廣告媒介(哪位可以給一個(gè)廣告媒體策劃書(shū)的范例啊)
1.哪位可以給一個(gè)廣告媒體策劃書(shū)的范例啊
第一章 市場(chǎng)分析1. 所處區域2. 市場(chǎng)現狀3. 市場(chǎng)前景展望4. 市場(chǎng)潛力5. 市場(chǎng)增長(cháng)預測6. 市場(chǎng)競爭及對策7.目標市場(chǎng) 第二章 競爭分析（SWOT）1. 優(yōu)勢2. 劣勢3. 機會(huì )4. 威脅 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略1.發(fā)展目標2.發(fā)展策略3.實(shí)施步驟 第四章 消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢2. 現有消費者分析3. 潛在消費者4. 消費者分析的總結5. 消費者目標群體 第五章 宣傳團隊1. 員工安排2. 薪金標準3. 團隊優(yōu)勢4. 宣傳部門(mén)職責 第六章 .廣告策略1. 廣告策略2. 廣告目標3. 廣告主題4. 廣告訴求5. 廣告時(shí)間6. 廣告表現 第七章 宣傳定位與策略1.宣傳定位2.宣傳策略 第八章 預算 第九章 預期效果 ★前言★ 天元名品-財滿(mǎn)街于2008年12月31日開(kāi)業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾為主的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，它的服裝服飾彰顯個(gè)性，突出自我，為保定注入了新的時(shí)尚元素和時(shí)尚氣息，通過(guò)對天元名品-財滿(mǎn)街的市場(chǎng)分析，消費環(huán)境分析，廣告調查，并通過(guò)本小組3人的銷(xiāo)售經(jīng)歷，及對天元名品財滿(mǎn)街內部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。
只要您想到的，我們就做的到，直到您滿(mǎn)意為止，本策劃小組始終本著(zhù)與客戶(hù)求實(shí)創(chuàng )新，開(kāi)拓進(jìn)取，精誠合作的原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng )美好未來(lái)。________________________________________ 第一章 市場(chǎng)分析 №1. 所處區域：本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過(guò)往客流較多，消費者集中程度高，但附近競爭對手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿城，北國商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對手中脫穎而出，成為保定時(shí)尚一族的新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳。
№2.市場(chǎng)現狀：本店主營(yíng)男女休閑服飾，鞋包，消費者定位于18—35歲青年男女，在當前經(jīng)濟形勢下，公司銷(xiāo)售總體態(tài)勢很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場(chǎng)將更加擴大，學(xué)生的購買(mǎi)力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展.№3. 市場(chǎng)前景展望：服裝市場(chǎng)近十年來(lái)雖競爭較激烈，但市場(chǎng)遠遠沒(méi)有達到飽和，隨著(zhù)人們生活水平逐漸提高，服裝市場(chǎng)不僅不會(huì )出現萎縮，反而會(huì )有更大的發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)趨勢看好，因此，加強宣傳可以使公司擴大市場(chǎng)份額，取得營(yíng)銷(xiāo)勝利。我們要建設一個(gè)高、中、低檔并存的服裝商場(chǎng)。
所要求達到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來(lái)我商場(chǎng)，必能滿(mǎn)意而歸。№4.市場(chǎng)潛力：保定高校學(xué)生眾多，且每年開(kāi)學(xué)后都會(huì )涌入一批新的消費者，市場(chǎng)潛力巨大 №5.市場(chǎng)增長(cháng)預測 ：在經(jīng)濟穩定發(fā)展的前提下，在2010—2011年期間，保守的預測，服裝商場(chǎng)的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。
№6.市場(chǎng)競爭及對策 ：市中心地區競爭激烈，附近有多家大型服裝商場(chǎng)，近有裕華，北國，遠有四通，搜購，華聯(lián)。競爭對策：（1）加大廣告宣傳力度，利用報紙，傳單，雜志，電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò )等多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴大市場(chǎng)份額。
（2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。 （3）定期舉辦服裝展覽會(huì )，和各種促銷(xiāo)，抽獎活動(dòng)，并向消費者贈送小禮品。
（4）舉辦一場(chǎng)全民參與的大型文藝活動(dòng)，重點(diǎn)加強該活動(dòng)在高校內的宣傳。（附帶活動(dòng)策劃） №7.目標市場(chǎng)：保定市及周邊縣城________________________________________ 第二章 競爭分析（SWOT分析） №1.優(yōu)勢：本商場(chǎng)位于市中心繁華地段，擁有固定消費群體，客流量大，消費水平高。
商場(chǎng)內部裝飾裝修符合年輕人審美觀(guān)，擁有一流的服務(wù)團隊，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣(mài)商品有個(gè)性，性?xún)r(jià)比較高，吸引新顧客的同時(shí)也抓牢了老顧客。公司的核心競爭力在于差異性，本店服飾前衛，新潮，符合當前時(shí)尚理念和時(shí)尚潮流，并與其他商場(chǎng)貨不重樣。
因此得到大量年輕消費者尤其是學(xué)生的青睞。№2.劣勢：本店開(kāi)業(yè)于2008年12月31日，進(jìn)軍保定市場(chǎng)不足一年，知名度與其他開(kāi)業(yè)多年的商場(chǎng)相比較弱。
№3.機會(huì )：服裝市場(chǎng)的發(fā)展一直處于上升趨勢，在當前我國政治，經(jīng)濟條件下服裝市場(chǎng)會(huì )有更多新需求。單就保定市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求不斷沖擊各服裝商場(chǎng)，這既是機遇又是挑戰，只要把握好這個(gè)機會(huì )，就能成功擴大市場(chǎng)占有率。
