為一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)(怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案)

1.怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)策劃案 一、分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ) 1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求 （1）、營(yíng)銷(xiāo)情報與調研 （2）、預測概述和需求衡量 2、評估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 （1）、分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀(guān)環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境） 3、分析消費者市場(chǎng)和購買(mǎi)行為 （1）、消費者購買(mǎi)行為模式 （2）、影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素、心理因素等） （3）、購買(mǎi)過(guò)程（包括參與購買(mǎi)的角色，購買(mǎi)行為，購買(mǎi)決策中的各階段） 4、分析團購市場(chǎng)與團購購買(mǎi)行為（包括團購市場(chǎng)與消費市場(chǎng)的對比，團購購買(mǎi)過(guò)程的參與者，機構與政府市場(chǎng)） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀(guān)念，市場(chǎng)競爭觀(guān)念） （2）、辨別競爭對手的戰略 （3）、判定競爭者的目標 （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應模式 （6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 （7）、在顧客導向和競爭者導向中進(jìn)行平衡 6、確定細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng) （1）、確定細分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細分消費者市場(chǎng)的基礎，細分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎，有效細分的要求； （2）、目標市場(chǎng)的選定，評估細分市場(chǎng)，選擇細分市場(chǎng) 二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰略 1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開(kāi)發(fā)定位戰略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰，包括外部環(huán)境分析（機會(huì )與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構設計 （3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測試，商品化 3、管理生命周期戰略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰略，引入階段、成長(cháng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營(yíng)銷(xiāo)戰略 （1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰略，包括擴大總市場(chǎng)，保護市場(chǎng)份額與擴大市場(chǎng)份額 （2）、市場(chǎng)挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰略，選擇特定的進(jìn)攻戰略 （3）、市場(chǎng)追隨者戰略 （4）、市場(chǎng)補缺者戰略 5、設計和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰略 （1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策 （2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 （3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程 （4）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P） 三、營(yíng)銷(xiāo)方案 1、管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線(xiàn)組合決策 （2）、產(chǎn)品線(xiàn)決策，包括產(chǎn)品線(xiàn)分析、產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度、產(chǎn)品線(xiàn)現代化、產(chǎn)品線(xiàn)特色化、產(chǎn)品線(xiàn)削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標簽決策 2、設計定價(jià)策略與方案 （1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道 （1）、渠道設計決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動(dòng)態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設計和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預算，管理和協(xié)調整合營(yíng)銷(xiāo)傳播） 5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 （1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果 （2）、銷(xiāo)售促進(jìn) （3）、公共關(guān)系 6、管理銷(xiāo)售隊伍 （1）、銷(xiāo)售隊伍的設計，包括銷(xiāo)售隊伍目標，銷(xiāo)售隊伍戰略，銷(xiāo)售隊伍結構，銷(xiāo)售隊伍規模，銷(xiāo)售隊伍報酬） （2）、銷(xiāo)售隊伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓，銷(xiāo)售代表的監督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評價(jià) 四、管理營(yíng)銷(xiāo) 1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導向的戰略 2、營(yíng)銷(xiāo)執行監控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性 3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰略控制 拓展資料：策劃要素 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標 業(yè)務(wù)目標必須明確以下問(wèn)題：一是確定目標市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類(lèi)？在什么地方？市場(chǎng)規模有多大？顧客有什么需求等問(wèn)題，這是制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基礎情報。

二是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則二：營(yíng)銷(xiāo)策劃方式設計多樣性 企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：1、自己企業(yè)的經(jīng)驗。

在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，這是企業(yè)無(wú)形的財富。借鑒過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的經(jīng)驗，分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；2、向競爭對手學(xué)習。

企業(yè)的競爭對手——特別是市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著(zhù)大量的市場(chǎng)信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。認真分析競爭對手的，不僅可以發(fā)現競爭對手的弱點(diǎn)，還可以利用他。

2.為某產(chǎn)品寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃或促銷(xiāo)方案策劃

一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷(xiāo)策劃案 市場(chǎng)環(huán)境 2000年全國電腦年銷(xiāo)售量達到800萬(wàn)臺左右，年平均增長(cháng)率為 60%。

目前，我國的社會(huì )電腦擁有量1500萬(wàn)臺以上，其中銷(xiāo)售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺。全國70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺電腦。

可見(jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。 市場(chǎng)銷(xiāo)售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學(xué)教材一冊書(shū)的一張光盤(pán)定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據估計，在3~5年內，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬(wàn)種。

