服裝營(yíng)銷(xiāo)推廣方案(服裝公司產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)方案)
服裝營(yíng)銷(xiāo)推廣方案
服裝營(yíng)銷(xiāo)推廣方案
企業(yè)成在營(yíng)銷(xiāo)，也敗在營(yíng)銷(xiāo)。二十一世紀的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應當更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、 整體分析
（一）市場(chǎng)分析
1.市場(chǎng)特征
（1）銷(xiāo)售增長(cháng)平穩
（2）價(jià)格持續走低
（3）品牌意識凸現，流行趨勢導向作用增強
（4）服裝經(jīng)營(yíng)方式悄然變化，買(mǎi)斷、特許等新興方式逐漸興起
2.市場(chǎng)細分
（1）性別細分
女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著(zhù)時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買(mǎi)服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)服裝市場(chǎng)細分案例，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。
男裝市場(chǎng)分析：我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展市場(chǎng)細分 目標市場(chǎng)，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產(chǎn)品跨地區、跨國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
（2）年齡段細分
國內成年服裝年齡段分類(lèi)基本為：18—30，30—45，45—65，65—。 18—30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買(mǎi)頻率最多，總體購買(mǎi)金額較多的群體服裝市場(chǎng)的細分，該年齡段人口在
1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場(chǎng)。
3、產(chǎn)品屬類(lèi)細分
我們將現有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類(lèi)進(jìn)行劃分，他們包括：
（1）商務(wù)正裝系列
商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級商務(wù)會(huì )晤期間所穿著(zhù)的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì )裝)等類(lèi)型的服裝系列。此類(lèi)服裝代表著(zhù)經(jīng)典、
非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著(zhù)貴族”。此類(lèi)服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。
（2）高級時(shí)裝系列
高級時(shí)裝也被人稱(chēng)之為“明星服裝”，因為這類(lèi)服裝往往價(jià)格高昂細分服裝市場(chǎng) ，諸如各類(lèi)時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著(zhù),萊爾維思。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購為經(jīng)營(yíng)模式。
（3）周末休閑系列
在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細分,以現今市場(chǎng)中所出現的休閑類(lèi)型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運動(dòng)休閑(如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時(shí)尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶(hù)外休閑(如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。
3.市場(chǎng)定位
（1）市場(chǎng)定位的目的
確定服裝鞋帽店員消費者心目的形象或位置。通過(guò)市場(chǎng)定位，向消費者傳達零售店有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、整體形象等營(yíng)銷(xiāo)信息，為零售店獵取目標顧客掃清知覺(jué)障礙。如低價(jià)店、折扣店以其低價(jià)吸引目標顧客，設計師服裝店以其設計師的名譽(yù)或風(fēng)格吸引特定的消費群體，休閑服裝店則以流行來(lái)吸引時(shí)尚追求者。
（2）市場(chǎng)定位的作用
<1>明確零售店的形象，確定目標顧客。市場(chǎng)定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標，對顧客的購買(mǎi)行為起到一個(gè)導航的作用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對顧客就缺乏吸引力。
<2>明確經(jīng)營(yíng)方向與宗旨。市場(chǎng)定位實(shí)際上是市場(chǎng)細分策略的應用，通過(guò)市場(chǎng)定位，明確了目標消費群體，有利于零售商了解消費者的需求特性，指導零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷(xiāo)組合等。
<3>通過(guò)市場(chǎng)定位，有利于零售店了解競爭對手，避實(shí)就虛，揚長(cháng)避短。
<4>市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。隨著(zhù)零售店經(jīng)營(yíng)實(shí)力的增強、消費者需求的變化，零售店可以通過(guò)重新定位，提高其適 應能力及發(fā)現新市場(chǎng)的機會(huì )。
（二）消費趨勢分析
從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎和一定消費品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內的消費市場(chǎng)將會(huì )出現兩種趨向：
一種是位于高端的國際名牌的銷(xiāo)售將有所上升；另一種是中低檔消費開(kāi)始漸漸向中檔消費轉變。
此外，隨著(zhù)服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)保”格調，消費更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。 在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì )向自然、舒適、浪漫方向轉變。 質(zhì)地上，熱銷(xiāo)的服裝“純度”將會(huì )更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì )更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì )大受消費者的歡迎。
二、 環(huán)境分析
1.人口環(huán)境：
根據中國人口信息網(wǎng)的數據：2015年末全國總人口為13.28億人。中國人口分布一般東部沿海地區多，西部?jì)汝懙貐^少，地理上主要以黑龍江漠河與云南騰沖連線(xiàn)為分界線(xiàn)，東南多，西北少，東南國土面積占全國的43%，而人口約占全國人口的94%左右，西北地區面積占全國面積的57%，人口卻只占全國人口的6%左右，即有由東南到西北方向隨海高度的增加人口密度呈階梯遞減的趨勢，而這種趨勢還正在加強。
2.經(jīng)濟環(huán)境：
中國服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著(zhù)進(jìn)口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇。可以預見(jiàn)，服裝貿易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產(chǎn)行業(yè)的主力大省。以上三大省的已占據全國65%的服裝市場(chǎng)份額，尤其江蘇一省就達到27%，以接近全國的1/3。其它江西、河北、北京等地區也有服裝生產(chǎn)企業(yè)，但區域總體規模無(wú)法與以上三大省份相比。
3.政治環(huán)境：
中國服裝協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)蔣衡杰指出為了行業(yè)的健康發(fā)展，需要我們共同來(lái)營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，他呼吁：一是樹(shù)立高度的社會(huì )責任感。二是共同維護產(chǎn)品的品質(zhì)。三是共同恪守誠信準則。四是規范經(jīng)營(yíng)行為，維護企業(yè)的利益。服裝企業(yè)不應該惡意競爭，而應抱團作戰，“一致對外”，提升中國服裝業(yè)的整體競爭力。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃
（一）服裝價(jià)格策略
1. 服裝價(jià)格效應
服裝是一種季節性、流行性很強的商品，這使得服裝企業(yè)經(jīng)常面臨價(jià)格變動(dòng)的壓力。面對價(jià)格的瞬息萬(wàn)變，服裝企業(yè)必須有快速靈敏的反應。
2. 新產(chǎn)品定價(jià)策略
企業(yè)對新產(chǎn)品的定價(jià)以及制定價(jià)格策略的自由度取決于市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的其他因素。這種價(jià)格策略通常有三種方式：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。
（1） 撇脂定價(jià)是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得遠遠高于成本，以獲取最大利潤。
企業(yè)為那些具有獨特優(yōu)勢的新產(chǎn)品的定價(jià)常常采用這種策略。產(chǎn)品在銷(xiāo)售一段時(shí)間后，可以逐漸降低價(jià)格，以吸引更多顧客，漸漸擴大市場(chǎng)的覆蓋面。
（2） 滲透定價(jià)是指企業(yè)對其新產(chǎn)品是定相對較低的價(jià)格，以吸引大量顧客，利
用價(jià)廉物美迅速進(jìn)入大眾市場(chǎng)，占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額。
