寶潔市場(chǎng)調研報告(寶潔公司市場(chǎng)調研報告)
寶潔市場(chǎng)調研報告
寶潔市場(chǎng)調研報告
寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個(gè)國家設有工廠(chǎng)及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區,其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個(gè)人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。
經(jīng)營(yíng)理念
1，注重人才
寶潔歷來(lái)重視招聘優(yōu)秀人才。我每年從各類(lèi)優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強烈進(jìn)取心、創(chuàng )造性，具備領(lǐng)導才能、出色分析能力，良好語(yǔ)言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓。
2，消費者至上
寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開(kāi)發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者的需求。
3，不斷創(chuàng )新
寶潔首先是一家研究與開(kāi)發(fā)公司。正如寶潔公司董事長(cháng)白波先生所說(shuō)：“研究與開(kāi)發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線(xiàn)”。
4，建立與發(fā)展伙伴關(guān)系
尋找機會(huì )建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢相結合，更好的發(fā)展。
5，熱心公益活動(dòng)
管理現狀
1.針對業(yè)內競爭對手經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，重點(diǎn)維護老品牌，采取差別競爭。
（1）其整頓時(shí)期停止新品牌的開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)維護老品牌。
（2）提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品屬性。類(lèi)如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對消費者研發(fā)柑橘口味和肉松口味的牙膏。
2.針對潛在市場(chǎng)競爭者采取擴大經(jīng)濟規模，提高產(chǎn)品差異度，強化創(chuàng )新等手段。
3.分析消費者需求，按需設計、創(chuàng )新、定價(jià)、定位。
4.采取密集型發(fā)展戰略和前向一體化發(fā)展戰略，積極進(jìn)行市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和密切與產(chǎn)品銷(xiāo)售商的聯(lián)系，促進(jìn)其不斷的發(fā)展創(chuàng )新。類(lèi)如提出“聯(lián)合發(fā)展”和“360度創(chuàng )新。”與沃爾瑪共享銷(xiāo)售數據及市場(chǎng)計劃等。
5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強企業(yè)活力，提高員工積極性。類(lèi)如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護膚品的負責人。
分銷(xiāo)渠道結構圖
主要營(yíng)銷(xiāo)手段
一、標準化與差異化策略的有機結合
首先，寶潔公司為了掌握中國市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調研隊伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場(chǎng)預測、定量研究、定性分析、座談會(huì )、研討會(huì )以及商店調查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專(zhuān)業(yè)調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、
行，而且詳細觀(guān)察他們如何梳妝、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場(chǎng)調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱(chēng)如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛(ài)大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。
二、具有中國特色的促銷(xiāo)手段
寶潔公司的中國特色也體現在產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式上，例如，積極參與中國衛生部推動(dòng)的“全國牙病防治新長(cháng)征活動(dòng)”，沿著(zhù)當年中國工農紅軍的長(cháng)征路線(xiàn)，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開(kāi)展口腔衛生宣傳，并贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷(xiāo)組合中占有重要地位，不過(guò)電視廣告中的主人公已由西方國家標準化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的華人影星和球星，盡管電視廣告表現手法五花八門(mén)，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標準化和差異化廣告策略天衣無(wú)縫地結合起來(lái)。
三、無(wú)縫分銷(xiāo)策略
寶潔公司在中國運用無(wú)縫分銷(xiāo)策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據中國市場(chǎng)的特殊分銷(xiāo)結構，從規模、客戶(hù)分布、資金實(shí)力、銷(xiāo)售額、儲運能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養他們成為寶潔公司穩定的長(cháng)期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，進(jìn)行合理的互補性分工，從而大大提高分銷(xiāo)渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)整合計劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進(jìn)行互補式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行的無(wú)縫分銷(xiāo)策略實(shí)踐來(lái)看，由寶潔公司主導的業(yè)務(wù)是：促銷(xiāo)戰略設計、促銷(xiāo)政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導的業(yè)務(wù)是：倉儲、運輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷(xiāo)政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)包括營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門(mén)人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢(xún)和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無(wú)縫渠道成員的強大粘合劑。
