蒙牛新產(chǎn)品(有誰知道蒙牛的產(chǎn)品營銷策略)

1.有誰知道蒙牛的產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品創(chuàng)新

尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

“公益”營銷

蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對蒙牛的忠誠度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎時(shí)總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬奶農(nóng)，來領(lǐng)取這個(gè)世界乳業(yè)的至高無上的榮譽(yù)。這份榮譽(yù)，是屬于整個(gè)中國乳業(yè)的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅(jiān)信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實(shí)現(xiàn)‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”

品牌升級

從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活。現(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場的產(chǎn)品口號。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒碜源蟛菰?。這是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?，世界牛?/p>

2.蒙牛市場營銷策略分析

原發(fā)布者：羅靜李仁

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：蒙牛市場營銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號：6205011106069指導(dǎo)教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃表本表作評定學(xué)生平時(shí)成績的依據(jù)之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運(yùn)用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)的幾點(diǎn)啟示，希望給國內(nèi)的企業(yè)帶來幫助。關(guān)鍵詞：營銷4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,

3.誰有蒙牛廣告營銷策劃案例

蒙牛“隨變”雪糕廣告策劃書

一、策劃主體：蒙?！半S變”雪糕

二、主體分析：

1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品，最基本的特征是解渴，

在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙?！半S變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。

2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。

三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人

首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。

“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；

借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨(dú)特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。

四、目標(biāo)定位：

作為第一個(gè)推銷產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。

五、媒體分析：

選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認(rèn)識這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購買力。可以放在新聞前后播出，或者電視劇開播前播出。

六、可行性、可操作性分析：

隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。

七、市場分析：

雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品，無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個(gè)品牌，就是商家競爭的焦點(diǎn)，對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動機(jī)更強(qiáng)，更有購買潛力。

八、主要內(nèi)容：

有一對情侶坐在一起約會，天氣很熱，男孩問女孩要什么冷飲，女孩說“隨變”，

男孩去買，他在柜臺隨便買了個(gè)就回來，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說我不要這個(gè)。

男孩又去買···又回來···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說你怎么這么苯啊

由于回答框內(nèi)容有限不能回答全部內(nèi)容，你可以到管理資料下載網(wǎng)去自己下載 到網(wǎng)站搜索就行了。

4.蒙牛營銷

功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。

蒙牛營銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！ 今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。

蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。

但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。

蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。

她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙牛”這個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。

于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。

慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。

一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。

想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。

每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！ 在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。

這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢。

5.蒙牛的戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古牛”；第二步，做“中國?！?；第三步，做“世界?！薄?/p>

熟悉的人都知道蒙牛是從1116位倒數(shù)開始，在無工廠、無奶源、無市場三無的情況下，牛根生采用了“先做市場，再建工廠”的經(jīng)營之路。這樣就通過品牌的效應(yīng)裹挾更多資源快速發(fā)展壯大。

蒙牛一開始的戰(zhàn)略就是比附，盯住標(biāo)桿伊利，通過打造內(nèi)蒙古的這個(gè)乳都，借城市牌和伊利來彰顯自己。所以蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，但實(shí)際上就是借名生輝，借梯升高。

點(diǎn)亮了別人，也閃耀了自己。而且，在蒙牛，“競爭對手”這個(gè)詞被另一個(gè)詞——“競爭隊(duì)友”——所代替。

一個(gè)字的改變讓我想起曹植，是不是在一定程度上向伊利表示“相煎何太急”的意思。這也是智慧。

牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行?！边@不僅體現(xiàn)了老牛的胸懷！顯示出蒙牛的大度，也在無形中為蒙牛做了宣傳。

6.如何寫牛奶的營銷策劃書

你是要那種營銷策劃書 是廣告宣傳方案 還是要市場策劃的 我不能給你做的怎么完全 需要一點(diǎn)資料。

給你個(gè)其它的市場策劃方案你照樣子做就可以了 要不你發(fā)資料到我郵箱我來幫你寫 woshiliming3131761@126.com “小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案 一、前言（企業(yè)概況） 無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動洗衣機(jī)的企業(yè)。

1992年，小天鵝通過5000次無故障運(yùn)行，超國際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲 ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級供應(yīng)商行列。

小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在40%以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬臺，市場占有率超過52%，深得消費(fèi)者的歡迎。

為配合“小天鵝”夏季營銷計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機(jī)在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計(jì)劃”。 二、背景分析 l、市場概況 針對96年度夏季的河南市場，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對淡季。

原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。 國內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機(jī)，為9月份市場高漲積攢力量。

這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行的有利時(shí)機(jī)。 2、競爭狀況 主要競爭對手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。

競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī)5年保修，大件十年保修等等。 小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運(yùn)行和獲得 ISO9001國際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。

3、消費(fèi)分析及市場預(yù)測 在市場細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。

特別是全自動洗衣機(jī)已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場的主要份額商品。 在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。

