服務(wù)是銷(xiāo)售的(服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論)

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（Services Marketing） 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。

服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì )生產(chǎn)力的顯著(zhù)提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著(zhù)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者隨著(zhù)收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統的營(yíng)銷(xiāo)的比較 同傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品意味著(zhù)在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。

而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理解，消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著(zhù)銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費者在生理或安全方面的需求。

隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會(huì )進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變 發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。 （1）銷(xiāo)售階段 競爭出現，銷(xiāo)售能力逐步提高； 重視銷(xiāo)售計劃而非利潤； 對員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓； 希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿(mǎn)意。

（2）廣告與傳播階段 著(zhù)意增加廣告投入； 指定多個(gè)廣告代理公司； 推出宣傳手冊和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料； 顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿(mǎn)足其期望； 產(chǎn)出不易測量； 競爭性模仿盛行。 （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 意識到新的顧客需要； 引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴散； 強調新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程； 市場(chǎng)細分，強大品牌的確立。

（4）差異化階段 通過(guò)戰略分析進(jìn)行企業(yè)定位； 尋找差異化，制定清晰的戰略； 更深層的市場(chǎng)細分； 市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓； 強化品牌運作。 （5）顧客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓； 微笑運動(dòng)； 改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為； 利潤率受一定程度影響甚至無(wú)法持續； 得不到過(guò)程和系統的支持。

（6）服務(wù)質(zhì)量階段 服務(wù)質(zhì)量差距的確認； 顧客來(lái)信分析、顧客行為研究； 服務(wù)藍圖的設計； 疏于保留老顧客。 （7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； 注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)； 嚴格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計劃； 數據基礎的營(yíng)銷(xiāo)； 平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 改善程序和系統； 改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn) （1）供求分散性 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。

不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì )團體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì )的各個(gè)角落；即使是大型的機械服務(wù)公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營(yíng)銷(xiāo)方式單一性 有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節才使產(chǎn)品到達消費者手中。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費的統一性，決定其只能采取直銷(xiāo)方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規模的擴大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難。

（3）營(yíng)銷(xiāo)對象復雜多變 服務(wù)市場(chǎng)的購買(mǎi)者是多元的、廣泛的、復雜的。購買(mǎi)服務(wù)的消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買(mǎi)者可能牽涉社會(huì )各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢(xún)、郵電通訊等。

（4）服務(wù)消費者需求彈性大 根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì )因各自所處的社會(huì )環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。

同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。

（5）。

2.銷(xiāo)售的基本知識是什么?

優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)和特征 銷(xiāo)售是一項艱苦的工作，因此，不是任何人都適合做銷(xiāo)售工作。

做銷(xiāo)售不易，做一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員更不容易。一個(gè)銷(xiāo)售人員的優(yōu)秀與否與個(gè)人性格緊密相關(guān)，而個(gè)人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活環(huán)境、后天的教育等諸多因素的影響。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員必須具備一定的基本素質(zhì)，即自我認知、營(yíng)銷(xiāo)理念、法律意識、專(zhuān)業(yè)知識、社會(huì )技能等。這些基本素質(zhì)構成了優(yōu)秀銷(xiāo)售人員豐富的知識結構（如圖所示），從而指導著(zhù)他們不斷地克服銷(xiāo)售障礙，不斷地取得進(jìn)步，進(jìn)而逐漸地從普通走向優(yōu)秀，直至向卓越發(fā)展。

優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的知識結構 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員首先對自己有一個(gè)清晰的認知，對自己的追求、期望與定位非常明確，也就是說(shuō)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員對自己的職業(yè)生涯具有良好的規劃。然后他會(huì )根據這個(gè)規劃，去調整、充實(shí)其知識結構，比如準備必須的營(yíng)銷(xiāo)知識、法律知識、銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)知識以及活躍于社會(huì )生活中的人際關(guān)系、社會(huì )角色等社會(huì )技能。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)理念與法律意識、專(zhuān)業(yè)知識以及社會(huì )技能等反過(guò)來(lái)又會(huì )不斷地促使優(yōu)秀銷(xiāo)售人員對其自我認知的提高與調整，如此這般，循環(huán)不斷地推動(dòng)著(zhù)銷(xiāo)售人員的成長(cháng)。 具體地說(shuō)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員必須具備一定的工作勝任能力，才能完成其個(gè)人銷(xiāo)售任務(wù)，刷新公司的銷(xiāo)售指標，進(jìn)而實(shí)現公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

