影視行業(yè)調(diào)研報告(行業(yè)調(diào)研報告)
影視行業(yè)調(diào)研報告
影視行業(yè)調(diào)研報告
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，中國影視行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計劃經(jīng)濟的監(jiān)管體制逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的監(jiān)管體制。作為文化娛樂市場重要組成部分的影視劇市場連續(xù)多年保持持續(xù)增長，各類社會資本逐漸進入影視制作行業(yè)，除原有的國有資本主導的影視劇制作市場外，民營資本、外資也相繼進入影視制作行業(yè)，一方面促進了影視行業(yè)的良性發(fā)展，一方面加劇了影視行業(yè)的市場競爭。資本市場尤其是國外資本對中國電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)注極大程度的緩解了中國電影產(chǎn)業(yè)資金匱乏的問題，為充滿巨大活力的中國電影市場注入了新的發(fā)展動力。
一、 行業(yè)簡介
1、定義：電影產(chǎn)業(yè)鏈是指在市場經(jīng)濟時代和產(chǎn)業(yè)格局下，以電影產(chǎn)品為核心，以其形成到最終消費所指涉的具有上下游關(guān)系的各個功能主體的集合。
2、大電影產(chǎn)業(yè)鏈包含的主體與收入構(gòu)成如下：
主體構(gòu)成：內(nèi)容提供商（制片商、外包內(nèi)容供應商）、發(fā)行商、組織渠道商（院線/影院）；
收入構(gòu)成：票房收入、廣告收入、衍生品開發(fā)收入、轉(zhuǎn)播收入、網(wǎng)絡版權(quán)收入等。
3、電影產(chǎn)業(yè)分為三個環(huán)節(jié)：制片、發(fā)行和放映：
制片： 有投資意愿的制片商投入資金、設備及人力等必要資源，然后劇組根據(jù)劇本進行分鏡頭拍攝，再經(jīng)過一系列后期制作合成標準拷貝與復制要發(fā)行的拷貝，影片成品完成。此過程統(tǒng)稱為“制片”。制片都作為電影版權(quán)擁有者以票房分賬和出售各種版權(quán)獲得收益。
發(fā)行： 發(fā)行商從制片商購買發(fā)行權(quán)后，在指定的范圍和期限內(nèi)，將已完成影片拷貝的使用權(quán)向電影放映單位輸出（出租），以實現(xiàn)對制片方生成的電影產(chǎn)品進行有償?shù)膫鞑?。具體來說，發(fā)行商主要負責影片的營銷推廣策略制定、實以及及與院線洽談拷貝投放。發(fā)行都以票房分賬形式獲得收益。很多時候，電影的制片和發(fā)行由同一家公司操作。
放映： 指獲得拷貝使用權(quán)的放映商利用專業(yè)業(yè)設備，在影院等放映場所把影片拷貝轉(zhuǎn)換為屏幕效果的過程，放映商以票房分成、食品飲料以及電影衍生品銷售獲得收益。
4、 中國電影的票房分賬
實際票房與“分賬票房”
①實際票房 ：影院售票收入總和（包含院線、發(fā)行方售出的團體票） 。 實際票房=觀影人次*電影票價。
②分賬票房： 中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配以影院票房收入為主。利潤在產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)（制片方、發(fā)行方、放映方）的分配以票房分成的形式進行。
二、 行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析
市場需求：調(diào)查顯示，觀眾對影片的喜好程度為：災難片\科幻片\戰(zhàn)爭片\言情片\偵探片\武俠片\恐怖片\歌舞片
市場需求的變化：
在我國電影市場上，華人引以為榮的武俠片已經(jīng)不再穩(wěn)居榜首，退居科幻、災難、戰(zhàn)爭片之下，甚至低過言情片與偵探片。伴隨電腦游戲成長起來的青少年群落，更樂意接受好萊塢大制作的災難、科幻、戰(zhàn)爭影片。
究其原因是１８至２６歲年齡段的青年人屬于電影觀眾結(jié)構(gòu)中的最大群落，其次成分居高群落為２７至３９歲年齡段的觀眾。 如果說后者內(nèi)心深處依然殘留對武俠的鐘情的話，那么前者是在電子游戲、科幻故事熏陶下成長起來的電影消費群落，西方消費文化對這一消費群落影響頗深。
中國的電影客戶分類：可以從文化的角度細分為主流文化消費者、精英文化消費者和大眾文化消費者三個主要群體。
主流文化消費者群體：是由具有主流文化特征的消費者組成的群體。
有官方性強、客觀性強、集體性強、社會性強、商品性較弱的基本特征。 精英文化消費者群體：是由當代中國具有精英文化特征的消費者組成的群體。
