礦泉水推廣(某礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案)
1.某礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
沒(méi)有向你說(shuō)的那么復雜，以上你所提出的概念覺(jué)大多數已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標消費群體，競爭對手信息，加以促銷(xiāo)手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類(lèi)型的，面對的消費群體是大眾化還是高端消費群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著(zhù)決定性的作用，高端消費群體價(jià)格肯定相對較高，但要調查清楚目標市場(chǎng)每個(gè)區域的人均消費水平，合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位將會(huì )是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競爭對手，在同類(lèi)產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的籌碼，了解競爭對手的銷(xiāo)售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段。在促銷(xiāo)方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠(chǎng)家直接面對消費者的一種促銷(xiāo)，最好的辦法就是組織一個(gè)運動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運動(dòng)項目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設計一個(gè)調查問(wèn)卷，當然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣(mài)，也可在試賣(mài)的同時(shí)在超時(shí)門(mén)口直接進(jìn)行調查問(wèn)卷然后贈送礦泉水，然后進(jìn)行總結，認真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據各地區的消費水平，地理條件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷(xiāo)，能夠成功走上市場(chǎng)的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對之處望改正。
2.礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 一，背景 今年是世界第33個(gè)地球日，聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續開(kāi)展二年，這意味著(zhù)水危機已成為世界環(huán)境危機中最重要的一項.飲用安全的水是一項人權 聯(lián)合國2002年提出：獲得足夠的和衛生的用水也是一項人權.1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計劃》中，第一次提出了將獲得安全的用水作為一項人權的概念.2002年聯(lián)合國在解釋《經(jīng)濟，社會(huì )和文化權利的國際公約》的一個(gè)文件中正式宣布，"飲水的人權是一項生活和健康的基本權利.足夠的安全飲水是實(shí)現所有人權的先決條件"."國家應采取必要步驟，在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準方面取得不斷的進(jìn)步，包括獲得水和衛生條件." 在千年首腦會(huì )議發(fā)表的《千年宣言》中，各國領(lǐng)導人承諾，要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半，其中非常重要的一個(gè)指標就是讓貧困人口獲得安全飲水的權利.眾所周知，生命是由水組成的.人體的70%是水.因此，水的污染是直接對生命的威脅，也是造成越來(lái)越多疾病的重要原因.水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀末，以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革命，于是礦泉水，磁化水，電解水，高氧水等等水種相繼問(wèn)世，形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰！商品水被人們所接受的重要原因就是：現在的飲用水不安全，管道自來(lái)水已被二次污染，加上飲水機方便的功能帶來(lái)一種生活時(shí)尚.盡管水市場(chǎng)的競爭象春秋戰國，消費者一邊在享受新技術(shù)的成果，一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是，人們開(kāi)始把眼光轉回到千家萬(wàn)戶(hù)最直接的自來(lái)水上來(lái)，直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水，以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國內水家電市場(chǎng)，并要成為"標準的健康飲用水解決方案提供商"."外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問(wèn)世，而且首先是打海外市場(chǎng)，所以國人知之甚少.面對國內巨大的市場(chǎng)，我們采取何種策略切入，又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此，我們在全國7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調查，并就調查結果提出以下市場(chǎng)運作的策劃方案.二，產(chǎn)品市場(chǎng)調研及分析（一）市場(chǎng)潛力 我們本次對北京，上海，廣州，沈陽(yáng)，西安，武漢，重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調查.在調查中發(fā)現，對于我們日常生活中必不可少的東西——水的安全性和衛生性，大部分人是持懷疑態(tài)度的，有63%被訪(fǎng)者在調查中表示，他們認為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題，不如飲用純凈水或礦泉水安全衛生，而對于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水，在輸送，儲存，加壓，維修過(guò)程中都極易被污染"的這一說(shuō)法，有19%的被訪(fǎng)者表示認同.