露華濃廣告(廣告公司宣傳策劃案怎么寫(xiě))
1.廣告公司宣傳策劃案怎么寫(xiě)
呵呵同行啊，我大概說(shuō)說(shuō)吧
一份廣告宣傳策劃書(shū)應該包括以下內容：
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(1)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢；
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？
(3)市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規模
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
(2)市場(chǎng)的構成：
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么？
未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何？
3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
(1)機會(huì )與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
2、現有消費者分析。
3、潛在消費者。
4、消費者分析的總結。
三、產(chǎn)品分析：
產(chǎn)品的性能、價(jià)格、特性、包裝等
與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
產(chǎn)品的定位分析
產(chǎn)品分析總結
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
2、企業(yè)的競爭對手。
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
7、廣告效果
8、總結
三、市場(chǎng)分析總結
面臨的問(wèn)題：短期需要解決的問(wèn)題
長(cháng)期需要解決的問(wèn)題
四、廣告策略
1、廣告目標
2、目標群體分析
3、媒介策略制定
媒介分析、媒介行程
4、廣告表現
5、廣告創(chuàng )意
五、廣告排期：
六、廣告效果評估
七、結束
恩基本上需要包含這些內容，可視客戶(hù)情況增減
2.廣告創(chuàng )意文案 廣告策劃 活動(dòng)策劃
創(chuàng )意是廣告的重要特征，廣告創(chuàng )意必須具備傳播信息、加速流通、提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、利于競爭的特點(diǎn)。它的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，它所使用的手段是藝術(shù)（繪畫(huà)、攝影），它有四個(gè)特征：適時(shí)性、適類(lèi)性、適人性、適地性。 廣告創(chuàng )意文案是整個(gè)廣告的靈魂，是按照廣告主的意圖，通過(guò)主題創(chuàng )意、結構、遣詞等一系列程序與環(huán)節，通過(guò)對產(chǎn)品的認識并加以文字的表達形式，組成廣告信息的具體內容，從而達到吸引、誘導購買(mǎi)的最終目的。廣告創(chuàng )意文案的創(chuàng )作分為準備階段、綜合分析階段、構思階段、定案階段。廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導性的活動(dòng)，是為了實(shí)施廣告行動(dòng)的綱領(lǐng)，其嚴格的邏輯和周密的計劃性是現代廣告的重要特征。廣告策劃是一種斗智斗勇的活動(dòng)，廣告人員若能運用智慧，精于謀算之方法，在現代廣告活動(dòng)中，就能運籌帷幄，決勝千里。廣告策劃是根據廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計劃和目標，在市場(chǎng)調查的基礎上，按照廣告活動(dòng)的整體戰略與策略進(jìn)行前瞻性的運籌規劃，對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗廣告決策的全過(guò)程做預先的考慮與設想。活動(dòng)策劃是對各種商業(yè)活動(dòng)、演藝活動(dòng)、文化活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行前期策劃和設計，是活動(dòng)能順利進(jìn)行，達到活動(dòng)主辦方舉辦活動(dòng)的目的，產(chǎn)生一定的效益，因此，活動(dòng)策劃也是一種設計行為，但是它更具體、更現實(shí)，它收到現實(shí)政治、經(jīng)濟、文化、地域等因素的影響。
各舉一例：1.廣告創(chuàng )意文案。
