細支卷煙營(yíng)銷(xiāo)(香煙的營(yíng)銷(xiāo)策略)
1.香煙的營(yíng)銷(xiāo)策略
每盒煙里附贈一張有收藏價(jià)值的車(chē)款介紹，可以考慮，但你想達到什么樣的一個(gè)效果呢？你是在宣傳香煙還是汽車(chē)？如果是香煙是不是應該在每個(gè)汽車(chē)的宣傳海報下面有香煙的介紹？！
針對農民朋友的農業(yè)常識。你是說(shuō)目標顧客定位為農民？農民吸煙肯定對價(jià)格的要求很高，只能做廉價(jià)香煙（這些只是猜測，具體要以市場(chǎng)調研數據為準），其實(shí)可以做，但是薄利多銷(xiāo)形式，這里要結合你企業(yè)的定位了：究竟是高端消費還是低端。
市場(chǎng)定位是建立在環(huán)境分析（pest）、消費者分析和競爭者分析（一般用波特五力模型）的基礎上的。
你通過(guò)對吸煙的人的市場(chǎng)調研，農民占的比例，農民的購買(mǎi)習慣，吸煙習慣、對價(jià)格敏感度等。找到市場(chǎng)空擋。。。。。。。對現有企業(yè)的分析。。。。營(yíng)銷(xiāo)戰略、目標。。。。。。營(yíng)銷(xiāo)策略（基本有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略）。。。。。預算。。。。。可行性評估。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案不是三言?xún)烧Z(yǔ)說(shuō)得清楚的，你可以先做個(gè)方案，發(fā)給我可以給你點(diǎn)建議，不過(guò)我也只是大三的學(xué)生，不敢保證權威哦！希望我的建議對你有用！
最后你說(shuō)的中草藥香煙，其實(shí)香煙的成分不就是中藥嗎（這是我的理解，當然你可以引導別人不一樣的理解了），再或者你的中藥香煙是不是指：害少一點(diǎn)呢？五葉神的口號就是害字少一點(diǎn)。如果你做這個(gè)，可能五葉神是你的競爭者。而你是否可以做到無(wú)害的中藥香煙，現在的技術(shù)如果可以做到，我相信你不用怎么策劃，把這個(gè)賣(mài)點(diǎn)宣傳好，將會(huì )暢銷(xiāo)無(wú)阻，問(wèn)題是有沒(méi)有這個(gè)技術(shù)。
我的方案：我不吸煙，但可以設計點(diǎn)適合女性的香煙，在外觀(guān)設計上可以下點(diǎn)功夫，譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國插畫(huà)、設計成HELLO KITTY型等，可能愛(ài)美的女生會(huì )喜歡，而對于白領(lǐng)女性，則適合又高貴又美麗的設計，這些只是我猜想，在方案上還是要以數據和分析說(shuō)話(huà)的。
2.如何做好新形勢下卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現，在同一市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也是接踵而至。在促銷(xiāo)上，各廠(chǎng)家費盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷(xiāo)形式卻不敢恭維，如以下幾種類(lèi)型。
一、火力分散型。該類(lèi)型的主要表現形式是廠(chǎng)家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續狀態(tài)。這主要表現在促銷(xiāo)的地點(diǎn)不連續和促銷(xiāo)的時(shí)間不連續。促銷(xiāo)地點(diǎn)不連續是選擇促銷(xiāo)的商戶(hù)過(guò)于分散，在特定區域內不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應；促銷(xiāo)時(shí)間不連續是促銷(xiāo)時(shí)間雖然很長(cháng)，但中間出現時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷(xiāo)效果。
二、速戰速決型。該類(lèi)型主要表現形式是廠(chǎng)家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷(xiāo)，但這個(gè)時(shí)間持續較短，之后就雨過(guò)天晴，這種促銷(xiāo)方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類(lèi)型主要表現為在促銷(xiāo)期間內，向卷煙商戶(hù)贈送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠(chǎng)家與商戶(hù)的距離，但對新品卷煙的銷(xiāo)售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶(hù)認為這是廠(chǎng)家送給自己的，不會(huì )因為消費者買(mǎi)了一包新品卷煙而贈送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現，在同一市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也是接踵而至。在促銷(xiāo)上，各廠(chǎng)家費盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷(xiāo)形式卻不敢恭維，如以下幾種類(lèi)型。
一、火力分散型。該類(lèi)型的主要表現形式是廠(chǎng)家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續狀態(tài)。這主要表現在促銷(xiāo)的地點(diǎn)不連續和促銷(xiāo)的時(shí)間不連續。促銷(xiāo)地點(diǎn)不連續是選擇促銷(xiāo)的商戶(hù)過(guò)于分散，在特定區域內不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應；促銷(xiāo)時(shí)間不連續是促銷(xiāo)時(shí)間雖然很長(cháng)，但中間出現時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷(xiāo)效果。
