信用卡營(yíng)銷(xiāo)推廣方案(信用卡產(chǎn)品推廣方案)
信用卡營(yíng)銷(xiāo)推廣方案
信用卡營(yíng)銷(xiāo)推廣方案
信用卡是一種非現金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶(hù)的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時(shí)無(wú)須支付現金，待結賬日時(shí)再行還款。除部分與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì )由用戶(hù)的賬戶(hù)直接扣除資金。
隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來(lái)愈受到普通消費者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶(hù)資源，紛紛出臺各種政策，吸引消費者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著(zhù)消費者手中的信用卡越來(lái)越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，在吸引消費者“辦”卡的同時(shí)，刺激持卡人“用”卡。
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內發(fā)行了第一張信用卡以來(lái)，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數量應經(jīng)達到了165家，信用卡的發(fā)行數量達到了1100萬(wàn)張，國內的特約商戶(hù)39萬(wàn)家，POS機有61萬(wàn)臺，ATM終端8萬(wàn)臺，信用卡交易總額2400億元，國內信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個(gè)人消費信貸比例已經(jīng)達到了10 %。
2、市場(chǎng)問(wèn)題
我國發(fā)卡銀行機構眾多，但是卻缺乏統一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實(shí)它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財力反復投入，資源重復開(kāi)發(fā)，其結果是使中國信用卡市場(chǎng)占有率分散，財務(wù)效益難以實(shí)現，特約商戶(hù)操作困難，持卡人使用不便。目前，現有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結算、存取現金和部分消費，信用卡的很多附加值卻沒(méi)有被體現出來(lái)，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應用的，例如交通、醫療、保險等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng )辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來(lái)，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬(wàn)余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個(gè)城市設有32家一級分行、50家二級分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級專(zhuān)營(yíng)機構，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺離行式自助設備，一家全資子公司；在美國設有紐約分行和代表處；在英國設有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區財政廳簽訂轉讓西藏自治區信托投資公司產(chǎn)權協(xié)議，收購財政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶(hù)服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計發(fā)卡2885
萬(wàn)張，居于中國信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎金融工具，合理使用會(huì )給生活帶來(lái)很大的便利。其利潤來(lái)源是持卡人刷卡消費商家繳納的手續費、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費等。但是，如果持卡人故意拖欠也會(huì )產(chǎn)生個(gè)人信用不良記錄，會(huì )給以后的貸款、融資帶來(lái)不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費。社會(huì )需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項基本功能：
1、最重要的功能——轉賬結算功能。持卡人在特約商戶(hù)消費，無(wú)需支付現金，只需要用信用卡進(jìn)行轉賬結算。
2、最基本的功能——儲蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機構或銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理通存通兌手續。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費信貸，即持卡人可以再短期內進(jìn)行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲現金，功能相當于一般借記卡。持卡人存錢(qián)不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對于經(jīng)常出差或應酬較多的人比較適宜，大多數人可以通過(guò)信用卡達到一般理財的目的。
信用卡相比普通銀行儲蓄卡來(lái)說(shuō)，最方便的使用方式就是可以在卡里沒(méi)有現金的情況下進(jìn)行普通消費，在很多情況下只要按期歸還消費的金融就可以了 。不需存款即可透支消費，并可享有25-56天的免息期按時(shí)還款分文利息不收；購物時(shí)刷卡不僅安全、衛生、方便，還可以在銀行的特約商戶(hù)消費，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個(gè)人信用，在客戶(hù)的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無(wú)障礙，在有銀聯(lián)標識的ATM和POS機上均可取款或刷卡消費；刷卡消費、取現有積分。
四、客戶(hù)分析
多數情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區為年滿(mǎn)18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟來(lái)源的公民，或沒(méi)有直接經(jīng)濟來(lái)源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請信用卡。有時(shí)，法人也可以作為申請人。申請方式一般是通過(guò)填寫(xiě)信用卡申請表，并提交一定的證件復印件與證明等給發(fā)卡行。申請表都附帶有使用信用卡的合同，申請人授權發(fā)卡行或相關(guān)部門(mén)調查其相關(guān)信息，以及提交信息真實(shí)性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護政策等，并要有申請人的親筆簽名。
五、推廣活動(dòng)策劃
1、活動(dòng)主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動(dòng)目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動(dòng)原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標受眾，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。 ②、活動(dòng)切實(shí)可行。