有官方性較強、客觀性弱、集體性弱、社會性弱、商品性弱的基本特征。 大眾文化消費者群體：是由當代中國具有大眾文化特征的消費者組成的群體。在中國的當代消費者群體中，大眾文化消費者群體是主導的強勢群體，是消費市場中的主流和核心力量。有官方性弱、客觀性較強、集體性較強、社會性較強、商品性強的基本特征。
1、行業(yè)競爭者（以2015年為例）
①影片制作：中國電影制片業(yè)繼續(xù)維持了投資主體多元化格局，并出現(xiàn)了一批新的投資主體。
②影片發(fā)行： 發(fā)行市場格局和制片領(lǐng)域格局一樣，分為以中影、華夏、上海東方、中影數(shù)字為代表的國有公司和以保利博納、華誼兄弟、北京新畫面、光線影業(yè)為代表的民營公司兩大陣營。
③院線發(fā)展與影院建設 ：院線規(guī)模與影院建設繼續(xù)快速發(fā)展。全年有 14 條院線票房過億，較2015增加10多條。
2、行業(yè)集中度
在電影制片業(yè)中, 雖然從影片的生產(chǎn)數(shù)量角度進行測量的行業(yè)集中度比較低, 但是從更能有效反映市場占有狀況的影片票房角度來看,制片業(yè)集中度卻比較高, 屬于中寡占型和中集中度的結(jié)構(gòu)特征; 在電影發(fā)行行業(yè)中, 無論是進口影片的國內(nèi)發(fā)行市場還是國產(chǎn)片的國內(nèi)發(fā)行市場, 都呈現(xiàn)出高集中度的市場特征, 基本可以描述為高寡占型市場結(jié)構(gòu), 而在院線層面則呈現(xiàn)出 “ 金字塔”型的結(jié)構(gòu), 因為院線改革并沒有完全打破地域藩籬,行業(yè)全國性的整合也才剛啟動, 所以院線的地區(qū)集中度非常高, 而在全國和全行業(yè)內(nèi)卻沒有產(chǎn)生寡頭壟斷勢力, 全國沒有一條院線有足夠多的銀幕數(shù)和影院數(shù)來支持一部影片的全國發(fā)行; 在中國電影放映行業(yè)中, 影院勢力相距懸殊, 票房地區(qū)集中明顯,
少部分地區(qū)更多的人去觀看更少
的影片, 在影片票房上甚至要超過美國的集中度水平。因此, 綜合制片、發(fā)行和
放映三環(huán)節(jié), 基本可以判斷中國電影產(chǎn)業(yè)整體上是一個中寡占型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征。
三、 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析
1、競爭分析：目前，中國電影產(chǎn)業(yè)的競爭者主要集中在三類企業(yè)中，如具有國資背景的企業(yè)、民營企業(yè)、外資合營企業(yè)三類。
2、供應鏈分析：
中國電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈主要包括內(nèi)容提供商（如制片商、外包內(nèi)容提供商）、電影發(fā)行商、傳播渠道商等主要部分。
（一）內(nèi)容提供商：產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)環(huán)節(jié)
主要是指制片商，負責電影的`融資、拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，主要包括制片公司、后期制作公司。
（二）電影發(fā)行商：決定電影營收的關(guān)鍵一環(huán)
電影發(fā)行商負責影片的營銷推廣策略的制定、實施及與院線合作。電影發(fā)行商從制作公司購買或代理電影發(fā)行權(quán)，然后以票房買斷、按照既定比例獲得營收分成等模式，將電影在合作院線推廣向受眾。
（三）傳播渠道：電影院線是主要的傳播渠道，此外，還有電視、新媒體如手機、MP4、iPad等。
3產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展
2015 年，電影產(chǎn)業(yè)在政策和市場的雙重驅(qū)動下，以建立具有競爭力的市場主體、建構(gòu)合理有序的市場秩序、提升企業(yè)的經(jīng)營效率、推動產(chǎn)業(yè)升級為目標，通過轉(zhuǎn)制、改制、合作、上市等方式，進行了相對頻繁的垂直縱向和平面橫向的產(chǎn)業(yè)重組，盡管還遠遠沒有完成企業(yè)的最終整合和擴張，但行業(yè)分化越來越明顯，核心企業(yè)的雛形已經(jīng)浮出水面。
四、 行業(yè)發(fā)展的影響因素
1、行業(yè)發(fā)展的環(huán)境
從外部環(huán)境來看，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點主要表現(xiàn)為以下三點：
（一）電影產(chǎn)業(yè)作為中國文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，成為中國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一