從這兩個(gè)數據上看，城市居民對水質(zhì)問(wèn)題有相當高程度的重視，而且對自來(lái)水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么，我們再來(lái)看看城市居民在飲用水的消費上是怎樣的一種消費傾向和花費水準 下邊的數據可以回答這一問(wèn)題：1,2002年對純凈水和礦泉水的消費（N=6000） 人 數 百分比（%） 沒(méi)有消費過(guò)4707.850元以下2303.850——100元78013100——150元173028.8150——200元235039.2200元以上4407.42,2002年純凈水和礦泉水的消費情況 （N=5530） 人數 百分比（%） 只消費過(guò)純凈水98017.7 只消費過(guò)礦泉水104018.8 兩各都有消費351063.5 從上邊表格的數據中我們可以看到，在城市居民的飲水中，純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來(lái)水涼白開(kāi)，成為城市居民的主要飲用水來(lái)源.在被調查的7個(gè)城市的6000戶(hù)居民中，僅有230戶(hù)居民在上一年度從未在家庭中消費過(guò)純凈水或礦泉水，僅占被訪(fǎng)人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費上，100—200元的年消費金額占據主流位置，占被訪(fǎng)人群的68%.同時(shí)，我們還看到，在對桶裝水的消費上，大部分居民家庭呈現出混合消費的態(tài)勢——單純只消費純凈水的為17.7%，單純消費礦泉水的為18.8%，而對純凈水和礦泉水均有消費的則占到了63.5%.因此，在對水的消費上，我們可以說(shuō)居民大多數是混合型消費的，這個(gè)發(fā)現對于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當關(guān)鍵.基于這一大眾消費習慣，我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺(jué)，而是強調其"凈化水中雜質(zhì)"的功能，同時(shí)"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".（二）產(chǎn)品概念定位 我們調查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統意義上的以生產(chǎn)為導向的產(chǎn)品概念，而是以營(yíng)銷(xiāo)為前提的，消費為導向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費者群體特征和心理出發(fā)，滿(mǎn)足他們關(guān)于某種商品的消費需求.因此，從這個(gè)意義出發(fā)，我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求都必須根據目標消費者需求，以滿(mǎn)足他們的消費利益為原則，保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費者需求一致的特性，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效，更加準確.通過(guò)對家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費需求調查，我們可以得到這樣一種概念——對于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(cháng)期反復使用，不需改變家庭原有設備，使用安裝方便，出水可直接生飲，一次投入花費低廉，取代桶裝水的小型家用凈水器.在對產(chǎn)品的功能述求和消費利益的說(shuō)服上，我們如何具體，逐層，分階段和分輕重的說(shuō)明其功能和原理，并通過(guò)迎合消費者的消費利益點(diǎn)使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)可能呢 我們在對產(chǎn)品敘述。
3.礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文2000字
目前可口可樂(lè )公司擁有可樂(lè )，醒目，芬達，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè )的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè )的廣告語(yǔ)：抓住這感覺(jué)雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè )投入中國市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運作，悄無(wú)聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè )公司相適應的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著(zhù)不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，中國內地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競爭對手 主要競爭對手：娃哈哈，樂(lè )百氏，農夫山泉 其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調查結果顯示：娃哈哈，樂(lè )百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè )百氏，17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農夫山泉，這說(shuō)明人們在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著(zhù)較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著(zhù)品牌消費時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè )百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實(shí)施. 3， 消費者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無(wú)所謂.調查顯示：有的消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳導購. 三，廣告策略 1， 目標策略通過(guò)廣告宣傳，在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷(xiāo)量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象. 3， 媒體選擇電視，報紙，公共汽車(chē)車(chē)身，站臺，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅強而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng )意 A 平面廣告文案標題：冰露，永遠不認輸！廣告語(yǔ)：相信你自己！ 正文：人生，充滿(mǎn)無(wú)數的賽場(chǎng)，面對一個(gè)又一個(gè)強有力的對手，誰(shuí)又會(huì )是永遠的贏(yíng)家 輸，絕不會(huì )是終點(diǎn)，堅強，也不等于永遠.心，依然堅強如冰，流在你的臉龐，只是水，是對冰的堅強的安慰.輸，只是再來(lái)一回，冰露，永遠不認輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂(lè )公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺(jué). B 電視廣告文案口號：冰露，沒(méi)你不行！