（3） 滿(mǎn)意定價(jià)是指企業(yè)指定的新產(chǎn)品價(jià)格水平適中，兼顧了買(mǎi)賣(mài)雙方及中間商
的禮儀，既避免了撇脂定價(jià)策略因價(jià)高而具有的市場(chǎng)風(fēng)險，又避免了滲透定價(jià)策略因價(jià)低帶來(lái)的困難，因而使各方面都能滿(mǎn)意接受。
3. 服裝價(jià)格調整策略
（1） 價(jià)格折扣與折讓
（2） 促銷(xiāo)定價(jià)
（3） 差別定價(jià)
（4） 產(chǎn)品組合定價(jià)
（5） 適時(shí)進(jìn)行價(jià)格變更
（二）服裝促銷(xiāo)策略
1.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合是指企業(yè)推出促銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電視、媒體等進(jìn)行宣傳，或將某幾種產(chǎn)品進(jìn)行組合，一起促銷(xiāo)。
2.人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員向目標市場(chǎng)的消費者和用戶(hù)推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.視覺(jué)促銷(xiāo)是指在購買(mǎi)產(chǎn)地，通過(guò)廣告、展示品和室內設計，可以促使目標顧客做出購買(mǎi)行為。富有創(chuàng )意的視覺(jué)促銷(xiāo)可以幫助零售店促銷(xiāo)產(chǎn)品并創(chuàng )造商店獨特的形象。
四：服裝SWOT分析法
1、優(yōu)勢(Strength)
(1）勞動(dòng)力分析
我國是世界上人口最多的國家，據德國Wemer公司提供的1998年58個(gè)國家紡織業(yè)勞動(dòng)力成本資料表明，我國的勞動(dòng)力工資成本列居第52位，人均工資成本仍處于較低水平。這些勞動(dòng)力還同時(shí)具有心靈手巧和吃苦耐勞的兩大特性。這也是我國服裝出口必不可少的優(yōu)勢。
(2）服裝加工優(yōu)勢
我國加工服裝歷史悠久，具有完善的基礎設施和技術(shù)。中國五千年燦爛的民族文化為服裝業(yè)打造國際時(shí)裝之都奠定了基礎。服裝業(yè)的發(fā)展是人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現，縱覽世界已有的五大時(shí)裝之都，即：高級時(shí)裝之都的巴黎、高級成衣之都的米蘭、運動(dòng)休閑和成衣的紐約、經(jīng)典男裝之都的倫敦和東西方結合之都的東京，都是在本國獨特的文化、歷史、政治、經(jīng)濟的大背景下，用自己的民族文化奠定了成為國際時(shí)尚之都的基礎。中國可以充分利用中國五千年悠久燦爛的民族文化，并在此基礎上力爭早日打造成世界第五大服裝之都。
(3）入世給我國服裝出口帶來(lái)的優(yōu)勢
首先加入世貿組織后，擴大了我國服裝出口面，我國不僅僅在國內有出口市場(chǎng)，而且可以向國外延伸，擴大了我國服裝出口的范圍，同時(shí)也為我國提高了就業(yè)率。其次，“入世”后，我國服裝出口的市場(chǎng)環(huán)境得到較大的改善，且可以去得貿易自由化帶來(lái)的利益，為我國服裝出口帶來(lái)有利的影響。最后，其次“入世”后，服裝面輔材料及設備的進(jìn)口價(jià)格將會(huì )降低。
(4) 出口附加值不斷提高
從我國紗線(xiàn)、面料和服裝出口情況看，加入WTO后，紗線(xiàn)、面料和服裝出口連續幾年都呈現高速增長(cháng)趨勢。2000年到2015年這8年間紗線(xiàn)出口金額年均增幅達到14.47%，面料年均增幅達到15.13%，服裝年均增幅達到16.21%。并且面料、服裝出口平均價(jià)格不斷提升。2000年面料出口平均價(jià)格是每米0.79美元，服裝出口平均價(jià)格是每件2.51美元，到2015年面料和服裝已經(jīng)分別達到每米1.12美元和每件3.32美元。由此可看出經(jīng)過(guò)幾年努力，我國面料、服裝企業(yè)在技術(shù)創(chuàng )新產(chǎn)品設計水平、企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)上都有大幅度提高，一批具有自主知識產(chǎn)權的原創(chuàng )性技術(shù)得到推廣應用，極大地促進(jìn)了紡織面料的發(fā)展，服裝企業(yè)也正在創(chuàng )
建自主品牌上不斷努力。
2、劣勢(Weakness)
（1）國際市場(chǎng)需求仍處于衰退之中
現階段全球市場(chǎng)需求還沒(méi)有出現好轉，對紡織服裝產(chǎn)品需求還是成疲軟勢頭， 09年世界貿易增長(cháng)率下降11%，其中發(fā)達國家進(jìn)口貿易下降12.1%，發(fā)展中國家進(jìn)口貿易下降8.8%，分別比以前預計下降了9個(gè)百分點(diǎn)和6.6個(gè)百分點(diǎn)，服裝國際市場(chǎng)需求其是處于衰退之中。以美國為例，09年5月，美國服裝零售雖然環(huán)比略有上升0.42%，但是當月同比仍下降6.96%，根據有關(guān)數據資料，09年以來(lái)美國5大服裝零售商銷(xiāo)售情況比較慘淡，而歐盟，日本也受本國經(jīng)濟衰退的影響，失業(yè)率上升，家庭支出縮減等都成為服裝銷(xiāo)售需求抑制性的因素，服裝消費沒(méi)有完全有轉暖，對于未來(lái)的市場(chǎng)走勢這些服裝零售巨頭更悲觀(guān)。
（2）匯率變化的壓力仍然比較大
人民幣升值加速：由于美國國內經(jīng)濟不景氣、國際競爭力下降等因素造成美元相對歐元、日元等國際貨幣貶值。而人民幣的市場(chǎng)購買(mǎi)力長(cháng)期被低估，中國貿易順差快速上升等原因又造成人民幣快速升值。人民幣升值將對進(jìn)口比重高、外債規模大、或擁有高流動(dòng)性或鉅額人民幣資產(chǎn)的行業(yè)構成利好，而對出口行業(yè)、外幣資產(chǎn)高或產(chǎn)品國際定價(jià)的行業(yè)沖擊較大。服裝出口依存度高達51%，而且其不斷擴大的國際市場(chǎng)份額又是建立在勞動(dòng)力成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢之上的。因此，人民幣升值后，將大大削弱我國服裝產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的價(jià)格競爭力，服裝行業(yè)將成為人民幣升值的重災戶(hù)。
（3）出口的市場(chǎng)目前還是高度依賴(lài)主要發(fā)達國家
09年5月我國紡織服裝出口額位列前三位國家地區分別是歐盟，美國，日本，分別為126.06億，92.83億和84.6億美元，這三個(gè)國家和地區累計出口額303.5億美元，占到我國5月份紡織服裝累計出口額的50.23%，出口市場(chǎng)仍然偏重于主要的發(fā)達國家，增加了我國紡織服裝出口風(fēng)險，這次金融危機對歐美發(fā)達國家沖擊最明顯毫無(wú)疑問(wèn)，紡織行業(yè)的出口市場(chǎng)的結構被控制我國紡織服裝出口大幅下滑，以及應對國際貿易摩擦和貿易裁判帶來(lái)不少難度。
（4）出口產(chǎn)品附加值和品牌率低
目前我國的紡織服裝出口仍然缺乏國際的著(zhù)名品牌，產(chǎn)品的附加值比較低，低利潤貼牌加工是企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的主要方式，自主品牌產(chǎn)品比重比較低，缺乏國際著(zhù)名品牌對出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響力和控制力，培育自主品牌在其生產(chǎn)，文化，市場(chǎng)評比方面還存在比較大的差距。
（5）應對國際貿易保護主義的意識不強，對行業(yè)內相關(guān)規則不甚了解
不少企業(yè)對一些發(fā)達國家實(shí)行的紡織服裝環(huán)保標準（ISO14000）和社會(huì )責任標準（SA8000）等國際標準不甚了解，也不嚴格按此標準進(jìn)行生產(chǎn)和進(jìn)行認證，而對出口前景過(guò)于樂(lè )觀(guān)，因此出現了投資過(guò)熱，出口數量大增，低價(jià)競爭的局面。一旦發(fā)生國外對我國紡織服裝產(chǎn)品實(shí)施反傾銷(xiāo)調查和實(shí)施特別保障措施時(shí)，不少出口企業(yè)又聽(tīng)之任之，事不關(guān)己，不積極投入人力、物力、財力進(jìn)行應訴，從而更加放任了國際貿易保護主義對我國服裝產(chǎn)品出口的限制力度和廣度。
（6）很多服裝企業(yè)規模太小，競爭力不強
這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。企業(yè)設備普遍陳舊老化、設備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開(kāi)發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應國際市場(chǎng)流行趨勢和新消費需求。大部分企業(yè)沒(méi)有從事國際貿易的人才和經(jīng)驗。
3、機會(huì )(Opportunities)
（1）中國對外貿易仍有較大的增長(cháng)空間。世界經(jīng)濟增長(cháng)雖有所減緩，但仍將繼續增長(cháng)，中國對外貿易仍有較大的增長(cháng)空間。根據《中國統計年鑒2015》數據，中國對外貿易（2015～2015）呈良好增長(cháng)趨勢，這為中國服裝產(chǎn)品的出口提供了良好的經(jīng)濟背景。
（2）中國經(jīng)濟將保持較快增長(cháng)。2015年中國國內生產(chǎn)總值為335353億元，按可比價(jià)格計算，比上年增長(cháng)8.7%，實(shí)現年初制定的“保八”目標。這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。
（3）隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化，更有利于加強中國服裝企業(yè)與國際交流，在全球范圍內樹(shù)立中國企業(yè)的品牌形象。中國加入WTO后，為跨國公司尤其是知名品牌企業(yè)大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了公平的競爭平臺，同時(shí)，也為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)鋪平了道路。我國服裝企業(yè)可以通過(guò)在國際市場(chǎng)與跨國公司和知名品牌的竟爭中，學(xué)習新的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步積累國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識和全球企業(yè)運作經(jīng)驗，打造中國品牌。
4、 威脅(Threats)