十七大以來，黨和國家針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出臺了大量的相關(guān)政策，尤其是2015 年《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的發(fā)布，從政策保障、政府投入、稅收優(yōu)惠、金融支持、人才培養(yǎng)等方面對電影行業(yè)進行扶持，并將電影產(chǎn)業(yè)提升到了中國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度加以重視與扶持。
（二）中國人均可支配收入逐年上升，城鎮(zhèn)居民在教育文化娛樂方面的投入占比增加 ，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)性快速增長，居民對文化娛樂產(chǎn)品的消費欲望和消費能力均得到了快速的提升。
（三）銀行、VC、PE等機構(gòu)介入制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，資本市場的推動作用顯現(xiàn) 隨著中國電影市場的進一步放開，尤其是允許社會、個人、外資資本進入電影制作與發(fā)行放映領(lǐng)域，使得資本市場對電影行業(yè)的關(guān)注度進一步提升。 從內(nèi)部環(huán)境來看，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點主要表現(xiàn)為以下八點：
（一）中國電影產(chǎn)業(yè)全面市場化、專業(yè)化、集中化、規(guī)模化發(fā)展趨勢漸現(xiàn) 2001年以來，中國電影行業(yè)答復調(diào)整了“行業(yè)準入”和“產(chǎn)業(yè)準入”政策，降低了行業(yè)門檻，吸引了大量社會資源進入電影業(yè)，帶來了國產(chǎn)影片數(shù)量的迅速增加和影院建設的快速發(fā)展。繼2015年后， 2015年中國電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)進行行業(yè)整合、調(diào)整和重組，逐漸走向?qū)I(yè)化、集中化、規(guī)?；?，“交叉補助”及“成本分擔”成為降低經(jīng)營風險的主要途徑，此外，整合營銷和渠道整合成為形成電影行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的主要方式。
（二）民營影視機構(gòu)在中國影視產(chǎn)業(yè)中扮演越來越重要的角色，華誼兄弟深圳創(chuàng)業(yè)板上市再次將民營影視機構(gòu)推向產(chǎn)業(yè)醒目位置 華誼兄弟、保利博納都是中國較為領(lǐng)先的民營影視機構(gòu)，以華誼兄弟為例，旗下的華誼兄弟電影已經(jīng)實現(xiàn)了從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發(fā)行等完整的生產(chǎn)體系。
（三）國有和民營電影企業(yè)市場角逐，企業(yè)之間的差異化競爭態(tài)勢明顯
長久以來，中國對電影、電視劇行業(yè)均實行嚴格的行業(yè)準入和監(jiān)管政策，一方面給新進入廣播電影電視行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)設立了較高的政策壁壘，保護了行業(yè)現(xiàn)有公司的競爭力；另一方面，未來隨著中國電影產(chǎn)業(yè)政策的進一步放寬，中國國有與民營電影企業(yè)的市場競爭將日趨加劇。
（四）借助境外影視機構(gòu)，強力拉動中國電影市場的商業(yè)化運作
中國電影的市場化運作僅有 7 年時間，相比于境外國家其市場化運作能力不足，尚需提高。不過近年來，境外影視機構(gòu)與中國影視機構(gòu)的合作力度加大，尤其香港影視機構(gòu)對中國影視機構(gòu)的市場化運作能力的提升幫助很大，如寰亞電影有限公司、安樂影片有限公司、英皇電影有限公司等。
（五）中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化、品牌化優(yōu)勢尚未構(gòu)建
目前，中國電影產(chǎn)業(yè)的參與者除了一些國有企業(yè)及大型的民營企業(yè)外，300 余家的電影制作機構(gòu)普遍規(guī)模不大，地區(qū)分散，加之中國領(lǐng)導型電影企業(yè)對市場的品牌影響力有限，中國電影企業(yè)的發(fā)展整體而言仍處于初創(chuàng)期。
（六）中國電影的海外市場拓展步伐緩慢，相對于歐美電影的市場競爭力不足
（七）中國電影熒屏數(shù)量及院線數(shù)量持續(xù)攀升，為電影產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境
（八）中國國產(chǎn)電影數(shù)量持續(xù)攀升，營收增長較快
2、中國電影行業(yè)發(fā)展趨勢
