楊天真小紅書(shū)首秀背后，直播帶貨中的「專(zhuān)業(yè)化」選擇
?本號引起極度舒適，建議星標一下
楊天真對消費行為當中的“人、貨、場(chǎng)域”有著(zhù)深刻的認識，其從既往工作中總結的“巨星會(huì )越來(lái)越少，圈層化明星將成為趨勢”也與直播帶貨領(lǐng)域的“專(zhuān)業(yè)化”形成了呼應。楊天真表示，自己在直播帶貨領(lǐng)域仍需要學(xué)習，尤其是學(xué)習各個(gè)平臺的邏輯。越是如此，在核心為“人”的小紅書(shū)，自己的直播帶貨語(yǔ)境更為順暢，也更具備著(zhù)長(cháng)期實(shí)踐的必要性和可行性。
作者 | 周亞波
楊天真把真正意義上的“個(gè)人直播帶貨首秀”放在了小紅書(shū)。
6月初，有著(zhù)“金牌經(jīng)紀人”之稱(chēng)的壹心娛樂(lè )CEO楊天真宣布卸任所有藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)，將個(gè)人工作重心轉向直播領(lǐng)域。半個(gè)月后，楊天真在淘寶618活動(dòng)當中首次以“帶貨主播”身份亮相。不過(guò)，用楊天真自己的話(huà)說(shuō)，淘寶直播間的嘗試并不能稱(chēng)為自己的“個(gè)人直播帶貨首秀”，在內容和選品上的非自主性，讓楊天真在淘寶直播的亮相更像是活動(dòng)的一部分。
7月25日晚，楊天真如約亮相小紅書(shū)，并在當晚通過(guò)抽獎的形式送出了一個(gè)愛(ài)馬仕包。從當晚的選品看，除了單價(jià)超過(guò)300的干發(fā)帽等高客單價(jià)商品，楊天真本人剛剛創(chuàng )辦不久的“Plusmall”大碼女裝品牌也如約亮相直播間。
這承接了3天前小紅書(shū)“Will未來(lái)品牌大會(huì )”的主題，作為具備著(zhù)城市形態(tài)消費決策社區，小紅書(shū)的直播帶貨業(yè)務(wù)自誕生起就具備著(zhù)與其他平臺不同的特征。
大會(huì )上，小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳與楊天真以及做品牌出身的雕爺圍繞直播帶貨做了深度探討。對直播帶貨中KOC的角色定位，以及未來(lái)直播帶貨的發(fā)展方向的話(huà)題上，“垂直領(lǐng)域的帶貨直播將成為帶貨主流”成為了共識。專(zhuān)業(yè)型主播將具備著(zhù)工具型主播難以取代的價(jià)值，而在小紅書(shū)這樣的內容社區當中，這一趨勢將更加明顯。
楊天真對消費行為當中的“人、貨、場(chǎng)域”有著(zhù)深刻的認識，其從既往工作中總結的“巨星會(huì )越來(lái)越少，圈層化明星將成為趨勢”也與直播帶貨領(lǐng)域的“專(zhuān)業(yè)化”形成了呼應。她告訴《三聲》（微信公眾號），自己在直播帶貨領(lǐng)域仍需要學(xué)習，尤其是學(xué)習各個(gè)平臺的邏輯。越是如此，在核心為“人”的小紅書(shū)，自己的直播帶貨語(yǔ)境更為順暢，也更具備著(zhù)長(cháng)期實(shí)踐的必要性和可行性。
01 |從“楊天真老板”到“楊天真小姐”
在成為小紅書(shū)主播之前，楊天真已經(jīng)是一名知名“小紅書(shū)創(chuàng )作者”。
盡管小紅書(shū)的推薦機制并不會(huì )向名人明星有所傾斜，但楊天真依然通過(guò)自己真實(shí)的分享收獲了一大批關(guān)注者，尤其是疫情期間，楊天真在小紅書(shū)上開(kāi)始頻繁分享學(xué)習、穿搭內容，期間還穿插著(zhù)解讀粉絲們關(guān)于職場(chǎng)生存相關(guān)的問(wèn)題。
在微博上，楊天真的id叫“楊天真老板”，而在小紅書(shū)，楊天真的id則是“楊天真小姐”。某種意義上，這本身已經(jīng)構成了狀態(tài)的指代：在小紅書(shū)，楊天真是另一種狀態(tài)，而這種狀態(tài)，同樣是真實(shí)的自己。
“我會(huì )用語(yǔ)境這個(gè)詞。”楊天真在回答平臺選擇提問(wèn)時(shí)表示，“小紅書(shū)的語(yǔ)境是我最熟悉的語(yǔ)境，我的分享，我分享后得到的反饋，都是我熟悉的東西，不需要再經(jīng)過(guò)大量的學(xué)習。我們經(jīng)常說(shuō)的人、貨、場(chǎng)域三要素，我最終選擇小紅書(shū)，是因為在這三要素當中我最能滿(mǎn)足的是‘人’。”
楊天真所說(shuō)的“人”，既然包含了自己的狀態(tài)，也意志小紅書(shū)逐漸完善的社區生態(tài)。