2000年我國軟件銷(xiāo)售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷(xiāo)售額的12%約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。 教育軟件的內容和制造都較為簡(jiǎn)單。

絕大多數教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng )新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng )了軟件精品新天地。

從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。

特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門(mén)的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來(lái)誤導；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價(jià)格競爭造成市場(chǎng)混亂。

我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著(zhù)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨一無(wú)二。

我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區的中小城市來(lái)說(shuō)，對教育軟件的需求也是巨大的。

而且隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區的社會(huì )進(jìn)步，全國各類(lèi)地區對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著(zhù)地表現出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動(dòng)力。 產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。

目前，一些以認知學(xué)習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。 第一、第二代教育軟件已不能適應時(shí)代改革的需要，不能滿(mǎn)足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿(mǎn)足信息時(shí)代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務(wù)的；不能滿(mǎn)足“以計算機為基礎的學(xué)習”，軟件基本上還是試題的呈現，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒(méi)有運用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有獲得爆發(fā)性的增長(cháng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶(hù)的認可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)： （1） 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養不夠重視。

（2） 沒(méi)有體現計算機輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒(méi)有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒(méi)有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿(mǎn)足教育的現實(shí)需求。

（3）教育軟件的開(kāi)發(fā)缺乏規范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學(xué)性與實(shí)用性。 天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟件市場(chǎng)“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內一流水準，特點(diǎn)分析如下： （1）全三維動(dòng)畫(huà)講解知識點(diǎn) （2）獨特的智能化人機交互練習 （3）科學(xué)的知識結構圖設計，智能化查漏補缺 （4）課程設計和素材加工功能 （5）天翼軟件結構內容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡(jiǎn)單 目標消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶(hù)市場(chǎng)為： （1）高中生及家長(cháng) — 直接消費者和消費行為的決策者 （2）中學(xué)校長(cháng)或分管信息化教學(xué)的負責人 — 消費行為的引導者 （3）高中數理化任課教師 — 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人 區域市場(chǎng)定位在確認目標區域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素： （1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區。

教學(xué)軟。

3.產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃怎么寫(xiě)

基本上會(huì )包含以下內容：

1）營(yíng)銷(xiāo)目標

營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為***萬(wàn)件，預計毛利***萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現**。

2）營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案）

①營(yíng)銷(xiāo)宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。

②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略；

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強調幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。

④銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

3）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

4）方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實(shí)情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據市場(chǎng)的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調整。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍

5）結束語(yǔ)。

4.如何撰寫(xiě)好一份產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。

三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。

（2）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成，現簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。

雙方要研討下面的細節； 1。確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。

3。制定價(jià)格政策。

4。確定銷(xiāo)售方式。

5。廣告表現與廣告預算。

6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據。

為評估工作績(jì)效目標提供依據。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。

（3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。

②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。

分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。

③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調查計劃 市場(chǎng)調查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內容。

因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。

然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。

市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷(xiāo)售管理計劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。

市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。

銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務(wù)損益預估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。

只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用（經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方。

5.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案怎么寫(xiě)