“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廣告）、“太太口服，先生心服”（太太口服液）、“先下手為強，預防青春痘。新的OXY雙面潔膚墊具有雙重潔膚功能，預防臉上長(cháng)出惱人的青春痘。這種雙重的潔膚功能，可以有效地去除臉上的油脂和污垢，使你容光煥發(fā)。OXY雙面潔膚墊讓您青春洋溢的臉蛋，完全不受煩人的痘痘所干擾，即干凈、清爽，又開(kāi)心。”（OXY雙面潔膚墊廣告）
2.廣告策劃。李寧牌運動(dòng)系列產(chǎn)品運用體育精神、體育人、個(gè)性體育元素等來(lái)設計產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，再用李寧這一讓國人驕傲的體育明星進(jìn)行廣告宣傳，從而達到商品受歡迎的結果。
3.活動(dòng)策劃。現在很多活動(dòng)都有專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃服務(wù)，如明星出專(zhuān)輯舉行見(jiàn)面會(huì )時(shí)的策劃、某商業(yè)活動(dòng)的策劃、慈善晚會(huì )的策劃等等。
3.如何寫(xiě)一個(gè)宣傳學(xué)校的廣告策劃案
不打無(wú)準備之仗--如何戰前準備nbsp；（一）為什么要進(jìn)行充分準備nbsp；在操作項目之前，我們不要忙著(zhù)去拉廣告贊助，有一項非常重要的工作要注意，什么工作？準備工作。
談起準備，很多人會(huì )不以為然，我知道。但是很多人并沒(méi)有做到。
nbsp；我們有些人沒(méi)有準備好，或者根本就沒(méi)有準備，就倉促上陣，結果是找一個(gè)就死一個(gè)，找二個(gè)就死一雙，找一串就死一片，被碰得頭破血流，敗下陣來(lái)。為什么會(huì )這樣？就是沒(méi)有準備好。
好的準備就是成功的開(kāi)始，結果不好就是準備不好。nbsp；拉廣告贊助的準備工作非常重要。
做任何事情準備工作都非常重要。很多人拉的效果不好，結果不好，就是因為準備的不好。
nbsp；有的時(shí)候我和我的助手出去談業(yè)務(wù)，在回來(lái)的路上我的助手就會(huì )對我說(shuō)：張老師，今天你怎么反映那么快？剛才那個(gè)問(wèn)題，如果換成我，我真得會(huì )措手不及，不知怎么回答。我告訴他：并不是我比你聰明，比你反映快。
而是我準備的比你充分。nbsp；在拜訪(fǎng)前，我對這個(gè)客戶(hù)的情況作了全面的調查，進(jìn)行了認真的研究，對他們可能提出的問(wèn)題作了各種設想和演練。
可以說(shuō)，今天的結果，是因為過(guò)去的付出。過(guò)去的每一份付出，都會(huì )在我今天的表現中得到體現。
nbsp；如果你真正準備好了，你在臺面上就能從容不迫，對答如流，就不會(huì )丟三拉四，手忙腳亂。你在操作過(guò)程中，就會(huì )減少很多的麻煩、節省很多的時(shí)間。
“磨刀不誤砍柴功！“這句話(huà)請大家一定要記住。nbsp；那么，我們拉廣告贊助到底準備什么呢？從什么地方準備？nbsp；（二）準備一份充足的名錄nbsp；作為一個(gè)業(yè)務(wù)員手上擁有充分的名錄是最基本的，也是非常重要的。
如果想成為一名金牌業(yè)務(wù)員，掌握大量的名錄更是不可少的。我發(fā)現那些拉不到廣告的業(yè)務(wù)員都有一個(gè)通病：就是潛在客戶(hù)不多。
而金牌業(yè)務(wù)員之所以能源源不斷地拉到廣告，拉到贊助，首先就是因為他們掌握了大量的潛在客戶(hù)的名單。誰(shuí)擁有了終端客戶(hù)，誰(shuí)就擁有了財富，“人脈就是錢(qián)脈，資源就是財源，“這是目前商場(chǎng)上最流行的一句話(huà)了。
nbsp；有些業(yè)務(wù)員手里為什么沒(méi)有客戶(hù)？nbsp；一方面是因為業(yè)務(wù)員懶，不愿意去開(kāi)發(fā)；另一方面是因為他不知道怎樣去開(kāi)發(fā)，平時(shí)沒(méi)有做好這方面的收集整理工作。nbsp；可想而知，一個(gè)業(yè)務(wù)員手上沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)，你要想拉到廣告或贊助，要想把公司的業(yè)務(wù)做上去，簡(jiǎn)直是天方夜譚，這就叫“巧婦難為無(wú)米之炊“！nbsp；所以開(kāi)發(fā)客戶(hù)的工作是重中之重，它和談判、簽約不相上下。
你只有找到客戶(hù)，才能有用武之地，才有發(fā)揮的場(chǎng)所。那么，如何尋找、開(kāi)發(fā)客戶(hù)？nbsp;1.nbsp；你的客戶(hù)在哪里？nbsp；首先，要知道，你的目標市場(chǎng)是什么？你的客戶(hù)范圍是什么？如何尋找到這些客戶(hù)？比如，A級、B級、C級……你要在本子上把他列出來(lái)，重點(diǎn)的先做，把80%的時(shí)間用在A(yíng)級客戶(hù)上。