畫(huà)面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線(xiàn)上歡呼和沮喪的人們.畫(huà)面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽.畫(huà)外音：沒(méi)有對手的比賽，誰(shuí)還會(huì )是冠軍 畫(huà)面三：近鏡特寫(xiě)，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸的表情.畫(huà)外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒(méi)你不行！ 四，廣告計劃1， 廣告工作計劃3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).5月份結束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計劃3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告.3， 其它活動(dòng)計劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費預算略 五，效果預測通過(guò)廣告宣傳，在X月內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷(xiāo)量前三名.。
4.礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)創(chuàng )作過(guò)程揭秘 等待中的K卡-7 水，是人類(lèi)賴(lài)以生存的條件之一。
麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)傳統“水”市場(chǎng)充斥著(zhù)幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)來(lái)自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來(lái)到了中國。
他們急需了解中國的市場(chǎng)，了解中國人的消費心理，在市場(chǎng)上打響他們的獨特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷(xiāo)商數據。于是，2006年夏天他們帶著(zhù)產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營(yíng)銷(xiāo)策劃機構。
恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。 對于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō)，大家都知道現在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據著(zhù)區域性二線(xiàn)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現飽和的狀態(tài)。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)但是，當我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預防心血管及很多其他疾病，因此，被稱(chēng)為世界上第一個(gè)具有療養保健價(jià)值的礦泉水。
但是，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)，消費者不可能每個(gè)人都去仔細看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì )有人注意。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個(gè)非傳統的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對它有信心，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破。
這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。 健康的奢侈品 這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題，而其實(shí)它太不普通。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7是一種全新的飲用水，完全區別于傳統純凈水、礦泉水。它的出現將打破飲用水市場(chǎng)的傳統概念和結構。
但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問(wèn)題是：K卡-7將要面對的是一個(gè)怎樣的細分市場(chǎng)？對于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì )最有吸引力？為此，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調查，得出準確結論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。 據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%（其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%），城市人口的生活節奏加快、經(jīng)濟收入增長(cháng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴重威脅。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這其中，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔憂(yōu)。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。
生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴。v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì )正在轉為一個(gè)社會(huì )聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會(huì )，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會(huì )身份，為了把自己和別人區別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費行為成為現代消費中的重要內容，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現代消費的主力軍。
而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺(jué)得打完電話(huà)時(shí)合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。