我在國外大學(xué)讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我不知道是不是國內外的理念和格式不太一樣，但是恕我直言，據我了解Marketing Plan也就是營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)法不應該是這樣的哦，內容是沒(méi)有什么問(wèn)題，就是形式上需要有所改進(jìn)，我盡我所能吧希望能給你提供些幫助：我從我的英文論文翻譯過(guò)來(lái)給你，要不明白的可以加我QQ問(wèn)我413319193 Marketing Plan（營(yíng)銷(xiāo)方案） 1.0 Executive summary（概要：就是大體寫(xiě)你這篇方案將要寫(xiě)些什么） 2.0 Situation Analysis（情況分析） 2.1 Market Summary（市場(chǎng)大略分析） 2.1.1 Market Demographics（人口統計） 2.1.2 Market Needs（市場(chǎng)需求） 2.1.3 Market Trends（市場(chǎng)趨勢） 2.1.4 Market Growth（市場(chǎng)增長(cháng)） 2.2 SWOT Analysis(SWOT分析) 2.2.1 Strengths（強勢） 2.2.2 Weaknesses（弱點(diǎn)） 2.2.3 Opportunities（機遇） 2.2.4 Threats（威脅） 2.3 Competition（競爭分析） 2.3.1 Leaders of competitors（競爭領(lǐng)域領(lǐng)軍） 2.3.2 Direct competitors（直接競爭者） 2.3.3 Indirect competitors（非直接競爭者） 2.3.4 Local Competitiors（本國競爭者） 2.3.5 International competitors（國際競爭者） 2.4 Services（服務(wù)） 2.5 Keys to Success（服務(wù)關(guān)鍵要點(diǎn)） 2.6 Macro environment（宏觀(guān)環(huán)境） 3.0 Marketing Strategy（營(yíng)銷(xiāo)策略） 3.1 Mission（任務(wù)） 3.2 Marketing Objectives（營(yíng)銷(xiāo)目標） 3.3 Financial Objectives（財政目標） 3.4 Target Marketing（目標市場(chǎng)） 3.5 Positioned（有利位置） 3.6 Strategy pyramids（策略金字塔） 3.7 Marketing mix(4P's)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)混析） 3.7.1 Product and Services and Service marketing（產(chǎn)品和服務(wù)） 3.7.2 Place（地點(diǎn)） 3.7.3 Pricing（價(jià)格） 3.7.4 Promotion（推廣策略，促銷(xiāo)） 3.8 Marketing research（市場(chǎng)搜尋及調查） 4.0 Financials, Budgets, and Forecasts（財政，預算，預測） 5.0 Milestones（里程碑） 6.0 Conclusion（總結） 先拋開(kāi)內容不說(shuō)，我覺(jué)得呢，一份符合格式的好的營(yíng)銷(xiāo)方案才更容易被管理者接受，以上是一份標準營(yíng)銷(xiāo)方案的模版，吧相對應的你要銷(xiāo)售的產(chǎn)品的具體情況填入，稍加說(shuō)明就會(huì )比較完整了。

如果有對哪個(gè)部分不很明白就再問(wèn)我好了我會(huì )盡力為你說(shuō)明的。 至于你你定的大綱，看過(guò)之后覺(jué)得很實(shí)在也很有實(shí)施性，我在大學(xué)做市場(chǎng)調查和分析三年了似乎還沒(méi)有想出過(guò)這樣的新產(chǎn)品和市場(chǎng)空缺。

不過(guò)呢恕我直言，稍微修飾下語(yǔ)言吧，太樸實(shí)了就不像是方案了嘛對吧？^_^ 1、產(chǎn)品型狀新穎，力求在市場(chǎng)中脫穎而出，吸引消費者（放在任務(wù)和目標部分） 2、請一流配料師調配口味，打造鮮美口感，令消費者有食欲，回味無(wú)窮（放在產(chǎn)品部分） 3、產(chǎn)品試生產(chǎn)后先找一流經(jīng)銷(xiāo)商品嘗指導后再投入市場(chǎng)（放在市場(chǎng)調查部分） 4、找一流設計師進(jìn)行包裝設計，設計方案由市場(chǎng)一流的代理商進(jìn)行確認（放在產(chǎn)品和服務(wù)部分） 5、在五個(gè)省內最大的食品市場(chǎng)找一流的經(jīng)銷(xiāo)商為我們的產(chǎn)品作代理，并在五個(gè)省內的銷(xiāo)售區域配備5名業(yè)務(wù)員進(jìn)行跟蹤了解，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息（放在市場(chǎng)推廣部分） 6、做階梯式的促銷(xiāo)計劃，將產(chǎn)品分高、中、低檔配發(fā)給銷(xiāo)售客戶(hù)作促銷(xiāo)品，打全匯品牌贈品，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好口碑（放在促銷(xiāo)那部分） 7、嚴把質(zhì)量關(guān)，緊抓食品衛生安全工作，做對消費者負責，令消費者放心的良心企業(yè)，生產(chǎn)合格、放心食品。（放在產(chǎn)品和服務(wù)部分，目標那里也要） 8、設計客戶(hù)信息調查表，銷(xiāo)售情況反饋表，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，客戶(hù)信息（放在市場(chǎng)調查分析部分） 9、找明星代言，以擴大產(chǎn)品的影響力，增加知名度，為將產(chǎn)品有力的推向市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品力作好堅實(shí)基礎（放在促銷(xiāo)部分） 謝謝。

6.求一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案~~

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文寫(xiě)作技巧 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的： 2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： ①當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。 B、市場(chǎng)成長(cháng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。

對于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

②對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析 營(yíng)銷(xiāo)方案，是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落； 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當； 銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻； 促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿(mǎn)； 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。

