新產(chǎn)品市場(chǎng)預測報告(新產(chǎn)品市場(chǎng)預測不是預言家式的預言 )
新產(chǎn)品市場(chǎng)預測報告
新產(chǎn)品市場(chǎng)預測報告
任何產(chǎn)品都有它的面市期、上升期、成熟期、衰退期，沒(méi)有任何一款商品對消費者的長(cháng)久的吸引力。因此，商家開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是很有必要的。
開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前，必須進(jìn)行市場(chǎng)調研。只有經(jīng)過(guò)調研，才能做出相對準確的市場(chǎng)預測。調研工作由市場(chǎng)部完成，主要包括：
一、市場(chǎng)分析
1.客戶(hù)需求和消費者需求；
2.同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者的動(dòng)向；
3.新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品的面市情況；
經(jīng)過(guò)調研后，市場(chǎng)部需要根據實(shí)際的情況做出一些相應的工作，形成 一份市場(chǎng)預測報告，也叫市場(chǎng)分析報告。分析新產(chǎn)品存在的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)需求等。另外，市場(chǎng)部要將調研得來(lái)的市場(chǎng)訊息反饋給開(kāi)發(fā)中心或開(kāi)發(fā)部，開(kāi)發(fā)部據此做出相應的技術(shù)方案。
二、技術(shù)方案
由于此時(shí)對于新產(chǎn)品還只有一個(gè)大致的'概念，因而開(kāi)發(fā)部的專(zhuān)業(yè)人員只需在方案中做出初步的技術(shù)構思。如用什么原材料、用什么工藝、有沒(méi)有現成呢過(guò)的半成品可利用等。
成本利潤概算報告。
技術(shù)部提出的技術(shù)方案，轉入財務(wù)部門(mén)的成本部，由他們進(jìn)行成本利潤概算。
投資方案
投資方案由研發(fā)中心提供，主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：
研發(fā)投資，即研究經(jīng)費；
設備投資，有時(shí)還包括廠(chǎng)房投資
新產(chǎn)品市場(chǎng)預測不是預言家式的預言
痛定思痛：市場(chǎng)預測出了問(wèn)題？
今年春天，旅居美國的朋友聊起在美國頗受歡迎的一種血糖儀，這種家庭型儀器從手指取出一小點(diǎn)血，通過(guò)配套的試紙可以每天動(dòng)態(tài)監測血糖指標狀況，從而指導日常飲食，。該血糖儀配套的試紙價(jià)格較貴（每天兩條試紙，共人民幣8元），但它比通過(guò)尿液來(lái)檢測的同類(lèi)儀器更為準確，還能給痛苦的糖尿病人解決科學(xué)、適度控制飲食的問(wèn)題，是糖尿病人理想的家庭診斷儀器。我國的糖尿病人有3000萬(wàn)，即使按萬(wàn)分之一的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)空間仍是可觀(guān)。于是，我激動(dòng)地把經(jīng)銷(xiāo)國外血糖儀的“點(diǎn)子”告訴了一位做醫療儀器的朋友，說(shuō)服他們從日本進(jìn)口了100臺這種血糖儀，并竊喜賺錢(qián)的時(shí)候來(lái)了。
春去夏來(lái)，血糖儀的銷(xiāo)路并不如所預測的樂(lè )觀(guān)，寥寥幾臺的銷(xiāo)售“業(yè)績(jì)”，并沒(méi)有給我們帶來(lái)預期的利潤。我開(kāi)始反思，難道是市場(chǎng)預測出了問(wèn)題？
——貴州 趙思為
編者：市場(chǎng)預測四大通病
中國是具有幾千年模糊文化傳統的國家，市場(chǎng)經(jīng)濟剛剛起步，市場(chǎng)預測工作呈現出主觀(guān)與客觀(guān)，科學(xué)與迷信多種方式并存的奇特現象。在中國，95%的新產(chǎn)品上市，在九個(gè)月的時(shí)間里就會(huì )失敗，每天約有一千萬(wàn)以上的資本為新產(chǎn)品而損失。何謂預言家？按照魔鬼詞典的定義，就是能夠解釋預言為什么沒(méi)有發(fā)生的人。市場(chǎng)預測如果憑借預言家式的直覺(jué)，判斷的錯誤會(huì )導致慘痛的結局。事后諸葛亮的預言家們即使能夠解釋又有何意義？
市場(chǎng)預測的主要目的，是要了解對未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與決策有重要意義的各種不肯定因素和未知事件，為決策提供可靠的依據。 趙先生提出的問(wèn)題是普遍存在的，就目前而言，我們國內的企業(yè)在市場(chǎng)預測中，存在以下四大通病：
1.異想天開(kāi)：某家著(zhù)名的藥品企業(yè)到江浙一帶推廣其公司新的補腎產(chǎn)品，其老總預測，當年的銷(xiāo)售額不會(huì )低于5000萬(wàn)。預測的依據是“我以為應該能做到這么多。”趙先生的錯誤應屬異想天開(kāi)，結果天不遂人愿。
2.簡(jiǎn)單類(lèi)比：許多企業(yè)管理者、經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)常提到的說(shuō)法是某企業(yè)投入1個(gè)億做到了3個(gè)億的銷(xiāo)售，我投入3000萬(wàn)，應該能做到1個(gè)億。這種簡(jiǎn)單類(lèi)比雖然直觀(guān)，易于操作，但是除了是否具有可比性的考慮外，還忽略了很多影響因素的變化，犯了刻舟求劍的錯誤，時(shí)過(guò)境遷，類(lèi)比很多情況下沒(méi)有意義。