二、速戰速決型。該類(lèi)型主要表現形式是廠(chǎng)家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷(xiāo)，但這個(gè)時(shí)間持續較短，之后就雨過(guò)天晴，這種促銷(xiāo)方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類(lèi)型主要表現為在促銷(xiāo)期間內，向卷煙商戶(hù)贈送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠(chǎng)家與商戶(hù)的距離，但對新品卷煙的銷(xiāo)售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶(hù)認為這是廠(chǎng)家送給自己的，不會(huì )因為消費者買(mǎi)了一包新品卷煙而贈送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售。
四、終端刺激型。該類(lèi)型主要表現為為了單純增加新品卷煙銷(xiāo)量而過(guò)度刺激商戶(hù)，達到購進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶(hù)承諾在一定時(shí)期內如購進(jìn)一定數量（這個(gè)數量一定不小），贈送更具吸引力的高檔商品（如電視機、洗衣機等）。該種促銷(xiāo)方法雖然在一定時(shí)期內能夠取得立竿見(jiàn)影的效果，但這些卷煙并沒(méi)有真正地進(jìn)入消費渠道，而是在終端積壓，對以后的市場(chǎng)推廣和價(jià)格控制會(huì )帶來(lái)更大的負面影響。
以上幾種類(lèi)型在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到，不論哪一種情況，我們可以肯定，營(yíng)銷(xiāo)人員的初衷是好的。大家也都明白，促銷(xiāo)的終極目標是增加銷(xiāo)量，但關(guān)鍵的問(wèn)題是：增加的銷(xiāo)量到底從哪里來(lái)？
從目前的卷煙消費市場(chǎng)來(lái)看，要增加銷(xiāo)量只能從兩個(gè)方面來(lái)做：一是擴大該品牌卷煙的目標消費群；二是培養該品牌卷煙更多的忠實(shí)消費者。前者可以做事情有：對目標市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，這不僅表現在對終端零售戶(hù)進(jìn)行宣傳，更要對目標消費者進(jìn)行宣傳，可以說(shuō)是撒開(kāi)大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶(hù)和消費者；后者可以做的事情有：對前者的目標消費者進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而進(jìn)行細分出忠實(shí)消費者，這是我們銷(xiāo)售卷煙，特別是培育品牌的基礎，只有忠實(shí)消費者的基數增加，才能增強品牌的市場(chǎng)競爭力和抵御風(fēng)險的能力。如果把以上兩點(diǎn)做好，銷(xiāo)量的增長(cháng)自然不在話(huà)下。
從以上可以看出，我們在做市場(chǎng)的同時(shí)，對客戶(hù)的宣傳、促銷(xiāo)是必不可少的，但我們更應注重對消費者的宣傳。如果在促銷(xiāo)過(guò)程中不考慮消費者，而只是單純地考慮零售業(yè)戶(hù)，所有促銷(xiāo)活動(dòng)將都可能成為浪費。因為，如果消費者的需求沒(méi)有被真正地開(kāi)發(fā)出來(lái)，所謂的“銷(xiāo)量”將會(huì )有很大一部分沉淀在客戶(hù)手中，并不會(huì )真正地被目標顧客消費。如果這新品卷煙在客戶(hù)手中積壓時(shí)間過(guò)長(cháng)，客戶(hù)就會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，甚至會(huì )產(chǎn)生反面宣傳的效果，如果達到這個(gè)地步，這包新品卷煙離下柜也就不遠了。
以前有人提出“購買(mǎi)第一，消費第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客只買(mǎi)走了商品，消費不消費不是很重要。但在今天的市場(chǎng)情況下，我們要有“消費第一，購買(mǎi)第二”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，促銷(xiāo)不僅是要增加銷(xiāo)量，更應考慮的是要增加消費。在促銷(xiāo)的同時(shí)我們要為我們的客戶(hù)負責，更要為我們的消費者負責，只有這樣，才會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，才能共同打造我們的名牌。
3.如何培育好細支卷煙
細支煙作為近幾年發(fā)展起來(lái)的卷煙類(lèi)型，得到了不少煙民的支持和市場(chǎng)的認可，但是，并不是所有品牌產(chǎn)品都可以、適合發(fā)展為細支煙的。如果貿然將煙支變細，而不對煙民感受和體驗加以研究分析，不僅有可能加劇品牌形象和消費認知的碎片化，而且會(huì )加重零售商的銷(xiāo)售負擔。所以，在培育細致卷煙之前，需要弄清楚這個(gè)品牌是否適合做細支煙，是否有市場(chǎng)需求，是否可行而不是盲目跟風(fēng)。總而言之，煙民的體驗和品牌的發(fā)展是不容忽視的重要部分。
至于培育方法，個(gè)人覺(jué)得，應該在品牌文化內涵的拓展、創(chuàng )新抽吸體驗的滲透、品牌價(jià)值底蘊的強調等方面下工夫，讓煙民真正能夠接受、進(jìn)而喜歡。
4.如何做好新形勢下的卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作
首先是對營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶(hù)經(jīng)理重要性。通過(guò)企業(yè)文化與相關(guān)措施，真正形成“后臺為前臺服務(wù)，前臺為客戶(hù)服務(wù)”的企業(yè)氛圍，促進(jìn)干部職工對客戶(hù)經(jīng)理的深入理解和認識，培育全員的市場(chǎng)與競爭意識、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識，全面理解現代煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng )新思維。