另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。

三、市場營銷戰(zhàn)略 在競爭激烈的洗衣機(jī)市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計(jì)劃中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。

而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。 96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計(jì)劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價(jià)格下浮5%一10%，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復(fù)正常，為期100天。

按每日上浮2元人民幣為距。 階梯漸升價(jià)格銷售是市場營銷中價(jià)格策略的一種。

主要針對銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。

與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購買。

使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。

四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。 A.銷售廣告 廣告主題：千里鵝毛百日情 廣告文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓 文案：小天鵝洗衣機(jī)'95再創(chuàng)輝煌，市場占有率超過50%，榮膺'95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”榜首。

為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日。

7.蒙牛營銷

功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。

蒙牛營銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！ 今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。

蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。

但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。

蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。

她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙?！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。

于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。

慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。

一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。

想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。

每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！ 在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。

這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢，。

8.關(guān)于蒙牛牛奶的廣告策劃速度了急用

借勢“神五” 策劃蒙牛品牌飛升 2003 年，最令國人振奮的事件無疑當(dāng)屬“神舟 5 號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。

“神五”實(shí)現(xiàn)了中國人的“飛天夢想”，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征。航天工程歷來都是一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)和綜合國力的表現(xiàn)，會推動國民經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。

同時(shí)“神五”升空，也是提升中國國家形象的一項(xiàng)重要工程。借勢“神五”成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。

這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機(jī)，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天”事件營銷上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。

根據(jù)央視市場研究公司品牌成長檢測系統(tǒng) 2004 年 2 月份的最新數(shù)據(jù)顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)評估中都排在第一位，抓住神舟五號上天的契機(jī)，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的營銷戰(zhàn)。 那么蒙牛借勢“神五”一飛沖天的秘決何在呢？ 在借“神五”營銷的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷，表現(xiàn)突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。

同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。

2003 年—蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)： 自 1999 年創(chuàng)立伊始，蒙牛乳業(yè)就以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國，成為中國企業(yè)的一面旗幟： 三年多時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強(qiáng)； 三年多時(shí)間，打造出“中國馳名商標(biāo)”； 三年多時(shí)間，完成銷售額 19。 5 倍的增長，榮膺中國成長企業(yè) 100 強(qiáng)冠軍。

蒙牛長大的，長壯了，已進(jìn)入中國乳業(yè)第一梯隊(duì)，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)?！笆兰o(jì)蒙牛、世界蒙?！?，中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內(nèi)涵。 對消費(fèi)者來說，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢莫過于奶源優(yōu)勢。

蒙牛也一直訴求草原品質(zhì)， 相當(dāng)明確——品質(zhì)、大草原，“請到我們草原來！”一句親切的廣告語，清晰透亮地傳達(dá)著蒙牛的“品牌基因”：草原。 但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這些，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。

基于蒙牛長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃， 2003 年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。 一、找好借勢神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結(jié) 進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。

因此，策劃事件行銷，首先得選好一個(gè)新聞由頭，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。

而借勢“神五”，無疑是最好的由頭，因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊牡谝黄放啤?“神五”的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著中國航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對我國現(xiàn)代化建設(shè)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在這次千載難逢的活動中，所有宣傳機(jī)器都被發(fā)動了起來，“神五”被塑造成“中國第一品牌”。既然是中國的“第一品牌”，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。

它不僅具有其它事件所沒有的強(qiáng)大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。 從事件營銷的角度，“神五”品牌具有無比倫比的光環(huán)效應(yīng)，是中國最大的“光環(huán)品牌”。

而蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。結(jié)盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來說，是錦上添花式的事件行銷。

蒙牛成為“中國航天員專用牛奶”就會具有“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。

于是我們找到了蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。 二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入蒙牛長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

落點(diǎn)準(zhǔn)確： ——蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié) 事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。 事件行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。

而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過程中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。 為此，我們精確把握住了事件營銷的落點(diǎn)： 蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。

使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。 中國載人航天精神與蒙牛精神 載人航天的成功，是中國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的又一偉大成就，是中國科技發(fā)展的新的里程碑，是中國人民自強(qiáng)不息的又一非凡壯舉。

成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來推動。 正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰(zhàn)世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了科學(xué)求實(shí)、開拓創(chuàng)新，艱苦創(chuàng)業(yè)、勇攀高峰，團(tuán)結(jié)協(xié)作、無私奉獻(xiàn)的載人航天精神。

這一精神，為中國航天領(lǐng)域攻堅(jiān)克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強(qiáng)大動力，也。

9.2003年蒙牛用了什么營銷策略一飛沖天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。

蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。

2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。

它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。

根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價(jià)格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。

而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。

蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。

這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。

但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。

于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。

尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。

更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。

針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。

2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) （抗生素檢測設(shè)備之一）的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。

事實(shí)上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。

危機(jī)時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影。