銷(xiāo)售人員的工作勝任能力，就是指銷(xiāo)售人員在完成某項銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，所需要各種能力的最完備的結合，以使其創(chuàng )造性地迅速完成銷(xiāo)售任務(wù)。一般地說(shuō)，銷(xiāo)售人員的工作勝任能力由三個(gè)方面組成： 首先是知識（Knowledge）。

知識是頭腦中的經(jīng)驗系統，它是以思想內容的形式為人們所掌握，知識是個(gè)人能力形成的理論基礎。銷(xiāo)售人員需要的知識，既包括寬泛的營(yíng)銷(xiāo)理念、法律知識以及社會(huì )交往中的人際關(guān)系、社會(huì )角色等；也包括銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所涉及的專(zhuān)業(yè)知識、專(zhuān)業(yè)理論等。

其次是專(zhuān)業(yè)技能（Skill）。專(zhuān)業(yè)技能是操作技術(shù)，是對具體動(dòng)作的理解，它以行動(dòng)方法的形式為人們所掌握，專(zhuān)業(yè)技能是個(gè)人能力形成的實(shí)踐基礎。

銷(xiāo)售人員需要的專(zhuān)業(yè)技能，既包括對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中涉及的對機械、設備等的演示、操作技能，也包括處理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中涉及的錯綜復雜的人際關(guān)系等社會(huì )技能。 第三個(gè)方面是社會(huì )角色（Social Role）。

所謂角色，是指人們在所處的特定的組織與社會(huì )中的地位。而社會(huì )角色，則是指一個(gè)人投射給其他人的形象或印象，社會(huì )角色取決于個(gè)人的價(jià)值觀(guān)、個(gè)性特征與行為動(dòng)機等。

銷(xiāo)售人員的社會(huì )角色是一個(gè)復雜多變的綜合體：在公司，他需要扮演一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，配合生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)等各部門(mén)人員的工作，他需要處理好上下級關(guān)系、同事關(guān)系、領(lǐng)導與被領(lǐng)導關(guān)系等；在客戶(hù)那里，他需要扮演一個(gè)指導客戶(hù)購買(mǎi)的助手，以幫助客戶(hù)作出購買(mǎi)決策，他需要處理好公司與個(gè)人、公司與客戶(hù)、個(gè)人與客戶(hù)等方面的關(guān)系；在家庭，他需要扮演一個(gè)家庭成員的角色，兒子、女兒；丈夫、妻子；父親、母親等，他需要處理好親情、友情與愛(ài)情等方方面面的關(guān)系。 進(jìn)一步說(shuō)，自我形象是由人們對其自身所持有的認識或態(tài)度組成，是個(gè)人對自己的性格和能力的自我知覺(jué)。

個(gè)性特征則是人們身上經(jīng)常地、穩定地表現出來(lái)的心理特征的總和，包括人的氣質(zhì)、性格等。行為動(dòng)機是導致人們去做他們想做的事情的一個(gè)過(guò)程，行為動(dòng)機是在銷(xiāo)售人員希望其需要得到滿(mǎn)足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的。

總而言之，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員需要不斷地發(fā)現自我的內在需求，需要不斷地自我激勵與自我超越。 優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的特征 成功的銷(xiāo)售，關(guān)鍵在于對人的理解。

美國著(zhù)名銷(xiāo)售專(zhuān)家曾說(shuō)，“銷(xiāo)售的98%是對人的理解，2%是對產(chǎn)品知識的掌握。”除了對人的理解之外，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還需要掌握一些銷(xiāo)售技巧。

概括地說(shuō)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員表現出如下一些特征： 首先，具備正確的、先進(jìn)的現代營(yíng)銷(xiāo)理念。 作為優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，他需要清晰地了解現代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