2、要適當增加對客戶(hù)經(jīng)理的授權。如營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應量的制定，使客戶(hù)經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感，更好更快地響應零售戶(hù)的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)軟件作為支撐，逐步減少客戶(hù)經(jīng)理手工作業(yè)，提供有效的輔助支持，提高工作效率。
5.供給側改革煙草行業(yè)該怎么做 細支煙
一是著(zhù)力打造展示窗口、體驗天堂。
通過(guò)強化旅游特色零售終端建設，拓展建設具有“文化傳播、消費體驗、宣傳促銷(xiāo)、消費跟蹤、產(chǎn)品反饋”功能的五個(gè)類(lèi)型旅游特色終端，即景區景點(diǎn)形象終端，高端酒店終端，客棧、酒吧、茶室等場(chǎng)所體驗終端，自駕游沿途零售終端，集散碼頭卷煙旅游產(chǎn)品零售終端。從軟、硬件上支撐、豐富“展示窗口”和“體驗天堂”建設，全面破解供給結構老化帶來(lái)的抑制，形成了“在終端著(zhù)力、靠終端發(fā)力”的營(yíng)銷(xiāo)新格局，進(jìn)而快速釋放卷煙供給側結構性改革紅利，使麗江市場(chǎng)成為傳播云南煙草文化的橋梁。
二是建立特色終端服務(wù)保障機制。
建立積極響應的貨源投放機制。根據旅游特色終端市場(chǎng)需求特點(diǎn)，實(shí)時(shí)調整訂貨周期，有針對性的進(jìn)行貨源投放傾斜，最大限度保障“市場(chǎng)要什么我們給什么，市場(chǎng)什么時(shí)候要我們什么時(shí)候給”。建立及時(shí)快捷的配送機制。針對特色旅游終端大多處于古城、景區的特點(diǎn)，交通因素的制約導致配送大多不能到店的情況，與相關(guān)部門(mén)溝通協(xié)調，建立了最佳的送貨保障措施，確保零售客戶(hù)能夠快捷方便的取貨。建立資金保障機制。在“展示窗口、體驗天堂”的特色零售終端建設上，采用試點(diǎn)先行，成熟一批、推廣一批。
三是打造特色終端卷煙品牌。
在推廣品牌和滿(mǎn)足消費需求的同時(shí)，成為了結構提升新的增長(cháng)點(diǎn)。通過(guò)強化特色零售終端的店面設計、柜臺陳列等服務(wù)，充分發(fā)揮“體驗天堂、展示窗口”的輻射作用，形成品牌特色和帶動(dòng)效應。把終端從業(yè)人員作為終端形象展示的“眼睛”，切實(shí)做到與終端形象展示水乳交融、相得益彰，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求。
6.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是由國內行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)等多項服務(wù)為一體的實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰性的六大體系： 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 營(yíng)銷(xiāo)策劃體系是天道的核心力量，公司擁有多名從事?tīng)I銷(xiāo)策劃實(shí)戰的精英，跨越國內多種行業(yè)，“天道酬勤”營(yíng)銷(xiāo)策劃體系以市場(chǎng)細分為依據，從目標消費者出發(fā)，力求在“藍海戰略”中尋找“紅海”。 二、市場(chǎng)調研體系 市場(chǎng)調研體系是營(yíng)銷(xiāo)策劃的有力依據，多種行業(yè)的市場(chǎng)調研組將設立具有針對性的調研戰略，力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃提供強力依據。
三、品牌塑造體系 天道認為品牌的成長(cháng)需要必經(jīng)的5大階段：知名期、認知期、擴展期、熱銷(xiāo)期、成熟期。品牌塑造體系會(huì )以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨具特色的品牌文化，力求在極短的時(shí)間內打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設計體系 資深的設計師、知識淵博的堆字手、特效的導演、神奇的攝影師，為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓體系 培訓體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā)，根據企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運營(yíng)的整套培訓計劃，力求為企業(yè)的整體運營(yíng)奠定堅實(shí)的基礎。
六、項目執行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執行、企業(yè)市場(chǎng)的整體執行、大型活動(dòng)策劃的整體執行、明星活動(dòng)的整體執行、企事業(yè)年會(huì )、公關(guān)文藝策劃與執行。
天道為您塑造出強有力的項目執行體系。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司“以人為本，從實(shí)戰出發(fā)”已成為國內眾多企業(yè)的強力助手，選擇比努力更重要！天道為您打造出最具特色的營(yíng)銷(xiāo)之道！ 業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)診斷、企業(yè)整體運營(yíng)方案、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場(chǎng)拓展方案、企業(yè)年度計劃方案、企業(yè)整體VI設計及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì )、項目開(kāi)盤(pán)策劃、企業(yè)會(huì )議（晚會(huì )）策劃、城市營(yíng)銷(xiāo)推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)方案等。 地址：沈陽(yáng)市沈河區奉天街340號格林自由城A座1-03-03號 電話(huà)：024-62579277。