nbsp；比如說(shuō)：我過(guò)去在某法制報拉贊助、拉廣告、做專(zhuān)題，我的客戶(hù)就是：公檢法單位、有錢(qián)的單位、經(jīng)常打廣告、想出名的單位、搞得不太好出過(guò)問(wèn)題的單位、與“法“掛得上鉤的單位、愿意跟記者交朋友的老板、私營(yíng)企業(yè)等等。你的客戶(hù)在哪里呢？請你好好地想一想。
nbsp;2.nbsp；尋找客戶(hù)的方法.nbsp；其次，當你明確了業(yè)務(wù)的方向、范圍之后，就要知道通過(guò)什么樣的方法途徑尋找這些客戶(hù)。現介紹幾種常用的方法：nbsp；查閱各種匯編資料。
nbsp；這些匯編資料有統計資料、名錄資料、報章資料等等。nbsp；統計資料是指國家有關(guān)部門(mén)的統計調查報告、行業(yè)協(xié)會(huì )或者主管部門(mén)在報刊上面刊登的統計調查資料、行業(yè)團體公布的調查統計資料等。
nbsp；名錄資料是指各種客戶(hù)名錄（包括現有客戶(hù)、舊客戶(hù)、失去的客戶(hù)）、同學(xué)名錄、會(huì )員名錄、協(xié)會(huì )名錄、職員名錄、名人名錄、電話(huà)黃頁(yè)、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。nbsp；查找廣告黃頁(yè)。
nbsp；到圖書(shū)館查閱行業(yè)出版物。nbsp；上網(wǎng)查找。
nbsp；互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)信息的聚寶盆，上面有你所需要的全部信息，尤其是一些比較大的企業(yè)公司，你需要的有關(guān)信息在他們的網(wǎng)頁(yè)上都能找到。nbsp；查到的信息是否對口，關(guān)鍵在于你輸入的搜索關(guān)鍵詞。
比如說(shuō)，現在我要搞一個(gè)廣告人員的培訓，我的客戶(hù)在哪里？其中一個(gè)方面就是廣告公司。那么如何尋找他們呢？我就上網(wǎng)點(diǎn)擊“北京廣告公司“，立即就可以在網(wǎng)上查到北京所有廣告公司的名單以及相關(guān)資料了。
……然后我把上面的名稱(chēng)、地址、電話(huà)、聯(lián)系人等復制粘帖在一個(gè)文件上，然后打印出來(lái)。nbsp；上網(wǎng)可以開(kāi)闊你的眼界，你一定要善于使用它，把它用好用活用足。
nbsp；注意收集各種媒體上的廣告報道。nbsp；經(jīng)常在媒體上登廣告、做報道的單。
4.廣告學(xué)作業(yè)（二選一）：1.廣告策劃 2.某品牌廣告策略分析
一句廣告語(yǔ) 晚上好”能給蒙牛帶來(lái)什么？ 在談?wù)摗巴砩虾谩敝埃覀兿瓤匆幌聨讋t廣告案例。
1、“早上喝一瓶，精神一上午”。這是娃哈哈為“營(yíng)養快線(xiàn)”量身定做的廣告，同時(shí)也是公司首次為奶制品大做而特做的廣告。
但它實(shí)際定位就是“早餐奶”。 2、伊犁自牽手奧運后，更是在乳品上作足了文章，尤其是在早餐奶上面。
廣告中，伴隨著(zhù)優(yōu)美的音樂(lè )，唱出了“伊犁早餐奶、、、讓每個(gè)早上夠陽(yáng)光”。三月份更是加大力度，聘請劉翔做形象代言人，并在央視黃金時(shí)間連續播放。
3、維維公司也不甘示弱，也要在早餐奶這個(gè)市場(chǎng)切一塊蛋糕，但切入點(diǎn)在營(yíng)養成分上，“添加了雞蛋、麥片、、、營(yíng)養更充分”。 “晚上好”就是大家都在為“早餐奶”爭的頭破血流的時(shí)候推出來(lái)的。
而“晚上好”的推出方式，蒙牛仍然采用他們慣用的“迂回戰術(shù)”。創(chuàng )業(yè)初期，蒙牛甘做第二、甘愿為大家做廣告，“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙牛”，為大家努力爭創(chuàng )“乳都”等等。
現實(shí)中這樣的例子也是很多的。馮小剛，在大家都扛著(zhù)大包小包去爭奪什么獎的時(shí)候，他急了，用他自己的話(huà)說(shuō)，“不和你們玩了”。
另辟一條道路，搞起了賀歲片。從《甲方乙方》《手機》《天下無(wú)賊》等，到他的《夜宴》。
他成功了，“賀歲片大王” “票房大王”等一沓頭銜。蒙牛就是這樣：不和你們“刺刀見(jiàn)紅”，自己做個(gè)蛋糕—“晚上好”，自己慢慢享用。
如果說(shuō)“酸酸乳 ”是蒙牛牽手超級女聲造勢“造”出來(lái)的，而“晚上好”是一步一步“做”出來(lái)的。 一、廣告定位 廣告是為銷(xiāo)售造勢的。
腦白金當初銷(xiāo)售如此火爆與它的“送禮”定位密不可分。“晚上好”也恰到好處地進(jìn)行了定位。
（1） 廣告語(yǔ)平鋪直敘：晚上喝“晚上好”奶。這樣，使得消費群體從兒童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”。
“晚上好”成為晚上喝奶的代名詞。就像采樂(lè )是去屑的代名詞，“去屑就是采樂(lè )”一樣。
（2） 廣告投放時(shí)間：“晚上好”的廣告，全部集中在晚上六點(diǎn)鐘以后。晚上天氣預報后，焦點(diǎn)訪(fǎng)談前，這一次最為關(guān)鍵。