大碼女裝的想法由來(lái)已久，楊天真也開(kāi)玩笑稱(chēng)自己“可能是中國最好的大碼女裝模特”。玩笑背后，關(guān)于非標準身材女性的著(zhù)裝痛點(diǎn)和市場(chǎng)的缺口，楊天真自己都有非常深刻的體會(huì )。“我自己很愛(ài)買(mǎi)衣服，但之前很多大碼的衣服都是在歐美的商場(chǎng)里買(mǎi)的，而大碼女裝在國內大多沒(méi)有美感可言。”
“我覺(jué)得整個(gè)世界上有太多非標準化的女孩，都渴望被看到，渴望被贊美，而我要做的事情，就是創(chuàng )造出這樣的機會(huì )。”楊天真告訴《三聲》。
另一條線(xiàn)上，楊天真在壹心娛樂(lè )內部進(jìn)行了創(chuàng )新大賽，并以賽道的“穿透力”為標準為直播團隊選拔共同探索直播賽道的人才。加上外部新招的員工，新團隊的成員未必對直播賽道有多么深刻的經(jīng)驗，但必須具備著(zhù)探索當中的總結能力。“我們在嘗試的是新的東西，并不是說(shuō)誰(shuí)來(lái)告訴我答案的東西，這樣的話(huà)可能性會(huì )降低。”楊天真告訴《三聲》。
兩條線(xiàn)交匯，“將大碼女裝品牌帶到直播間售賣(mài)”就成為了一件較為自然的事情。決定做直播后，楊天真“像記者一樣”拜訪(fǎng)了各路熱門(mén)主播，嘗試總結各個(gè)平臺、各個(gè)品類(lèi)乃至直播場(chǎng)景的建立。最終，楊天真專(zhuān)門(mén)將公司的一件屋子改造成直播間，主色調是自己喜歡的粉色，場(chǎng)景中也盡可能加入了自己喜歡的要素。
在價(jià)值觀(guān)維度，平臺的選擇與場(chǎng)景的建立，與楊天真在小紅書(shū)上與人真實(shí)分享、真誠交流的狀態(tài)達成了統一。在7月25日的直播當中，擁有自主選品權的楊天真不僅帶來(lái)了兩款“PlusMall”女裝的預售，也選擇了一些契合自身形象和消費理念、也符合自己在小紅書(shū)上粉絲群體定位的一系列產(chǎn)品。
楊天真大碼女裝品牌plusmall logo
楊天真表示，在小紅書(shū)上的直播探索，必然是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程：“直播跟粉絲建立的連接，本來(lái)就是通過(guò)長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)才能接觸到，生產(chǎn)過(guò)程本身也是建立情感的過(guò)程，如果我不是做長(cháng)期的準備我就不會(huì )做它。”
如果說(shuō)楊天真在小紅書(shū)平臺關(guān)于自我提升、職場(chǎng)生存的話(huà)題分享，是對《我和我的經(jīng)紀人》中個(gè)人形象的延伸，那消費理念、大碼女孩穿搭就是楊天真通過(guò)小紅書(shū)立起來(lái)的新標簽。在這幾個(gè)標簽之下，楊天真把小紅書(shū)作為自己直播帶貨的主陣地，幾乎是順理成章的事。
楊天真的直播帶貨首秀最終“一炮打響”， 首秀當晚，直播RGMV超過(guò)736萬(wàn)、最高同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數超11萬(wàn)。
楊天真共在直播間帶貨26種商品，除了兩款大碼女裝外，還有蘭蔻小黑瓶、Valmont（法爾曼）面膜、云鯨掃地機器人、Olay小白瓶禮盒、小仙燉燕窩等產(chǎn)品，整體客單價(jià)偏高。其中，美容儀和掃地機器人售價(jià)都超過(guò)4000元。
直播中，包括大碼女裝、蘭蔻小黑瓶等在內的多款產(chǎn)品屢次售磬，引來(lái)粉絲刷屏要求補貨3000件。楊天真在此前的采訪(fǎng)中透露，這次的兩款大碼女裝從新推出的四款當中選出，其他款式也會(huì )在后續釋出。
02 | 從“工具主播”到“專(zhuān)業(yè)主播”
直播帶貨的話(huà)題度和競爭度與日俱增，但與此同時(shí)，直播帶貨主播的“類(lèi)型化”也漸復出水面，更接近促銷(xiāo)售貨員的工具型主播、本身就帶有C端號召力的明星主播都已經(jīng)在市場(chǎng)上有所演示，兼具兩者特征李佳琦和薇婭自然而然成為了帶貨能力驚人的頭部主播。
而對楊天真而言，盡管淘寶618對自己在直播領(lǐng)域的積累相當有幫助，但工具型主播顯然不是適合的方向；另一方面，楊天真實(shí)際上也并不屬于在C端有號召力、有流量的明星范疇。