7.如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃當前不僅成為基層營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、創(chuàng )意培育的重要課題。
根據年初下發(fā)的《中國卷煙銷(xiāo)售公司關(guān)于開(kāi)展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)通知》要求，云和縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）精心選取品牌開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，并形成幾點(diǎn)粗淺的認識： 一是必須建立完整的結構框架，清晰策劃脈絡(luò )，思維邏輯。結構框架猶如品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的筋骨，結構優(yōu)則“身強體健”，營(yíng)銷(xiāo)策劃執行操作自然得心應手、流暢高效。
脈絡(luò )清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃可以突出品牌培育主線(xiàn)，并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷(xiāo)人員明確的操作指引，實(shí)現PDCA的循環(huán)。較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃結構為： 第一步：策劃背景。
闡述品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。 第二步：策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問(wèn)題以及存在的機會(huì )，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執行中應注意的細節問(wèn)題。 第三步：策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標，以及培育策略。 第四步：策劃執行。
確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體細節內容，突出創(chuàng )意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法，以及促使團隊協(xié)作與執行。 第五步：策劃控制與評估。
提供營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織結構支持，建立日常考核跟蹤機制；制訂營(yíng)銷(xiāo)效果評估指標、評估內容、評估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費預算。 目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營(yíng)銷(xiāo)、策劃分的很細，各自有專(zhuān)業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營(yíng)銷(xiāo)單位進(jìn)行全案操作，從定位到設計推廣一體化進(jìn)程，缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的指導，難免影響專(zhuān)業(yè)性。未來(lái)根據卷煙所處的渠道環(huán)節進(jìn)行更精細的策劃，必將是營(yíng)銷(xiāo)策劃的大勢所趨。
二是必須遵循“四大”原則，以提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應堅持“系統性、創(chuàng )新性、操作性、經(jīng)濟性”原則，其中系統性是指營(yíng)銷(xiāo)策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷(xiāo)到零售消費的各個(gè)渠道環(huán)節，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專(zhuān)賣(mài)、財務(wù)的各個(gè)部門(mén)，策劃人員必須對各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調處理。
例如：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃設計完美，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費預算開(kāi)支。創(chuàng )新性是關(guān)鍵，卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的旨在增加零售客戶(hù)、消費者的價(jià)值與效用，而滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。
還應注重經(jīng)濟性，每一項品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費預算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強投入與產(chǎn)出效益的分析。例如：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃假設需要投入10萬(wàn)元，而制訂的策劃目標僅為提高某規格產(chǎn)品的上柜率到60%，從經(jīng)濟性角度看是否得不償失。