結合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品。 霸道有理 麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目前我國中產(chǎn)階級數量在3000萬(wàn)左右。據預測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數將達到1億戶(hù)；未來(lái)十年內，中國的中產(chǎn)階級人數將達到3.5億人。
所以，做成功了，K卡-7就會(huì )是經(jīng)銷(xiāo)商財富的源泉！ 一邊為了體現這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國預防醫學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(cháng)壽的論證，又有聯(lián)合國營(yíng)養組織以及中國營(yíng)養協(xié)會(huì )、中國保健科學(xué)會(huì )等權威機構認證：稱(chēng)其為世界上唯一具有保健療養價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據打出“世界第一水”的名號。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)鑒于它是剛剛準備打入中國市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì )到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會(huì )到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營(yíng)養中國人”。
“拿來(lái)”非傳統 市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現在它的營(yíng)養價(jià)值和保健功能上。
但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱(chēng)才能既不脫離本質(zhì)又區別于傳統水的類(lèi)型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)礦物質(zhì)水這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且K卡-7所蘊含的營(yíng)養成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。
為了一個(gè)既能體。
5.純凈水校園銷(xiāo)售策劃怎么寫(xiě)
“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案 目錄 一、前言 二、形勢評估，對礦泉水市場(chǎng)的觀(guān)察或分析 三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必須先行一步或幾步 四、規范性的管理基礎工作 五、渠道建設和物流體系的建立和管理 六、管理或銷(xiāo)售人員的招聘、培訓工作 七、VI設計和導入 八、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 一、前言 北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進(jìn)行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場(chǎng)和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或準備工作特作此建議性規劃或計劃文案，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。
一個(gè)新品牌礦泉水的上市對于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò )資源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場(chǎng)認知性教育，但對于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場(chǎng)的時(shí)機，運用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。二、形勢評估，對礦泉水市場(chǎng)的觀(guān)察或分析 因為在確定該項目時(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)SWOT分析，故此文案不涉及該內容，只結合上市前期準備工作，對礦泉水形勢作一基本的認識和分析：（略） 三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必須先行一步或幾步 根據“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現階段的礦泉水市場(chǎng)里，我們初步認為或建議：需要在以下方面從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度或層次開(kāi)展工作或做好準備工作。
（一）戰略環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)規劃的第一階段包括兩個(gè)步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標。企業(yè)使命和企業(yè)目標來(lái)源于戰略規劃過(guò)程。
識別營(yíng)銷(xiāo)計劃的戰略環(huán)境對確保具體的營(yíng)銷(xiāo)目標和戰略是針對公司層的整體目標，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的次優(yōu)目標，是非常必要的。1、公司使命 使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個(gè)清晰的認識。
使命宣言是使協(xié)調公司內部不同活動(dòng)的重要工具。它提供了一個(gè)使不同部門(mén)的員工協(xié)同工作達成企業(yè)整體目標和企業(yè)哲學(xué)框架。
需要強調的是使命宣言對組織的效用依賴(lài)公司股東和員工，特別是內部公司股東對使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通，而且有所感觸時(shí)，公司股東們和員工才會(huì )有這樣的投入。
盡管確定公司使命發(fā)生在公司規劃這個(gè)層面，然而在營(yíng)銷(xiāo)計劃中考慮公司使命是非常必要的，這樣有助于營(yíng)銷(xiāo)計劃后續步驟關(guān)注于達成公司的整體目標。如果組織還沒(méi)有一個(gè)正式的公司規劃系統，那么營(yíng)銷(xiāo)計劃也要包括發(fā)展公司使命。
如果組織已有一個(gè)正式的公司規劃系統和公司使命，那么營(yíng)銷(xiāo)計劃有必要對已有的公司使命進(jìn)行評估，結合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認為可以從社會(huì )性、經(jīng)濟性、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)行設計。2、公司目標 一旦使命宣言已明確，公司目標需要表述出來(lái)。