（1）國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失。在全球性生產(chǎn)相對過(guò)剩和大批發(fā)展中國家以不斷擴大生產(chǎn)規模的方式介入國際競爭的大環(huán)境下，中國服裝賴(lài)以推動(dòng)出口增長(cháng)的資源優(yōu)勢和比較成本優(yōu)勢的作用將會(huì )受到不斷沖擊。一些發(fā)展中國家如印度、巴基斯坦、越南、斯里蘭卡、孟加拉等東南亞鄰近國家都在大力發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，積極搶占我國的市場(chǎng)份額。
（2）出口市場(chǎng)過(guò)于集中，容易引起貿易摩擦。根據《世界經(jīng)濟年鑒2015/2015》數據得知，我國服裝出口主要集中于日本、美國、歐盟、香港等傳統市場(chǎng)。 在與主要貿易伙伴的雙邊貿易中，2015年歐盟為我國第一大貿易伙伴，中歐雙邊貿易總值3640.9億美元，下降
14.5%。同期，美國為我國第二大貿易伙伴，中美雙邊貿易總值為2982.6億美元，下降10.6%。日本為第三大貿易伙伴的位置，2015年中日雙邊貿易總值為2288.5億美元，同比下降14.2%。（以上數據為我國2015年總出口額）
（3）出口企業(yè)經(jīng)常遭來(lái)貿易保護手段。我國服裝企業(yè)因有低廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢，產(chǎn)品成本相對低，在出口時(shí)對進(jìn)口國造成一定的沖擊,導致進(jìn)口國針對我國企業(yè)采取反傾銷(xiāo),特別保障等貿易保護手段。同時(shí)各種新貿易壁壘正成為貿易發(fā)展的新障礙。新貿易壁壘是相對于傳統貿易壁壘而言，是指以技術(shù)壁壘為核心的包括綠色壁壘和社會(huì )壁壘在內的所有阻礙國際商品自由流動(dòng)的新型非關(guān)稅壁壘。新貿易壁壘的主要內容包括技術(shù)壁壘、環(huán)境壁壘和社會(huì )壁壘等。
（4）政策力保人民幣匯率“維穩”，有利于出口復蘇。在全球經(jīng)濟復蘇的背景下，人民幣升值的大方向已定，但面對仍處于脆弱狀態(tài)的全球經(jīng)濟復蘇和出口前景，決策層在看到出口企穩的切實(shí)證據之前，短期內不太可能改變人民幣“維穩”的政策基調。人民幣實(shí)際有效匯率較大幅度升值，將大大抑制國際市場(chǎng)對我國商品的需求。
某品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
隨著(zhù)消費者需求的不斷變化、企業(yè)競爭力的不斷提高，企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)也應該加以調整。全國城鎮居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢；服裝消費也呈現個(gè)性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場(chǎng)合的穿著(zhù)有不同的要求，休閑服市場(chǎng)越來(lái)越受到廠(chǎng)家和商家的重視。同時(shí)我們看到企業(yè)也開(kāi)始著(zhù)手提高自身的競爭能力，直面市場(chǎng)的挑戰，加大對現有員工的培訓，提高市場(chǎng)部負責人、營(yíng)銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員的職業(yè)素質(zhì)，優(yōu)化人才結構，做好人才儲備工作，提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力。
從全國范圍來(lái)看，中等收入男性西服市場(chǎng)、中等收入男性休閑服市場(chǎng)、中高收入男性西服市場(chǎng)和中等收入女性西服市場(chǎng)的市場(chǎng)規模較大。目前多數企業(yè)的目標市場(chǎng)定位在中等收入男性西服市場(chǎng)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)、中高收入男性西服市場(chǎng)和中高收入男性襯衫市場(chǎng)，近期服裝企業(yè)可考慮加強進(jìn)入中等收入男性休閑服市場(chǎng)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)。
中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場(chǎng)競爭力較強，西服市場(chǎng)的吸引力相對襯衫和休閑服較高。而市場(chǎng)吸引力也較高的中等收入男性西服市場(chǎng)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)、以及中高收入男性西服市場(chǎng)應該成為企業(yè)的主力市場(chǎng)。目前企業(yè)市場(chǎng)競爭力中等偏上的中等收入男性休閑服市場(chǎng)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)，應該成為企業(yè)短期內主要考慮進(jìn)入的市場(chǎng)。傳統市場(chǎng)應該在原有的基礎上，得到加強。
在未來(lái)三五年內，企業(yè)除了保持既有市場(chǎng)外，應該考慮進(jìn)入高收入男性西服市場(chǎng)、高收入男性襯衫市場(chǎng)。由于近幾年消費者收入呈上升趨
勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長(cháng)速度最快；由于高收入消費群的增長(cháng)率最高，在未來(lái)三五年內，高收入男性西服市場(chǎng)高收入男性襯衫市場(chǎng)將成為另一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)，企業(yè)應該從現在起就考慮加強針對該市場(chǎng)的競爭力。同時(shí)企業(yè)應該繼續保持在中等收入男性西服市場(chǎng)、中高收入男性西服市場(chǎng)中的占有率。而企業(yè)設計能力的提高也有助于市場(chǎng)競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(chǎng)和中高收入男性休閑服市場(chǎng)。
品牌策略
目前，許多服裝企業(yè)品種的價(jià)格跨度差異較大，表明了企業(yè)品牌沒(méi)有針對特定的消費群。大多數消費者認為服裝企業(yè)西服的價(jià)格適中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時(shí)他們認為襯衫的價(jià)格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏。世界著(zhù)名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用多品牌戰略是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、實(shí)現持續發(fā)展的重要手段之一。主要的多品牌戰略有以下五種。
延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一個(gè)細分市場(chǎng)或類(lèi)似細分市場(chǎng)推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品；通常為產(chǎn)品線(xiàn)的延長(cháng)。
擴展核心品牌：擴展或調整已有的核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現有細分市場(chǎng)(以獲取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)入新的細分市場(chǎng)。
建立聯(lián)合品牌：通過(guò)與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現有細分市場(chǎng)(以獲取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)
入新的細分市場(chǎng)。
創(chuàng )建新品牌：建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現有的細分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟分析模型)或是進(jìn)入新的細分市場(chǎng)。
無(wú)品牌：根據所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細分市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品(有時(shí)作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出)。
在西裝方面，企業(yè)可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng )建新品牌的戰略。企業(yè)可以繼續保持現有的品牌形象，即比較傳統的風(fēng)格樣式。在保持傳統風(fēng)格的同時(shí)，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌，隨著(zhù)原有目標客戶(hù)的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng )建亞品牌。另外，企業(yè)可以建立一個(gè)新的品牌，以滿(mǎn)足追求新潮款式西服的消費者需求。
在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰略和無(wú)品牌戰略。在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰略，即在現有的基礎上，發(fā)展一個(gè)低端的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群。在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時(shí)候，可以考慮先以無(wú)品牌戰略進(jìn)入國外市場(chǎng)，然后再將企業(yè)的品牌推向世界。而在休閑服領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰略。由于休閑服市場(chǎng)的目標客戶(hù)與現有客戶(hù)相似，因此可采取擴展核心品牌戰略，即繼續沿用企業(yè)品牌，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域，采取擴展核心品牌占領(lǐng)可以節省大量的推廣費用。可以繼續沿用現有的渠道網(wǎng)絡(luò )。
價(jià)格管理
目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統一價(jià)格的重要性。市場(chǎng)競爭與消
費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，制定合理統一的價(jià)格政策是未來(lái)品牌競爭的關(guān)鍵。