4、活動(dòng)內容：
①、依托XX銀行本行在沈陽(yáng)的分支行網(wǎng)店進(jìn)行推廣。在客戶(hù)進(jìn)入分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由銀行工作人員主動(dòng)上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內部的LED屏幕上播放滾動(dòng)廣告。并且還要增設專(zhuān)項業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內供客戶(hù)自由索取。在“十一”開(kāi)卡有返點(diǎn)、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話(huà)費、送超市購物卷、特約商戶(hù)消費折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團隊針對目標客戶(hù)較為集中的地點(diǎn)介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現場(chǎng)協(xié)助客戶(hù)完成辦理，收集客戶(hù)辦卡資料。
③、通過(guò)對市場(chǎng)資源的整合，大力開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡市場(chǎng)。與家樂(lè )福、沃爾瑪、新瑪特、萬(wàn)達廣場(chǎng)、華聯(lián)等大型購物商場(chǎng)合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動(dòng)，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場(chǎng)醒目位置設置宣傳板，導購人員和收銀員對消費者進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò )平臺推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉載（病毒視頻）、投票等內容。注冊官方微博，規定關(guān)注官方微博、轉發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機會(huì )獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營(yíng)銷(xiāo)—選擇與目標人群相關(guān)的主題論壇，利用話(huà)題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽(yáng)本地的報紙《遼沈晚報》合作，在9月27-30號上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時(shí)段的公交站、地鐵站、火車(chē)站的報刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂(lè )福、沃爾瑪等大型超市門(mén)口搭建舞臺，安排表演，進(jìn)行推廣活動(dòng)。工作人員在現場(chǎng)解說(shuō)辦卡過(guò)程、接受客戶(hù)咨詢(xún)和現場(chǎng)申請并收集客戶(hù)資料。在現場(chǎng)參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶(hù)和新申請的客戶(hù)中抽取幸運獎一名，獎品為ipad2一臺，紀念獎若干名，獎品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對目標客戶(hù)群發(fā)短信進(jìn)行宣傳，進(jìn)行電話(huà)及人脈推廣，發(fā)動(dòng)員工對親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)宣傳。
⑨、利用車(chē)載電子屏、公交車(chē)車(chē)身繪圖等新媒體進(jìn)行宣傳。
六、預算分析
1、廣告制做費用：22，000元（包括各種獎品的購買(mǎi)費用）
2、媒介使用費用：30，000元（與商家合作的費用用返利的支付方式，不計入本次預算）
3、促銷(xiāo)費用：場(chǎng)地費20，000元、表演費5，000元
4、管理費用：5，000元
5、其他費用：8，000元
6、機動(dòng)費用：10，000元
7、總費用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的`知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②、激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動(dòng)主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標受眾，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。 ③、策劃案切實(shí)可行。
3、效果評估
本次策劃有明確的活動(dòng)主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，輔之以相應的傳播媒介，使目標受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶(hù)基礎，且盈利能力強、經(jīng)濟效益高，資金運轉經(jīng)驗豐富，有著(zhù)完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運營(yíng)經(jīng)驗。隨著(zhù)國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財務(wù)、經(jīng)濟效益及社會(huì )環(huán)境影響。所以該項目是可行的，值得投資。
花卡信用卡營(yíng)銷(xiāo)方案
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，以女性最喜愛(ài)的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設計主風(fēng)格，除提供國內外中高端品牌特惠商戶(hù)折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開(kāi)新卡招募促銷(xiāo)活動(dòng)合作，以借助國際知名品牌在女性客戶(hù)中的高認知度，最大限度刺激女性客戶(hù)申辦卡片，使產(chǎn)品獲得轟動(dòng)性市場(chǎng)效應，塑造“民生女人花信用卡”時(shí)尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影響力。
一、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的基礎
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查與有關(guān)資料查閱，我們得到營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的如下相關(guān)信息
（一）市場(chǎng)分析
1．產(chǎn)品特色訴求
中國民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，以女性最喜愛(ài)的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設計主風(fēng)格，除提供國內外中高端品牌特惠商戶(hù)折扣以外，還首次與國際知名奢侈品牌Dior迪奧展開(kāi)新卡招募促銷(xiāo)活動(dòng)合作，以借助國際知名品牌在女性客戶(hù)中的高認知度，最大限度刺激女性客戶(hù)申辦卡片。
2．產(chǎn)品使用市場(chǎng)情況
女人花卡所追求的市場(chǎng)目標：
（1）年齡：20～40歲
（2）女性人數：2250萬(wàn)
（3）平均消費額：800～1000元／年
（4）市場(chǎng)總額：180億～ 220億元
3. 一般信用卡市場(chǎng)狀況