3.經(jīng)驗之談：許多企業(yè)經(jīng)理，經(jīng)常把自己在以前某某企業(yè)的做法提出來(lái)，并把結果作為這種做法的必然結果。如：我以前在某某企業(yè)中進(jìn)行了某某形式的推廣，三個(gè)月回款多少萬(wàn)。許多成功的企業(yè)家，也在試圖將自己當年的成功經(jīng)驗復制到新的產(chǎn)品上。因此，他們預測新的產(chǎn)品也將與老產(chǎn)品一樣快速成長(cháng)。
4.數據粗測：隨著(zhù)企業(yè)的逐漸成熟，許多已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調研，收集二手數據作為預測的依據，
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《新產(chǎn)品市場(chǎng)預測不是預言家式的預言》(.unjs)。但是，由于缺乏科學(xué)模型的指導，對于數據來(lái)源的真實(shí)性、條件性，以及數據的使用方法不了解，許多企業(yè)只是將數據進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，即提出預測。如簡(jiǎn)單地使用市場(chǎng)總量、銷(xiāo)售曲線(xiàn)等進(jìn)行一些比較，把一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)踐性的問(wèn)題，試圖轉化為簡(jiǎn)單的數學(xué)公式，這種預測是非常普遍的。比如，某種治療心血管疾病藥物的市場(chǎng)預測，最為常見(jiàn)的做法是將患病人數乘以每個(gè)病人每年平均用藥劑量，再乘以一個(gè)可能獲取的市場(chǎng)份額的系數（如，萬(wàn)分之一），作為該項目的市場(chǎng)空間和生產(chǎn)規模的設計依據，并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟分析。這種方法的實(shí)質(zhì)是把人口以外的因素對市場(chǎng)需求的影響全部融入這個(gè)系數之中，這個(gè)系數往往在十分之一到萬(wàn)分之一這樣的區間范圍內變動(dòng)，變化的彈性和主觀(guān)性較大，所以，容易使項目生產(chǎn)規模的確定有失全面和準確。
以上企業(yè)預測的四種通病，雖然從表面上看，形式、依據各不相同，而從本質(zhì)上都屬主觀(guān)加賭博式的預測。第四種由于帶有一定數字量化，算命披上科學(xué)的外衣，使其更具欺騙性。正如計算一道習題，如果一個(gè)數字或符號有問(wèn)題，結果差之毫厘，繆之千里。
診斷：修正預測之繆
市場(chǎng)預測是投資項目分析中的關(guān)鍵內容，需要進(jìn)行市場(chǎng)需求影響因素分析、市場(chǎng)預測方法選擇和獲取相關(guān)數據三個(gè)方面的工作。
市場(chǎng)預測的需求函數可以表示為Y＝f （X1，X2，X3，……）。其中Y代表市場(chǎng)需求， X1、X2、X3、……代表影響市場(chǎng)需求的各種因素，包括人口、收入、價(jià)格、氣候、消費習慣、互補品和替代品的價(jià)格等多種因素。但是，人們往往將此需求函數簡(jiǎn)單化。
趙先生的血糖儀市場(chǎng)預測是對市場(chǎng)需求的影響因素的分析不夠全面，具體表現在沒(méi)有看到中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，其居民的收入結構、消費水平、保健消費習慣和文化背景上與發(fā)達國家的差異，從而對我國家庭保健診斷市場(chǎng)進(jìn)行了非全面的判斷。
近年來(lái)，家庭保健診斷逐步興起，并在發(fā)達國家廣泛應用，但發(fā)展中國家對家庭保健診斷尚處于“吆喝”階段。原因是多方面的：
從收入結構上，美國貧富如紡錘型分布，即大部分為中等收入的小康階層，而特別富有和特別貧窮的人口僅占一小部分。占美國人口大部分的小康階層是美國的消費主流，他們具有接受家庭保健診斷的消費能力。而我國主流的消費階層與美國主體消費的小康階層的消費能力尚存距離。我國居民用于保健消費的費用較低，對于中國普通收入的大部分消費者來(lái)說(shuō)，每天在試紙上花費8元錢(qián)來(lái)檢測血糖的具體指標，該消費還不現實(shí)。
如果我們將產(chǎn)品的目標市場(chǎng)定位在高收入的糖尿病患者，是不是就可以爭取到這部分消費者呢？不一定。中美在家庭保健診斷的消費習慣和文化背景還有不同之處：家庭保健診斷在美國已有時(shí)日，并已經(jīng)為消費者所認同和習慣。美國的糖尿病患者樂(lè )于每天在家里檢測血糖的指標，以動(dòng)態(tài)指導飲食。中國還沒(méi)有家庭保健診斷的意識，即使高收入的消費者也傾向于認為“每天檢查有什么用？反正知道自己有糖尿病。”只要少吃或者不吃一些含糖豐富的食物，按醫囑吃藥就行了，沒(méi)有必要每天花8元錢(qián)買(mǎi)試紙和扎一小針來(lái)定量檢測血糖的指標。
家庭保健診斷在我國尚處于引導階段，還屬于較為前衛的消費。一方面其市場(chǎng)潛量大，另一方面，投資該類(lèi)產(chǎn)品需要有充分的實(shí)力去引導消費者，說(shuō)服消費者，需要有一流的銷(xiāo)售隊伍，有強大的實(shí)力在市場(chǎng)引導期大量投入去引導市場(chǎng)。