公司目標的用途在于讓公司股東和員工來(lái)衡量使命成功的程度。公司目標需要設置目標的關(guān)鍵領(lǐng)域：（1）市場(chǎng)地位：銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率（按產(chǎn)品和細分市場(chǎng)）顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性；（2）創(chuàng )新：達成市場(chǎng)目標的新的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）生產(chǎn)率：?jiǎn)T工和資金的生產(chǎn)率 （4）實(shí)物和財務(wù)資源：建筑物、設備、所有物和技術(shù)資金原材料和構件；（5）贏(yíng)利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng )新和擴展吸引新的資金和風(fēng)險收益；（6）管理層的績(jì)效和發(fā)展；（7）員工的績(jì)效和態(tài)度；（8）公共責任；在這個(gè)層面上，強調的是公司戰略目標，而不是與營(yíng)銷(xiāo)或運作相關(guān)的戰術(shù)目標。
為了在市場(chǎng)中進(jìn)行有效競爭，以上領(lǐng)域的目標必須設置。公司目標必須是經(jīng)過(guò)努力可以達成的。
目標可能是定性的，用于公司內部的目標必須建立在具體的時(shí)間段內要達成的確切目標，設置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當的機會(huì )。公司目標也應該能夠評估公司使命正在達成。
因此，公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標來(lái)源于戰略規劃過(guò)程。
戰略規劃是高層管理的職責，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責。公司使命和公司目標諸要素的明確規定是正確制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃的基礎。
營(yíng)銷(xiāo)計劃的基本用途是為了達成這些具體目標，為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略提供一個(gè)整體框架。（二）制訂“大唐莊園”礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導思想：營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂是整體營(yíng)銷(xiāo)規劃過(guò)程中最重要的組成部分。
結合“大唐莊園”礦泉水項目的情況，我們認為在營(yíng)銷(xiāo)戰略制訂方面，需要確定以下兩方面的營(yíng)銷(xiāo)思路問(wèn)題或經(jīng)營(yíng)的指導思想問(wèn)題：（1） 抓住細分消費群體的行為特征，必須運用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨特的文化概念和創(chuàng )新的形式迅速吸引特指目標消費群體的注意，并通過(guò)特指目標消費群體來(lái)影響和發(fā)展更多消費群體，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)；（2） 避開(kāi)中、低端市場(chǎng)的激烈競爭，增加在中高端市場(chǎng)打造另類(lèi)文化品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。（三）“大唐莊園”礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策略的建議：因為“大唐莊園” 礦泉水是一個(gè)新品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場(chǎng)。
6.求 純凈水的銷(xiāo)售策劃方案
原發(fā)布者：小學(xué)一年級水瓶大容川泉純凈水南寧營(yíng)銷(xiāo)方案1、大容川泉純凈水營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、目前在南寧市地區桶裝水市場(chǎng)，各種品牌層出不窮，如：“巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)（圣泉）、娃哈哈礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、藍山泉純凈水、八桂心泉飲用天然泉水、卓瑪活泉（高山泉）、卓瑪可可（天然泉水）、涼無(wú)帥礦泉水、甘露山泉、百家信礦凈水、石埠純凈水、石埠山泉水、石埠牛崗礦泉水、牛崗活泉、茶花山天然礦泉水、茶花山純凈水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、獅山泉純凈水、心怡泉純凈水、十萬(wàn)大山天然礦泉水、十萬(wàn)大山純凈水、十萬(wàn)山峰礦泉水、沖皇山泉、益千家純凈水、藍天山泉、桂娃山泉、大明山百欖山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山匯泉、大明山天然泉、大明山樂(lè )怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩橋、云彩橋牌大明山飲用天然泉水、云彩依然純凈水、松月泉飲用天然泉水、達妮圣泉優(yōu)質(zhì)天然泉水、新然純凈水、五象泉純凈水、百越純凈水、董泉、旅寶山泉水、大明山沁沁山泉水、西津礦泉水、洋通高山山泉、全通純凈水、地球綠寶石天然泉水、九千萬(wàn)天然礦泉水、夢(mèng)三娘淡泉水、卓瑪可可、駱越活泉、壯鄉山水三然礦泉水、錄渠天然礦泉水、綠城水屋、百越純凈水、高山涌泉、景田百歲山、季農純凈水”等百余個(gè)品牌。
2、南寧市桶裝水市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額較大的主要有：巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)、娃哈哈、藍山、八桂心泉、百家信、石埠、茶花山、青秀山、獅山泉、心怡泉、十萬(wàn)大山、大明山、大。
7.關(guān)于怡寶礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策略
十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫院的特殊用水。
郭強1992年進(jìn)入怡寶的時(shí)候還是沖在一線(xiàn)的普通銷(xiāo)售人員，每天重復做的事情就是騎著(zhù)自行車(chē)，拿著(zhù)一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及——這是一種新式飲料。 經(jīng)過(guò)十三年的奮斗，郭強成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“怡寶”）常務(wù)副總經(jīng)理。
同時(shí)，令他欣慰的是，現在怡寶在廣州市場(chǎng)一天的銷(xiāo)量就可以達到200萬(wàn)瓶。 華南市場(chǎng)默默耕耘十五年 怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷(xiāo)售情況一直不太理想。