近些年，國內各家銀行針對女性紛紛推出各類(lèi)女性卡，這些卡片在材質(zhì)方面均各具特色，并提供一系列與女性生活、消費相關(guān)的特惠權益，一時(shí)間中國女性卡市場(chǎng)精彩紛呈。熱鬧之余，亦發(fā)人深思。從目前各行女性卡市場(chǎng)推廣來(lái)看，只是對卡片做出了女性區隔，并未對女性人群進(jìn)行準確定位，卡片本身缺少鮮明的主題，沒(méi)有體現擁有它的價(jià)值。
4. 市場(chǎng)競爭狀況
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（1）信用卡市場(chǎng)訴求重點(diǎn)
①中信實(shí)業(yè)銀行推出的中信魔力信用卡，商戶(hù)可以享受包括購物、餐飲、美容、健身等特惠消費服務(wù)
②招商銀行的千色店聯(lián)名信用卡首刷送驚喜，成功申請即該成為千色店VIP會(huì )員
③招商銀行的HELLO KITTY粉絲信用卡，高信用額度及調高臨時(shí)額度，境內境外透支取現等。
（二）消費者需求
消費者信用卡申請與使用的一般需求狀況 1．申請狀況
民生女人花信用卡采用自愿的，推銷(xiāo)等方式。 2．使用情況
民生女人花信用卡可以購物，旅行預定，購買(mǎi)機票，汽車(chē)救援等 3．申請地點(diǎn)
民生女人花信用卡銀行或銀行設定的灘位上， 4．商品特性要求
①外觀(guān)；②可以更換； ③攜帶方便；④使用方便；⑤新奇；⑥異形；⑦齊全；⑧高級；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；
5．情報來(lái)源狀況（見(jiàn)表-1）
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從上表可知，消費者對情報信賴(lài)度，以朋友口傳及營(yíng)銷(xiāo)員介紹較高。最值得
注意的是電視廣告之接觸率為42.4 % ，但其信賴(lài)度卻僅有0.6 % ，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。
(三)產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)、機會(huì )點(diǎn)和支持點(diǎn) 1. 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)
（l）價(jià)格偏高，普及不易。
（2）除女人花卡外，另有其他銀行信用卡加入競爭。
（3）消費者習慣不易變更，仍喜手中的銀行卡，故仍需宣傳推廣一段時(shí)期。 2. 產(chǎn)品的機會(huì )點(diǎn)
（1）職業(yè)婦女日漸增多，在使用信用卡上，要求多功能為宜。
（2）女性信用卡已為女人花卡市場(chǎng)打了先鋒，做好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。
（3）隨著(zhù)越來(lái)越多的女性進(jìn)人社會(huì )，生活的意識也跟著(zhù)起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而且那些沒(méi)有正式工作，卻想與社會(huì )保持接觸的女性也在增加。她們行動(dòng)意識的變化成為信用卡意識的變化，連帶影響了婦女們追求新卡和多功能習慣，走向質(zhì)重于量的高級系列路線(xiàn)、高價(jià)位之信用卡，故我們的新產(chǎn)品更居于有利的地位。 3. 產(chǎn)品的支持點(diǎn)
Dior迪奧伴您綻放花般精彩,炫禮限量派送，心動(dòng)不如行動(dòng)。
（1）白金卡贈禮：Capture Totale活膚駐顏修復美容液200ml (￥520)；活膚駐顏修復眼部精華15ml (￥720)
（2）金卡贈禮：J’adore真我香水Eau de Parfum 50ml(￥680) （3）普卡贈禮：Dior迪奧 Addict 全新魅惑唇彩557號6ml(￥240)
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二、營(yíng)銷(xiāo)方案的建立
（一）目標定位
1. 消費對象
（1）主要對象為18-45歲的職業(yè)婦女；
（2）未婚女性；
（3）專(zhuān)業(yè)人員
2. 定位
“民生女人花信用卡”以?xún)?yōu)雅、時(shí)尚為主要設計理念，卡面從女性的偏好及市場(chǎng)定位。
（二）產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品概念
（1）繳納首年年費贈送Dior炫禮
（2）具地位身份價(jià)值感
（3）攜帶、使用簡(jiǎn)便
2．設計
民生卡中心從眾多設計中甄選出了牡丹、玫瑰、花仙子為載體的信用卡版面，以橫、豎兩版異型卡為主打的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。
（三）價(jià)格策略
1．為符合高品質(zhì)產(chǎn)品之身份，須采用高價(jià)位政策。
2. 辦卡贈禮，魅惑Dior迪奧
民生信用卡攜手國際知名品牌Dior迪奧，即日起至2015年12月31號止，申請民生女人花卡，可選以下任一優(yōu)惠方案（見(jiàn)表-2）
表-2：優(yōu)惠方案
3. 持民生女人花卡消費，當期單筆消費金額在人民幣800元至50000元之間（不含預借現金、各種息費），在當期賬單日前，持卡人即可選擇3、6、12期免息分期付款。通過(guò)登陸民生信用卡網(wǎng)上銀行或撥打24小時(shí)客服熱線(xiàn)，分期付款自在掌握。
按分期的期數不同，自由分期手續費率（見(jiàn)表—3）
表-3：自由分期手續費率調查數據
（四）分銷(xiāo)策略
在民生銀行的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都可以申請，全國都有。
（五）促銷(xiāo)策略
1. 人員促銷(xiāo)：以區域總代理、代理為主。
2. 公共關(guān)系促銷(xiāo)
（1）新聞發(fā)布會(huì )（介紹銀行、介紹產(chǎn)品、介紹研制者、展示各級領(lǐng)導題詞題聯(lián)）。
（2）贊助社會(huì )公益活動(dòng)。
（3）舉辦聯(lián)誼會(huì )（座談會(huì )和講座）。
3. 營(yíng)業(yè)推廣
（l）展銷(xiāo)會(huì )、展覽會(huì )；
（2）有獎促銷(xiāo)活動(dòng)。
4. 廣告促銷(xiāo)
（l） 廣告目的
①知名度、信賴(lài)度、美譽(yù)度
②促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購買(mǎi)
（2）廣告表現
①立體廣告之表現
世貿天階，舞臺中央升起綠色的光柱直沖天幕，頓時(shí)繁茂的枝葉從天幕的各處涌出，迅速在屏幕伸展，在綠葉叢中，鮮艷的牡丹玫瑰盡情綻放，此時(shí)花樣的信用卡，從花心中朵朵開(kāi)出。
與此同時(shí)，舞臺上三個(gè)堆滿(mǎn)鮮花的托盤(pán)同時(shí)升起，三個(gè)可愛(ài)的小花仙在繞花翩翩飛舞。“民生女人花信用卡”在盛開(kāi)的鮮花襯托下驚艷面世，此時(shí)舞臺上花瓣雨從天而降，舞臺瞬時(shí)成為花的海洋。精彩的新產(chǎn)品亮相，讓人們對“民生女人花信用卡”的未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限期待。
②平面廣告之表現
（3）企劃意圖
羞答答的玫瑰是上個(gè)世紀的青澀思想，盡情情綻放才是這世紀的完美主張。
（4）媒體策略
時(shí)間：2015年1月至2015年6月，為期6個(gè)月。
廣告費用：
制作費200萬(wàn)元，6個(gè)月的廣告費分別為：六月：300 萬(wàn)元；七月：300 萬(wàn)元；八月：150 萬(wàn)元；九月：200 萬(wàn)元；十月：200 萬(wàn)元；十一月：150 萬(wàn)元。
——以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為后，因NP之印刷無(wú)法表現產(chǎn)品的高級感。
——電視CF：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，10秒CF為輔。其他月份以10秒CF為主，30秒CF為輔。
——MG：選擇《女性》、《婦女雜志》、《電視周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《東南畫(huà)報》配合刊出。
——NP：《新民晚報》為主；《錢(qián)江晚報》、《揚子晚報》為搭配報紙。