以往關(guān)鍵成功因素：保持成本優(yōu)勢，保證穩定質(zhì)量，注重引進(jìn)吸引國外技術(shù)，側重銷(xiāo)售管理，注重售后服務(wù)保證客戶(hù)滿(mǎn)意度。新的關(guān)鍵成功因素：真正做到面向消費者，而向市場(chǎng)的整體企業(yè)戰略(樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象，技術(shù)創(chuàng )新為消費者服務(wù)，注重整體營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù))，密切注意分銷(xiāo)渠道的演變，通過(guò)規模經(jīng)營(yíng)提高現有網(wǎng)絡(luò )效率，提供多元化服務(wù)，保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢。
在實(shí)地價(jià)格調查中發(fā)現，同一地區的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中銷(xiāo)售陳列的同一大類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全；同一貨號產(chǎn)品在同一地區內以及不同地區間的銷(xiāo)售價(jià)格也存在差別，這將會(huì )影響企業(yè)建立全國統一的品牌定位。科學(xué)的價(jià)格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場(chǎng)定位，而價(jià)格策略具體表現為長(cháng)期價(jià)格與促銷(xiāo)價(jià)格兩個(gè)層面。
長(cháng)期價(jià)格：長(cháng)期的穩定價(jià)格，很少改變，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的保證，為消費者帶來(lái)價(jià)值，引發(fā)競爭對手的應對舉措，影響品牌的市場(chǎng)定位與形象，旨在獲取長(cháng)期的收入保障和實(shí)現企業(yè)的財務(wù)目標，強化品牌形象，很少根據市場(chǎng)變化進(jìn)行調整，除非整個(gè)企業(yè)策略發(fā)生改變。由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定。
促銷(xiāo)價(jià)格：短期的，經(jīng)常調整，旨在取得收入的間歇性增長(cháng)，防止消費群的流失，推出新產(chǎn)品/服務(wù)，實(shí)現特定的財務(wù)目標。由銷(xiāo)售管理部門(mén)組織制定和實(shí)施。
渠道運作
目前，國內服裝行業(yè)正由傳統的單一銷(xiāo)售渠道向多渠道銷(xiāo)售演變。中國加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷(xiāo)售渠道之一將發(fā)生顯著(zhù)變化。在入世后過(guò)渡期內，配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消，仍非完全競爭，既降低了限制，也逐步失去了配額保護，各紡織出口國之間的競爭加劇，機遇與挑戰同時(shí)增強。進(jìn)入全球貿易競爭體系后配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消，非關(guān)稅壁壘增強，區域經(jīng)濟一體化加強了區域化貿易保護，對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高，“品牌”對出口競爭力的作用提高。
在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專(zhuān)賣(mài)店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)應考慮以下幾項重要因素:消費群體的購買(mǎi)渠道偏好、不同渠道的銷(xiāo)售效率、不同渠道的盈利能力、地區差異。
在制訂渠道策略時(shí)應該考慮如何針對不同地區確定渠道組合比例，哪些產(chǎn)品在哪些地區進(jìn)入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服務(wù)，如何在不同地區針對不同渠道采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施。
首先，企業(yè)應該針對不同的目標顧客對不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇組合。其次，從單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率分析，東部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店效率較高，中部的商場(chǎng)效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多。另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場(chǎng)凈利水平較高，中部的特許專(zhuān)賣(mài)店盈利水平較高，而西部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與特許專(zhuān)賣(mài)店的盈利較大。根據對自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售與利潤狀況的分析表明，50-100平米的專(zhuān)賣(mài)店效益相對最差。
企業(yè)渠道選擇策略與銷(xiāo)售政策的制定必須“因地制宜”。西部地區發(fā)展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店，維持現有的
特許專(zhuān)賣(mài)店，繼續發(fā)展自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，面積宜為100-200平米，一個(gè)城市可以有幾家。中部地區維持現有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，擴大特許專(zhuān)賣(mài)店的數量，規范特許專(zhuān)賣(mài)店管理，在主要的地區/城市，建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，面積宜為100-200平米，數量不宜過(guò)多。東部地區保持現有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國百貨，探索和發(fā)展建立規范的特許專(zhuān)賣(mài)店的模式，在主要的地區/城市建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，面積應該大于200平方米，數量不宜過(guò)多，一個(gè)城市不宜超過(guò)一家。
規范自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和特許專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售行為也是應該解決的。自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店定期分析自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )結構、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，制定自營(yíng)/特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標準與流程，并監督執行，統一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，制定并執行自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計劃，開(kāi)發(fā)管理店內售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢(xún)項目，營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導與考核，定期舉行店長(cháng)培訓。
特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店定期分析特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )結構、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，制定特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標準與流程，并監督執行，統一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，指導制定并輔助執行特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計劃，定期舉行店長(cháng)培訓，制定并執行價(jià)格管理。
促銷(xiāo)管理
企業(yè)的廣告和促銷(xiāo)費用在總部與市場(chǎng)部之間分布比較均勻，沒(méi)有突出各自的重點(diǎn)。企業(yè)公司在廣告和促銷(xiāo)費用的花費上，沒(méi)有合理確定總部和市場(chǎng)部的不同作用，總部的廣告費較低、促銷(xiāo)費較高，總部未起到對廣告和促銷(xiāo)作整體計劃的作用，缺乏統一的廣告宣傳計劃和行動(dòng)，廣告活
動(dòng)沒(méi)有與銷(xiāo)售活動(dòng)同步，廣告沒(méi)有針對不同的顧客群，有待開(kāi)發(fā)一些新的廣告形式。市場(chǎng)部所使用的促銷(xiāo)費用與銷(xiāo)售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司的廣告費用與回款的相關(guān)性較小。
合理地劃分廣告和促銷(xiāo)的比例，市場(chǎng)部比較適合運用促銷(xiāo)的手段，總部集中一些廣告的資源。采用新的促銷(xiāo)手段，如郵寄(主要針對集團購買(mǎi))，開(kāi)始建立主要客戶(hù)的數據庫。廣告的投入應該與產(chǎn)品投放充分的結合：內容的同步、時(shí)間的同步、地域的一致性。
市場(chǎng)效率分析及優(yōu)化
從利潤貢獻和費用投入兩方面對企業(yè)的市場(chǎng)部的績(jì)效進(jìn)行分析，主要包括以下指標項：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本、市場(chǎng)部?jì)衾省①M用/銷(xiāo)售(率)、庫存/銷(xiāo)售(率)。通過(guò)對企業(yè)各市場(chǎng)部的利潤貢獻二維分析可以發(fā)現，多數企業(yè)有22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率高的象限，22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量低凈利率高的象限，22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量小凈利率低的象限，另有34%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率低的象限。