№4.威脅：新的競爭對手不斷涌現，客戶(hù)偏好容易改變，經(jīng)濟危機等。№5.對策：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機會(huì )因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當前，著(zhù)眼未來(lái)。
________________________________________ 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略1.發(fā)展目標：在最短的時(shí)間內將公司知名度提高，爭取在下一銷(xiāo)售季度將銷(xiāo)售量提高20%。、2.發(fā)展策略：◆廣告策略：加強廣告宣傳，向社會(huì )投放大量廣告。
◆品牌策略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度。◆促銷(xiāo)策略：購物滿(mǎn)一百元贈送打折卡，積分卡，節假日舉行大型服飾展銷(xiāo)，在不影響利潤情況下降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)。
商品定價(jià) ◆價(jià)格策略：這其實(shí)是一種被動(dòng)的防守，在受到強有力的競爭對手做出的價(jià)格攻擊時(shí)才會(huì )使用，因此要密切注視競爭對手的價(jià)格策略并及時(shí)作出反應。降價(jià)的最低限是商品成本。
◆渠道策略：特許經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)連鎖。 3.實(shí)施步驟：（1） 明確廣告的目標、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現主題、廣告媒介等。
（2）加強市場(chǎng)調研，及時(shí)調整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批。
2.誰(shuí)能幫我提供幾篇具體的廣告媒體策劃書(shū)（媒介策劃書(shū)）
廣告策劃書(shū)，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。
廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。 廣告策劃書(shū)有兩種形式， 一種是表格式的。
這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。
一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。
這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。 另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。
這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容： 1、前言； 2、市場(chǎng)分析； 3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)； 4、廣告對象或廣告訴求； 5、廣告地區或訴求地區； 6、廣告策略； 7、廣告預算及分配； 8、廣告效果預測。 當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。
下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。 1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。 2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容： （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析； （2）產(chǎn)品分析； （3）市場(chǎng)分析； （4）消費者研究； 撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。
有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。 3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。
用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍 。
用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。
也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。 4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。
根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。 5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。
也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。
如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。 7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。
也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。 8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。
這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。 在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。
如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ).案例： 摩托羅拉在中國手機市場(chǎng)競爭狀況分析： （一）現有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展 中國手機市場(chǎng)競爭格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987年至1995年。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國手機市場(chǎng)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。
因為摩托羅拉是第一個(gè)進(jìn)入中國移動(dòng)通訊業(yè)的外國品牌。1987年，在廣東省開(kāi)通的移動(dòng)通訊系統就是摩托羅拉的設備。
由于缺乏競爭者，中國手機市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨占。第二階段是1996年至今。
愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓住GSM數字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。