具體地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了從以公司為中心的生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念與推銷(xiāo)理念，現階段正沿著(zhù)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念方向發(fā)展。 生產(chǎn)理念的特點(diǎn)是供不應求，被動(dòng)接受；公司以生產(chǎn)為中心，不斷改進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程，提高生產(chǎn)效率。

產(chǎn)品理念的特點(diǎn)是注重品質(zhì)，忽視需求，克服“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，公司以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，向市場(chǎng)提供自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。推銷(xiāo)理念的特點(diǎn)是以銷(xiāo)定產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)售。

公司的任務(wù)是不遺余力地將已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)。上述三個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)思路都沒(méi)有對客戶(hù)引起足夠的重視。

因此，在現代營(yíng)銷(xiāo)趨勢下來(lái)看，都存在著(zhù)或多或少這樣那樣的不足。 以客戶(hù)為中心的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，特點(diǎn)是強調以銷(xiāo)定產(chǎn)，注重需求，營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)從先前的“生產(chǎn)”轉移到“市場(chǎng)”。

公司的任務(wù)是強調從客戶(hù)的需求出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而以適當的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要與欲望。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，強調在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命期間，銷(xiāo)售應該集中在買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系上。

進(jìn)一步發(fā)展的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念，其特點(diǎn)是強調滿(mǎn)足需求，兼顧社會(huì )大眾。公司的任務(wù)是必須在企業(yè)利潤、客戶(hù)需要與欲望和。

3.做銷(xiāo)售最基本的常識都有哪些?

做銷(xiāo)售最基本的常識有：

第一：在不能了解客戶(hù)的真實(shí)問(wèn)題時(shí)，盡量讓客戶(hù)說(shuō)話(huà)。

多打聽(tīng)一些問(wèn)題，帶著(zhù)一種好奇的心態(tài)，發(fā)揮刨根問(wèn)底的精神，讓客戶(hù)多發(fā)發(fā)牢騷，多提提問(wèn)題，了解客戶(hù)的真實(shí)需求。

第二：同意客戶(hù)的感受

當客戶(hù)說(shuō)完后，不要直接回答問(wèn)題，要感性回避，比如說(shuō)我感同身受。這樣可以降低客戶(hù)的戒備心理，讓客戶(hù)感覺(jué)到你是和他站在同一個(gè)戰線(xiàn)上。

第三：把握關(guān)鍵問(wèn)題，讓客戶(hù)具體闡述

“復述”一下客戶(hù)的具體異議，詳細了解客戶(hù)需求，讓客戶(hù)在關(guān)鍵問(wèn)題處盡量詳細的說(shuō)明原因。

第四：確認客戶(hù)問(wèn)題，并且重復回答客戶(hù)疑問(wèn)

你要做的是重復你所聽(tīng)到的話(huà)，這個(gè)叫做先跟，了解并且跟從客戶(hù)和自己相互認同的部分，這個(gè)是最終成交的通道，因為這樣做可以了解你的客戶(hù)是否知道你的產(chǎn)品的益處，這為你引導客戶(hù)走向最后的成功奠定基礎。

第五：讓客戶(hù)了解自己異議背后的真正動(dòng)機

當客戶(hù)看到了背后的動(dòng)機，銷(xiāo)售就可以從此處入手，想到并且說(shuō)出客戶(hù)需要的價(jià)值，那么彼此之間的隔閡就會(huì )消除，只有這樣才能和客戶(hù)建立起真正的相互信任的關(guān)系。

4.銷(xiāo)售基本知識?

