淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異(影視作品分析的常規(guī)思路)
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，
關(guān)鍵詞： 影視廣告 常規(guī)影視作品 創(chuàng)作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強(qiáng)烈的商業(yè)性獨(dú)樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)作將會(huì)阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng)作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實(shí)踐提供依據(jù)。
一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
在創(chuàng)作影視作品之前，需要對影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會(huì)使作品達(dá)不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費(fèi)。
1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析
首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識(shí)和娛樂，以供學(xué)習(xí)和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標(biāo)受眾：影視廣告的目標(biāo)受眾是商品的特定消費(fèi)者，包括已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；而常規(guī)影視作品是提供人們學(xué)習(xí)和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析
在創(chuàng)作依據(jù)上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活。
影視廣告以銷售商品為目標(biāo)，客戶對廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導(dǎo)演、場景選擇、情節(jié)設(shè)置等方面也要征求客戶意見并獲得對方的認(rèn)可；同時(shí)，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場調(diào)查所得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈陌?、音樂、特技等將廣告效果最大化。
常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會(huì)議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。
在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，客戶代表、市場調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進(jìn)行創(chuàng)作，這就需要相關(guān)人員具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導(dǎo)演、演員和編劇來完成。
二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機(jī)制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀眾對影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的`可能性大大降低，同時(shí)，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對節(jié)目內(nèi)容沉浸的越深，對廣告的厭煩程度就越強(qiáng)烈。
常規(guī)影視作品主要以提供知識(shí)和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對其不會(huì)存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對較長的時(shí)間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設(shè)置合理，矛盾沖突適時(shí)出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析可以有長有短，可著眼于一部影片的一個(gè)鏡頭，也可以著眼于一種電影現(xiàn)象。對于藝考生來說，要對一部影片做出全面的評價(jià)比較困難，練習(xí)寫影視作品分析，可從評論一個(gè)人物形象、一個(gè)情節(jié)、一個(gè)場面人手，可對演員演技、影片風(fēng)格、色彩、語言、音樂等進(jìn)行單一的評析。隨著寫影評水平的提高，就可對某一人物形象，如影片中的學(xué)生、教師、軍人等銀幕形象發(fā)表看法，也可以從縱向談某一階段電影的回顧或某一體裁電影的回顧，分析其得失;或從橫向談某一風(fēng)格的電影，如西部電影、賀歲片、娛樂片等，或橫縱向結(jié)合，談一個(gè)導(dǎo)演的風(fēng)格，如謝晉模式、張藝謀現(xiàn)象等等。初涉影評寫作不宜貪大求全，而應(yīng)從一點(diǎn)一滴寫起，思考挖掘，連綴成篇。