（一）中國相關(guān)政策的監(jiān)管與扶持將進一步為行業(yè)營造健康的發(fā)展環(huán)境
作為中國文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組成部分，電影行業(yè)得到了國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持。此外，中國政府加快三網(wǎng)融合試點工程，對中國電影產(chǎn)業(yè)來講也具有積極的意義。
（二）中國電影市場的進一步開放將為投資機構(gòu)創(chuàng)造更好的投資環(huán)境
中國電影市場投融資正處于發(fā)展初期，盡管目前仍具有一些不利于投融資的情況，但是隨著中國相關(guān)政府部門的介入，中國電影產(chǎn)業(yè)融資將逐漸成熟，內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)的融資渠道日漸增多。
（三）中國國產(chǎn)電影產(chǎn)量及收入持續(xù)上升，整體市場發(fā)展利好
中國國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)在國家政策扶持及市場環(huán)境持續(xù)利好的情況下，加之各類外圍企業(yè)如盛大、完美時空等加入，中國國產(chǎn)電影的產(chǎn)量及收入持續(xù)上升，市場發(fā)展前景較好。
（四）中小制作影片興起，大制作影片的國際影響力提升，3D電影將成為一種趨勢，小投資規(guī)模的影片將逐漸在中國市場快速發(fā)展，加之 3D 影片的引進與自產(chǎn)，中國影片將呈現(xiàn)多元化、多品類的格局，以此滿足用戶的多元化需求。
（五）影院建設持續(xù)升溫，逐漸下沉至二三線城市
中國影院建設仍將持續(xù)升溫，除一線城市外，中小城市影院建設也將展開，二三線城市影院建設將持續(xù)升溫。據(jù)國家“十二五”規(guī)劃，期間中國將增加一萬塊銀幕，平均每年增加一千到兩塊。
（六）三網(wǎng)融合為影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機會
三網(wǎng)融合為影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳播提供了更多的分發(fā)渠道，使得影視內(nèi)容的傳播不僅僅依靠于傳統(tǒng)的影院這一單一的渠道，而是增加了有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)渠道，在增加受眾的同時提供了影視內(nèi)容資源的市場價值。
3、中國電影行業(yè)的投資機會
（一）單一影片的市場，主要集中在中小投入的影片市場
隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，消費者對影片的多層次需求，中國電影影片將逐漸呈現(xiàn)多元化的發(fā)展，面對資本市場趨之若鶩的大制作影片，雖然取得高票房的幾率較高，但是風險較大。相對而言，中小投資規(guī)模的影片投資機遇相對多一些。
（二）院線市場尤其是針對二三線城市的院線市場
除一線城市外，中小城市影院建設也將展開，二三線城市的影院建設將持續(xù)升溫。據(jù)國家“十二五”規(guī)劃，期間中國將增加一萬塊銀幕，平均每年增加一千到兩千塊。目前，這一市場的主要投資者集中在國內(nèi)及海外大型電影或娛樂公司，資本市場的關(guān)注度相對不足。
（三）影視器材制作公司
隨著影院建設的開展，各類影視器材制作公司的營收也將呈現(xiàn)不同程度的增長。如攝影器材制造商、院線銀幕生產(chǎn)廠商、影視器材租賃廠商等。
（四）處于第二陣營且處于上升期的影視制作、發(fā)行公司
華誼兄弟的上市將中國影視行業(yè)推向真正的市場化運作，其在資本市場的運作成為同業(yè)廠商發(fā)展的航標。目前，中國除一些大型或國有的影視公司之外，一些處于第二陣營但是具有一定發(fā)展前景的中小制片公司值得資本市場的關(guān)注。
（五）專門影視培訓機構(gòu)，包括影視制作培訓、演員培訓等機構(gòu)
在中國影視產(chǎn)業(yè)鏈中，還有一些環(huán)節(jié)企業(yè)值得投資方關(guān)注，如影視制作培訓、演員培訓等。
4、其他可能存在的風險
（一）政策風險
中國對電影產(chǎn)業(yè)具有嚴格的行業(yè)準入和監(jiān)管政策，一方面給新進入者設置了較高的政策壁壘，保護公司現(xiàn)有的業(yè)務和行業(yè)地位；另一方面，國家政策的進一步放寬，將吸引更多的外資公司或國際有影響力的大制作影片進入，對中國已有的產(chǎn)業(yè)將形成一定的沖擊。
（二）盜版沖擊
目前，中國的電影產(chǎn)業(yè)面臨盜版的沖擊較為嚴重，影響中國電影產(chǎn)業(yè)的盈利，以此影響中國影視業(yè)的持續(xù)發(fā)展。盡管國家相關(guān)部門逐漸完善知識產(chǎn)權(quán)保護體系，加強打擊盜版的力度，但是打擊盜版是一項長期的任務，需要政府、企業(yè)、甚至是消費者共同努力。