如何獲取客戶(hù)信任：

自信+專(zhuān)業(yè) “自信等于成功的一半”，自信心對營(yíng)銷(xiāo)人員非常重要，它直接展示你的精神面貌，無(wú)形中向客戶(hù)傳遞了你的信心。試想一位營(yíng)銷(xiāo)人員對自己和公司都缺乏信心，要讓客戶(hù)信任和接受你是很難的。所以在和客戶(hù)交往中一定要樹(shù)立這樣的信念：自己是優(yōu)秀的，相信自己能取得最終成功的；我們公司是優(yōu)秀的，相信我們的產(chǎn)品和服務(wù)也是能讓客戶(hù)贊許和受益的。以這樣的信念和客戶(hù)交往，你的言談舉止將處處加深客戶(hù)對你的信心。 但我們也應該認識到營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備自信的同時(shí)，一味強調自信心顯然又是不夠的，因為自信的表現和發(fā)揮需要一定的基礎――“專(zhuān)業(yè)”。也就是說(shuō)當你和客戶(hù)交往中，你對交流內容的理解應該力求有“專(zhuān)家”的認識深度，這樣讓客戶(hù)在和你溝通中每次都有所收獲，進(jìn)而拉進(jìn)距離提升信任度。另一方面自身專(zhuān)業(yè)素養的不斷提高，也將有助于自信心的進(jìn)一步強化，形成良性循環(huán)。而我們的自信缺失了“專(zhuān)業(yè)”，往往就會(huì )給客戶(hù)留下“華而不實(shí)”的印象，逐漸產(chǎn)生逆反和排斥心理。 所以我們不僅要自信，更要專(zhuān)業(yè)。

二：坦誠細微不足，體現真實(shí)自我 “金無(wú)赤足，人無(wú)完人”是至理名言，而現實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)人員往往有悖于此，面對客戶(hù)經(jīng)常造就“超人”形象，及至掩飾自身的不足，對客戶(hù)提出的問(wèn)題和建議幾乎全部應承，很少說(shuō)“不行”或“不能”的言語(yǔ)。從表象來(lái)看，似乎你的完美將給客戶(hù)留下信任。但殊不知人畢竟還是現實(shí)的，都會(huì )有或大或小的毛病，不可能做到面面俱美，你的“完美”宣言恰恰在宣告你的“不真實(shí)”。 美國著(zhù)名的心理學(xué)家納特？史坦芬格做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗：要求四名前來(lái)求職的人，要一邊做自我情況報告的錄音，一邊用小型的煮爐煮牛奶。 第一位求職者聲稱(chēng)：自己學(xué)習成績(jì)優(yōu)秀，而且有出色的社會(huì )活動(dòng)能力。他在報告最后特意提到牛奶煮得很好。 第二位求職者的報告的內容與第一個(gè)人相差無(wú)幾，但他在報告的最后說(shuō)，他不小心碰翻了煮爐，牛奶也煮煳了。 第三位的情況和前面兩位不同。他說(shuō)自己的學(xué)業(yè)很糟糕，而且社會(huì )組織活動(dòng)能力不怎么樣，但他的牛奶煮得相當棒。 第四位的自我報告和第三位相似，并且牛奶也煮得差勁。 史坦芬格認為，所有求職者都可以歸于上述四類(lèi)人之中，第一類(lèi)人：十分完美，毫無(wú)欠缺；第二類(lèi)人：非常完美，略有欠缺；第三類(lèi)人：欠缺，有小長(cháng)處；第四類(lèi)人：毫無(wú)長(cháng)處。 表面上看來(lái)，似乎第一類(lèi)人成功的幾率應該更大，但現實(shí)的天平卻傾向于第二類(lèi)人。所以，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員想要贏(yíng)得客戶(hù)的信任，大可不必去極力掩飾自我，而應適當承認細微不足，使人覺(jué)得親近，更容易被人接受。

三：幫客戶(hù)買(mǎi)，讓客戶(hù)選 現實(shí)工作中，許多營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì )在闡述自身優(yōu)勢時(shí)，強調自身是客戶(hù)的唯一或上佳選擇，這在一定程度上表達了必勝信心，但同時(shí)也會(huì )給客戶(hù)附加了壓力。因為在這樣的氛圍下，你“先入為主”的結論往往使客戶(hù)不能和你做輕松溝通，提出選擇的建議。因此喪失進(jìn)一步溝通的機會(huì )，彼此不歡而散。 所以當我們詳盡闡述自身優(yōu)勢后，不妨不要單方面急迫下結論，而是建議客戶(hù)多方面了解其他信息，并申明相信客戶(hù)經(jīng)過(guò)客觀(guān)評價(jià)后會(huì )有做出正確選擇的。這樣的溝通方式能讓客戶(hù)感覺(jué)到他是擁有主動(dòng)選擇權利的，和你的溝通是輕松的，體會(huì )到我們所做的一切是幫助他更多的了解信息，并能自主做出購買(mǎi)決策。從而讓我們有機會(huì )和客戶(hù)擁有更多的溝通機會(huì )，最終建立緊密和信任的關(guān)系。