分析各目標市場(chǎng)或消費群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。 5）營(yíng)銷(xiāo)目標 營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為***萬(wàn)件，預計毛利***萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現**。

6）營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案） ①營(yíng)銷(xiāo)宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。 ②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)； 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系； 產(chǎn)品品牌。

要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識； 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略； 產(chǎn)品服務(wù)。

策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ③價(jià)格策略。

這里只強調幾個(gè)普遍性原則： 拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。 ④銷(xiāo)售渠道。

產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。 ⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。 B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。 根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。

行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

7.某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案目錄一、前言二、形勢評估，對礦泉水市場(chǎng)的觀(guān)察或分析三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必須先行一步或幾步四、規范性的管理基礎工作五、渠道建設和物流體系的建立和管理六、管理或銷(xiāo)售人員的招聘、培訓工作七、VI設計和導入八、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)一、前言北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進(jìn)行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場(chǎng)和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或準備工作特作此建議性規劃或計劃文案，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。

一個(gè)新品牌礦泉水的上市對于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò )資源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場(chǎng)認知性教育，但對于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場(chǎng)的時(shí)機，運用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。二、形勢評估，對礦泉水市場(chǎng)的觀(guān)察或分析因為在確定該項目時(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)SWOT分析，故此文案不涉及該內容，只結合上市前期準備工作，對礦泉水形勢作一基本的認識和分析：（略）三、上市前的營(yíng)銷(xiāo)必須先行一步或幾步根據“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者群體，要打造這樣一種較高品位的礦泉水，因此在現階段的礦泉水市場(chǎng)里，我們初步認為或建議：需要在以下方面從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度或層次開(kāi)展工作或做好準備工作。

（一）戰略環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)規劃的第一階段包括兩個(gè)步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標。企業(yè)使命和企業(yè)目標來(lái)源于戰略規劃過(guò)程。

識別營(yíng)銷(xiāo)計劃的戰略環(huán)境對確保具體的營(yíng)銷(xiāo)目標和戰略是針對公司層的整體目標，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的次優(yōu)目標，是非常必要的。1、公司使命使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對公司的目的和方向有一個(gè)清晰的認識。

使命宣言是使協(xié)調公司內部不同活動(dòng)的重要工具。它提供了一個(gè)使不同部門(mén)的員工協(xié)同工作達成企業(yè)整體目標和企業(yè)哲學(xué)框架。

需要強調的是使命宣言對組織的效用依賴(lài)公司股東和員工，特別是內部公司股東對使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通，而且有所感觸時(shí)，公司股東們和員工才會(huì )有這樣的投入。

盡管確定公司使命發(fā)生在公司規劃這個(gè)層面，然而在營(yíng)銷(xiāo)計劃中考慮公司使命是非常必要的，這樣有助于營(yíng)銷(xiāo)計劃后續步驟關(guān)注于達成公司的整體目標。如果組織還沒(méi)有一個(gè)正式的公司規劃系統，那么營(yíng)銷(xiāo)計劃也要包括發(fā)展公司使命。

如果組織已有一個(gè)正式的公司規劃系統和公司使命，那么營(yíng)銷(xiāo)計劃有必要對已有的公司使命進(jìn)行評估，結合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認為可以從社會(huì )性、經(jīng)濟性、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)行設計。2、公司目標一旦使命宣言已明確，公司目標需要表述出來(lái)。

公司目標的用途在于讓公司股東和員工來(lái)衡量使命成功的程度。公司目標需要設置目標的關(guān)鍵領(lǐng)域：（1）市場(chǎng)地位：銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率（按產(chǎn)品和細分市場(chǎng)）顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性；（2）創(chuàng )新：達成市場(chǎng)目標的新的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）生產(chǎn)率：?jiǎn)T工和資金的生產(chǎn)率（4）實(shí)物和財務(wù)資源：建筑物、設備、所有物和技術(shù)資金原材料和構件；（5）贏(yíng)利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng )新和擴展吸引新的資金和風(fēng)險收益；（6）管理層的績(jì)效和發(fā)展；（7）員工的績(jì)效和態(tài)度；（8）公共責任；在這個(gè)層面上，強調的是公司戰略目標，而不是與營(yíng)銷(xiāo)或運作相關(guān)的戰術(shù)目標。

為了在市場(chǎng)中進(jìn)行有效競爭，以上領(lǐng)域的目標必須設置。公司目標必須是經(jīng)過(guò)努力可以達成的。

目標可能是定性的，用于公司內部的目標必須建立在具體的時(shí)間段內要達成的確切目標，設置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當的機會(huì )。公司目標也應該能夠評估公司使命正在達成。