（5）預算分配 ：6個(gè)月內廣告總預算為1500萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費。
（6）廣告效果測定
在廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì )等方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
① 電視廣告一星期測定1次。
② NP（報紙）、MG（雜志）兩星期測定l次。
③ 每個(gè)月召開(kāi)消費者座談會(huì )l～2次。
表-4：總預算
參 考 文 獻
[1] 趙輝.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[M].北京：中國金融出版社.2015
[2] 張陶學(xué).商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社.2015
[3] 朱昆鋒.銀行營(yíng)銷(xiāo)100[M].深圳：海天出版社.2003
[4] 楊明生. 商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例與評析[M].北京：中國金融出版社.2015
[5] 辛樹(shù)生.銀行卡[M].北京：中國金融出版社.2015
[6] 林功實(shí)、林健武．信用卡[M]. 北京：清華大學(xué)出版社2015
[7] 賴(lài)丹聲．銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰原理[M]. 北京：中國金融出版社.2015
[8] 馬尉平.銀行卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技巧[M].北京:清華大學(xué)出版社.2015
[9] 李明．現代信用卡管理[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社.2015
[10] 張積慧．走進(jìn)信用卡[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社.2002
信用卡營(yíng)銷(xiāo)方案
最近一段時(shí)間對于信用卡的推廣工作我個(gè)人有一些想法，當前中國信用卡市場(chǎng)正在逐漸起步，特別是中國人對于超前借貸的這種消費觀(guān)念的不接受，以及各大銀行信用卡 同質(zhì)化嚴重，針對這一情況，我有一些個(gè)人的想法及建議。 目前信用卡的主要實(shí)質(zhì)就是借貸消費，這也是各大銀行信用卡的主打賣(mài)點(diǎn)，這種服務(wù)的附加值對于信用卡用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是錦上添花，而不是雪中送炭。信用卡的主要賣(mài)點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：1、調劑資金，生活中很多人可能會(huì )因為現金購買(mǎi)大件商品從而導致資金緊缺，帶來(lái)不必要的煩惱，而信用卡可以解決這一問(wèn)題。2、透支消費，在一些消費場(chǎng)所，對于個(gè)別價(jià)格比較昂貴，暫時(shí)手頭沒(méi)有足夠現金的時(shí)候，透支消費能實(shí)現購買(mǎi)者的購物需求。
對于信用卡的營(yíng)銷(xiāo)，首先要了解信用卡的目標客戶(hù)，大體上可以分為以下幾類(lèi)：
一、 沖動(dòng)型消費。這一特點(diǎn)在年輕時(shí)尚群體體現得比較
明顯，對于潮流和新鮮事物的好奇和嘗試，讓他們愿意為之支付一定的費用，而且年輕人的消費觀(guān)念要比長(cháng)輩們先進(jìn)的多，這類(lèi)人群都有沖動(dòng)消費的特點(diǎn)，從而愿意刷卡消費。
二、 虛榮型消費。信用卡是良好信譽(yù)的象征，擁有信用
卡體現了主人在信用方面得到了銀行的認可，在親戚朋友面前刷卡消費有一種虛榮的潛意識存在。
三、 理性型消費。對于購買(mǎi)大件商品使用現金會(huì )使手頭
資金不足，從而導致購物之后的資金緊張，使用信用卡可以辦理分期付款，雖然有一定手續費，但也是理性消費的一種體現。
四、 長(cháng)遠型消費。使用信用卡消費，根據消費記錄可以
進(jìn)行透支額度的調整，對于以后貸款買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)等，能提供一定的便利。
了解了信用卡的目標客戶(hù)群體之后，下一步就是對于目標客戶(hù)群體的銷(xiāo)售，下面是信用卡的營(yíng)銷(xiāo)方式：
一、 社區營(yíng)銷(xiāo)。社區營(yíng)銷(xiāo)是帶有一定主題營(yíng)銷(xiāo)的性
質(zhì)，通過(guò)在目標客戶(hù)集中的住宅小區或者人流量比較大的商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行設點(diǎn)推廣，能最大限度吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注，并提出成交的要求。
二、 大型寫(xiě)字樓。作為陌生客戶(hù)拜訪(fǎng)的最常見(jiàn)方式，
掃樓盡管工作量大，但是對于發(fā)現陌生的潛在客戶(hù)具有重要作用，特別是在拿下商業(yè)寫(xiě)字樓內各家公司的關(guān)鍵任務(wù)以后，對于團辦信用卡有著(zhù)較好的作用。
三、 熟人介紹。熟人介紹是信用卡營(yíng)銷(xiāo)成功率最高的
方法。中國特色的人際關(guān)系對于營(yíng)銷(xiāo)非常有幫
助，在陌生客戶(hù)變成熟客或者自己的親朋好友的幫助下，有利于病毒式的推廣，前提是在客戶(hù)關(guān)系維護方面做得非常出色。
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡產(chǎn)品推廣方案
信用卡是一種非現金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡是由銀行或信用卡公司依照用戶(hù)的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時(shí)無(wú)須支付現金，待結賬日時(shí)再行還款。除部分與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì )由用戶(hù)的賬戶(hù)直接扣除資金。
隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展，信用卡作為一種便捷的金融工具愈來(lái)愈受到普通消費者的青睞。而各大銀行為爭搶這部分客戶(hù)資源，紛紛出臺各種政策，吸引消費者辦理自己的信用卡產(chǎn)品。然而，隨著(zhù)消費者手中的信用卡越來(lái)越多，大量的“休眠卡”成為令銀行頭痛不已的難題。因此，紛紛制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，在吸引消費者“辦”卡的同時(shí)，刺激持卡人“用”卡。
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景 正文
自從1985年6月中國銀行在國內發(fā)行了第一張信用卡以來(lái)，我國的信用卡業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展，信用卡的硬件、軟件環(huán)境得到了較大程度的改善，發(fā)卡銀行和發(fā)卡數量以及交易金額等方面也得到了較大程度的發(fā)展。截止2015年底，我國的發(fā)卡銀行數量應經(jīng)達到了165家，信用卡的發(fā)行數量達到了1100萬(wàn)張，國內的特約商戶(hù)39萬(wàn)家，POS機有61萬(wàn)臺，ATM終端8萬(wàn)臺，信用卡交易總額2400億元，國內信用卡透支余額將近150億元。目前，信用卡透支總額占個(gè)人消費信貸比例已經(jīng)達到了10 %。
2、市場(chǎng)問(wèn)題
我國發(fā)卡銀行機構眾多，但是卻缺乏統一的管理。雖然我國大部分銀行同屬于“銀聯(lián)”，但是其實(shí)它們之間的溝通很少。每家銀行自成體系使得人力、物力、財力反復投入，資源重復開(kāi)發(fā)，其結果是使中國信用卡市場(chǎng)占有率分散，財務(wù)效益難以實(shí)現，特約商戶(hù)操作困難，持卡人使用不便。目前，現有的各種信用卡服務(wù)范圍局限于結算、存取現金和部分消費，信用卡的很多附加值卻沒(méi)有被體現出來(lái)，還是有很多業(yè)務(wù)范圍可以被拓展應用的，例如交通、醫療、保險等。