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寶潔公司市場(chǎng)調研報告
寶潔公司市場(chǎng)調研報告
寶潔生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者生活，那怎么寫(xiě)寶潔公司市場(chǎng)報告呢？下面是小編為大家收集整理的寶潔公司市場(chǎng)調研報告，歡迎閱讀。
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢占據中國日用品市場(chǎng)，其步伐之快絕對是把中國一些老牌子的日用品打個(gè)措手不及，被迫淡出市場(chǎng)。目前能對寶潔公司造成一定威脅的日用品公司不超三家1、聯(lián)合利華。2、強生。就這兩家公司的產(chǎn)品能在市場(chǎng)上爭奪寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，其他日用品公司能對其造成的影響簡(jiǎn)直達到可以忽略的程度。
一. 進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間。
1988年正好是改革開(kāi)放的初期，也是城市發(fā)展的起步時(shí)期，工業(yè)和城市的飛速發(fā)展都在90年代開(kāi)始，給寶潔公司帶來(lái)巨大商機。
二. 科技優(yōu)勢，人才優(yōu)勢。
寶潔總部創(chuàng )始于1837年，至今有169年之久。無(wú)論科技，產(chǎn)品歷史，銷(xiāo)售經(jīng)驗，人才儲備上都有很大優(yōu)勢。寶潔公司在世界各地都有屬于自己的科研所，并吸納各地的科研人才，各中心之間進(jìn)行科研成果的信息分享與相互競爭，達到提高整體水平的目的。并聘請專(zhuān)業(yè)擔任技術(shù)顧問(wèn)專(zhuān)家進(jìn)行指導。科研人員負責研究適合當地氣候、人群膚質(zhì)和消費能力、愛(ài)好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產(chǎn)品，新技術(shù)。寶潔公司也能在一個(gè)月或者更短時(shí)間內克隆出一樣的配方并將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，不讓競爭對手拉開(kāi)銷(xiāo)售距離。該公司擁有的專(zhuān)利就超過(guò)29，000項。可見(jiàn)科研隊伍實(shí)力之雄厚。
三. 專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策劃
目前在中國的大學(xué)中，還沒(méi)市場(chǎng)策劃這個(gè)專(zhuān)業(yè)，只有在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中包含了市場(chǎng)策劃。而且在中國一些國內企業(yè)還沒(méi)市場(chǎng)策劃這個(gè)部門(mén)存在，一般都是由部門(mén)經(jīng)理或者董事決定公司發(fā)展的方向。在國外，市場(chǎng)策劃部是個(gè)極其重要的部門(mén)。市場(chǎng)策劃部負責收集各種信息，并經(jīng)過(guò)分析后指引公司以后前進(jìn)的方向，發(fā)展的目標和年度的各種預算產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等等，就等于掌控公司的命脈。
四. 產(chǎn)品的包裝宣傳
寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒(méi)有對外一個(gè)明確的數字，但至少是從億為計算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買(mǎi)它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì )控制把握一個(gè)尺度，不讓消費者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品，寶潔公司的廣告宣傳也很有特點(diǎn)。在以前的寶潔公司一些電視或其它媒體廣告會(huì )在廣告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，創(chuàng )造生活無(wú)限美，雖然沒(méi)說(shuō)的Ｐ&Ｇ屬于寶潔公司，但大家都會(huì )知道一件事情：這些產(chǎn)品都是屬于Ｐ&Ｇ公司的．
以消費者心理學(xué)的角度，人的心理都會(huì )有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，喜歡嘗試新東西．人們往往一件日用品用久之后會(huì )想用其它牌子的產(chǎn)品，比一下看效果如何．換著(zhù)使用，而不會(huì )長(cháng)時(shí)間都使用一個(gè)牌子同，寶潔公司正是看出這一點(diǎn)，在以后的廣告宣傳就沒(méi)再加上產(chǎn)品的公司宣傳．只會(huì )著(zhù)重的對產(chǎn)品的科技含量和配方效果的宣傳，并且在包裝上使用淺色明快色彩加上簡(jiǎn)單的線(xiàn)條，絕不繁索，并且產(chǎn)品上分大中小型號，可適合不同家庭狀況人士．
寶潔公司的產(chǎn)品另外一個(gè)特點(diǎn)就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會(huì )換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品又出新的了．另外一個(gè)好處就是：減少產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，保持產(chǎn)品永遠年輕．
五. 良好的公司文化
一個(gè)公司的文化不是一朝一夕可以出來(lái)的剬是長(cháng)時(shí)間積累形成的：寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會(huì )有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競爭，但是又有它們獨特的優(yōu)勢，海飛絲專(zhuān)去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì )出現相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門(mén)間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì )偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭．