四：成功案例，強化信心保證 許多企業(yè)的銷(xiāo)售資料中都有明顯篇幅介紹公司的典型客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員應該積極的借助企業(yè)的成功案例，消除客戶(hù)的疑慮，贏(yíng)得客戶(hù)的信任。在借用成功案例時(shí)，不應只是了解客戶(hù)名稱(chēng)。而應詳盡熟悉客戶(hù)的資料，包括公司背景，產(chǎn)品使用情況，聯(lián)系部門(mén)，相關(guān)人員，聯(lián)絡(luò )電話(huà)及其他說(shuō)明等等。如單純告知案例名稱(chēng)而不清楚具體細節的情況是會(huì )給客戶(hù)留下諸多疑問(wèn)的。比如1：懷疑你所介紹的案例不一定確實(shí)，2：所介紹的案例不一定是成功案例。所以細致介紹成功案例，準確答復客戶(hù)詢(xún)問(wèn)非常重要，用好成功案例能為你建立客戶(hù)信任發(fā)揮關(guān)鍵作用――“事實(shí)勝于雄辯”。 現代營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)競爭，產(chǎn)品的價(jià)格，品質(zhì)和服務(wù)的差異化已經(jīng)變得越來(lái)越小。營(yíng)銷(xiāo)人員也逐步意識到競爭核心正聚焦于自身，懂得“推銷(xiāo)產(chǎn)品，首先要推銷(xiāo)自我”的道理。要“推銷(xiāo)自我”首先必須贏(yíng)得客戶(hù)的信任，沒(méi)有客戶(hù)信任，就沒(méi)有展示自身才華的機會(huì )，更無(wú)從談起贏(yíng)得銷(xiāo)售成功的結果。 最最重要的是，你一定要誠實(shí)。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是什么?

說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不能不提到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，早在20世紀70年代，當時(shí)全球經(jīng)濟在二次世界大戰結束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)理論界對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）、過(guò)程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。

7Ps的核心在于： 1、揭示了員工的參與對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶(hù)對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。

應讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2、企業(yè)應關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應重視內部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現的根本保證。 那么7Ps是否只適合服務(wù)業(yè)呢？正如中南財經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士王成慧所說(shuō)：“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7Ps雖然是針對服務(wù)業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導意義卻不僅僅限于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。

7Ps的后三個(gè)P正是正在興起的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的體現。 我們再看看服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區別在哪里。

從表面上看，服務(wù)業(yè)（如酒店、旅游、運輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性等特征。

但細究一下，酒店的設施、運輸的工具、電信的網(wǎng)絡(luò )設備又似乎具有某些產(chǎn)品的特征。于是蕭斯塔克根據產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續譜系理論”，指出在現實(shí)經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都是很少見(jiàn)的。

這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來(lái)了。反過(guò)來(lái)，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶(hù)提供某一方面服務(wù)的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。

也就是說(shuō)，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，其區別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶(hù)提供服務(wù)的媒介是無(wú)形的、或雖有形但與他人共用的。 因此任何一個(gè)以贏(yíng)利為目標的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無(wú)形的）都可視為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的媒介。

這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基本原理。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種各行業(yè)普遍適應的觀(guān)念提出在營(yíng)銷(xiāo)理論界尚未見(jiàn)有專(zhuān)著(zhù)問(wèn)世，但不少學(xué)者和企業(yè)家都認識到服務(wù)對企業(yè)長(cháng)期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理念。

近十幾年出現的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著(zhù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中以服務(wù)為導向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見(jiàn)。