位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場(chǎng)部應作為企業(yè)市場(chǎng)部發(fā)展的“樣版”，它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷(xiāo)量大，同時(shí)費用控制好、沖價(jià)率低，應當繼續保持。位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場(chǎng)部屬“發(fā)展”板塊，費用率低、利潤率高，但銷(xiāo)量不大，需加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及貨源支持，挖掘市場(chǎng)潛力，努力提高銷(xiāo)量。位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場(chǎng)部屬“重整”板塊，費用率高、利潤率低、沖價(jià)率較高、銷(xiāo)量較大，需加強業(yè)務(wù)費用控制，細化廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持。位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場(chǎng)部屬“問(wèn)題”板塊，銷(xiāo)量
小、沖價(jià)率高、利潤率低，需合并或關(guān)閉市場(chǎng)部以精簡(jiǎn)費用。
服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
摘要
對于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，打造的自己的品牌代表著(zhù)未來(lái)中國服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，前景非常廣闊。只有有效利用各種資源，充分挖掘消費者的潛力，彌補市場(chǎng)空缺，發(fā)展自己的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。
目前服裝店眾多，更是琳瑯滿(mǎn)目，但是產(chǎn)品質(zhì)量存在良莠不齊的現象。我們的營(yíng)銷(xiāo)方案是通過(guò)對市場(chǎng)的現狀和發(fā)展環(huán)境，做出擁有自身特色的品牌服裝。我們以中端品質(zhì)定位和高性?xún)r(jià)比為品牌特色，以當下流行元素的完美結合形成品牌競爭力，通過(guò)對商品合理的定價(jià)和兩種主要的促銷(xiāo)方式（降價(jià)促銷(xiāo)和贈品促銷(xiāo)）以及適當的廣告宣傳來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，推廣我們的品牌——“完美”。
最后，通過(guò)詳細的策劃和活動(dòng)安排以及嚴格的評估審核，保證了計劃的可行性，從而完成了整個(gè)完美套裝營(yíng)銷(xiāo)方案。
一.策劃目的和任務(wù)
1.樹(shù)立品牌形象
隨著(zhù)時(shí)代的不斷發(fā)展，人們對時(shí)尚的概念逐步加深，追求流行美的意識也逐步加強，這對現在的服裝店是一個(gè)考驗。本店“完美主義”預期通過(guò)實(shí)體商城平臺實(shí)現“完美”品牌的套裝經(jīng)營(yíng)模式，并提供到位的服務(wù)樹(shù)立自己的品牌形象。
2.推廣品牌理念
以“時(shí)尚搭配，完美套裝”為經(jīng)營(yíng)理念，真正獨家推出最時(shí)尚的'從頭到尾全套搭配設計。產(chǎn)品類(lèi)型定位于各類(lèi)潮流女裝款式：韓版流行，歐美復古，日系甜美，民族風(fēng)服飾等等。我店“完美主義”通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設計滿(mǎn)足消費者對服裝審美的要求，并且為顧客節省了大量進(jìn)行服飾搭配的時(shí)間和精力。
3.提高市場(chǎng)占有率
在品牌形象樹(shù)立及套裝理念推廣后，可趁機加大對本品牌套裝的宣傳力度，在消費者觀(guān)念進(jìn)行轉型以及競爭對手方向轉變的不成熟期吸引大量的忠實(shí)客戶(hù)，擴大市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步提升品牌知名度，使“完美主義”的“完美”品牌能長(cháng)久立于不敗之地。
二．當前服裝環(huán)境狀況
中國服裝市場(chǎng)是一個(gè)正在加速擴張的市場(chǎng)，消費潛力也在逐步得到發(fā)掘，中國服裝日益向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)裝化和品牌化發(fā)展。
隨著(zhù)人們生活水平的提高，服裝購買(mǎi)和消費的過(guò)程，已經(jīng)成為一種包含幻想、情感和樂(lè )趣的行為，成為一種愉悅的個(gè)人體驗，充分展示著(zhù)消費者的地位、教養、鑒賞能力和經(jīng)濟實(shí)力。服裝消費不僅僅是消費服裝本身，同時(shí)還消費著(zhù)品牌的文化、企業(yè)的服務(wù)以及企業(yè)提供的資訊。消費者的消費心理逐漸成熟，消費的主體正由中低檔向中高檔轉變，高檔需求所占的份額逐漸增大。另外，消費者對服裝時(shí)尚的追求越來(lái)越強烈，對產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度有較高要求，服裝消費緊跟國際流行時(shí)尚。
在消費者其中，女性消費這已經(jīng)成為了消費的主力軍，主導著(zhù)消費的潮流。可以說(shuō)誰(shuí)占有的女性消費市場(chǎng)份額越大，誰(shuí)就越能吸引女性消費者，就越能成為消費市場(chǎng)的贏(yíng)家。女性消費市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。女性消費者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，面對龐大的女性消費世界，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者具有同等的市場(chǎng)機會(huì )。如果企業(yè)能夠多爭取到一位忠實(shí)的女顧客，就可以通過(guò)這條渠道而聯(lián)系和爭取到她周?chē)脑S多消費者，從而擴大銷(xiāo)售。
三．市場(chǎng)機會(huì )及問(wèn)題分析
當今社會(huì )，消費者主要集中在女性，我們可以集中在女性消費市場(chǎng)，女性市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)者時(shí)尚和潮流。據統計，排在前十位品牌之間市場(chǎng)占有率不大，眾多國內女裝品牌基本定位在中低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)女裝品牌很少，市場(chǎng)機會(huì )很大。
但同時(shí)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)面臨很多問(wèn)題和挑戰，沒(méi)有自己的品牌我們需要打造符合市場(chǎng)同時(shí)能針對消費者的特色品牌，提高知名度，提高
市場(chǎng)競爭力。
四．營(yíng)銷(xiāo)目標
第一年完成30萬(wàn)件銷(xiāo)量，代表產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 第二年推出更多的產(chǎn)品，擁有10%的市場(chǎng)份額。
第三年年底，在消費者中擁有很高的品牌知名度。
五．行銷(xiāo)方案
主要從產(chǎn)品價(jià)格，促銷(xiāo)，同時(shí)廣告方面出發(fā)。
1.價(jià)格定位
服裝銷(xiāo)售比較自由，可以具有不同的風(fēng)格，但是昂貴的服裝在一般的消費群體中比較容易被排除。大部分消費者能接受的單件服裝價(jià)位在300元以下，服裝定價(jià)最好是以單件300左右的中等價(jià)位為主導價(jià)位，這樣的價(jià)位比較容易讓消費者做出購買(mǎi)決策，促成交易，提高成交率。
2.促銷(xiāo)
采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷(xiāo)，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，促進(jìn)消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產(chǎn)品的信心，以建立消費者的購買(mǎi)和消費習慣，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售額。
注重平面傳播和口碑傳播，進(jìn)行得是結合各種媒體資源有計劃得中長(cháng)期整合傳播，其專(zhuān)賣(mài)形象十分有特色。促銷(xiāo)多以客戶(hù)vip形式，給與客戶(hù)更有價(jià)值、更體貼得服務(wù)，注重客戶(hù)得品牌忠誠度；打折促銷(xiāo)偶爾也做，多在節假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。
3.廣告
整體規劃
①推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時(shí)間內吸引公共注意力，迅速提升市場(chǎng)。
②推廣中期適當降低強度與頻率，根據反饋信息，及時(shí)調整廣告策略，可拉長(cháng)周期，采取細水長(cháng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩步增長(cháng)。 ③推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進(jìn)行沖刺，造成強銷(xiāo)。
代言人形象 要求外表漂亮又有內涵，具有女性氣質(zhì)。這樣，廣告表現策略才能拉近女性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發(fā)女性的心靈共鳴，引起女性消費者追崇的心理欲求。
報紙媒體
廣告目的：說(shuō)明針對女性特有身體曲線(xiàn)研發(fā)，引導新審美觀(guān)。 印刷品廣告
a 報紙
在諸如《揚子晚報》、《成都商報》、《華西都市報》等各類(lèi)報紙上刊登連續性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。
b雜志
由于我們的目標市場(chǎng)是在15—36歲的消費群體，其中主要是大中學(xué)生和白領(lǐng)階層，因此我們應該在青少年雜志和白領(lǐng)階層喜歡看的
雜志如 《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志上刊登彩頁(yè)廣告配以抒情性較強的文字說(shuō)明。
互聯(lián)網(wǎng)