二、企業(yè)分析
1987年，XX銀行是中國第一家由企業(yè)創(chuàng )辦的商業(yè)銀行，是中國政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行。2002年，XX銀行在上海上市；2015年，在香港上市。 成立二十多來(lái)，XX銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬(wàn)余人的中國大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢。 截至2011年10月末，XX銀行在中國大陸的93個(gè)城市設有32家一級分行、50家二級分行、12家直屬支行及760多家支行，2家分行級專(zhuān)營(yíng)機構，2家境外分行，1家子銀行，1622家自助銀行，1500多臺離行式自助設備，一家全資子公司；在美國設有紐約分行和代表處；在英國設有倫敦代表處。8月3日，招商銀行與西藏自治區財政廳簽訂轉讓西藏自治區信托投資公司產(chǎn)權協(xié)議，收購財政廳持有的西藏信托60.5%的股份。在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了多功能借記卡、網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、貴賓客戶(hù)服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累計發(fā)卡2885
萬(wàn)張，居于中國信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，并入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例。XX銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先。
三、產(chǎn)品分析
信用卡作為一種基礎金融工具，合理使用會(huì )給生活帶來(lái)很大的便利。其利潤來(lái)源是持卡人刷卡消費商家繳納的手續費、透支產(chǎn)生的利息、滯納金以及年費等。但是，如果持卡人故意拖欠也會(huì )產(chǎn)生個(gè)人信用不良記錄，會(huì )給以后的貸款、融資帶來(lái)不良影響。信用卡比較適合有固定收入的人群，一般用于消費。社會(huì )需要和銀行盈利決定了信用卡主要有三項基本功能：
1、最重要的功能——轉賬結算功能。持卡人在特約商戶(hù)消費，無(wú)需支付現金，只需要用信用卡進(jìn)行轉賬結算。
2、最基本的功能——儲蓄匯兌。持卡人可在發(fā)卡機構或銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理通存通兌手續。
3、最重要的功能——信貸功能。這里講的消費信貸是指發(fā)卡銀行向持卡人提供的消費信貸，即持卡人可以再短期內進(jìn)行一定額度的透支。
除此之外，部分信用卡還可以存儲現金，功能相當于一般借記卡。持卡人存錢(qián)不僅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡對于經(jīng)常出差或應酬較多的人比較適宜，大多數人可以通過(guò)信用卡達到一般理財的目的。
信用卡相比普通銀行儲蓄卡來(lái)說(shuō)，最方便的使用方式就是可以在卡里沒(méi)有現金的情況下進(jìn)行普通消費，在很多情況下只要按期歸還消費的金融就可以了 。不需存款即可透支消費，并可享有25-56天的免息期按時(shí)還款分文利息不收；購物時(shí)刷卡不僅安全、衛生、方便，還可以在銀行的特約商戶(hù)消費，可享受折扣優(yōu)惠 ；積累個(gè)人信用，在客戶(hù)的信用檔案中增添誠信記錄，便于日后貸款；通行全國無(wú)障礙，在有銀聯(lián)標識的ATM和POS機上均可取款或刷卡消費；刷卡消費、取現有積分。
四、客戶(hù)分析
多數情況下，具有完全民事行為能力（中國大陸地區為年滿(mǎn)18周歲的公民）的、有一定直接經(jīng)濟來(lái)源的公民，或沒(méi)有直接經(jīng)濟來(lái)源的在校大學(xué)生，可以向發(fā)卡行申請信用卡。有時(shí)，法人也可以作為申請人。申請方式一般是通過(guò)填寫(xiě)信用卡申請表，并提交一定的證件復印件與證明等給發(fā)卡行。申請表都附帶有使用信用卡的合同，申請人授權發(fā)卡行或相關(guān)部門(mén)調查其相關(guān)信息，以及提交信息真實(shí)性的聲明，發(fā)卡行的隱私保護政策等，并要有申請人的親筆簽名。
五、推廣活動(dòng)策劃
1、活動(dòng)主題：“使用X行卡，幸福又瀟灑！”
2、活動(dòng)目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
3、活動(dòng)原則：
①、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標受眾，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。 ②、活動(dòng)切實(shí)可行。
4、活動(dòng)內容：
①、依托XX銀行本行在沈陽(yáng)的分支行網(wǎng)店進(jìn)行推廣。在客戶(hù)進(jìn)入分支行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由銀行工作人員主動(dòng)上前介紹該行推出的信用卡業(yè)務(wù)，并在銀行大廳內部的LED屏幕上播放滾動(dòng)廣告。并且還要增設專(zhuān)項業(yè)務(wù)辦理窗口，印刷1000張宣傳單放在業(yè)務(wù)欄內供客戶(hù)自由索取。在“十一”開(kāi)卡有返點(diǎn)、雙倍積分（可兌換禮品）、刷卡送話(huà)費、送超市購物卷、特約商戶(hù)消費折扣卷、送U盾等優(yōu)惠。
②、發(fā)展推廣代理業(yè)務(wù)，將一部分信用卡推廣業(yè)務(wù)外包。組織相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團隊針對目標客戶(hù)較為集中的地點(diǎn)介紹信用卡業(yè)務(wù)，并在現場(chǎng)協(xié)助客戶(hù)完成辦理，收集客戶(hù)辦卡資料。
③、通過(guò)對市場(chǎng)資源的整合，大力開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡市場(chǎng)。與家樂(lè )福、沃爾瑪、新瑪特、萬(wàn)達廣場(chǎng)、華聯(lián)等大型購物商場(chǎng)合作，舉行一系列的刷卡優(yōu)惠活動(dòng)，例如折上折、積分換購、兌換券等。并在商場(chǎng)醒目位置設置宣傳板，導購人員和收銀員對消費者進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。
④、利用SNS社交網(wǎng)絡(luò )平臺推廣品牌業(yè)務(wù)—利用SNS發(fā)起與該產(chǎn)品相關(guān)視頻轉載（病毒視頻）、投票等內容。注冊官方微博，規定關(guān)注官方微博、轉發(fā)“辦XX銀行信用卡，優(yōu)惠多多！驚喜多多！”等消息并@三位好友即可有機會(huì )獲得iphone 4S一部。
⑤、BBS營(yíng)銷(xiāo)—選擇與目標人群相關(guān)的主題論壇，利用話(huà)題性的帖子引發(fā)受眾關(guān)注，利用水軍發(fā)圖文帖、直播貼、病毒帖等。
⑥、與沈陽(yáng)本地的報紙《遼沈晚報》合作，在9月27-30號上刊登1∕4版的廣告，并在上下班時(shí)段的公交站、地鐵站、火車(chē)站的報刊零售終端集中投放。
⑦、在“十一”期間，在家樂(lè )福、沃爾瑪等大型超市門(mén)口搭建舞臺，安排表演，進(jìn)行推廣活動(dòng)。工作人員在現場(chǎng)解說(shuō)辦卡過(guò)程、接受客戶(hù)咨詢(xún)和現場(chǎng)申請并收集客戶(hù)資料。在現場(chǎng)參與的已經(jīng)辦理該業(yè)務(wù)的客戶(hù)和新申請的客戶(hù)中抽取幸運獎一名，獎品為ipad2一臺，紀念獎若干名，獎品為電水壺等小家電。