影視作品分析具體說來有以下幾個(gè)步驟：
影視作品分析的種類：
(一)介紹式評論
介紹式評論主要是對一部影片的介紹，同時(shí)帶有一定的評論性，這類評論對于那些沒有看過某部影片或者對影片不是很熟悉，希望得到更多了解的人們尤其需要。他著重向人們提供有關(guān)影片的基本情況， 比如影片的題材、情節(jié)、導(dǎo)演與演員的信息等。這類評論一般表現(xiàn)出明顯的商業(yè)導(dǎo)向，承擔(dān)吸引人們前來觀看影片的任務(wù)。 所以在一般的考試中，不適合此種評論。
(二)鑒賞式評論
鑒賞式評論也是常見的電影評論的重要文體， 或稱之為鑒賞式文章，這類評論主要側(cè)重于對影片某各方面或角度的評述，其主要目的在于通過 對影片的一定特色的分析，是觀者增強(qiáng)對于影片 某各方面的感受與了解。鑒賞式評論的服務(wù)對象是大眾，目的是讓更多的人通過閱讀文章，獲得 對影片較深刻的領(lǐng)悟。這類評論一般可以不顧及 影片的全貌和整體特點(diǎn)，而只對于影片的某個(gè)方面，比如某一段落，某一情節(jié)某一人物特點(diǎn)加以 評述，可以以一個(gè)普通欣賞著的角度，集中通過對于一個(gè)點(diǎn)的描述分析，甚至不排斥少許富有感情色彩的表現(xiàn)，從而表達(dá)自己的理解和感覺。
(三)理論式評論
理論式評論也可稱作闡釋式評論，是電影評論中最為典型，最常見的評論文體。人們通常在報(bào)刊上看到的評論主要屬于這類評論。這類評論的寫作目的主要在于通過對影片的理解分析，對影片做出科學(xué)的客觀的評價(jià)，讓更多的人通過對評論的閱讀，獲得對影片的準(zhǔn)確把握和深刻理解。
(四)研究式評論
研究式評論是專業(yè)研究人員對于電影隊(duì)分析和評論，其研究文章是理論性更強(qiáng)的評論，這類評論有時(shí)也就是學(xué)術(shù)論文。
我們參加專業(yè)考試，主要就是要求寫好第二和第三這兩種評論，由于考官的要求不同，考生必須選擇其中的`一種來寫——?jiǎng)?chuàng)作專業(yè)要求的第二種，理論專業(yè)要求的第三種，在藝術(shù)類院校的招生要求來說，這兩種理論上沒必要分得十分清楚。
影視作品分析寫作常規(guī)思路：
(一)捕捉住感受點(diǎn)
一部電影涉及的方面很廣，需要品評的著筆點(diǎn)很多。這就需要對電影反復(fù)回味思考，用心靈再度感受，把握住影片中最能打動(dòng)人的地方，并使之在自己的筆下得到理性的升華。如觀看了《泰坦尼克號(hào)》，不能只簡單地?cái)⑹鲞@場愛情故事，而要從主人公面對的生與死的考驗(yàn)中感悟到人性的光芒。
(二)抓住細(xì)節(jié)，詮釋其深刻含義
所謂細(xì)節(jié)，是影片畫面中對表現(xiàn)對象的局部或細(xì)微的變化進(jìn)行精要細(xì)致的描繪。細(xì)節(jié)包括人物的舉手投足、一顰一笑、人物聲音的變化、道具的運(yùn)用、色彩的配置、鏡頭的運(yùn)動(dòng)等。典型的細(xì)節(jié)對展現(xiàn)人物性格、設(shè)置懸念、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展都起著積極作用。
(三)立意要新，開掘要深
寫影評要有新意，要有獨(dú)到的見解，抓住要點(diǎn)，有感而發(fā)。要做到有新意，—是要抓住影片內(nèi)容，尋找現(xiàn)實(shí)意義;二是要準(zhǔn)確把握住影片的精神實(shí)質(zhì)，挖掘影片本身所包含的深刻內(nèi)涵。例如對張藝謀電影的分析要緊扣住時(shí)代背景，但也不必從思想意義角度分析，如鞏俐在張藝謀電影中的形象塑造，張藝謀電影中的男性形象等，都是可以開掘的領(lǐng)域。
(四)要實(shí)事求是地分析評價(jià)
對影片作客觀的實(shí)事求是的評價(jià)，要求我們用全面的觀點(diǎn)，不是顧其一點(diǎn)，而是觀照全片。
(五)要重視影片的藝術(shù)分析
電影是通過藝術(shù)手段來表現(xiàn)主題、塑造人物、抒發(fā)感情的，所以影評要重視對影片藝術(shù)的高下進(jìn)行分析。這種分析應(yīng)具體詳細(xì)，由表及里，言之有物;評價(jià)則應(yīng)觀點(diǎn)鮮明，實(shí)事求是。在藝術(shù)評析中，字里行間滲透出電影意識(shí)，盡可能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用電影藝術(shù)名詩詞術(shù)語，還需要有對電影藝術(shù)的深刻感受與理性把握。這可以通過閱讀電影理論書籍和多欣賞優(yōu)秀影片來解決。
開始練習(xí)寫作影視作品分析時(shí)還應(yīng)該注意：語言要樸實(shí).要個(gè)性化。寫影評一定要講真話，講自己的話，不要抄襲別人的評論。惟獨(dú)自己的感受和樸實(shí)的語言，才會(huì)使自己的評論富有個(gè)性和新意，也才會(huì)給讀者帶來清新的感受。
敘議要結(jié)合，突出評論。影評離不開敘事。但切忌過多地?cái)⑹龉适拢怀龇治鰧懺u價(jià)。當(dāng)然，所評所析不得脫離影片孤立地進(jìn)行。