近兩年來(lái)，隨著(zhù)國內廠(chǎng)商實(shí)力的上升，出現了不少的國產(chǎn)手機品牌，如科鍵、東方通信、中興、TCL等，也開(kāi)始與國際品牌競爭。（二）市場(chǎng)占。
3.如何制定廣告媒介策略
媒介投放是企業(yè)的一種投資行為，需要最大的投入產(chǎn)出比。
既然是投資，就有其戰略性與科學(xué)性。“用最少的成本達到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。
中國中小型企業(yè)數量最大，更具市場(chǎng)的成長(cháng)性，但是媒介費用有限，廣告投放量相對較小，媒介策略的制定就越發(fā)顯得重要。 如何進(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？ 一、使用CDI與BDI，了解市場(chǎng) CDI是指品類(lèi)發(fā)展指數。
是某一品類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量占全國同類(lèi)商品的銷(xiāo)售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總人口的比率，用以評估該品類(lèi)產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對發(fā)展狀況。BDI是指品牌發(fā)展指數。
是某一個(gè)品牌在一個(gè)區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總人口的比率，用以評估品牌在該地域市場(chǎng)的相對發(fā)展狀況。 在四個(gè)不同的區域里，廣告主應采取不同的策略： 1.高CDI高BDI——A象限。
成熟市場(chǎng)，強勢品牌。 在這種市場(chǎng)投放廣告需要的是：提醒消費者不要淡忘品牌，從競爭對手那里搶奪份額。
進(jìn)一步打擊 對手。 若企業(yè)品牌是領(lǐng)導品牌，目的只是提醒消費者，只做提示性廣告即可，無(wú)須大量投放廣告。
若其 他媒體正在播出廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。 2.低CDI低BDI——D象限。
弱勢市場(chǎng)，對手威脅 說(shuō)明此地區消費者對廣告主品牌還不夠認可，消費能力還不夠，可能有替代品出現。市場(chǎng)對品牌 不認可，可能其它品牌強勢，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導者。
3.高CDI低BDI——C象限。弱勢市場(chǎng)，大有潛力 弱勢市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費者還不太認可廣告主品牌。
這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)？購買(mǎi)多少收視點(diǎn)才能滿(mǎn)足傳播 需要。這時(shí)，品牌投放預算就必須高于競爭對手，否則消費者轉換品牌機率不大。
4.低CDI高BDI——B象限。有限市場(chǎng) 有限發(fā)展 企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì )更多選擇你的品牌。
但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣 告投放是浪費。 CDI與BDI是一個(gè)相對科學(xué)的區域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機會(huì )。
二、詳細評估媒體 首先，不同的媒體對創(chuàng )意的承載能力不一，不同的創(chuàng )意策略需要不同的媒體。媒體評估有量化指標和質(zhì)化指標。
量化指標包括收視率、千人成本、點(diǎn)成本、干擾度、質(zhì)化指標包括媒體地位、媒體環(huán)境、廣告環(huán)境、關(guān)注度、忠誠度、集中度等。 三、媒體預算 1. 全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的方法。
2. 如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì )維護往年預算，然后按通脹率調整。 3. 與競爭對手持平或更超前，意味著(zhù)假設競爭對手是正確的。
4. 視利潤狀況而定，決定預算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標，但往往并不能達到效果。 5. 如客戶(hù)有更多市場(chǎng)數據，如市場(chǎng)份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預算。
6. 從傳播角度先定目標，然后算出所需費用，如定出GRP（毛評點(diǎn)）額，按CPRP（每收視點(diǎn)成 本）算出整體費用所需。 結合以上幾點(diǎn)作必要調整，檢查可行性，最后，確定合理的預算區間。
四、競爭分析 確定自己的核心對手。尋找同質(zhì)化的競爭品牌。
對他們的定位，價(jià)格及鋪貨，媒介策略進(jìn)行綜合分析。從調研公司那里可提供這方面的數據。
如競爭對手的聲音份額（SOV），媒介費用，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告版本等。 五、媒體行程 媒體行程。
它包括：廣告投放的時(shí)機與模式，因為廣告需要時(shí)間與次數累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會(huì )立即消失，所以應該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程包括媒體應采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出數量等。
具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線(xiàn)；品類(lèi)銷(xiāo)售與消費的時(shí)間性、季節性；品牌與品類(lèi)發(fā)展階段行銷(xiāo)目標與策略；競爭品牌行程模式；預算大小；廣告活動(dòng)類(lèi)型；媒體環(huán)境； 六、媒體選擇 要解決廣告應在哪些地區出現，這些地區之間的媒介應如何分配。研究目標受群，明確他們的媒介基礎習慣。
七、把握媒介適時(shí)轉變 品牌若在同一類(lèi)媒介長(cháng)期投放，廣告的“效應”則會(huì )不斷地衰減， “刺激”的效果自然減弱，此時(shí)，若在其他類(lèi)別媒介上進(jìn)行廣告投放，會(huì )增加銷(xiāo)售的概率。其次是將“品牌”轉化為“銷(xiāo)售”。
媒體越接近受眾，對消費者的推力越大。 八、媒介周期 品類(lèi)的購買(mǎi)時(shí)期： 品類(lèi)的消費周期： 品類(lèi)的生命周期：品類(lèi)尚處于導入期時(shí)，投放模式應該以低水平的連續式為主，主要起到教育品類(lèi)使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。