（三）作品審查風險
根據(jù)中國相關(guān)法律的規(guī)定，公司籌拍電影如果最終沒有獲得備案通過，將做劇本報廢處理；已經(jīng)拍攝完成，經(jīng)過審查、修改、審查后最終為獲得通過的，須將該影視作品報廢處理；如果取得《電影公映許可證》后被禁止發(fā)行或放映，該作品將做報廢處理，同時公司還將可能遭受處罰等一系列嚴格的規(guī)定，這將無形中加大了電影的投資風險。
（四）市場競爭加劇
中國電影數(shù)量持續(xù)攀升，但是中國電影市場能否容納如此數(shù)量的電影仍然有待市場檢驗。加之中國電影院線數(shù)量有限，中國電影將出現(xiàn)上映時間難以協(xié)調(diào)、
觀影人群分流的競爭局面。加之境外電影的沖擊，國內(nèi)電影市場將面臨激烈的市場競爭。
5、典型企業(yè)分析
①中影集團
中影集團于1999年由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影合作制片公司、中國電影器材公司、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目中心、北京電影洗印錄像奇數(shù)場、華韻影視光盤有限責任公司等 8 家單位組成，是經(jīng)國務院批準的以影視產(chǎn)業(yè)為依托，多娛樂產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的中國大型的影視集團。成立以來，中影集團出品了眾多優(yōu)秀的電影，如《張思德》、《云水謠》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、 《建國大業(yè)》、 《南京！南京！》、《非常完美》等，都取得了不錯的票房成績。 目前，中影集團與華夏電影制片公司是中國唯一兩家擁有影片進口權(quán)的公司，與 100 多個國家和地區(qū)的 400多家電影機構(gòu)有著密切的合作關(guān)系。
②華誼兄弟
華誼兄弟原名浙江華誼兄弟影視文化有限公司，2004 年11月19 日，浙江華誼兄弟影視文化有限公司成立，注冊資本 500 萬元；2015 年 6 月 28 日，浙江華誼的注冊資本由 500 萬元增至 5000 萬元，實收資本為 1500 萬元；2015 年 8 月 14 日，公司正式更名為“華誼兄弟傳媒有限公司”；2015 年 9 月 18日，華誼有限公司實收資本變?yōu)?5000 萬元；2015 年 11 月 22 日，華誼有限注冊資
本增至 5264 萬元；2015年1月21日，華誼有限公司依法整體變更為華誼傳媒； 2015年3月12日，公司注冊資本增至12600萬元。 華誼兄弟主要從事電影、電視劇的制作、發(fā)行及衍生業(yè)務。成立以來，公司先后出品了眾多的影視作品，如《天下無賊》、《集結(jié)號》、《非常勿擾》、《全城熱戀》、《風聲》等影片，取得了較好的市場業(yè)績。
③橙天娛樂
橙天娛樂國際集團有限公司成立于 2015 年9 月，主要業(yè)務包括藝人經(jīng)紀、唱片制作、影視制作、舞臺劇演出已經(jīng)網(wǎng)絡音樂平臺建設，是一家全娛樂產(chǎn)業(yè)的一體化企業(yè)。 2015年7月，其成功收購嘉禾89.06%的股份。目前，公司出
品的影視作品主要有《投名狀》、 《赤壁》、《我叫劉躍進》、《江北好人》、《基因決定我愛你》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》、《阿司匹林》 《蘋果》、《云水謠》等影片；電視劇作品如《粉紅女郎》、《搖擺女郎》、《啼笑因緣》、《情深深雨蒙蒙》、《生死線》等。
④保利博納
北京保利博納電影發(fā)行有限公司成立于1999 年，原名為北京博納文化交流有限公司，是以電影發(fā)行為龍頭的現(xiàn)代股份制企業(yè)，是國內(nèi)首家獲國家廣電總局電影局頒發(fā)“電影發(fā)行許可證”的民營公司。2003年 11 月，公司于中國保利集團旗下的東方神龍影業(yè)公司資金重組，成立北京保利博納電影發(fā)行有限公司。保利博納已擁有員工超過100人，業(yè)務涉及電影投資、制片、發(fā)行、放映、廣告、演藝經(jīng)紀等諸多領(lǐng)域。目前，其旗下?lián)碛斜＠┘{電影發(fā)行有限公司、北京博納廣告有限公司等全資子公司。 目前，公司投資拍攝的影片有《美人草》、《求求你，表揚我》、《再說一次我愛你》、《詛咒》 、《孔雀》、《江山美人》、《花木蘭》、《十月圍城》等。此外，公司還積極的向電影院線拓展，目前已成功并購重慶萬和院線。保利博納在院線市場的積極擴張將成為其在影視市場的核心競爭力之一。
行業(yè)調(diào)研報告
行業(yè)調(diào)研報告
