農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文(農副產(chǎn)品如何實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文)
1.農副產(chǎn)品如何實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范文
[摘要]隨著(zhù)“環(huán)保”口號的提出，人類(lèi)的環(huán)境保護意識日益加強，因此和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相結合的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也隨之確立。
它對社會(huì )的生產(chǎn)模式和消費模式產(chǎn)生了重大影響，而農業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，農產(chǎn)品實(shí)現綠色營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現可持續發(fā)展的生態(tài)農業(yè)的必由之路。 本文主要分析農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境，并探討了我國農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的政策和措施 [關(guān)鍵詞]農產(chǎn)品 綠色營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施的國內環(huán)境 實(shí)施建議 正文： 一、前言 20世紀90年代以來(lái)，環(huán)保成為許多國家政府和民眾所關(guān)心的議題。
環(huán)境保護意識和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相結合，產(chǎn)生了綠色營(yíng)銷(xiāo)思路。1992年在聯(lián)合國環(huán)發(fā)大會(huì )上通過(guò)的《21世紀議程》，象征著(zhù)人類(lèi)進(jìn)入了保護環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續發(fā)展的“綠色時(shí)代”。
那什么是綠色營(yíng)銷(xiāo)呢？綠色營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在充分滿(mǎn)足消費者需求的基礎上，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節約自然資源，維護人類(lèi)社會(huì )長(cháng)遠利益及其長(cháng)久發(fā)展，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會(huì )的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以“綠色農業(yè)”、“綠色食品”為先導。
因為食品直接關(guān)系到個(gè)人健康，故“綠色食品”容易被人接受。 二、開(kāi)展農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義 中國是個(gè)農業(yè)大國，要使得中國的農產(chǎn)品更具有國際競爭力，要想中國農產(chǎn)品在眾多的綠色壁壘中突圍，要順應社會(huì )可持續發(fā)展的戰略，要迎合21世紀綠色消費的傾向，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是中國政府以及農產(chǎn)品企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。
第一，開(kāi)展農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要。隨著(zhù)城鄉人民生活水平的日益提高，人們在滿(mǎn)足了對農產(chǎn)品數量要求之后，越來(lái)越注重農產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)養、安全、衛生、無(wú)公害的綠色農產(chǎn)品已成為全社會(huì )關(guān)注的熱點(diǎn)，保障人民的生命健康，提高人民的生命質(zhì)量，己成為農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的內在動(dòng)力。
第二，開(kāi)展農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國實(shí)施可持續發(fā)展戰略的需要。我國目前雖然是農業(yè)大國但并非農業(yè)強國，在農業(yè)可持續發(fā)展過(guò)程中，還面臨著(zhù)許多制約因素。
而綠色農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現農業(yè)持續發(fā)展的根本途徑，是實(shí)現農業(yè)可持續發(fā)展的微觀(guān)領(lǐng)域最終的落腳點(diǎn)。 第三，開(kāi)展農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是提升我國農產(chǎn)品國際競爭力的需要。
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護措施的影響很大，綠色貿易壁壘正在成為21世紀初我國出口貿易發(fā)展的巨大障礙。突破“綠色貿易壁壘”，積極開(kāi)拓世界綠色市場(chǎng)是當前我國農產(chǎn)品出口亟需解決的問(wèn)題。
因此順應時(shí)代潮流樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。實(shí)施綠色農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略是我國農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的必然選擇。
三、開(kāi)展農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的國內環(huán)境 在國內已形成了較完善的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件，有以下幾個(gè)方面： 1、開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的法律基礎 農業(yè)部從1990年起先后制定了《環(huán)境保護法》，召開(kāi)了綠色食品工作會(huì )議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司，并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標志，負責推行和管理此標志，制定了《綠色食品標志管理辦法》及申請使用綠色標志的審核程序，通過(guò)了《中國21世紀議程》，加入了“有機農業(yè)運動(dòng)國際聯(lián)盟”，建立了綠色食品監督管理機構，在30個(gè)省建立了綠色食品辦公室，制定了6大類(lèi)30個(gè)產(chǎn)品的綠色食品標準。 2、綠色營(yíng)銷(xiāo)的國內技術(shù)基礎 我國制定并實(shí)施的現行評定標準是：第一，產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標準；第二，農作物種植、畜禽飼養、水產(chǎn)養殖及食品加工必須符合綠色食品的生產(chǎn)操作規程；第三，最終產(chǎn)品必須經(jīng)指定部門(mén)檢測符合綠色食品的質(zhì)量衛生標準，共有12項指標。
這為中國農產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)奠定了技術(shù)基礎。 3、綠色營(yíng)銷(xiāo)的國內社會(huì )實(shí)踐與市場(chǎng)需求基礎 我國綠色食品的開(kāi)發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應潛力。