⑧、客服人員對目標客戶(hù)群發(fā)短信進(jìn)行宣傳，進(jìn)行電話(huà)及人脈推廣，發(fā)動(dòng)員工對親戚、朋友、同學(xué)等周邊人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)宣傳。
⑨、利用車(chē)載電子屏、公交車(chē)車(chē)身繪圖等新媒體進(jìn)行宣傳。
六、預算分析
1、廣告制做費用：22，000元（包括各種獎品的購買(mǎi)費用）
2、媒介使用費用：30，000元（與商家合作的費用用返利的支付方式，不計入本次預算）
3、促銷(xiāo)費用：場(chǎng)地費20，000元、表演費5，000元
4、管理費用：5，000元
5、其他費用：8，000元
6、機動(dòng)費用：10，000元
7、總費用：100，000元
七、可行性分析
1、策劃目的：
①、提升XX銀行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美譽(yù)度。
②、激發(fā)消費者使用XX銀行信用卡的熱情，提該信用卡的發(fā)行量。
2、策劃原則：
①、有明確的活動(dòng)主題。
②、以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，明確目標受眾，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。 ③、策劃案切實(shí)可行。
3、效果評估
本次策劃有明確的活動(dòng)主題。主要以刷卡優(yōu)惠活動(dòng)為主要形式，輔之以相應的傳播媒介，使目標受眾明確該銀行信用卡的業(yè)務(wù)并積極辦理，輔以相應宣傳手段，達到策劃目的。XX銀行本身的形象良好，有固定的受眾群和客戶(hù)基礎，且盈利能力強、經(jīng)濟效益高，資金運轉經(jīng)驗豐富，有著(zhù)完善的服務(wù)體系和豐富的信用卡運營(yíng)經(jīng)驗。隨著(zhù)國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求較大。XX銀行信用卡業(yè)務(wù)以后可能取得的較高財務(wù)、經(jīng)濟效益及社會(huì )環(huán)境影響。所以該項目是可行的，值得投資。
zz銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
信用卡（英文：Credit Card）是一種非現金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。商業(yè)銀行向個(gè)人和單位發(fā)行的，憑以向特約單位購物、消費和向銀行存取現金，具有消費信用的特制載體卡片，其形式是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱(chēng)、有效期、號碼、持卡人姓名等內容，背面有磁條、簽名條的卡片。我們現在所說(shuō)的信用卡，一般單指貸記卡。
一、 華夏信用卡概述
華夏銀行2015年6月18日正式發(fā)行華夏信用卡。華夏銀行首發(fā)系列信用卡分為普通卡、金卡和鈦金卡三種。在產(chǎn)品功能設計方面，華夏信用卡推出了多個(gè)創(chuàng )新功能與服務(wù)；在信用卡額度、還款期限、免息政策等方面皆有創(chuàng )新之舉。發(fā)行華夏信用卡是華夏銀行與德意志銀行開(kāi)展戰略合作取得的一個(gè)重大進(jìn)展，同時(shí)也標志著(zhù)華夏銀行首次進(jìn)軍中國信用卡市場(chǎng)。 華夏銀行行長(cháng)吳建表示：“此次首發(fā)的華夏信用卡充分整合兩行境內外網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)、商戶(hù)、管理、技術(shù)等各種資源, 在中國銀聯(lián)和萬(wàn)事達卡國際組織的大力支持下，為廣大消費者提供一款國際級品質(zhì)的信用卡。此次推出的華夏信用卡，將更著(zhù)重為消費者創(chuàng )造核心價(jià)值。”
二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一） 宏觀(guān)環(huán)境分析
宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機會(huì )和環(huán)境威脅的主要社會(huì )力量。分析宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應社會(huì )環(huán)境及變化，達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。
1、社會(huì )環(huán)境分析
信用卡的實(shí)質(zhì)是小額信貸產(chǎn)品，鼓勵人們提前消費，同時(shí)也利用產(chǎn)品本身具有免息期的規則進(jìn)行理財，改變了人們的一種消費觀(guān)念。因此它與人口的年齡結構、教育程度、職業(yè)及收入水平密切相關(guān)，與人們的意識、價(jià)值觀(guān)念、消費觀(guān)念也都密不可分。
中國人講究“先儲蓄，后消費”強調量力而行的消費觀(guān)念與信用卡“先消費，后還款”的消費觀(guān)念相沖突，這種觀(guān)念的差異性，主要由于東西方文化背景不同造成。總體來(lái)說(shuō)，中國經(jīng)濟發(fā)達地區接受信用卡消費觀(guān)念速度較快。
2、政治因素
國家金卡工程的實(shí)施帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于信用卡辦理過(guò)程中出現的一系列問(wèn)題，2015年8月銀監會(huì )出臺新規首次全面規范信用卡。新規從信用卡的業(yè)務(wù)準入、發(fā)卡業(yè)務(wù)管理、收單業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)風(fēng)險管理等方面作出了明確規范。同時(shí)，這也標志著(zhù)信用卡業(yè)最全面的規范性文本已出爐。
（二） 微觀(guān)環(huán)境分析
微觀(guān)環(huán)境主要是企業(yè)內部環(huán)境，競爭環(huán)境。
1、 華夏銀行內部環(huán)境分析
華夏銀行內部員工眾多，實(shí)力雄厚截至2015 年6 月末，公司資產(chǎn)總規模達到9416.96 億元，比上年末增加962.40億元，增長(cháng)11.38％；各項存款余額6718.09 億元，比上年末增加901.31 億元，增長(cháng)15.49％；各項貸款余額4890.22 億元，比上年末增加587.96 億元，增長(cháng)13.67％；不良貸款率1.28%，比上年末下降0.22 個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現利潤總額40.12 億元，比上年同期增加18.64 億元，增長(cháng)86.77％；實(shí)現凈利潤30.08 億元，比上年同期增加13.42 億元，增長(cháng)80.57％；資本充足率達到10.57%。
2、 競爭環(huán)境分析
由于國家政策的扶持，現價(jià)段華夏銀行的競爭對手以國內為主，目前華夏銀行在同行業(yè)中已有了長(cháng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位。央行數據顯示，2015年中
國信用卡發(fā)卡量約為1.86億張，比上年同期增長(cháng)30.4%。為了擴大地盤(pán)，各大銀行通過(guò)各種手段拉攏客戶(hù)。不過(guò)，2015年國內銀行已經(jīng)結束了“跑馬圈地”式的擴張，把更多的精力放在如何穩固客戶(hù)資源，提高客戶(hù)的體驗上來(lái)。
三、 消費者分析
（一） 信用卡的消費特點(diǎn)
信用卡的消費特點(diǎn)早已是再熟悉不過(guò)了。一般借記卡／儲蓄卡需要預存現金，存多少花多少，借記卡沒(méi)錢(qián)也沒(méi)法或刷卡了。信用卡則是先消費后還款，享有免息期。說(shuō)到底，就是在刷信用卡買(mǎi)東西時(shí)，銀行“即時(shí)”地幫忙付帳，只要在月底接到帳單后，統一把錢(qián)付給銀行就可以了。
真正的信用卡，里面的存款只可用來(lái)抵扣下個(gè)月帳單，所以沒(méi)有任何利息收入。像招商銀行那樣的徹底洋化，提取存款余額還要加收高額手續費，所以銀行鼓勵你不往卡里存一分錢(qián)，完全動(dòng)用你的信用額度消費。
（二） 消費人群
金融核心消費人群是金融消費積極、投資活躍的人群，具有鮮明的.精英特征和較強的社會(huì )輻射力，呈現出年輕化的趨勢。