導語：只有用事實說話,才能提供解決問題的經(jīng)驗和方法，研究的結(jié)論才能有說服力。以下小編分享了行業(yè)調(diào)研報告。文章希望大家喜歡！
一、行業(yè)背景
自從80年代，我省第一瓶礦泉水在五大連池問世，及至1996年**省的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進入到發(fā)展的高峰期，截止到20xx年12月，全省礦泉水生產(chǎn)廠家已發(fā)展到150戶。由此，礦泉水行業(yè)進入激烈的市場競爭階段。有的礦泉水企業(yè)方興未艾，有的礦泉水企業(yè)則在競爭中轟然倒下。競爭中的常規(guī)戰(zhàn)-----價格
戰(zhàn)從此拉開了戰(zhàn)局。有些實力較小的企業(yè)不堪價格比拼，便努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本，從而導致價廉質(zhì)劣的礦泉水在市場上出現(xiàn)了，至于生產(chǎn)環(huán)境不合格、衛(wèi)生不達標、以次充好等現(xiàn)象更是不一而足。1、生產(chǎn)地域分布
由于五大連池礦泉水生產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的帶動，礦泉水生產(chǎn)開始在哈爾濱、牡丹江、佳木斯、雞西等地陸續(xù)投產(chǎn)，礦泉水產(chǎn)銷格局基本構(gòu)成。
2、低價位、薄利潤成為礦泉水行業(yè)特點
由于我省整體消費水平較之其他省份還處于較低水平，加之礦泉水的生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本比純凈水要高出很多，同時在激烈的市場競爭中，礦泉水價格不斷下調(diào)，因此低價位、薄利潤成為礦泉水行業(yè)的一大特點。
3、礦泉水行業(yè)擁有較大市場發(fā)展空間
純凈水雖然占有很大市場份額，但銷售增長速度趨于緩慢，邊際效應雖有增加，但邊際增長率趨于零，處于市場成熟階段。相比較而言，礦泉水由于富含豐富的礦物質(zhì)和微量元素，日漸受到消費者的青睞，市場占有比例逐漸增大，處于市場成長期，尚有較大發(fā)展空間。
4、外籍品牌與本土品牌并重
目前，在我省礦泉水市場上的外籍品牌主要有“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”、“嶗山”、“雀巢”，與本土品牌“五大連池火山泉礦泉水”、“佳木斯永純礦泉水”、“哈爾濱滔達磨盤山泉礦泉水”、“天恒礦物質(zhì)水”、“得莫利礦泉水”分庭抗禮，這些品牌在市場中的主流地位已基本確定。
由于我省地產(chǎn)礦泉水行業(yè)正處于發(fā)展期，新企業(yè)不斷誕生，加之地域廣大，地產(chǎn)品牌具有獨特的銷售優(yōu)勢。因此能夠預見在相當長的時間內(nèi)，礦泉水品牌之間的市場地位會有所變動，有生有滅，競爭不斷。
二、行業(yè)現(xiàn)狀
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我省礦泉水的生產(chǎn)潛力是相當強的。問題是礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊。一部分礦泉水生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)問題多多，令人堪憂。具體表此刻：
一是有很多的“作坊式”小企業(yè)，甚至還有“三無”企業(yè)為了逃避監(jiān)管，晝休夜產(chǎn)，偷偷銷售。
二是生產(chǎn)設施粗陋，產(chǎn)品質(zhì)量較差。還有的小企業(yè)生產(chǎn)的飲用水，連生產(chǎn)者自己都不喝，其質(zhì)量之差可想而知。這些企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水不是偏硅酸＜25.0，就是鋰、鍶、鋅不達標。
三是有的水廠無菌灌裝設備陳舊，無出廠檢驗化驗室。企業(yè)之間設施差距大，產(chǎn)品質(zhì)量的差距也就拉得很大。一旦到了銷售淡季，有些不法企業(yè)為了降低成本，根本不用灌裝線，而是在水源直接灌裝，造成亞硝酸鹽超標。這種狀況嚴重影響了我省飲用礦泉水整體的質(zhì)量水平。
四是無序競爭造成水質(zhì)量差。據(jù)調(diào)查，有的礦泉水每桶零售價在12—15元之間，而便宜一些的每桶零售價僅為6--8元。賣得最便宜的便是那些“三無水”，這種水4—5塊錢一桶！
雜牌、低價水由于是無證生產(chǎn)，設施粗陋，偷逃稅費和監(jiān)管，生產(chǎn)費用低，因而他們的相對利潤率很高，有的竟達100以上，其暴利程度可見一斑。
三、市場狀況分析