1993年就建設了50個(gè)國家級生態(tài)農業(yè)縣，省級農業(yè)示范縣100多個(gè)，為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。目前，我國正進(jìn)行著(zhù)630余種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)300多家，有近400個(gè)產(chǎn)品獲得了綠色食品標志。
四、中國的農業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方案 根據我國國情，筆者提出以下幾點(diǎn)建議去開(kāi)展農產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)： （1）培育農業(yè)龍頭企業(yè) 綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)，均不可能通過(guò)分散經(jīng)營(yíng)的小農戶(hù)獨立完成，而只能通過(guò)農業(yè)龍頭企業(yè)承擔參與市場(chǎng)競爭的重任。農業(yè)龍頭企業(yè)上連市場(chǎng)，下連基地，實(shí)行產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，農工貿一條龍的經(jīng)營(yíng)方式，具有較大的輻射作用和帶動(dòng)作用，能夠把分散的小農戶(hù)生產(chǎn)帶入現代市場(chǎng)。
政府應在資金、稅收方面支持龍頭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略，支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿易，引導和支持龍頭企業(yè)與科研機構、農業(yè)院校的合作，提高綠色科技創(chuàng )新能力。此外，應積極引進(jìn)外資、合資進(jìn)入農業(yè)領(lǐng)域，以提高農產(chǎn)品市場(chǎng)組織化程度和綠色營(yíng)銷(xiāo)運作能力。
（2）規范綠色市場(chǎng)秩序 首先應盡快出臺綠色食品管理法規，為規范綠色食品市場(chǎng)秩序提供法律依據。其次，應推進(jìn)綠色食品認證機構盡快與國際接軌，加強與國際權威認證機構合作，支持其進(jìn)駐我國開(kāi)展業(yè)務(wù)。
第三，加強對綠色食品生產(chǎn)廠(chǎng)家的抽檢、監控，對產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì )格的廠(chǎng)。
2.農業(yè)項目的策劃方案怎么寫(xiě)
策劃書(shū)模板 第一部分 前言 策劃書(shū)目的及目標的說(shuō)明 第二部分 市場(chǎng)調研及分析 一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調研及分析1. 行業(yè)飽和程度2. 行業(yè)發(fā)展前景3. 國家政策影響4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展5. 社會(huì )環(huán)境6. 其他因素 二. 企業(yè)內部調研及分析1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結構2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執行能力的調研（員工意見(jiàn)）5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見(jiàn)） 三. 潛在進(jìn)入者調研及分析1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。
2. 行業(yè)退出成本。3. 進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。
4. 對競爭者的威脅。四. 現有競爭者的調研及分析。
1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結構。2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執行能力的調研（員工意見(jiàn)）。
5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工&顧客意見(jiàn)）。五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。2. 消費者認可程度。
3. 發(fā)展態(tài)勢。六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。2. 互補品價(jià)格。
3. 互補品對產(chǎn)品的要求。4. 互補品發(fā)展趨勢及其未來(lái)新要求。
七. 原料供應商調研及分析。1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。3. 供應商的討價(jià)還價(jià)能力。
4. 我們對其依賴(lài)程度。5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商（獨家、總代理…）2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴(lài)（關(guān)注）程度（相對數值）。
我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實(shí)力、人力… 九. 消費者調研及分析。1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…2. 消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況：購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)量、何時(shí)使用、如何使用等。4. 購買(mǎi)角色。
5. 消費者對現有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評價(jià)。對廣告的接受程度、對營(yíng)業(yè)推廣的理解等。
第三部分 企業(yè)戰略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰略制定 二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標準）1. 產(chǎn)品。
1） 品項：市場(chǎng)定位、目標受眾。（打擊競品的專(zhuān)有品項）2） 包裝：陳列顯著(zhù)、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等2. 價(jià)格。
1） 符合企業(yè)戰略？（長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品/短線(xiàn)投資）2） 符合產(chǎn)品定位？① 利潤為主/市場(chǎng)占有率為主 ② 根據產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。③ 保留一支低利潤甚至無(wú)利潤產(chǎn)品，該品項各種市場(chǎng)表現（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場(chǎng)及形象。
3. 渠道。1） 一般通路。
對經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。2） 特通。
由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶(hù)能夠便利的獲得該產(chǎn)品。3） 新終端開(kāi)發(fā)隊伍。
4） 直營(yíng)隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷(xiāo)商的流失，直營(yíng)隊伍暫時(shí)性的彌補空白市場(chǎng)。