寶潔公司的產(chǎn)品另外一個(gè)特點(diǎn)就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會(huì )換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品又出新的了. 另外一個(gè)好處就是：減少產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，保持產(chǎn)品永遠年輕。
寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會(huì )有這個(gè)功能. 各個(gè)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競爭，但是又有它們獨特的優(yōu)勢，海飛絲專(zhuān)去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽... 但是它們之間偶爾也會(huì )出現相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門(mén)間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì )偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭。寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒(méi)有對外一個(gè)明確的數字，但至少是從億為計算單位. 每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買(mǎi)它們新出那一款產(chǎn)品. 而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的.宣傳，它們會(huì )控制把握一個(gè)尺度，不讓消費者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品。
飄柔：在促銷(xiāo)組合上，主要是廣告和宣傳活動(dòng)雙管齊下；其廣告強調洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 “飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。在廣州，還曾經(jīng)舉辦過(guò)2屆“飄柔之星”活動(dòng)，邀請眾多明星出場(chǎng)，為其打入市場(chǎng)造勢，并收到了極好的效果
六. 多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)
關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時(shí)，由于質(zhì)量較高，定價(jià)比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價(jià)錢(qián)購買(mǎi)，但結果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價(jià)來(lái)迎合消費者，于是它采用一個(gè)不一樣的策略來(lái)達到降價(jià)的目標：設法提高生產(chǎn)效率，同時(shí)改變配銷(xiāo)策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價(jià)進(jìn)入超市。由于它的銷(xiāo)量大，超市愿意賣(mài)；又因為銷(xiāo)量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。
七. 廣告成功方程式
在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì )先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意。接著(zhù)，廣告會(huì )迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì )在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來(lái)什么好處。
八. 品牌管理的嚴格培訓
一般人只看到寶潔的行銷(xiāo)和廣告，事實(shí)上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場(chǎng)占有率的，是不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開(kāi)發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專(zhuān)利。
寶潔的品牌管理主要體現在嚴謹地人才培訓上。品牌經(jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來(lái)，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來(lái)自品牌管理，由此可見(jiàn)品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。
九. 品牌經(jīng)理承擔一切責任
對于自己所負責的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì )有人挑戰他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問(wèn)起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。
十. 嚴謹的備忘錄訓練
寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內升政策，因此內部的培養制度非常重要。他們非常重視訓練員工解決問(wèn)題、設定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì )，來(lái)幫助員工提高。
在寶潔的訓練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養成一種習慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內容包括研究分析、現狀報告、業(yè)務(wù)情況、競爭分析和市場(chǎng)占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說(shuō)服性的文件，重點(diǎn)包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會(huì )超過(guò)4頁(yè)。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會(huì )寫(xiě)備忘錄。
在寶潔，備忘錄的寫(xiě)作甚至被當作一種訓練的工具。對資歷較淺的人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)備忘錄重寫(xiě)10次是常見(jiàn)的事；成為品牌經(jīng)理后，一個(gè)備忘錄仍有可能被要求重寫(xiě)五六次。憑借不斷地重寫(xiě)備忘錄，寶潔希望能夠訓練員工更加周密地思考問(wèn)題。
當許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場(chǎng)成功出擊的時(shí)候，寶潔重視扎實(shí)基礎的行銷(xiāo)訓練應該是很重要的參考。