三是準確提煉品牌核心賣(mài)點(diǎn)即營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。農夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng )新，利用獨特的開(kāi)瓶聲來(lái)塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣(mài)點(diǎn)，成為廣為傳播、耳熟能詳的流行語(yǔ)；王老吉改變了觀(guān)念，“涼茶”當作“飲料”賣(mài)，提煉了核心的賣(mài)點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹(shù)立企業(yè)的良心形象。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃也需要對策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析，以從中提煉出符合零售客戶(hù)、消費者需求的核心賣(mài)點(diǎn)，并針對核心賣(mài)點(diǎn)借助熱門(mén)的平臺、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著(zhù)策劃品牌的成長(cháng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的適時(shí)調整。
目前行業(yè)內普遍具有營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執行的思想，而不根據競爭對手、競爭環(huán)境、品牌成長(cháng)、目標消費者變化進(jìn)行適時(shí)的調整。在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃執行的過(guò)程中，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化，及時(shí)根據角色調整戰略策略，才能最終達成目標。
例如大多數策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色，但經(jīng)過(guò)策劃可能轉變?yōu)樘魬鹫呋蛘哳I(lǐng)導者。
8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案模板
一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2 ）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3 ）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 1 、確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2 、銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷(xiāo)售方式。 5 、廣告表現與廣告預算。
6 、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。
推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 ①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。
一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。 ③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。
促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。 （4 ）市場(chǎng)調查計劃 （5 ）銷(xiāo)售管理計劃 （6 ）財務(wù)損益預估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
9.營(yíng)銷(xiāo)策劃執行方案怎么做
幾種典型的對營(yíng)銷(xiāo)方案的認識。
企業(yè)認為：營(yíng)銷(xiāo)方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時(shí)候做，什么方式做，要花多少錢(qián)。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析，對比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規劃、創(chuàng )意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓，人員……但企業(yè)和執行人員看完之后不知道如何下手。
還有幾種：一些是把規劃寫(xiě)成了一個(gè)創(chuàng )意和定位；另一些把營(yíng)銷(xiāo)方案整成了一個(gè)分析報告，更有一些僅僅是列出了問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略。以上是幾種典型的方案誤區。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著(zhù)一個(gè)想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗開(kāi)始了“創(chuàng )作”，方案寫(xiě)的頭頭是道，資料非常詳實(shí)，數據也一大堆，運用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁(yè)的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。
也就是“看似非常強大”，實(shí)則毫無(wú)用處。為什么呢？第一，可執行的營(yíng)銷(xiāo)方案不是在家里或者訪(fǎng)談一次就能做出來(lái)的，需要跟客戶(hù)反復的溝通，親臨一線(xiàn)市場(chǎng)，看現狀，找問(wèn)題；第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量；第三，是渠道和團隊的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案；第四，是領(lǐng)導的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難；最后，不要僅僅為寫(xiě)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案而寫(xiě)方案，方案最后一定要可以執行，否則有什么用？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案一定是在整體營(yíng)銷(xiāo)戰略 之下的，為了達成一個(gè)或者兩個(gè)目標而制定的，不要忘記了最后的評估和改正。可執行的幾個(gè)要點(diǎn)：1、好看不如實(shí)用。