我省礦泉水市場從起步時就處于較為盲目的發(fā)展狀態(tài)，倉促上馬的現(xiàn)象較為嚴重，全省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大多屬于小型公司，隨著區(qū)域市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了供大于求的局面。各生產(chǎn)企業(yè)為了生存，紛紛爭取贏得更大的市場，不得不挑起價格戰(zhàn)爭，從而造成企業(yè)利潤整體滑坡。于是，企業(yè)再無力量擴大再生產(chǎn)，再無潛力更新設施設備和生產(chǎn)條件。
一、市場定位
1、城鎮(zhèn)居民家庭用水；
2、政府機關(guān)、團體、企事業(yè)單位用水；
3、農(nóng)村居民用水；
4、學生用水；
5、會議、旅游、社會活動用水。
二、市場特征
從消費者的消費行為來看，許多消費者正在逐漸淡出純凈水領(lǐng)域，而選取富含礦物質(zhì)和微量元素的礦泉水。調(diào)查顯示，礦泉水在不久的將來要成為大眾水。
由此分析，我省大約有300萬戶飲用礦泉水、純凈水和山泉水，按3：5：2的市場需求比例計算，約有90萬戶飲用礦泉水。
隨著人們物質(zhì)生活的提高和對健康的追求，礦泉水的市場需求將會以較大的速度遞增。
三、市場評估
1、消費者對礦泉水的產(chǎn)品性能認可度還存在著模糊認識，主要原因是礦泉水的生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)對礦泉水性能的宣傳不夠?！暗V泉水為您的健康加油”應成為未來三年礦泉水宣傳的主題。
2、市場空間足夠大，企業(yè)目標利潤可觀。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，我省擁有3800多萬人口，外來人口又有幾百萬。如果每10個人中有2個人每一天飲用一瓶礦泉水，那就需要800萬瓶，可見市場之大。
3、透過加強營銷手段、廣告宣傳、提高服務質(zhì)量可接近更多目標顧客。
4、目標市場經(jīng)濟增長，市民生活水平提高，發(fā)展穩(wěn)定。
5、礦泉水產(chǎn)品的市場需求增長，細分市場具有增長潛力。
6、礦泉水產(chǎn)品的市場競爭對手主要是純凈水，它若一旦牢固占領(lǐng)市場30--40以上，就可使純凈水產(chǎn)品的市場吸引力大大降低。
四、市場走勢及市場競爭分析
一、市場走勢分析
水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將
水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認為解渴是水的唯一功能。
調(diào)查顯示，在我省七大中心城市中，有48.9的消費者喜歡礦泉水，有30.1的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21的消費者證明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批省內(nèi)知名純凈水廠家開始改弦易轍生產(chǎn)礦泉水或天然山泉水。多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成礦泉水的廠家。
二、市場競爭分析
近年來，隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，個性是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點迅速地贏得了消費者的青睞。加之我省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我省礦泉水市場的競爭愈演愈烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)甚至有跳樓甩賣的念頭，價格一路走低，原先15元一桶的礦泉水降至10元一桶，這種競爭狀態(tài)短時間不會緩解。
五、消費者分析
一、消費習慣分析
就調(diào)查結(jié)果來看，消費者對純凈水還是有些依靠：一是純凈水價位低；二是純凈水的銷售網(wǎng)絡相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內(nèi)滿足消費者的需求；三是消費者對礦泉水的性能持有模糊認識，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁徺I。
二、消費傾向分析
隨著消費水平的提高和人們對健康的渴望，消費者要重新審視自己的飲食習慣。透過調(diào)查，消費者人云亦云的效仿心理較為嚴重，這為礦泉水在銷售過程中，運用營銷手段帶給了契機，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費者的消費傾向。
六、行業(yè)發(fā)展的宏觀分析及推薦
一、行業(yè)弊端宏觀分析
1、缺乏品牌意識
我省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不少，資源也很豐富，有些企業(yè)的生產(chǎn)潛力、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、資本運作潛力都已具備，但缺少名牌意識，僅僅滿足于某一區(qū)域的.市場運營，限制了自己的手腳。