在7月25日正式直播帶貨前，楊天真就已經(jīng)在小紅書(shū)平臺完成了數次互動(dòng)直播。觀(guān)眾已經(jīng)感受過(guò)楊天真的“內容輸出能力”，小紅書(shū)相關(guān)人士告訴《三聲》，楊天真“自己一個(gè)人就能把直播間變成一場(chǎng)個(gè)人脫口秀。”
有強內容輸出能力、在職場(chǎng)生存、消費和財富理念以及大碼穿搭等領(lǐng)域有著(zhù)自己的權威性，成為了楊天真在直播場(chǎng)景下的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢與小紅書(shū)直播的“差異性框架”相契合。優(yōu)勢帶到直播帶貨的場(chǎng)景當中，就會(huì )呈現出一場(chǎng)以“人”為核心的，各方面都難以復制的直播。
在這種邏輯下，選品的思路成為了日常發(fā)布筆記內容的延續，包括了楊天真會(huì )用、會(huì )買(mǎi)的商品，包括了自己的大碼女裝品牌，在用戶(hù)心智上進(jìn)行了自然的構建。
選品和主播的高度貼合，這是楊天真帶貨直播的特點(diǎn)，也代表了當前行業(yè)內某一類(lèi)“專(zhuān)業(yè)型帶貨直播”的特點(diǎn)，這是工具型主播和品牌店播之外的第三種選擇，也是天然與社區直播形態(tài)相契合的選擇。
從GMV的上來(lái)看，“專(zhuān)業(yè)型主播”的成績(jì)尚未達到現象級，“口紅一哥”時(shí)期的李佳琦算是這一類(lèi)主播的代表。雕爺曾表示，“這些各個(gè)領(lǐng)域的垂類(lèi)主播，很難在營(yíng)業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話(huà)語(yǔ)權最盛的王者。”
這一觀(guān)點(diǎn)在小紅書(shū)的帶貨博主中已經(jīng)得到驗證。比如小紅書(shū)美妝博主愛(ài)“臭美的狗甜兒”，帶貨兩個(gè)月，單場(chǎng)RGMV達1600萬(wàn)，她的直播間就只帶美妝護膚產(chǎn)品，標準既然簡(jiǎn)單統一，又具備著(zhù)說(shuō)服力，即“自己用過(guò)確實(shí)覺(jué)得好”。
此前，在小紅書(shū)尚未有直播功能的時(shí)代，就有完美日記、小仙燉、鐘薛高等一批新品牌通過(guò)小紅書(shū)筆記得以成長(cháng)。而在現在，仍然基于社區形態(tài)的小紅書(shū)直播，在不變的機遇真實(shí)分享的底層邏輯下，專(zhuān)業(yè)型主播對新產(chǎn)品和新品牌的加持被進(jìn)一步放大。
過(guò)去半年圍繞直播帶貨是否對品牌有提升作用的討論，在專(zhuān)業(yè)型主播的直播間中，或許可以得到部分答案。今年上半年，以服裝、鞋履為代表的時(shí)尚新品牌，在小紅書(shū)上的成長(cháng)速度極快，整個(gè)品類(lèi)的增長(cháng)超過(guò)10倍，有很大程度得益于時(shí)尚穿搭博主的直播間。
以牛仔褲為核心產(chǎn)品的新品牌s可以成為另外的案例，在穿搭博主“來(lái)醬在東京”的直播間首場(chǎng)就賣(mài)出超過(guò)150萬(wàn)的交易額。一方面，來(lái)醬本人是穿搭博主，粉絲來(lái)源本身就是因穿搭風(fēng)格與品味才關(guān)注的，與潛在消費人群有著(zhù)高度重合；另一方面，仍是基于來(lái)醬本人的穿搭品味，s產(chǎn)品的多種穿搭場(chǎng)景在在直播間中被設計，不僅展示了“賣(mài)點(diǎn)”還直接教會(huì )用戶(hù)“買(mǎi)完怎么搭”。
案例當中，主播就有能力在直播場(chǎng)景中為品牌背書(shū)，而博主粉絲也有極大概率會(huì )通過(guò)直播購買(mǎi)繼而轉化為品牌的用戶(hù)。這不僅與直播帶貨本身的“最大化縮短商品生產(chǎn)與用戶(hù)購買(mǎi)路徑”的優(yōu)勢相契，也為這種契合開(kāi)辟了更能占領(lǐng)用戶(hù)心智、把控精準人群的通路。
“充滿(mǎn)個(gè)性和表達欲的楊天真”在小紅書(shū)上與粉絲形成了交流和反饋的途徑，“發(fā)現痛點(diǎn)的楊天真”決意以自己為“實(shí)驗品”開(kāi)始做大碼女裝品牌，“身穿自己品牌的楊天真”面對著(zhù)已經(jīng)和自己達成良性交互的粉絲，在自己的小紅書(shū)直播間開(kāi)啟各類(lèi)貨品推薦。
這不僅是鏈路上的完整，更是心智和邏輯上的完整。
?三聲原創(chuàng )內容 轉載請聯(lián)系授權
【爆料或尋求報道】加微信號：sanshengss333
【商務(wù)合作】加微信號：sansheng_kefu
【點(diǎn)擊下方圖片】 了解更多精彩文章