在中央電視臺2003年12月的“對話(huà)”節目中，海爾的掌門(mén)人張瑞敏再次強調“我信奉的是：用戶(hù)永遠是對的”（“用戶(hù)永遠是對的”是一種觀(guān)念，不是邏輯判斷，所以不要去問(wèn)：用戶(hù)怎么可能永遠是對的呢？），“幫助用戶(hù)成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是為用戶(hù)提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 他是這么說(shuō)的，也是這么做的。

19年來(lái)，海爾在他這種為用戶(hù)真誠服務(wù)的觀(guān)念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向學(xué)生咨詢(xún)，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。

希爾頓飯店是全球著(zhù)名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。有人詢(xún)問(wèn)希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開(kāi)我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見(jiàn)，當你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì )有相同的意見(jiàn)———這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。

成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區別 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有著(zhù)質(zhì)的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以市場(chǎng)為導向，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認為售后服務(wù)部門(mén)是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務(wù)是為了推銷(xiāo)出更多的產(chǎn)品。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以服務(wù)為導向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門(mén)，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門(mén)都被賦予了新的增值。

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。 因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養、收集用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)和。

6.為什么要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要各方面的通力協(xié)作，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓、原料采購、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、倉儲運輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)和財務(wù)管理等，所有這些方面都要相互服務(wù)、積極配合、和諧推進(jìn)才能真正做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其內涵主要體現在以下五個(gè)方面：

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要面向客戶(hù)， 培訓員工具備良好的服務(wù)意識和個(gè)人素養，為客戶(hù)著(zhù)想，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，圍繞客戶(hù)需求研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。企業(yè)向市場(chǎng)推出的各種產(chǎn)品要追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便客戶(hù)使用和儲藏，從根本上滿(mǎn)足客戶(hù)的合理要求，維護客戶(hù)的合法權益，只有這樣的經(jīng)營(yíng)管理才能夠最終為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟效益。

(2)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品要以客戶(hù)服務(wù)為主要模式，即以全心真誠的服務(wù)意識去尋找客戶(hù)，用真誠的投入去贏(yíng)得客戶(hù)的理解和信任，通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)和管理區域市場(chǎng)，幫助用戶(hù)提高對產(chǎn)品的理解和使用管理水平，建立企業(yè)完善的市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系。企業(yè)要盡量降低產(chǎn)品售價(jià)，通過(guò)互惠互利的交換去贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠和喜愛(ài)，從而形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心競爭力。

(3)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所倡導的人性化管理和有效溝通，有助于企業(yè)與股東、客戶(hù)、供應商、同行廠(chǎng)商、員工、政府管理部門(mén)等建立良好的戰略合作伙伴關(guān)系。企業(yè)通過(guò)全？真誠服務(wù)、不斷滿(mǎn)足戰略合作伙伴不同的利益需求，并鞏固、深化和發(fā)展上述的合作伙伴關(guān)系，就能夠推動(dòng)企業(yè)持續、穩定和快速發(fā)展。

(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要在不斷完善各項制度，強化過(guò)程考核的基礎上，講究以人為本、相互服務(wù)的人性化管理。

5）企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是企業(yè)面對新的發(fā)展時(shí)期，提出的經(jīng)營(yíng)戰略轉型的系統工程。它所涵蓋的工作內容不僅僅是企業(yè)面對市場(chǎng)競爭所采取的一般性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是包含了企業(yè)面對新的市場(chǎng)環(huán)境，所要做出經(jīng)營(yíng)戰略調整的一系列工作的總和。首先，企業(yè)董事會(huì )和經(jīng)營(yíng)高管要樹(shù)立微利經(jīng)營(yíng)的思想，通過(guò)薄利多銷(xiāo)、最大限度地擴大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；其次，企業(yè)要培訓所有員工具備服務(wù)于客戶(hù)的能力，做到在產(chǎn)品投放市場(chǎng)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、內部管理和外部環(huán)境協(xié)調過(guò)程中，能夠通過(guò)傳播知識、共享資源、溝通和交流等多種方式，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全面發(fā)展；最后，企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，要貫徹近距離范圍密集開(kāi)發(fā)的策略，使產(chǎn)品在最近的運輸距離內、最小的市場(chǎng)范圍內、達到最大的覆蓋密度。這就是柳河集團推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)常說(shuō)的“三大法寶”。