5） 客戶(hù)數據庫的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶(hù)資料及經(jīng)銷(xiāo)商自身對終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應當及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。
公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷(xiāo)商的流失而造成的終端流失。4. 促銷(xiāo)。
1） 廣告：訴求點(diǎn)2） 人員推銷(xiāo)：a） 人員的培訓 b） 人員的崗位界定 c） 人員的考核 d） 人員的激勵3） 營(yíng)業(yè)推廣 a） 對顧客。ⅰ穩定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對品牌的宣傳 b） 對零售商。
穩定價(jià)格，保證促銷(xiāo)后價(jià)格能夠恢復，銷(xiāo)量得以維持；或者在短時(shí)間內搶先占領(lǐng)貨架 c） 對中間商。盡量減少短期大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面會(huì )破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商對終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。
4） 公共關(guān)系。事件營(yíng)銷(xiāo)：把握正確的營(yíng)銷(xiāo)事件。
直接告知消費者的營(yíng)銷(xiāo)事件應當包含消費者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點(diǎn)的 第四部分 具體執行&實(shí)施（建議方案） 一. 產(chǎn)品設計。二. 價(jià)格設計。
三. 渠道設計。四. 促銷(xiāo)設計。
第五部分 結束語(yǔ)。
3.有關(guān)綠色有機農業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案
產(chǎn)品是在流通中增值和實(shí)現價(jià)值，工廠(chǎng)化農產(chǎn)品從“廠(chǎng)房”到市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現也需要一定的方式。
工廠(chǎng)化農業(yè)園區的產(chǎn)品具有綠色環(huán)保、質(zhì)量好、價(jià)格高等特點(diǎn)，適合運用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)。在市場(chǎng)細分的基礎上，園區企業(yè)選擇和構建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并加強對渠道的管理，是提高園區企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的有效途徑。
一、園區農產(chǎn)品對營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求 園區農產(chǎn)品有別于一般的農產(chǎn)品，根據其特點(diǎn)可以為其制定出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。 1、渠道要短。
首先，鮮活產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)、不耐長(cháng)時(shí)間貯藏，因此其營(yíng)銷(xiāo)渠道應盡量縮短，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間里、以最優(yōu)的品質(zhì)送達消費者。其次，短渠道能夠減少流通中因生物機體和運輸儲存條件造成的“二次污染”，對保證產(chǎn)品的無(wú)公害性非常重要。
第三，工廠(chǎng)化農產(chǎn)品本身價(jià)格就高，縮短流通渠道，可以減少中間流通費用，盡可能地降低零售價(jià)格，使之能為更多的消費者所接受。 2、渠道的專(zhuān)門(mén)性。
為了避免園區農產(chǎn)品在加工、包裝、儲運、裝卸等物流環(huán)節與普通產(chǎn)品摻和混雜，要建立獨立的渠道，最好在產(chǎn)地就實(shí)行零售包裝。在商場(chǎng)中也必須要有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售柜臺，不能與普通產(chǎn)品并列在一個(gè)貨架上銷(xiāo)售。
3、渠道的可靠性。消費者對農產(chǎn)品的品質(zhì)安全往往不能夠從外觀(guān)上加以鑒別，主要是依靠對生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商的信任采取購買(mǎi)行動(dòng)。
因此，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都必須以誠信為本、遵守商業(yè)道德，不欺騙消費者，維護企業(yè)品牌的信譽(yù)，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩端都可靠，嚴防假冒產(chǎn)品的進(jìn)入。 目前，我國城市零售業(yè)中的綜合性大型超市發(fā)展較快，現代化管理水平高，將成為零售業(yè)的主要形式，也是園區農產(chǎn)品的主要零售末端。
從產(chǎn)品對渠道的要求看，大多數園區企業(yè)會(huì )選擇直接向超市配送的渠道。但是，還有一些其它形式的模式也適合以上要求，企業(yè)可根據自己的情況靈活選擇。
二、園區企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 適合我國農業(yè)園區企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有以下幾種： 1、游客采摘式。 園區企業(yè)→消費者 園區生產(chǎn)的瓜果類(lèi)，如甜瓜、櫻桃西紅柿、葡萄、草莓等產(chǎn)品適合游客親自采摘，是觀(guān)光園區的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品。
來(lái)園區觀(guān)光的人們在參觀(guān)現代的工廠(chǎng)化農業(yè)生產(chǎn)方式的同時(shí)，又能夠親自采摘園區的產(chǎn)品，作為禮物帶給家人或親朋好友品嘗，實(shí)為一件非常愉快的事情。所以這是一種具有特色的吸引買(mǎi)者上門(mén)式的銷(xiāo)售方式。
2、送貨直銷(xiāo)式。 園區企業(yè)→賓館、飯店及消費團體 園區企業(yè)直接向一些賓館、高級飯店或某些特定消費團體送貨，滿(mǎn)足高檔餐飲業(yè)客戶(hù)和對原材料的要求。
主要是一些名優(yōu)特色蔬菜和稀有食用菌類(lèi)產(chǎn)品，有些是專(zhuān)門(mén)根據客戶(hù)的需要安排種植的，這些產(chǎn)品隨時(shí)采摘，新鮮程度好，能夠滿(mǎn)足特定行業(yè)和消費群體的需求。 3、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。
園區企業(yè)→自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店→消費者 園區企業(yè)通過(guò)構建自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，利用設在各地的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行定點(diǎn)銷(xiāo)售。其最大優(yōu)勢是企業(yè)能夠有效地控制銷(xiāo)售渠道，增強市場(chǎng)推廣和開(kāi)發(fā)的力度，且有利于樹(shù)立企業(yè)的品牌形象和擴大企業(yè)的知名度，能夠較好地與消費者進(jìn)行信息溝通。
這一模式需要企業(yè)自身構建網(wǎng)絡(luò )和配備銷(xiāo)售人員，管理成本有所增加；銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)量也有一定的局限性。 4、超市配送式。