現在internet已經(jīng)是一個(gè)潮流。公司在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。
電視媒體
畫(huà)面與音樂(lè )相結合
POP廣告
在銷(xiāo)售點(diǎn)和購物場(chǎng)所特別是各大商場(chǎng)和超市等明顯的地方如從門(mén)口至室內連續設置醒目廣告，有利于提醒消費者，營(yíng)造氣氛，提高認識度，促進(jìn)消費。例如家樂(lè )福，中百倉儲，武商量販等。
節日促銷(xiāo)，許多賣(mài)場(chǎng)系統都會(huì )推出服飾節，一般為一年兩次，一月份與六月份,廠(chǎng)家與賣(mài)場(chǎng)攜手促銷(xiāo)，以客戶(hù)vip形式，給與客戶(hù)更有價(jià)值、更體貼得服務(wù)，注重客戶(hù)得品牌忠誠度 ，贊助成功女性經(jīng)驗交流會(huì )活動(dòng)，拉近與消費者的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象。
六．費用預算
第一年的預算包括：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，售點(diǎn)現場(chǎng)展示，消費者促銷(xiāo)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系，渠道津貼，出外推銷(xiāo)，市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售培訓和支持，物流費用和消費服務(wù)支持等。
七．增長(cháng)效益分析
第一年的損失控制在10萬(wàn)元，期望是不陪，最好能盈利。并且第二
年能盈利10萬(wàn)元。
在頭五年里保持30%的銷(xiāo)售利潤率，投資回收期為一年。
完美女性服飾第一年的期望銷(xiāo)售收入是10萬(wàn)元，期望銷(xiāo)量為3000件以售價(jià)每件300元售出，預計每個(gè)產(chǎn)品的可變成本為200元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷(xiāo)、渠道支持方面的大量投資，可能會(huì )造成第一年的損失在10萬(wàn)元左右。收支平衡的計算預測可以顯示完美將在第二年前半年左右出現的一次銷(xiāo)量突破5000件以后開(kāi)始獲利。
我們對于水語(yǔ)女性服飾的收支平衡分析是：
每件以300元的售價(jià)售出。（注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書(shū)里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權平均計算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統一售價(jià)） 每瓶產(chǎn)品的可變成本為200元。
預計第一年的固定成本30萬(wàn)元（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計，生產(chǎn)設備，日常開(kāi)支，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投資以及其他固定費用）。
一份詳細的服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
(一)目標顧客群與賣(mài)點(diǎn)的確立：我們的顧客在哪里?是不是所有收入較高，社會(huì )地位較高的中小企業(yè)主與政府機關(guān)領(lǐng)導，白領(lǐng)主管都需要一套個(gè)性定做的職業(yè)裝?當然不全是。其實(shí)很多中小企業(yè)老板并沒(méi)有穿定做的職業(yè)裝的習慣，往往就是一件西服了事。政府機關(guān)和事業(yè)單位里的領(lǐng)導也沒(méi)有這樣的習慣。除了法院，檢查院等特殊部門(mén)外，可人家那穿的是工作服。你想讓他們買(mǎi)你們設計的職業(yè)裝恐怕是比登天還難。外資企業(yè)呢?很多人以為大型的知名外企職業(yè)化程度非常高，所以也是一個(gè)可以去推銷(xiāo)的對象，其實(shí)更加大錯特錯，這些外企最講究的就是員工著(zhù)裝的自由化。而那些臺，日，韓資工廠(chǎng)，上到企業(yè)高管下到一線(xiàn)員工都是清一色的工廠(chǎng)制服，別人強調的是紀律和制度，等級差別只會(huì )在用餐，住宿，待遇上表現出來(lái)而已。所以這樣個(gè)性化的，高品位的職業(yè)服裝人家也不會(huì )需要。那么究竟什么樣的顧客群體需要這樣定做的職業(yè)裝呢?還是先來(lái)看看職業(yè)服裝內在的象征和含義吧!其實(shí)高品位，個(gè)性化的職業(yè)服裝更多的是一種美感，一種地位，一種職業(yè)化，一種高貴的象征。所以有心選擇，有意向定做這樣服裝的消費者也一定是具備這種特點(diǎn)的社會(huì )群體。我們想想什么樣的企業(yè)，什么樣的社會(huì )團體最在乎這種外表的得體，幽雅的同時(shí)又要融合企業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)化內涵?毫無(wú)疑問(wèn)，那些3星級以上的酒店，大飯店，旅行社，渡假村，休閑中心，大型集團公司的高管/老板/股東們，知名度較高的私立中學(xué)/大學(xué)老師/校長(cháng)/們，金融保險投資公司的經(jīng)理們等等。可以說(shuō)這些才是我們最主要的顧客群，也是見(jiàn)效最快的目標客戶(hù)所在。其他的消費者，也可以一試，但是當其他人的消費心理，價(jià)值觀(guān)念沒(méi)有轉變之前，我們很難去打動(dòng)別人。所以在銷(xiāo)售前期，我們要主攻這一塊!應該來(lái)說(shuō)市場(chǎng)還是有的，關(guān)鍵是看我們自己怎么去做。
當然競爭無(wú)處不在，全國，全省，全市以?xún)雀氵@種職業(yè)服裝定做的企業(yè)太多了。如何才能保證我們的產(chǎn)品更加吸引消費者的關(guān)注?所以我們必須有自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。女人穿衣是給男人看的，男人穿衣是給其他人看的。其實(shí)那些時(shí)尚，個(gè)性，風(fēng)格之類(lèi)的話(huà)題其實(shí)都是要尋求一點(diǎn)：彰現自我，獲得關(guān)注。而我們的顧客都是些什么人?高收入，高地位，甚至高學(xué)歷。因此我們就必須要讓他們明白，只有他們才配穿一套屬于自己的個(gè)性高檔職業(yè)裝，只有這樣才能更加體現出自己的價(jià)值。其次所有定做這些服裝的人都是主管，高層或是成功人士，白領(lǐng)精英。在他們的潛意識里其實(shí)都希望自己煥然一新之后能夠在事業(yè)上也更上一層樓。所以我們還必須把職業(yè)裝與其事業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，是不是很牽強附會(huì )?但是必須完美地把這兩點(diǎn)融合在一起。我們的賣(mài)點(diǎn)必須與消費者的心理訴求緊密聯(lián)系，這樣才會(huì )讓消費者覺(jué)得自己付出的資金是物有所值的，必須的。賣(mài)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：1，高貴，幽雅，專(zhuān)業(yè)-----所有社會(huì )成功人士必須的職場(chǎng)服飾(要給消費者樹(shù)立一個(gè)強烈的觀(guān)念，一個(gè)指揮千軍萬(wàn)馬的高管/老板不能擁有屬于自己的一套專(zhuān)業(yè)職場(chǎng)服裝是很可惜的);2，事業(yè)蒸蒸日上----換裝如換人，人新業(yè)更旺(為什么很多人相信風(fēng)水?為什么很多人去燒香拜佛?為什么很多人花高價(jià)錢(qián)去算命?因為他們信這些東西，而那些風(fēng)水師，和尚，算命者所說(shuō)的話(huà)也不過(guò)是與其內心潛意識里的某種需求融合在一起了而已，于是說(shuō)些好話(huà)給他們一些鼓勵，這些信徒便從此樂(lè )觀(guān)積極，努力工作，事業(yè)自然好轉)。3，個(gè)性定做更合身----在專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)再高檔的衣服尤其是西服都會(huì )出現身碼不合的情況，所以個(gè)性職業(yè)裝定做的優(yōu)勢在這里體現得很完美。為什么很多國內外的社會(huì )名流都喜歡找意大利的知名設計師親自定做衣服呢?原因就是上述3點(diǎn)的總結。
所以綜上所述，我們必須要從產(chǎn)品的設計，生產(chǎn)，銷(xiāo)售，三個(gè)方面完全圍繞這3個(gè)賣(mài)點(diǎn)去做。在設計上要真正注重每一個(gè)消費者的不同個(gè)性風(fēng)格，品位，做出真正具備幽雅，高貴氣質(zhì)又能完美融合專(zhuān)業(yè)，時(shí)尚元素的職業(yè)裝。你們的設計師真的可以做到嗎?看看卡梅隆的每部電影《泰坦尼克》，《阿凡達》，他每做一部電影都把電影當成一件大事來(lái)抓，精益求精，結果每一部大-片出來(lái)以后，都衍生出了一系列的流行文化。所以你們的設計師也必須努力做到這一點(diǎn)(學(xué)習那種追求完美的精神)。在生產(chǎn)上注重品質(zhì)，嚴把質(zhì)量關(guān)。在銷(xiāo)售上要千方百計地讓顧客真正接受我們的賣(mài)點(diǎn)，我們的價(jià)值觀(guān)，讓顧客真正喜歡上我們的設計，要跟顧客做好朋友。
(二)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化組合與推廣手段的綜合應用：做銷(xiāo)售就是三步曲：獲得客戶(hù)信息----制定銷(xiāo)售策略，接觸策略----按照計劃具體執行;如何獲取我們的顧客信息?根據我們上面所總結的公司在初期所要針對的客戶(hù)群，要獲得這些客戶(hù)信息其實(shí)不難。網(wǎng)絡(luò )搜索可以查到一部分資源;除此之外，目前市面上有很多從銀行和保險公司內部流出的客戶(hù)信息光盤(pán)，也可以花錢(qián)購買(mǎi)下來(lái)獲得一部分資源;另外省內各市級省級的人才網(wǎng)上聚集了大量的招聘企業(yè)，從這里也可以獲得一部分資源;省市電視廣告上也可以發(fā)現海量的企業(yè)機構信息，這同樣是一筆寶貴的資源。把這4部分資源匯總，列出目標顧客信息表，然后根據不同客戶(hù)所處的區域，特點(diǎn)，性質(zhì)有針對性地進(jìn)行一對一直銷(xiāo)。
前面我們說(shuō)過(guò)，我們的賣(mài)點(diǎn)有3個(gè)，1是要讓客戶(hù)意識到自己必須擁有一套屬于自己的個(gè)性化的高檔職業(yè)裝。2要讓客戶(hù)潛意識里覺(jué)得換裝如換人，人新業(yè)更旺。3就是定做更合身。要讓客戶(hù)接受這種觀(guān)念，喜歡我們的設計，我們就得和客戶(hù)做朋友，1對1地去解釋這些理念，
