汁品牌的發(fā)展情況 康師傅在1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，最早推出的是檸檬茶和菊花茶，1997年~1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。
但最終取得成功并占據主要銷(xiāo)量的是冰紅茶好綠茶，至今，綠茶已經(jīng)成為康師傅銷(xiāo)量最大的品種。現在，康師傅還在不斷推出新的茶飲料，例如茉莉茶、鐵觀(guān)音、大麥茶，但綠茶的銷(xiāo)量仍排在第一位。
康師傅果汁飲品有橙汁飲品、水晶葡萄、酸棗汁、酸梅汁等，銷(xiāo)量排在第一位的是橙汁飲品。 2.4 康師傅餅干品牌的發(fā)展情況 康師傅第三大類(lèi)產(chǎn)品便是康師傅的夾心餅干。
夾心餅干以22.1%的市場(chǎng)占有率排在第二位。銷(xiāo)量最好的是康師傅3+2夾心餅干。
3.品牌要素分析 3.1 品牌要素的定義 品牌要素是指那些用以識別和區分品牌的標志性設計。主要包括：名稱(chēng)、標識、象征物、廣告語(yǔ)、包裝等。
3.2 康師傅的品牌要素分析 3.2.1 康師傅的名稱(chēng)分析 “康師傅”中“康”代表健康，又是揚聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內地最普遍的尊稱(chēng)，既是專(zhuān)業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。 3.2.2 康師傅的標志分析 相信大家都對那個(gè)胖胖的廚師形象印象深刻。
康師傅企業(yè)標志是以可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物作為整個(gè)標志的核心，可愛(ài)的廚師，甜蜜的笑，伸開(kāi)雙臂擁抱未來(lái)。整個(gè)卡通動(dòng)漫人物活靈活現，橙、綠、白顏色的搭配讓整個(gè)標志更具人性化，墨綠色藝術(shù)字體加上綠色的環(huán)保標志，起到了相互搭配的效果。
3.2.3 康師傅的廣告語(yǔ)分析 康師傅不同的產(chǎn)品具有不同的特色，所以，廣告語(yǔ)也各不相同。 康師傅冰紅茶的廣告語(yǔ)為“冰力十足，無(wú)可替代！”突出顯示了冰紅茶清涼爽口，口味獨特的特點(diǎn)。
康師傅茉莉清茶的廣告語(yǔ)是“花清香，茶新味”突出顯示了茉莉清茶的清香淡雅，口感新鮮的特點(diǎn)。 不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，康師傅能夠緊緊抓住每一產(chǎn)品的特點(diǎn)與定位，為其設計出獨具特色的廣告語(yǔ)，這也為康師傅加分很多。
3.2.4 康師傅的包裝分析 在包裝方面，由于康師傅的主要產(chǎn)品是食品，所以大多采用比較鮮艷的顏色來(lái)吸引顧客的注意力并引起顧客的食欲。 品牌要素的設計不同于品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng )建強勢品牌的重要基礎。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理分析 4.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義 品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過(guò)品牌的價(jià)值提升來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在顧客心理上的至高位置。 4.2 運用品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )建品牌及品牌定位 在品牌創(chuàng )建初期，康師傅主要運用的是品牌創(chuàng )建的產(chǎn)品策略。
因為在當時(shí)，大陸的速食品還不是很多，種類(lèi)也比較少，康師傅首先要做的是讓顧客接受自己所生產(chǎn)的方便面。那么，康師傅必須把握好自己產(chǎn)品的質(zhì)量及口感，所以，在創(chuàng )建。