1989年試著(zhù)改變經(jīng)營(yíng)方向，于是在中國推出了第一個(gè)純凈水飲品。由于當時(shí)公司的大股東深圳萬(wàn)科董事長(cháng)王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當時(shí)還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時(shí)將公司大部分股份賣(mài)給了華潤集團。
“三年后，新東家華潤集團看到中國飲用水市場(chǎng)的美好前景，對怡寶大幅增資擴股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)。”郭強稱(chēng)，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負責產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。
從一名基層市場(chǎng)推銷(xiāo)員做起，郭強現在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當時(shí)怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團職務(wù)，因此郭強其實(shí)擔當的就是運營(yíng)“一把手”，具體操控著(zhù)怡寶從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)重要環(huán)節。
可能是職業(yè)生涯中市場(chǎng)銷(xiāo)售一線(xiàn)的烙印太深，郭強對企業(yè)的管理更多是以數字說(shuō)話(huà)。郭強與各部門(mén)開(kāi)會(huì )，沒(méi)人敢用“天氣如何如何”作為銷(xiāo)售不佳的借口。”
在中國開(kāi)辟了純凈水全新市場(chǎng)的怡寶，在單一領(lǐng)域專(zhuān)心致志地耕耘了十五個(gè)年頭，但至今未真正意義地邁出過(guò)廣東的大門(mén)。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因為太保守，幾年前錯失了全國擴張的大好時(shí)機。
的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏都是靠全國性擴張躋身行業(yè)前列。 商場(chǎng)“馬拉松法則” “在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門(mén)，我們到成都和海南設廠(chǎng)，但發(fā)現這些區域銷(xiāo)售雖然能做一定的量，但是那時(shí)對公司的利潤回報實(shí)在太少。”
郭強稱(chēng)，廣東不但是中國飲用水最大的消費市場(chǎng)，而且產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據廣東飲用水市場(chǎng)20%以上的份額，無(wú)論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。
但我們離市場(chǎng)的絕對壟斷地位還很遠，說(shuō)明我們還可以把這個(gè)市場(chǎng)吃得更透一點(diǎn)。” 面對娃哈哈、農夫山泉等“過(guò)江龍”的市場(chǎng)挑釁，怡寶內部也有過(guò)浮躁心理，但郭強以商戰中的“馬拉松”法則作應對：“馬拉松的比賽過(guò)程與商場(chǎng)競爭過(guò)程非常相似，怡寶一路跑來(lái)，在發(fā)展的過(guò)程中會(huì )在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過(guò)度關(guān)注每天出現在你面前的，并以不同形式向你請戰的挑戰者。
否則這將會(huì )直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導致影響自己的前進(jìn)速度。” 郭強回憶與怡寶創(chuàng )立同期時(shí)間里，曾經(jīng)出現過(guò)太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會(huì )被搞定”，但最后怡寶慶幸沒(méi)有從“先驅”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。
“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過(guò)江龍打一場(chǎng)‘持久戰’。” 2004年怡寶飲用水銷(xiāo)量達48萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額4億多元，穩居廣東水市場(chǎng)首位。
而怡寶也成為除娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區域品牌。郭強稱(chēng)，今年第一季度怡寶的銷(xiāo)售將同比上升30%，而利潤增長(cháng)更是超出30%，“這表示怡寶的銷(xiāo)售增長(cháng)并不是以犧牲利潤，打價(jià)格戰來(lái)實(shí)現的。”
淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強更堅定怡寶“區域最大化”的發(fā)展策略。 郭強認為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場(chǎng)的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場(chǎng)近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無(wú)論賣(mài)得多好，都做不過(guò)水。”
而目前中國水市場(chǎng)每年增長(cháng)速度超過(guò)15%，怡寶則以每年30%的速度增長(cháng)。 “水飲料市場(chǎng)中，也有兩大派別，怡寶與樂(lè )百氏是純凈水的領(lǐng)軍者，而農夫山泉、娃哈哈則是另一水類(lèi)的龍頭。”
郭強稱(chēng)，因為礦泉水受地域局限，往往涉及長(cháng)途運輸，到異地的成本會(huì )比純凈水高，因此純凈水目前是水領(lǐng)域的主導者，占了80%的市場(chǎng)份額。這也是怡寶多年獨守純凈水一隅的市場(chǎng)決定因素。
但不排除怡寶發(fā)展其他水類(lèi)的想法。 商業(yè)合作：數據為基礎 近年煤、電、油、運的價(jià)格不斷上漲，郭強坦言企業(yè)感到來(lái)自渠道的壓力越來(lái)越大，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的利益分配鏈條也將發(fā)生重大改變。
“大型超商雖然現在只占怡寶銷(xiāo)售量的大約20%~30%，但他們的話(huà)事權在不斷提升。他們總是有不少降價(jià)商品來(lái)吸引消費者眼球，但這些大多數都是基于生產(chǎn)商的讓利來(lái)實(shí)現的。”
以往生產(chǎn)商與傳統零售商的談判更多是從回扣、進(jìn)場(chǎng)費、節慶雜費這些項目進(jìn)行一個(gè)百分點(diǎn)再一個(gè)百分點(diǎn)的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規操作……“但怡寶三年前意識到，我們與零售商的合作應建立在數據支持上。” 何謂數據？其實(shí)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的過(guò)程中發(fā)生的一系。