品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨，鋪貨反過(guò)來(lái)又對媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨率高，是因為新產(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高，效果當然明顯。
因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷(xiāo)商信心及受眾對品牌的認知而非促使產(chǎn)生購買(mǎi)決定，靠的是一種較長(cháng)期的影響，應該以低水平的連續式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費。
4.廣告媒體計劃書(shū)
廣告策劃書(shū)，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。
廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。 廣告策劃書(shū)有兩種形式， 一種是表格式的。
這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。
一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。
這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。 另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。
這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容： 1、前言； 2、市場(chǎng)分析； 3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)； 4、廣告對象或廣告訴求； 5、廣告地區或訴求地區； 6、廣告策略； 7、廣告預算及分配； 8、廣告效果預測。 當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。
下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。 1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。 2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容： （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析； （2）產(chǎn)品分析； （3）市場(chǎng)分析； （4）消費者研究； 撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。
有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。 3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。
用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍 。
用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。
也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。 4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。
根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。 5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。
也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。
如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。 7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。
也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。 8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。
這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。 在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。
如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ).。
5.廣告策劃 廣告方案怎么做
廣告策劃：
1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。
2、嚴謹的科學(xué)性綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調查、統計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。
3、完整的系統性廣告策劃從調研開(kāi)始，根據目標市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節相互銜接，密切配合。
1. ·市場(chǎng)調查
2. ·發(fā)現消費者需求
3. ·根據需求進(jìn)行產(chǎn)品設計
4. ·促銷(xiāo)
5. ·觀(guān)察消費者反映
6. ·信息反饋
7. ·產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設計
廣告方案：
1.廣告提案的主題。明確廣告活動(dòng)的主旨，也就是領(lǐng)會(huì )廣告活動(dòng)的內核，明確自己要干什么。是希望目標市場(chǎng)成員從廣告提案中得到最重要的單一觀(guān)點(diǎn)；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說(shuō)明用戶(hù)可以從這些特征中得到好處。
2.相關(guān)背景及市場(chǎng)調研情況介紹。包括形勢的分析與問(wèn)題的界定；廣告戰略的調查；創(chuàng )意概念的調查等。這部分的關(guān)鍵是調查結果的解釋與匯報。
3.廣告策略的匯報。包括概念和過(guò)程，確定的廣告目標，廣告計劃，廣告戰略與創(chuàng )意的組合。
4.媒介策劃方案。其中包括受眾目標；媒介分布目標；增強到達率、頻次和持續性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰略陳述；選擇媒介載體的標準；媒介排期的方法以及媒介的排期。
5.廣告效果的事前評估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總。
6.相關(guān)費用的預算。包括市調費用，創(chuàng )意表現、制作的費用，媒介實(shí)施的費用等等。
6.一份完整的廣告策劃書(shū)
封面：
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美2113、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?