金融核心消費人群中男性占比為61%，女性為39%；81%的金融核心消費人群集中在25-44周歲，且逐步呈現出年輕化的趨勢。73%的金融核心消費人群都受過(guò)高等教育，46%的人掌握一門(mén)以上的外語(yǔ)，這意味著(zhù)這部分人對外資金融機構和新型金融產(chǎn)品都會(huì )有更高的認知度與接受度。
金融核心消費人群的個(gè)人月平均收入達到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入達到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消費人群家庭月平均支出達到3780元，是一般家庭的1.8倍。
金融核心消費人群每周用于工作的時(shí)間達到39小時(shí)，比一般人群的29小時(shí)高出35%。由于這部分人更繁忙，因此會(huì )更關(guān)注金融服務(wù)的便利性，如網(wǎng)點(diǎn)分布、電子銀行、網(wǎng)上交易等，并且對排隊的忍受程度比較低。
國內金融核心消費的人群通常使用信用卡的場(chǎng)合是日常消費，日常消費大概占比可以到90%的樣子，近五成的金融核心消費人群每個(gè)月使用信用卡的消費額度大概是兩千元左右。40%的金融核心消費人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消費人群只有一張信用卡，另外33%擁有兩張信用卡。很多人談到信用卡，第一個(gè)想到的詞就是“卡奴”。即使是金融核心消費人群，他的信用卡的擁有量不過(guò)分，83%的人最多才擁有兩張以下的信用卡，這個(gè)并不過(guò)分，我覺(jué)得我們現在的宣傳有一些偏差。原因在哪兒呢?跟我們傳統的金融文化有關(guān)系，中國人沒(méi)有借貸消費的習慣。
金融核心人群對投資和理財有自己的觀(guān)點(diǎn)。其中核心人群中有18%的人與普通人群有30%左右的人群會(huì )這么想，我不喜歡使用信用卡，無(wú)法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消費人群更愿意采取分期付款的方式去消費。
四、 金融產(chǎn)品分析
（一） 華夏信用卡特點(diǎn)
根據“輕松周轉”計劃，銀行可依據客戶(hù)的授權進(jìn)行轉賬，償還消費者的應還賬款。“大借小還”分期禮遇則可使持卡人在開(kāi)卡三個(gè)月內任意選擇一筆大額消費交易，享受零利息、零手續費分期付款禮遇。而“風(fēng)險無(wú)憂(yōu)”則為持卡人提供獨有的掛失前72小時(shí)失卡風(fēng)險保障服務(wù)。這些功能給了消費者更多的實(shí)惠、財務(wù)支配空間以及更高的安全保障。
（二） 華夏信用卡定位
將產(chǎn)品和客戶(hù)定位在具有消費和信用需求的客戶(hù)群體之上，提供最佳的消費信用金融的解決方案。這方面的定位實(shí)際上也是總結了很多經(jīng)驗，中國現在已經(jīng)有十億張卡，中國這個(gè) 1
市場(chǎng)是從借記卡的市場(chǎng)向信用卡的市場(chǎng)轉變，在這個(gè)轉變過(guò)程當中，很多銀行還是運用借記卡的方法經(jīng)營(yíng)信用卡，但實(shí)際上信用卡比借記卡內涵的東西要大得多，更加突出在信用的使用及風(fēng)險的控制上。當然，每個(gè)銀行不同的戰略發(fā)展時(shí)期有不同的策略出來(lái)。比如需要擴大客戶(hù)群體，可能在量上會(huì )擴大。但是，經(jīng)營(yíng)借記卡和信用卡有本質(zhì)的不同，信用卡更多是怎么樣經(jīng)營(yíng)一種信用，而不片面側重經(jīng)營(yíng)的規模有多大。
（三） SWOT分析法
1、 競爭優(yōu)勢
華夏信用卡國內首創(chuàng )優(yōu)勢功能：
輕松周轉：為華夏信用卡持卡人代為償還他行信用卡上的應還賬款。此轉賬還款可轉為華夏信用卡內長(cháng)達6個(gè)月的零利息、零手續費分期付款。
大借小還：華夏信用卡持卡人在卡激活三個(gè)月內，任意選擇一筆未出對賬單消費，通過(guò)客服熱線(xiàn)申請，即可將該消費轉換為長(cháng)達6個(gè)月零利息、零手續費分期付款。
2、 競爭劣勢
網(wǎng)點(diǎn)太少營(yíng)銷(xiāo)措施不夠。
網(wǎng)上申請表寄出不能使用，只能用銀行取的申請表，
新發(fā)卡額度不高,看重單位性質(zhì).
3、 機會(huì )
中國經(jīng)濟的發(fā)展程度為中國銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展提供推動(dòng)力和增長(cháng)空間，國務(wù)院將會(huì )陸續出臺有關(guān)銀行信用卡業(yè)務(wù)管理的行政法規，電子計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展為銀行吸引卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展機會(huì )和空間。
4、 威脅
行業(yè)競爭激烈，目前我國信用卡業(yè)務(wù)利益分配機制不合理，會(huì )制約進(jìn)一步發(fā)展，我國社會(huì )信用體系尚未建立起來(lái)，對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展很不利，我國相關(guān)的法律制度尚未健全，不利于進(jìn)一步提高信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展水平。
五、 市場(chǎng)競爭狀況分析
（一） 競爭對手：招商銀行信用卡
（二） 招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略
招行行長(cháng)馬蔚華提出了“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”的“三個(gè)一點(diǎn)”策略。
1、“早一點(diǎn)”
從“最早將國際智慧引進(jìn)中國市場(chǎng)”到“最早走向區域化經(jīng)營(yíng)的戰略轉型”。2001年，招商銀行成立了國內首家按國際標準建立的獨立信用卡中心，之后又率先開(kāi)始了區域化經(jīng)營(yíng)。
2、“快一點(diǎn)”
從“快速累積對中國市場(chǎng)的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”。我們確定了以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)精耕細作為方向的發(fā)展目標。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細分市場(chǎng)需求。從營(yíng)銷(xiāo)上，定期開(kāi)展品牌、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
3、“好一點(diǎn)”
從“打造中國最佳信用卡服務(wù)”到“堅持打造世界級信用卡服務(wù)品質(zhì)”。
（三） 實(shí)施效果
招商銀行根據消費人群的區域特點(diǎn)和消費特性進(jìn)行精耕細作，為細分人群提供豐富、個(gè)性化的產(chǎn)品功能和服務(wù)。例如：推出的無(wú)限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標客戶(hù)是國內最頂級的富豪；粉絲信用卡則是針對國內追求時(shí)尚的年輕族群推出的，目前市場(chǎng)反響很不錯。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約15%。
六、 STP戰略分析
（一） 市場(chǎng)細分
1、華夏信用卡包括
華夏銀行萬(wàn)事達標準信用卡 金卡
華夏銀行標準信用卡 金卡
華夏銀行奧特萊斯聯(lián)名信用卡
華夏銀行RTA中國自駕游信用卡
華夏銀行ETC速通卡
華夏銀行標準信用卡 普卡
華夏銀行銀聯(lián)標準信用卡 普卡
華夏財智分期卡
華夏鈦金麗人信用卡
華夏易達金卡
（二） 目標市場(chǎng)策略
1、靈活分期：華夏信用卡客戶(hù)可隨心選擇任意未出對賬單的消費（包括本外幣消費），轉為最長(cháng)達24期的免息分期付款。分期付款可由客戶(hù)任意指定交易，同時(shí)支持本外幣消費。
2、超低還款超自在：除首月交易外，客戶(hù)可享受最低5%的最小還款額服務(wù)。