因此，公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標來(lái)源于戰略規劃過(guò)程。

戰略規劃是高層管理的職責，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責。公司使命和公司目標諸要素的明確規定是正確制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃的基礎。

營(yíng)銷(xiāo)計劃的基本用途是為了達成這些具體目標，為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略提供一個(gè)整體框架。字太多 放不了 只放的下這么多。

8.如何入寫(xiě)一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

實(shí)例：深圳萬(wàn)科地產(chǎn)項目全程策劃流程 （僅供參考） 一、市場(chǎng)調研： 1， 前言--本次市調的背景、動(dòng)機、運用手段、目的等； 2， 市場(chǎng)分析-- （1） 當前市場(chǎng)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） （2） 區域市場(chǎng)分析（銷(xiāo)售價(jià)格、成交情況） 3， 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規、金融形勢 4， 競爭個(gè)案項目調查與分析 5， 消費者分析： （1） 購買(mǎi)者地域分布； （2） 購買(mǎi)者動(dòng)機 （3） 功能偏好（外觀(guān)、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設施、價(jià)格、付款方式） （4） 購買(mǎi)時(shí)機、季節性 （5） 購買(mǎi)反應（價(jià)格、規劃、地點(diǎn)等） （6） 購買(mǎi)頻度 6， 結論 二、項目環(huán)境調研 1， 地塊狀況： （1） 位置 （2） 面積 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性質(zhì) 2， 地塊本身的優(yōu)劣勢 3， 地塊周?chē)坝^(guān) （前后左右，遠近景，人文景觀(guān)，綜述） 4， 環(huán)境污染及社會(huì )治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì )治安） 5， 地塊周?chē)慕煌l件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 6， 公共配套設施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車(chē)站、學(xué)校、醫院、文體娛樂(lè )場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店） 7， 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析） 三、項目投資分析 1， 投資環(huán)境分析 （1）當前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開(kāi) （2） 房地產(chǎn)的政策法規 （3） 目標城市的房地產(chǎn)供求現狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照） 2， 土地建筑功能選擇（見(jiàn)下圖表） 3， 現實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照） 4， 土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素） 5， 成本敏感性分析 （1）容積率 （2）資金投入 （3）邊際成本利潤 6，投入產(chǎn)出分析 （1）成本與售價(jià)模擬表 （2）股東回報率 7， 同類(lèi)項目成敗的市場(chǎng)因素分析 四，營(yíng)銷(xiāo)策劃 （一） 市場(chǎng)調查 1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類(lèi)物業(yè)中的地位排序） 2 建筑規模與風(fēng)格 3 建筑布局和結構（實(shí)用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線(xiàn)等） 4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） 5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè )部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等） 7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jì)、信譽(yù)、員工素質(zhì)） 8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整） （二）、目標客戶(hù)分析 1、經(jīng)濟背景 · 經(jīng)濟實(shí)力 · 行業(yè)特征…… 公司（實(shí)力、規模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng )意、表達方式. （三）、價(jià)格定位 1 理論價(jià)格（達到銷(xiāo)售目標） 2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格 4 價(jià)格策略 （四）、入市時(shí)機、入市姿態(tài) （五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng )意表現 4廣告效果監控 （六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算 （七）、推廣費用 1 現場(chǎng)包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等） 3媒介投放 五、概念設計 1， 小區的規劃布局和空間組織 2， 小區容積率的敏感性分析 3， 小區道路系統布局（人流、車(chē)流） 4， 小區公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì )所、購物等） 5， 小區建筑風(fēng)格的形式及運用示意 6， 小區建筑外立面色彩的確定及示意 7， 小區戶(hù)型比例的搭配關(guān)系 8， 小區經(jīng)典戶(hù)型的功能判斷及其面積劃分 9， 小區環(huán)境綠化概念原則 10， 小區環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意 六、識別系統 （一）核心部分 1， 名稱(chēng) 2， 標志 3， 標準色 4， 標準字體 （二） 運用部分 1， 現場(chǎng) · 工地圍板 · 彩旗 · 掛幅 · 歡迎牌 2， 營(yíng)銷(xiāo)中心 · 形象墻 · 門(mén)楣標牌 · 指示牌 · 展板規范 · 胸卡 · 工作牌 · 臺面標牌 3， 工地辦公室 · 經(jīng)理辦公室 · 工程部 · 保安部 · 財務(wù)部 4， 功能標牌 · 請勿吸煙 · 防火、防電危險 · 配電房 · 火警119 · 消防通道 · 監控室 萬(wàn)科地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃內容提示 一、“萬(wàn)科地產(chǎn)”品牌定位 在對同類(lèi)競爭樓盤(pán)進(jìn)行調研走訪(fǎng)的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定“萬(wàn)科地產(chǎn)”的品牌定位。