廣告策5261劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果4102負責的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正1653式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地內找到想要閱讀的內容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行容過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。
7.廣告策劃方案怎么做
1、廣告提案的主題。
明確廣告活動(dòng)的主旨，也就是領(lǐng)會(huì )廣告活動(dòng)的內核，明確自己要干什么。是希望目標市場(chǎng)成員從廣告提案中得到最重要的單一觀(guān)點(diǎn)；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說(shuō)明用戶(hù)可以從這些特征中得到好處。
2、相關(guān)背景及市場(chǎng)調研情況介紹。包括形勢的分析與問(wèn)題的界定；廣告戰略的調查；創(chuàng )意概念的調查等。
這部分的關(guān)鍵是調查結果的解釋與匯報。3、媒介策劃方案。
其中包括受眾目標；媒介分布目標；增強到達率、頻次和持續性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰略陳述；媒介載體的標準；媒介排期的方法以及媒介的排期。4、在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以是閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
5、廣告戰略與活動(dòng)進(jìn)程，并預先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。
擴展資料廣告策劃：1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。2、嚴謹的科學(xué)性綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調查、統計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。
3、完整的系統性廣告策劃從調研開(kāi)始，根據目標市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節相互銜接，密切配合。
8.廣告策劃書(shū)范本
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容： 1、前言； 2、市場(chǎng)分析； 3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)； 4、廣告對象或廣告訴求； 5、廣告地區或訴求地區； 6、廣告策略； 7、廣告預算及分配； 8、廣告效果預測。
廣告策劃在對其運作過(guò)程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實(shí)施計劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)是根據廣告策劃結果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動(dòng)的策略性指導文件。
擴展資料：一、環(huán)境分析描述 1.市場(chǎng)成長(cháng)率。對市場(chǎng)規模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(cháng)期預測；對季節因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數說(shuō)明。
2.市場(chǎng)構成。以產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格、使用者，品牌為內容進(jìn)行各區域市場(chǎng)的消費量構成分析及預測。
3.消費者分析。對購買(mǎi)者心理、社會(huì )理念、購買(mǎi)習慣及決定因素分析描述，消費者對同類(lèi)產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略描述 1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰略課題，包括市場(chǎng)、競爭狀況、購買(mǎi)者、商品特性、傳播等項目?jì)热荨?/p>
2.產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場(chǎng)廣告目標定位。對市場(chǎng)目標對象和傳播目標受眾的設定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。
要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場(chǎng)所。 4.廣告傳播主題賣(mài)點(diǎn)。
從產(chǎn)品的客觀(guān)屬性、功能、價(jià)格，消費者精神、心理需求感覺(jué)等方面論述向消費者傳播的主題和賣(mài)點(diǎn)，設定最主要的傳播概念。 5.廣告傳播目標確定。
從認知目標、品牌偏好和購買(mǎi)行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態(tài)度轉變，行動(dòng)階段的目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、促銷(xiāo)策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運用。
三、廣告執行 1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。
審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 2.創(chuàng )意策略。
圍繞表現方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng )意方案論述，審核中注意其創(chuàng )意方案在媒介中如何相互運用和組合。 3.創(chuàng )意表現方式基調。
創(chuàng )意方案對表現形式、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調進(jìn)行說(shuō)明。此部分屬感性?xún)热荩枰蕾?lài)講解、演示等形式進(jìn)行。