3、72小時(shí)失卡保障：為客戶(hù)承擔在辦理掛失之前72小時(shí)內由非本人刷卡交易所引起的損失。
4、安全量身訂：華夏信用卡還提供消費密碼/簽名隨心選擇,即時(shí)交易短信提醒等安全呵護。
5、附屬卡額度自由掌控：可以為附屬卡自由設定信用額度，附屬卡既可以與主卡共享一個(gè)信用額度，也可以按比例任意設定為認為合適的額度。
6、免年費：?jiǎn)T工卡（含副卡）終身免年費；社會(huì )卡首年免費，一年內消費5筆（不限金額），免次年年費。
7、積分禮遇（鈦金卡獨享）：消費、取現交易均累計積分。在2015年12月31日前成為鈦金卡客戶(hù)還將享受境內雙倍、境外三倍積分累積。
8、“健康尊享”貴賓醫療計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金信用卡持卡人可享受免費貴賓預約就醫、體檢折扣、免費網(wǎng)上咨詢(xún)等服務(wù)。
9、“安心旅程”高額保障計劃（鈦金卡獨享）：華夏鈦金卡持卡人可免費獲增高額航空意外險、交通不便險及黃金假日險等保險服務(wù)。
10、客服熱線(xiàn)，全年無(wú)休：華夏信用卡24小時(shí)客服熱線(xiàn)（400-66-95577）提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，可以解答任何關(guān)于信用卡的問(wèn)題。
（三） 產(chǎn)品定位策略
華夏銀行非常看好中國信用卡市場(chǎng)的發(fā)展潛力。，華夏銀行在網(wǎng)點(diǎn)建設、客戶(hù)資源、商戶(hù)關(guān)系、管理團隊、信息技術(shù)等方面都給予了最大力度的投入，德意志銀行提供了有力的技術(shù)支持。華夏信用卡將是一款集國際水準和本土智慧于一身的高品質(zhì)產(chǎn)品。
中國是一個(gè)很重要的機遇，當今的消費者市場(chǎng)投資機會(huì )越來(lái)越多，私人理財的機會(huì )也越來(lái)越多，循環(huán)信用的需求也會(huì )越來(lái)越多，所以華夏信用卡進(jìn)入市場(chǎng)的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服務(wù)方面，希望在消費信用方面做得比人家更好。同時(shí)，是在控制風(fēng)險和提供更便捷的服務(wù)方面做得更好。這是華夏信用卡整體的定位。
七、 4p’s策略表現
（一） 產(chǎn)品策略
以客戶(hù)為中心，依據客戶(hù)不同辦卡需求，細分客戶(hù)市場(chǎng)，針對普通、中端、高端客戶(hù)，推出普及版、標準版、高端版產(chǎn)品，實(shí)現我行信用卡產(chǎn)品梯度化布局。普及版：目標為潛在客戶(hù)，簡(jiǎn)化手續，方便客戶(hù)辦卡，吸納更多新客戶(hù)而推出的產(chǎn)品。標準版：按正常流程申辦的信用卡產(chǎn)品。高端版：彰顯客戶(hù)尊貴身份的產(chǎn)品，包括金卡和白金卡。以市場(chǎng)為導向，研究不同群體消費心理和消費行為，針對特定人群研發(fā)推廣新產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)用卡需要。
（二） 價(jià)格策略
免年費政策：普卡金卡刷卡5次免次年年費
取現手續費：按交易金額的1%收取，境內最低收費5元，境外最低收費15元或2美元
最長(cháng)免息期：56天
多帳戶(hù)管理：額度共享
分期業(yè)務(wù)：可任意選擇一筆未出對賬單的高額消費交易(單筆交易額不低于人民幣500元或等值外幣)，隨時(shí)撥打華夏銀行信用卡中心24小時(shí)客服熱線(xiàn)400－66－95577進(jìn)行申請，即可享受長(cháng)達6個(gè)月的零利息、零手續費分期付款。
鈦金卡持卡人最高可享受金額為人民幣15,000元，金卡持卡人最高可享受金額為人民幣10,000元，普卡持卡人最高可享受金額為人民幣5,000元。
帳單日：每位持卡人的賬單日各有不同，在對賬單列明您的每期賬單日。您可根據您的收入及薪資發(fā)放日期調整賬單日，但每年只能更改一次
卡類(lèi)別：普卡(額度2000-20000元)、金卡(額度5000-50000萬(wàn)元)、鈦金卡(額度2萬(wàn)-20萬(wàn)元)
（三） 渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。如同其他消費類(lèi)產(chǎn)品，渠道策略對于信用卡的成功至關(guān)重要。如：華夏銀行自身的網(wǎng)點(diǎn)是傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，自動(dòng)還款（柜面注冊支持非本人），柜面還款，電話(huà)銀行，轉賬還款，購匯還款，他行轉賬還款。
（四） 促銷(xiāo)策略
渠道促銷(xiāo)是生產(chǎn)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品流通的環(huán)節中，對下一級經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的激勵政策。 華夏卡還款即可獲贈5000積分
汽車(chē)救援，享受24小時(shí)緊急道路救援、現場(chǎng)小修、換胎、15公里免費拖吊服務(wù)和免費送油（3升）服務(wù)。
八、 計劃執行與費用預算
（一） 執行團隊
團隊主管，電話(huà)銷(xiāo)售專(zhuān)員，銷(xiāo)售專(zhuān)員，支行會(huì )計副行長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理，信息技術(shù)人員，POS及TPOS業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員。
（二） 時(shí)間段
2015 年 , 華夏銀行成功引進(jìn)戰略投資者，與德意志銀行簽署了全面長(cháng)期戰略合作協(xié)議、信用卡業(yè)務(wù)合作協(xié)議等。經(jīng)過(guò)高效的前期籌備工作，華夏銀行于 2015 年 6 月 18 日 正式推出華夏信用卡，并在中國大陸地區推出了首張鈦金信用卡。
（三） 運用媒體
媒介策略－媒體使用根據滲透率和偏好度，以平面廣告為主道－主要用雜志接觸22-35歲目標受眾和用報紙接觸35-45歲目標受眾
在目標群眾常出沒(méi)的地區, 利用創(chuàng )意戶(hù)外媒體, 使受眾直接感受中國銀行信用卡的強勢推出
利用電視的財經(jīng)和新聞節目，有效接觸中行信用卡的目標群眾．亦使用電視其它節目的
廣大接觸面，刺激普遍人們對中行信用卡的認同和向往
直投廣告能直接，有效和低成本地接觸目標群眾
在節日的推廣活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)和電臺廣播能使活動(dòng)的信息高頻率的暴露于目標群眾
（四） 費用預算
用預算是指為了開(kāi)源節流、控制企業(yè)費用支出成本而做的成本預算。一般事先做好計劃，然后嚴格執行，如果有超出，則需要特別的流程進(jìn)行審批。事后對預算和執行情況進(jìn)行對比研究分析，為下一預算提供科學(xué)依據。
好的執行和好的費用預算必須有一套良好的系統支撐，提供預算編制、審批、費用審批控制、事后的報表分析、支持松緊預算，特殊流程審批等等。
九、 策劃調整與效果監測
“2015中國信用卡高峰論壇暨騰訊網(wǎng)信用卡測評報告發(fā)布儀式”在京舉行，華夏銀行信用卡在本次論壇中獲得最具成長(cháng)性信用卡獎。
據悉，自2015年發(fā)卡以來(lái)，華夏銀行一直關(guān)注客戶(hù)用卡體驗和信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，不僅率先推出中國第一張雙幣鈦金信用卡，去年又攜手歐洲最大的航空公司漢莎航空發(fā)行聯(lián)名信用卡，還有多種分期產(chǎn)品、易達金等多項創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷得到市場(chǎng)和客戶(hù)的好評與認同。目前，該行信用卡發(fā)卡量已突破百萬(wàn)。
隨著(zhù)技術(shù)更新速度的加快，出現了多種用于監測廣告的技術(shù)，因此代理商們就有了更多的選擇余地。其中一種就是將所有的廣告監測任務(wù)外包給第三方，即專(zhuān)業(yè)的廣告監測公司。把所有廣告監測任務(wù)都外包給了Net Gravity，即該公司將監測其所有客戶(hù)的廣告運營(yíng)狀況。