有些方案前面有一大堆公司、團隊、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢(xún)公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內容。
為了顯得強大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內容可以省略。找到關(guān)鍵問(wèn)題，并制定策略，然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計劃，對于規劃這就夠了。
如，品牌規劃案2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。任何問(wèn)題就要按照慣有的思路來(lái)進(jìn)行分析，從市調開(kāi)始，規劃、傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、執行……做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒(méi)人管了，反正方案做好了。
其實(shí)，很多時(shí)候，客戶(hù)并不需要什么都做，客戶(hù)有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶(hù)對自己很了解，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶(hù)會(huì )阻止你；如果客戶(hù)不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。
去年服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)認為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對渠道網(wǎng)絡(luò )和終端也比較滿(mǎn)意，唯一覺(jué)得差距大的是：團隊。并不難理解，老牌國有企業(yè)嘛，人員問(wèn)題一般是主要問(wèn)題。
為啥啊？進(jìn)入這個(gè)團隊做銷(xiāo)售的，都是一些關(guān)系戶(hù)，大都是沒(méi)有辦法拒絕的，再有，就算有點(diǎn)能力，也被壓制住了。很多東西執行下去當然就會(huì )走樣，高層領(lǐng)導當然會(huì )覺(jué)得團隊的能力不夠了。
三板斧下去，問(wèn)題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線(xiàn)、新品、推廣的問(wèn)題都基本迎刃而解了。3、理論不如經(jīng)驗資源。
以前，經(jīng)常看到銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)在年終的會(huì )議上相互指責和推諉；現在又見(jiàn)到做過(guò)銷(xiāo)售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入。純銷(xiāo)售經(jīng)歷的人會(huì )認為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場(chǎng)最好；而策劃和咨詢(xún)人又認為銷(xiāo)售人眼光短淺，沒(méi)有策劃和規劃，只知道銷(xiāo)售思維。
但如果落實(shí)到可執行的方案，我認為理論不如經(jīng)驗資源。比方說(shuō)：一個(gè)新品要操盤(pán)，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎？4、強壓不如溝通協(xié)調。
如果高層很重視，推進(jìn)壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來(lái)壓。如果中層大多數人沒(méi)有動(dòng)力，不想參與，就成干不成。
所以，要將中層調動(dòng)起來(lái)，只要他們有目標感和積極性，推動(dòng)力自然很強。美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特說(shuō)：“未來(lái)競爭是管理的競爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì )組織內部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。
是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒(méi)有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標更清晰”。
5、宏大不如分階段步驟。宏大目標有了，但要分成一些階段性的目標。
因為太大的目標，反而讓人覺(jué)得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區域市場(chǎng)，新品在旺區、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達到40%，第二階段要達到60%以上……其他小店、二批商、特約分銷(xiāo)商、BC類(lèi)終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷(xiāo)、試飲、買(mǎi)贈等等都可以制定階段性目標。
可執行還需看效果：其二，效果是檢驗營(yíng)銷(xiāo)方案的唯一標準，很多方面的問(wèn)題，沒(méi)去做之前可能會(huì )大致考慮到一些，但真正去操作會(huì )出現很多意想不到的問(wèn)題，所以需要調整和修正。不可脫離整體營(yíng)銷(xiāo)戰略及目標：戰略就是要保持對競爭對手的優(yōu)勢和自身的競爭力。
將短期的銷(xiāo)售和長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標結合起來(lái)，才是我們制定可執行方案的根本目的所在，沒(méi)有未來(lái)，當下也是朝不保夕的。從這個(gè)。