園區企業(yè)（配送中心）→超市（專(zhuān)柜）→消費者 園區企業(yè)擁有自己的加工配送中心，集生產(chǎn)、加工于一身，按零售要求進(jìn)行凈菜加工和包裝，向定點(diǎn)超市配送。有條件的還在超市內設立企業(yè)的產(chǎn)品專(zhuān)柜，利用超市的聲望和強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )推出自己的特色產(chǎn)品。
這種方式，企業(yè)自己不銷(xiāo)售而是尋求與經(jīng)銷(xiāo)商合作，依托超市經(jīng)銷(xiāo)，因而企業(yè)不必花費很多精力去考慮銷(xiāo)售問(wèn)題，既可以節約一定的營(yíng)銷(xiāo)成本，又能集中精力搞好生產(chǎn)和供應，容易擴大市場(chǎng)覆蓋面和增加銷(xiāo)量，是當前主要的一種渠道模式。 5、網(wǎng)上銷(xiāo)售式。
電子商務(wù)已為越來(lái)越多的企業(yè)所采用，作為引導現代農業(yè)發(fā)展方向的園區企業(yè)，率先建立電子信息網(wǎng)站并采用電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的意義重大。網(wǎng)上銷(xiāo)售可分為企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）兩種形式。
前一種在國外發(fā)展很快，在我國也開(kāi)始起步，后一種由于農產(chǎn)品鮮活和標準等級不易確定的特點(diǎn)，開(kāi)展的比較緩慢。今后隨著(zhù)電子商務(wù)整體環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道將會(huì )得到進(jìn)一步發(fā)展。
以上幾種渠道模式并不是相互獨立的，園區企業(yè)可根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的情況選擇一種或多種渠道模式。在渠道的選擇和管理上必須注意保持產(chǎn)品的無(wú)公害特色，防止二次污染和假冒偽劣產(chǎn)品的混入，選擇短渠道有利于企業(yè)對渠道的控制，并且減少易腐爛產(chǎn)品的損失和降低流通成本。
好的產(chǎn)品還要強調優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，園區企業(yè)必須選擇一條綠色便捷的通道，以?xún)?yōu)異的品質(zhì)和嶄新的形象出現在消費者面前，以贏(yíng)得消費者的青睞。 本文是在已經(jīng)完成的國家“十五”科技攻關(guān)課題“我國工廠(chǎng)化農業(yè)發(fā)展戰略與管理創(chuàng )新研究”（2001BA503B11）的基礎上形成的。
4.關(guān)于綠色蔬菜的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)應該有那些內容
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式要素 1、封面。
①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②被策劃的客戶(hù)；③策劃機構或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 2、前言。
簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。 3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內容的要點(diǎn)。
5、正文。這里以一般整體策劃書(shū)為例簡(jiǎn)單介紹。
1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：如，企業(yè)開(kāi)張尹始，尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計劃。 2）企業(yè)背景狀況分析。
3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： ①當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。 B、市場(chǎng)成長(cháng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。
對于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場(chǎng)成長(cháng)性分析中指出：以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jì)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險小；另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(cháng)。
②對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4）市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析 營(yíng)銷(xiāo)方案，是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落； 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當； 銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻； 促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿(mǎn)；？ 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。
分析各目標市場(chǎng)或消費群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。 5）營(yíng)銷(xiāo)目標 營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為***萬(wàn)件，預計毛利***萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現**。
6）營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案） ①營(yíng)銷(xiāo)宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。 ②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)； 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。
產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系； 產(chǎn)品品牌。
要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識； 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略；？ 產(chǎn)品服務(wù)。
策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ③價(jià)格策略。
這里只強調幾個(gè)普遍性原則： 拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購；？ 以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。
若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。 ④銷(xiāo)售渠道。
產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。 ⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。 B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。 根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。
行動(dòng)方案要細致、周密，操。