去銷(xiāo)售。問(wèn)題是這樣的高檔職業(yè)裝價(jià)格肯定很貴，現在好一點(diǎn)的西服都得2000-3000。更別說(shuō)這樣的專(zhuān)門(mén)定做了，肯定不會(huì )低于這個(gè)價(jià)。別人憑什么去定做我們的衣服，花錢(qián)買(mǎi)成衣不是更方便嗎?所以這就要求我們的業(yè)務(wù)員必須具備很高的綜合素質(zhì)，不但要求熟悉服裝設計的基本知識，還要有非常棒的人際交往能力，最好還能懂得風(fēng)水，四柱等命理知識以全面說(shuō)服客戶(hù)，潛移默化之中讓顧客接受并認同我們的理念，欣賞這樣的風(fēng)格。同時(shí)在攻關(guān)時(shí)還要團隊行動(dòng)。為此我提出了一個(gè)自己的商業(yè)運作流程和市場(chǎng)推廣技巧(包括線(xiàn)上和線(xiàn)下)：
(1) 技巧1： 注重節日促銷(xiāo)。既然是交朋友，那么在節日期間認識別人，結交朋友自然事半功倍，比起在繁忙的工作日期間更省心省力。
(2) 技巧2： 和顧客談生意，必要時(shí)可以主動(dòng)請客人吃飯。每個(gè)團隊都要帶上一名男模特和一名女模特身著(zhù)公司設計的職業(yè)裝出席。衣服穿在人身上比口述更有說(shuō)服力。
(3) 技巧3： 注重趁熱打鐵。我們經(jīng)常可以在人才網(wǎng)上看到一些新成立的公司，很有朝氣。我們也可以在電視上看到一些企業(yè)比如某酒店今年業(yè)績(jì)優(yōu)秀，準備開(kāi)分店，熱烈慶祝一類(lèi)的廣告。在這種狀態(tài)下，這些潛在客戶(hù)的心理都有一種求新，求變，事業(yè)更上一層樓的訴求。此時(shí)我們的業(yè)務(wù)團隊就可以抓住這些機會(huì )主動(dòng)出擊。
(4) 技巧4： 注重間接營(yíng)銷(xiāo)。有時(shí)我們自己去說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品如何如何好，或許在某些人眼里會(huì )是一種王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的表現。但是如何換一個(gè)中間人，站在客戶(hù)面前，曉之以理動(dòng)之以情，或許客戶(hù)馬上就會(huì )動(dòng)心。因此找個(gè)“托”是很有必要的，這里所說(shuō)的“托”并非是指我們故意欺騙客戶(hù)，而是我們要用某種辦法要讓客戶(hù)明白，一套精美的個(gè)性職業(yè)裝對于企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)是多么的重要。在這里我們的辦法很多，比如現在社會(huì )上有許多知名的培訓機構。他們負責對很多大型集團公司或酒店，飯店，旅行社等進(jìn)行企業(yè)管理方面的專(zhuān)業(yè)化培訓。我們就可以跟這些培訓機構建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，讓他們的講師在進(jìn)行培訓時(shí)，重點(diǎn)談一下高檔職業(yè)服裝對企業(yè)管理的重要性，這樣1個(gè)星期內，我們的業(yè)務(wù)團隊馬上再對這些公司進(jìn)行登門(mén)拜訪(fǎng)，有了前面的伏筆，后面的銷(xiāo)售工作就自然好做得多。又比如象很多旅行社和酒店都有對自己服務(wù)滿(mǎn)意的評價(jià)或管理改進(jìn)的建議要求，有時(shí)我們可以先找些人去逛逛，然后向他們的大堂經(jīng)理或主管建議他們的服飾不怎么樣等等之類(lèi)的。然后1個(gè)星期內，我們的業(yè)務(wù)團隊再有目的地進(jìn)行1對1攻關(guān)，我想效果肯定不一樣。
(5) 技巧5： 要與競爭對手并駕其驅。以前我記得國內有個(gè)很有名的燒烤店，在開(kāi)店的時(shí)候，因為不知道選址而很苦惱。最后一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手告訴他，肯德基選在哪開(kāi)店，你就開(kāi)在它的旁邊或對面就行了。結果正是這句話(huà)讓這家燒烤店發(fā)展成了如今全國知名的連鎖企業(yè)。所以我們必須明白我們的對手是誰(shuí)?毫無(wú)疑問(wèn)是那些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)職業(yè)男裝，女裝，西服的專(zhuān)賣(mài)店。所以他們的顧客就是我們的顧客。因此如果沒(méi)有實(shí)體店面但卻必須先立足于本地市場(chǎng)，這樣的話(huà)就應該要在全市各主要職業(yè)男女裝及西服品牌店附近定期招人發(fā)傳單進(jìn)行宣傳，擴大推廣效果。
(6) 技巧6： 以上都是線(xiàn)下推廣，我們還可以搞現在最流行的線(xiàn)上推廣。所以建一個(gè)網(wǎng)站就顯得很有必要。同時(shí)百度競價(jià)和SEO工作也必須全面跟上，以提高網(wǎng)店在兩大搜索引擎
上的排名。但是值得注意的是，由于定位的市場(chǎng)不同，面對的客戶(hù)不同，我們的網(wǎng)絡(luò )推廣不能象普通淘寶網(wǎng)店賣(mài)衣服那樣做采取常規的推廣模式。而是應該著(zhù)眼于扭轉消費者心理習慣為先，再行推銷(xiāo)之實(shí)。因此網(wǎng)站上必須要有大量的職業(yè)著(zhù)裝與個(gè)性品位，企業(yè)管理等綜合性相關(guān)聯(lián)的東西。讓客戶(hù)真正接受我們的理念，欣賞我們的風(fēng)格，認同我們的價(jià)值。比如我們可以對這些目標顧客群可以采取郵件群發(fā)，短信群發(fā)模式，但是在字里行間又不能赤裸裸地推銷(xiāo)，而是要用吸引人的字眼去刺激別人的眼球，進(jìn)而吸引對方登陸我們的網(wǎng)站。比如“上班族，我來(lái)教你怎么穿衣服”，“老總，您平時(shí)的著(zhù)裝太差勁了!”等等之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)。
(7) 技巧7： 炒作!世界上最低成本但又效果最佳的廣告就是炒作!試想當年某個(gè)人的一部“一個(gè)饅頭引起的血-案”視頻讓他紅遍大江南北，讓陳凱歌顏面掃地。所以想要快速推廣引人注目，網(wǎng)絡(luò )炒作必不可少。YOUKU是最佳的操作平臺。所以前期可以先精心策劃一個(gè)低成本視頻放上去，再讓網(wǎng)絡(luò )寫(xiě)手不斷地發(fā)帖頂帖轉帖炒熱它。這樣企業(yè)的名聲自然就出來(lái)了。針對于我們前期的目標客戶(hù)群在年齡上主要分為2大類(lèi)：第1類(lèi)是年齡低于40歲的年青白領(lǐng)族;第2類(lèi)是年齡高于40歲的中老年企業(yè)高管/老板/領(lǐng)導。因此我們的口號也就相應地分成了兩大類(lèi)比如“做一個(gè)有“個(gè)性”的上班族!”和“風(fēng)云駕御，由我作主!”要通過(guò)視頻讓眾多潛在消費者明白給自己定做一件個(gè)性化的高檔職業(yè)裝不僅穿著(zhù)舒適，還能能體現出自己的獨特品位，同時(shí)也是企業(yè)管理中非常重要的一個(gè)方面。至于宣傳視頻如何策劃，制作那就要看貴司的眼光和技術(shù)了，在這方面花很少的錢(qián)說(shuō)不定就可以帶來(lái)巨大的回報!
商業(yè)運作流程：
(1) 做省內市場(chǎng)，先立足于本地，建一個(gè)10人的營(yíng)銷(xiāo)團隊，2人一組，由銷(xiāo)售經(jīng)理統領(lǐng)全局，分區域按組別分別負責跑網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)傳單，拜訪(fǎng)客戶(hù)，搜集信息。
(2) 5個(gè)小組，每組均配一輛私家車(chē)，油費，差旅費，手機費，業(yè)務(wù)費均統一報銷(xiāo)。
(3) 建立完善的B2C網(wǎng)站，SEO及網(wǎng)絡(luò )推廣工作由2名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員負責完成。
(4) 制定年度，月度銷(xiāo)售計劃，對業(yè)務(wù)員采取底薪+提成+獎金的工資制度。
(5) 跟有實(shí)力的物流公司合作，建立完善的物流配送體系。
(6) 所有營(yíng)銷(xiāo)團隊均采取客戶(hù)信息統一搜集------營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)統一開(kāi)會(huì )為每個(gè)小組商討制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計劃------按照銷(xiāo)售策略進(jìn)行具體實(shí)施，如遇阻礙，再由銷(xiāo)售經(jīng)理或老板在背后全力支持完成。總的來(lái)說(shuō)就是，所有小組要么不干，要干就干到底，統一意志，協(xié)作配合完成目標，發(fā)揮團隊的力量，不達目的不罷休。
服裝公司產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)方案
服裝公司產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)方案
一、 公司介紹
二、產(chǎn)品定位及分析
(一)產(chǎn)品定位分析
1、產(chǎn)品行業(yè)分析
2、消費者分析
當今消費者追求時(shí)尚、追求個(gè)性、追求完美品質(zhì)，同時(shí)他們更渴望高端市場(chǎng)，xxx常與世界出名設計師合作，設計團隊異常強大，原本天價(jià)的大設計師設計的服裝現在每個(gè)人都買(mǎi)的起，年輕人都為能夠穿上知名設計師所設計的衣服而欣喜若狂。xxx讓每一位消費者的愿望變?yōu)楝F實(shí)。xxx的每一件服飾都都設計的精致，細節都處理的非常完美，與他們的同名品牌相較，更多了一點(diǎn)流行的感覺(jué)，而且系列相當豐富，因此更引發(fā)了品牌Fans們徹夜排隊搶購、產(chǎn)品一天售空的空前壯觀(guān)景象。
現如今的年輕人喜歡自由，購買(mǎi)商品的時(shí)候亦是如此，xxx正是給他們提供了這樣一個(gè)空間，讓消費者自主選擇自主搭配，與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，消費者購買(mǎi)服裝已不在僅僅是蔽體之需，消費者越來(lái)越追求質(zhì)與量的提高，因此，在近階段的3~5年內，xxx專(zhuān)注于中國大陸市場(chǎng)。
(二)公司產(chǎn)品組合介紹
1、產(chǎn)品組合的寬度
產(chǎn)品組合的寬度反映了xxx公司經(jīng)營(yíng)范圍的廣泛程度，xxxx的產(chǎn)品線(xiàn)數目為3條(即產(chǎn)品組合的寬度為3)，包括：
(1)男裝
(2)女裝
(3)童裝
說(shuō)明xxx公司經(jīng)營(yíng)的范圍并不是特別廣泛。
2、產(chǎn)品組合的深度
在xxx公司中，女裝產(chǎn)品組合深度為17，男裝產(chǎn)品組合深度為12，童裝產(chǎn)品組合深度為7。
3、產(chǎn)品組合的長(cháng)度
在xxx公司中，產(chǎn)品組合的長(cháng)度為36。
公司產(chǎn)品組合的深度與長(cháng)度可以反映該公司對各個(gè)細分市場(chǎng)的滿(mǎn)足程度，因此，xxx公司對與女裝市場(chǎng)滿(mǎn)足的程度更深，其次為男裝，對于童裝市場(chǎng)的滿(mǎn)足程度最淺。
4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來(lái)企業(yè)的規模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區、行業(yè)的聲譽(yù)。