如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴(lài)、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。 4.創(chuàng )意表現作品草案。
完整的策劃書(shū)中應包含創(chuàng )意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng )意則應有腳本文案及畫(huà)稿，審議時(shí)不應注意表現形式而應注意內容的準確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說(shuō)明。
明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。 6.媒介選擇。
從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性?xún)煞矫鎸徸h電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說(shuō)明。 7.媒介發(fā)布時(shí)機及周期。
此內容為很復雜的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。應結合其是否根據企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機、購買(mǎi)周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(cháng)短等。
8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì )主動(dòng)提及或粗略帶過(guò)。
應從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買(mǎi)欲望、銷(xiāo)售量等指標對廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對照評估。
在策劃書(shū)中對其效果指標、評估時(shí)間、方法等應予以充分說(shuō)明。 9.促銷(xiāo)策略。
企業(yè)對短期實(shí)際銷(xiāo)售成果重視，則可要求策劃書(shū)中包含銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)與促銷(xiāo)廣告的策劃內容。 10.公關(guān)等其他傳媒配合。
完成的策劃方案中，還應包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷(xiāo)、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內容。評估的重點(diǎn)應為主題的統一性、內容可行性、執行落實(shí)性等。
11.費用預算分配。策劃書(shū)的最后應對整體策劃活動(dòng)所要支出的費用，按項目與月份進(jìn)行預算分配。
企業(yè)審議時(shí)應注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。 廣告策劃在對其運作過(guò)程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實(shí)施計劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。
廣告策劃書(shū)是根據廣告策劃結果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動(dòng)的策略性指導文件。 廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。
這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。
一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。 因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。
這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是。
9.廣告策劃書(shū)范本
原發(fā)布者：在行傳媒
廣告宣傳策劃方案范本一、宣傳目的：“盛世康顏”是一家集中西餐飲、豪華KTV、足浴、保健推拿、專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)、棋牌娛樂(lè )、咖啡語(yǔ)茶等匯于一體，為婁底市獨特的一家高檔次、高品位的餐飲休閑娛樂(lè )行業(yè)，引領(lǐng)著(zhù)湘中餐飲休閑娛樂(lè )新潮流。現開(kāi)業(yè)在即，如何確保“首戰必勝”是所有新生項目的首要問(wèn)題，對于“盛世康顏”來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)時(shí)的興衰決定了“盛世康顏”的命運。為了確保“首戰必勝”，不同的項目遇到的癥結也有所不同。“盛世康顏”開(kāi)業(yè)成功所必須克服的癥結問(wèn)題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于開(kāi)業(yè)前期的廣告渲染。對“盛世康顏”來(lái)講，它的開(kāi)業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰是否能大獲全勝”，給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此餐飲休閑娛樂(lè )行業(yè)在婁底先聲奪人并立穩腳跟有著(zhù)至關(guān)重要的影響。如果正式開(kāi)業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開(kāi)展會(huì )造成相當的被動(dòng)。另外，任何一個(gè)餐飲休閑娛樂(lè )行業(yè)的生存，很重要的是看它的經(jīng)營(yíng)手段如何，營(yíng)業(yè)業(yè)績(jì)的好壞，這是我們都回避不了的問(wèn)題。如何在“盛世康顏”開(kāi)業(yè)慶典上成功的同時(shí)，同時(shí)也讓“盛世康顏”有很好的營(yíng)業(yè)佳績(jì)，是擺在我們面前的不容忽視與回避的問(wèn)題。因此，本次“盛世康顏”的開(kāi)業(yè)前期廣告宣傳工作無(wú)論在廣度和深度上都要形成浪潮之勢，要達到以下幾個(gè)方面：1、在湘中婁底乃至周邊縣市都要產(chǎn)生積極廣泛的社會(huì )影響，有利的促進(jìn)“盛世康顏”開(kāi)業(yè)慶典的成功舉辦。2、完善和樹(shù)立“盛