2、行業(yè)龍頭意識不強
在我省的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)中，有些企業(yè)無論從哪方面衡量，都足以成為行業(yè)中的龍頭，但由于對“行業(yè)龍頭”的模糊認識，不了解龍頭的地位和作用，始終在行業(yè)中處于從屬地位，無法左右市場方向。
3、產(chǎn)品質(zhì)量意識薄弱
個別企業(yè)只重視產(chǎn)品銷量，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。在銷售旺季甚至出現(xiàn)“貼牌”現(xiàn)象，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。
4、資源嚴重浪費
被稱為世界三大冷泉之一的五大連池，有著豐富的礦泉資源。據(jù)調(diào)查，五大連池已處于無序開采狀態(tài)，很有可能會造成礦泉資源枯竭之惡果。
5、市場準入“門檻”低
有些礦泉水企業(yè)，未獲得QS認證也可投入生產(chǎn)和銷售。
6、強勢企業(yè)的狀況
（1）產(chǎn)品質(zhì)量龍頭企業(yè)：五大連池火山泉飲品有限公司，以生產(chǎn)重碳酸、偏硅酸礦泉水和礦泉酒系列產(chǎn)品著稱。該產(chǎn)品是人體最理想的微量元素補充劑。并在醫(yī)療上已有二百多年的應用歷史，對胃病、神經(jīng)衰弱、缺鐵性貧血、高血壓、糖尿病、冠心病、心臟病、肥胖癥、風濕性關(guān)節(jié)炎、牛皮癬等40余種疾病，具有神奇的醫(yī)療、保健功效，因此被譽為“藥泉”、“神水”。
（2）企業(yè)信譽龍頭企業(yè)：佳木斯市永純礦泉水開發(fā)有限公司堅持“質(zhì)量是生命，用戶是上帝”的服務宗旨，持續(xù)八年無投訴，質(zhì)量無盲點，服務無盲區(qū)，以信譽治企，并建立信譽用戶檔案，設置專人為用戶飲水機定期消毒滅菌，在消費者中樹立了良好的企業(yè)形象，營造了良好的企業(yè)信譽。
（3）最具發(fā)展?jié)摿堫^企業(yè)：哈爾濱滔達飲料有限公司（磨盤山泉礦泉水）努力發(fā)揮資源優(yōu)勢，將資源化為企業(yè)的資本。20xx年為完成自身品牌的塑造，投資3000萬元擴產(chǎn)改造。預計20xx年10月正式投產(chǎn)，屆時將到達年產(chǎn)10萬噸飲用水、10萬噸飲料的生產(chǎn)潛力。實現(xiàn)產(chǎn)值1.5億元，利稅2000萬元的現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)企業(yè)。
（4）**省知名品牌企業(yè)：哈爾濱市育英天然食品有限公司由于不斷規(guī)范和調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營行為，迅速在消費者中贏得了贊譽。產(chǎn)品也由單一的飲料發(fā)展到桶、瓶裝純凈水、礦物質(zhì)水。公司先后被省衛(wèi)生廳認定為食品行業(yè)唯一A級飲用水生產(chǎn)企業(yè)、省技術(shù)監(jiān)督局認定為QS準入企業(yè)，使“天恒山泉”牌礦物質(zhì)水快速得到消費者的喜愛，同時躋身于省內(nèi)知名品牌行列。
二、推薦
（一）資源整合
1、從招商引資的角度，由政府牽頭，將五大連池乃至全省的礦泉資源進行整合，并使資源得到合理利用和開發(fā)，定能取得巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。
2、本行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)對行業(yè)內(nèi)的資源進行整合和兼并，取長補短，強強聯(lián)合，實現(xiàn)雙贏。
（二）打防結(jié)合，加大監(jiān)管力度
對飲用水流通環(huán)節(jié)進行強化管理，為飲用水企業(yè)嚴格核準食品生產(chǎn)許可證，并對其生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行從嚴監(jiān)管。
另外，監(jiān)管部門應實行有獎舉報制度，做到有舉必查，有劣必究，究必除根。
（三）樹立品牌意識，發(fā)掘自身資源，拓展生存空間
人們在購買礦泉水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷應成為企業(yè)的核心構(gòu)想之一。
只有營造品牌的無形資產(chǎn)，才能延長企業(yè)的生命周期，才能使生存空間最大化。
（四）爭做行業(yè)龍頭，立足省內(nèi)市場，拓展全國市場，進軍國際市場
確立企業(yè)發(fā)展遠大目標，爭做龍頭企業(yè)，率領(lǐng)本行業(yè)做大做強，向全國市場拓展，向國際市場進軍。