(三)新產(chǎn)品(本產(chǎn)品)介紹分析
1、生命周期
產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，即投入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。xxx公司自1974年成立至今，現已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，公司自成立至今，服裝產(chǎn)品已覆蓋全球四大洲，日銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，公司對于服裝的設計、生產(chǎn)、出廠(chǎng)以及銷(xiāo)售都有自己的一套完美的體系。
xxx公司處于成熟期，其產(chǎn)品競爭威脅威脅已經(jīng)不大，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，首先應該進(jìn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，對原有的市場(chǎng)進(jìn)行適當調整并增加產(chǎn)品的使用量;其次，應該進(jìn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的質(zhì)量、款式等方面加以改進(jìn)和調整;最后，對于原有的營(yíng)銷(xiāo)組合也應做以調整和改進(jìn)。
2、波士頓矩陣圖分析
在波士頓矩陣圖分析中，產(chǎn)品一般分為四類(lèi)，即問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)、瘦狗類(lèi)和金牛類(lèi)。
問(wèn)題類(lèi)：此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率不高，但產(chǎn)品的銷(xiāo)量日益增加。針對此類(lèi)產(chǎn)品，應采取加大市場(chǎng)，廣泛分銷(xiāo)以及加大宣傳力度的營(yíng)銷(xiāo)方式;
明星類(lèi)：此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高同時(shí)銷(xiāo)量也日益增長(cháng)。對于此類(lèi)產(chǎn)品，在保持原有品質(zhì)的基礎上應不斷創(chuàng )新;
瘦狗類(lèi)：此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率不高，銷(xiāo)量也沒(méi)有增長(cháng)。對于此類(lèi)產(chǎn)品，可以適當維持，但一段時(shí)間后可以放棄生產(chǎn)，研發(fā)新產(chǎn)品;
金牛類(lèi)：此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率高，但銷(xiāo)量不是很好。針對此類(lèi)產(chǎn)品，可以采取改進(jìn)產(chǎn)品，對原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新以及對產(chǎn)品加大促銷(xiāo)力度等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。
xxx公司發(fā)展至今，其產(chǎn)品遍布世界四大洲，覆蓋面極廣，市場(chǎng)占有率很高，其銷(xiāo)量也在不斷的增長(cháng)之中，因此xxx的產(chǎn)品屬于明星類(lèi)產(chǎn)品，所以，對于其產(chǎn)品應在保持原有情況的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，對于其服裝可以在其功能方面進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng )新。
三、產(chǎn)品的價(jià)格定位
(一)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性
現如今人們對于服裝的要求已不再是原始的僅僅是蔽體之需，人么越來(lái)越追求服飾的美觀(guān)、舒適程度等，同時(shí)，人們對服裝的更換頻率也在加大，因此對于服裝行業(yè)的要求與需求越來(lái)越高，服裝更是要求不斷更新。
就xxx公司產(chǎn)品而言，跟需要不斷更新?lián)Q代，他的最大競爭對手ZARA采用與其同樣的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式，對于xxx的競爭較大，因此，我們必須不斷度產(chǎn)品進(jìn)行更新與開(kāi)發(fā)，來(lái)滿(mǎn)足更多的消費者。同時(shí)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也可以使xxx更迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，做市場(chǎng)的領(lǐng)導者。
(二)產(chǎn)品的定價(jià)及依據
根據國際市場(chǎng)對服裝的分了以及定位，xxx的服裝屬于四流產(chǎn)品，其產(chǎn)品只要針對的消費人群為18~25歲的年輕人，在這類(lèi)人去中，他們多為學(xué)生和上班族，與此同時(shí)，ZARA等品牌對于xxx的競爭威脅很大，因此對于產(chǎn)品的價(jià)格定位就需要拿捏得當。
在xxx的店鋪中，各類(lèi)商品從幾十元到上千元不等，對于學(xué)生群體，他們可以選擇幾百元的商品，因為他們沒(méi)有工作也就沒(méi)有固定收入，因此消費能力不是很強;對于年輕上班族，他們有固定收入，消費能力遠遠超過(guò)學(xué)上群體，因此，在xxx的店鋪中可以看到適合他們的從百元到千元不等的產(chǎn)品;在18~25歲的年輕人中還有一些上流人群，他們喜歡個(gè)性，稀少的產(chǎn)品，對于他們，xxx的服裝中有一些限量版的服飾可供他們選擇，
四、產(chǎn)品推廣策略
網(wǎng)絡(luò )宣傳：設計個(gè)性、高品味網(wǎng)站，并針對產(chǎn)品拍攝廣告片，放入網(wǎng)站，給消費者以視覺(jué)和心靈上的沖擊與震撼。
平面宣傳：(1)在各大時(shí)尚雜志上投放平面廣告
(2)在大型商場(chǎng)外的墻上投放平面宣傳海報，給消費者以視覺(jué)沖擊。
電視廣告宣傳：定期推出新產(chǎn)品，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )。
五、預算
(一)產(chǎn)品的設計研發(fā)經(jīng)費
設計研發(fā)經(jīng)費：50萬(wàn)元
產(chǎn)品生產(chǎn)費用：180萬(wàn)元
其他費用：210萬(wàn)元
產(chǎn)品認證費用：8萬(wàn)元
(二)產(chǎn)品的推廣經(jīng)費
網(wǎng)絡(luò )宣傳：230萬(wàn)元
平面宣傳：330萬(wàn)元
電視廣告宣傳：500萬(wàn)元
總計：1060萬(wàn)元
(三)產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)
假設xxx公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品均能賣(mài)出(產(chǎn)量等于銷(xiāo)量)
步驟一：根據成本習性，xxx公司固定成本為34000萬(wàn)元，單位產(chǎn)品售價(jià)平均為 500元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為10000萬(wàn)元。
步驟二：假設：銷(xiāo)售收入——76000萬(wàn)元(S)
固定成本——14000萬(wàn)元(F)
單位產(chǎn)品變動(dòng)成本——10000萬(wàn)元(V)
產(chǎn)量——900000件(Q)
單位產(chǎn)品價(jià)格——元27000(P)
總成本——44000萬(wàn)元(C)
則有：S=QP，C=F+QV，I=S-C
因此：當盈虧平衡時(shí)：S-C=0 QP-(F+QV)=0
得到盈虧平衡時(shí)對應的產(chǎn)量為：Q0=F/(P-V)
所以Q0=34000萬(wàn)/(27000萬(wàn)-10000萬(wàn))=2000萬(wàn)件
可見(jiàn)，xxx的盈虧平衡點(diǎn)的'銷(xiāo)量為2000萬(wàn)件。
六、針對產(chǎn)品，顧客可能產(chǎn)生的異議以及處理方案
(一)針對產(chǎn)品顧客可能產(chǎn)生的異議
異議一：你們衣服摸起來(lái)這么薄，穿起來(lái)會(huì )保暖嗎?
異議二：你們這個(gè)款式太古板了，我不太喜歡。
異議三：你們這款衣服有些貴啊，現在不打折嗎?
異議四：你們這款衣服洗過(guò)幾次之后會(huì )不會(huì )變形啊?
異議五：如果你們這衣服出現質(zhì)量問(wèn)題退換很麻煩呢?
(二)處理顧客異議的方法
方法一：詢(xún)問(wèn)法
方法二：利用法
方法三：補償法
方法四：委婉處理法
方法五：但是處理法
(三)針對顧客異議的回答
異議一回答：這款衣服這個(gè)料子是100%羊毛的，所以它的保暖是絕對沒(méi)問(wèn)題的，這款衣服摸起來(lái)薄是因為它在編織的時(shí)候采用了特殊的技術(shù)，所以才會(huì )這么輕薄。
異議二回答：這個(gè)款式看起來(lái)是有些古板，但是你可以試一下，它穿在身上之后會(huì )讓你有不一樣的感覺(jué)，由于你身體是立體的，這款衣服上身之后會(huì )有一種立體的感覺(jué)，而且這也是今年開(kāi)始流行這種看著(zhù)有些古板但穿在身上一點(diǎn)也不古板的衣服，您可以試試。
異議三回答：不好意思，這是新款，所以沒(méi)有折扣，您看這款衣服雖然價(jià)格方面有些高但是質(zhì)量跟突出一些啊，而且這款衣服很配您的氣質(zhì)啊，所以這個(gè)價(jià)格也是物有所值的。
異議四回答：您放心這款衣服只要您是按要求去洗的話(huà)是絕對不會(huì )變形的，他這個(gè)料子是可以水洗的。
異議五回答：我們的衣服質(zhì)量都是有保證的，而且我們這是品牌連鎖店，如果真的是我們衣服質(zhì)量的問(wèn)題，您放心退換不會(huì )很麻煩的。
七、預測評估
xxx作為服裝最大的零售商，有其自己的銷(xiāo)售理念與市場(chǎng)定位，他也擁有自己獨特的魅力和一定的消費者人群，xxx在不斷完善與自身發(fā)展的同時(shí)，也在促進(jìn)不斷的進(jìn)步之中。xxx為符合更多的消費者的口味在不斷的創(chuàng )新與發(fā)展之中。
xxx這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案希望可以能夠給xxx帶來(lái)更好的前景，提高經(jīng)濟效益，吸引跟多的消費者。
xxx未來(lái)的發(fā)展有著(zhù)一定的實(shí)力，堅持著(zhù)自己獨有的經(jīng)營(yíng)理念，未來(lái)會(huì )有跟多新產(chǎn)品等待這大家。
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