這段時(shí)間，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。廣告集中，也給公司節約了大量的廣告費用。
（3） 平面廣告。“晚上好”沒(méi)有過(guò)多的平面廣告，只是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了訴求：一個(gè)時(shí)鐘，表針指向九點(diǎn)，這和產(chǎn)品的定位正好吻合。
而這些平面設計，色調也大膽采用藍色為基準，也符合當前的流行趨勢，如三精廣告“藍瓶的”、洋河酒“藍色經(jīng)典”等。 （4） “拔了籮卜帶了泥”。
在為“晚上好”宣傳的同時(shí)，沒(méi)有忘記他們的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭檔更健康”，一箭雙雕，形成了兩個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)作用。這方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的時(shí)候，“酸酸乳”和湖南衛視的合作，更是發(fā)揮到了淋漓極致的效果。
二、產(chǎn)品結構 產(chǎn)品結構的好與壞，直接影響著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。黃金搭檔的廣告：送給你、送給我、送給她等等到處送。
但它的產(chǎn)品只有一個(gè)，這不能不影響它的銷(xiāo)量。而“晚上好”在產(chǎn)品結構設計上，既簡(jiǎn)單又有針對性。
（1） 按營(yíng)養分：成長(cháng)型和營(yíng)養型。成長(cháng)型適宜兒童及正在成長(cháng)的人，其重點(diǎn)是兒童，這在廣告片中也是這樣體現的。
營(yíng)養型是重點(diǎn)挖掘一些新的消費者：中年人和老年人，他們注重的是營(yíng)養和健康。 （2） 按包裝分：250g*16袋和250g*24盒。
這兩種包裝，在銷(xiāo)售過(guò)程中是可以互補的。袋裝適宜家庭消費，盒裝便于攜帶，適宜終端零售。
三、銷(xiāo)售戰略 “晚上好”的銷(xiāo)售，始終貫穿著(zhù)一個(gè)原則：整合渠道資源、高價(jià)位高促銷(xiāo)。 （1）、250g*16包：這個(gè)產(chǎn)品零售終端在32元/件，它高出同一規格的早餐奶大約三四元。
250g*24盒 ：這個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)60元/件，比同一規格的早餐奶，同樣也高出大約三四元。 （2）、在這樣高價(jià)位下，是它高額的促銷(xiāo)：以2月25號鄭州SD的K/A市場(chǎng)為例，250g*16袋零售價(jià)32元/件，贈兩袋。
250g*24盒零售價(jià)60元/件，贈兩盒早餐奶。 但促銷(xiāo)后，仍然比同類(lèi)產(chǎn)品早餐奶大約高出八角到一元左右。
這樣既滿(mǎn)足了消費者，又滿(mǎn)足了企業(yè)的利潤。 （3）、在銷(xiāo)售過(guò)程中，所有產(chǎn)品要以“晚上好”為重心。
如：柜臺陳列“晚上好”是第一位，促銷(xiāo)人員在介紹時(shí)，“晚上好”仍然是第一。 案例 前幾天在上海，我和幾個(gè)朋友到一個(gè)超市，當我們走到擺放奶品柜臺前，馬上有幾名促銷(xiāo)員給你介紹，其中蒙牛的促銷(xiāo)員是這樣說(shuō)的，“老板買(mǎi)奶嗎？其實(shí)人們工作一天，耗費了大量精力，晚上更需要補充。
“晚上好 ”就是根據人的這個(gè)規律，研究出來(lái)的產(chǎn)品，最大特點(diǎn)是吸收更充分。要不你買(mǎi)一件試試，還有促銷(xiāo)、、、、。”
（4）、“晚上好”這個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品走出倉庫，到走向市場(chǎng)各個(gè)角落，充其量不到七天時(shí)間，這個(gè)速度幾乎和娃哈哈速度不分伯仲了。 對于“晚上好”的營(yíng)銷(xiāo)策略，上面簡(jiǎn)單敘述，只供我們參考。
最后，筆者對“晚上好”提一些 不是建議的建議：現在，只有蒙牛自己在“晚上好”這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行拼搏，但不免“孤掌難鳴”。從古至今，高利潤后面，是高風(fēng)險。
再則，當年旭日升想自己吃掉“冰茶”，但卻被“冰茶”吃了，這是一個(gè)很好教材，也希望“晚上好”多從中吸收一些教訓。
5.介紹本好點(diǎn)的 關(guān)于廣告策劃方面的書(shū)
這是目前新華書(shū)店里所有關(guān)于廣告策劃的書(shū)目：后面是定價(jià)
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