項目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來(lái)，目的是確立本項目在所處地段和同類(lèi)物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì )知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態(tài)展現在目標客戶(hù)面前。

“萬(wàn)科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內容： 1. 建筑規模與風(fēng)格； 2. 建筑布局和結構（實(shí)用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線(xiàn)等）； 3. 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè )部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）； 5. 物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）； 6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jì)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）； 7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。 二、主力客戶(hù)群定位及其特征描述 “物以類(lèi)聚，人以群分”。

針對“萬(wàn)科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶(hù)群是今后項目營(yíng)銷(xiāo)。

9.怎樣寫(xiě)一種商品的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

以鄭州鞋業(yè)為例，給出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)范文。

一、前言 隨著(zhù)改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現無(wú)限商機。 作為河南省省會(huì )的鄭州，幾年來(lái)，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿城的建設已初具規模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀(guān)念，而大規模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。

對于這樣一個(gè)新生事物，消費觀(guān)念逐步開(kāi)放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 從XX鞋業(yè)近5年來(lái)的發(fā)展狀況看，在規模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著(zhù)未來(lái)中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。

但就目前而言，尤其是針對一個(gè)區域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團體以及規模優(yōu)勢，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。 另外，從宏觀(guān)方面來(lái)看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢在必行。

首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì )受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區域擴大到全國省會(huì )城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區，進(jìn)一步加快對外開(kāi)放步伐；再次，目前，國內的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門(mén)面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹(shù)立品牌形象，搶在外資巨頭大規模“入侵”以及其他國內重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內陸城市，如何才能使xx鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨占鰲頭呢？（一）本建議的主旨讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購物的消費觀(guān)念；連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購物方便，服務(wù)周到的特色；規模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉；統一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費維修，解除后顧之憂(yōu)。 擴大XX鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立XX鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書(shū)建議實(shí)施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日（三）本策劃書(shū)廣告預算以 70萬(wàn)元為范圍。 二、市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)性 鞋作為生活消費品，對于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購物環(huán)境所分割。 大商場(chǎng)內存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場(chǎng)的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現象使許多消費者望而卻步。 售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。

因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段，并且可預計市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。（二）商業(yè)機會(huì ) 近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢受挫。

在目睹了XX商場(chǎng)由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀(guān)念正日趨理性。 由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預計在發(fā)動(dòng)強大宣傳攻勢的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著(zhù)良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢期內發(fā)起強勢攻擊，著(zhù)重宣傳XX的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見(jiàn)影之效。（三）市場(chǎng)成長(cháng)鞋業(yè)5年來(lái)的良好業(yè)績(jì)，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導入市場(chǎng)的安全性。

鞋業(yè)導入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說(shuō)明了傳統經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景之廣闊。 鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過(guò)程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。（四）消費者接受性 鞋類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場(chǎng)研究（一）設定對象 “0!10歲”：此年齡層屬無(wú)購買(mǎi)能力或不能決定購買(mǎi)場(chǎng)所的人，予以排除。 “11!17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長(cháng)購物決策的重要力量。

“18!28歲”未婚男女：正處在戀愛(ài)季節對穿著(zhù)較為重視，在此方面的開(kāi)銷(xiāo)較大，乃為重要對象。 “29!50歲”已婚女性：不僅自身對穿著(zhù)重視，而且會(huì )決定“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及已婚男性的購買(mǎi)，乃為重中之重之對象。

“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì )花費許多時(shí)間去購買(mǎi)，至多是陪同，乃次要對象。 “50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會(huì )過(guò)于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

（二）市場(chǎng)預估 導入期市場(chǎng)：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 20%的中上階層為主要目標消費群。 成長(cháng)期市場(chǎng)：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群。

飽和期市場(chǎng)：再加上“29!50歲”已婚男性，為目標群。（三）競爭環(huán)境 競爭對象（1）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢不強，應把XX（品牌名稱(chēng)）列為主要競爭對象。