來(lái)自百場(chǎng)活動(dòng)的干貨總結，教你從零開(kāi)始學(xué)線(xiàn)下活動(dòng)

作者：張凱

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

先說(shuō)明上百場(chǎng)只是虛指，我也數不清到底經(jīng)歷多少次線(xiàn)下活動(dòng)，只不過(guò)從幾十人上百人到上萬(wàn)人的活動(dòng)都經(jīng)歷過(guò)。最夸張一次由于人數太多，還驚動(dòng)了警察叔叔，負責人都去喝了茶。

先簡(jiǎn)單粗暴的給大家放一張圖。

這張圖包含我所有的執行總結，新手做線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)候可以參考并把控自己的活動(dòng)節奏。但今天要著(zhù)重講的是三個(gè)做活動(dòng)的思考方式。

 

第一：如何吸引目標用戶(hù)？

不管是任何活動(dòng)，第一步相信大家都會(huì )做：目標用戶(hù)確立。然后根據目標用戶(hù)來(lái)策劃活動(dòng)，但很多時(shí)候，為什么報名的用戶(hù)寥寥無(wú)幾？

這時(shí)候最應該反思的是：你一開(kāi)始的時(shí)候是否有真的了解他們，并從他們出發(fā)，為他們準備有價(jià)值的事情。

這個(gè)有價(jià)值的事情，不是你PPT里匯報的那種，而是你告訴某一個(gè)目標用戶(hù)，他會(huì )問(wèn)你：什么時(shí)候有活動(dòng)？在哪里舉行？怎么報名？

我當時(shí)做線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)候，目標人群是年輕的家庭用戶(hù)，這個(gè)人群范圍非常廣，那這個(gè)時(shí)候就要考慮什么事情對年輕家庭用戶(hù)是有價(jià)值的，那大家來(lái)猜一猜下面三個(gè)活動(dòng)哪個(gè)用戶(hù)的報名率/到場(chǎng)率會(huì )最高：一、媽媽烘焙（或其他興趣）交流學(xué)習活動(dòng)   二、家庭衛生疾病（或者其他知識）講座  三：親子游戲

 

答案是親子游戲。

為什么呢？第一個(gè)活動(dòng)看起來(lái)不也挺好的么，目標選的也是有消費能力的年輕寶媽?zhuān)坪鹾軐Π　?/span>

首先這些寶媽?zhuān)话愣加幸粋€(gè)年齡不大的孩子，這個(gè)時(shí)候能來(lái)參加活動(dòng)的媽媽你知道有多艱難嗎？年輕媽媽們如果有半天時(shí)間可以離開(kāi)孩子，她們巴不得自己睡一覺(jué)，或者找個(gè)地方好好嗨一下，湊一波年輕媽媽都有空的時(shí)間比登天還難，除非這個(gè)組織早已存在，或者是漸進(jìn)式發(fā)生。活動(dòng)舉辦起來(lái)到場(chǎng)率和報名率自然相當之低。

第二個(gè)，家庭知識講座。這個(gè)社區街道物業(yè)，我估計每年總有人想搞一搞，但到場(chǎng)率，大家可以自行詢(xún)問(wèn)一下。為什么呢？年輕父母的原因一部分同上，他們壓根抽不出時(shí)間來(lái)聽(tīng)，第二，目前網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，這些知識獲取的難度非常低，有相關(guān)意識的人大部分自己早就查過(guò)了，看過(guò)了，聽(tīng)過(guò)了。沒(méi)有相關(guān)意識的人，你懂得。

那為什么第三個(gè)報名率和到場(chǎng)率最高呢？現在的對大部分父母來(lái)說(shuō)，周末想要找個(gè)地方既不太敷衍，又不太累的活動(dòng)，真的很難找啊，如果孩子還能學(xué)習點(diǎn)什么，那簡(jiǎn)直就是夢(mèng)寐以求啊！

而總結要點(diǎn)如下：

1.需求發(fā)生頻次。例如第二個(gè)家庭知識講座活動(dòng)，這個(gè)需求頻次相當之低，估計一年聽(tīng)一次吧，但孩子的游玩，幾乎每周必備。潛在用戶(hù)池=需求用戶(hù)數*需求頻次  當整個(gè)池子都比較小的時(shí)候，你怎么可能做的好呢。

2.參加門(mén)檻。例如第一個(gè)活動(dòng)的門(mén)檻是有一定廚藝（興趣）的女性，家里要有相關(guān)制作材料，有獨立外出活動(dòng)的時(shí)間。特別是第三條能刷掉相當多的人，而一場(chǎng)親子活動(dòng)，媽媽可以帶著(zhù)來(lái)，爸爸可以帶著(zhù)來(lái)，只要符合年齡段的孩子大部分都會(huì )來(lái)湊個(gè)熱鬧，還會(huì )大概率吸引場(chǎng)外路過(guò)的自然流量。

3.活動(dòng)價(jià)值獲取的性?xún)r(jià)比（除去活動(dòng)本身費用）。例如烘焙課堂那么獲取的價(jià)值是學(xué)到了一個(gè)新的面包方子并獲得家人贊賞。成本是抽半天時(shí)間+以及兩個(gè)小時(shí)的專(zhuān)心學(xué)習+結束后的材料購買(mǎi)+課后實(shí)操。而親子活動(dòng)的價(jià)值是：孩子玩了一個(gè)新的游戲/學(xué)了新的東西，而成本：只要不是距離很遠，或者時(shí)間不湊巧，對家長(cháng)而言幾乎沒(méi)有其他成本。

 

如果你的活動(dòng)沒(méi)人報名/報名率低，除了常規的渠道、文案、營(yíng)銷(xiāo)反思，可以試著(zhù)從這三個(gè)角度出發(fā)看，你的活動(dòng)用戶(hù)需求頻次如何，活動(dòng)門(mén)檻如何，參與成本如何。

當然思考方式的前提是，要符合做活動(dòng)的目的，每個(gè)活動(dòng)都有自己的目的，是拉新還是品宣還是促活，只有滿(mǎn)足這個(gè)目標，才是一次有意義的活動(dòng)，任何思考和行為都要基于公司目的來(lái)出發(fā)才是有效的。

 

第二：如何更大程度的提高互動(dòng)率

很多時(shí)候，你舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，到場(chǎng)率也還可以，但是現場(chǎng)用戶(hù)的熱情不高，比較尬，這是為什么呢？

這個(gè)時(shí)候很可能是現場(chǎng)環(huán)節的兼容性和可參與性出了問(wèn)題。

再用親子活動(dòng)舉個(gè)例子，其實(shí)親子活動(dòng)相對來(lái)說(shuō)，是不太容易尬場(chǎng)的，畢竟小朋友都比較有熱情，比成人踴躍參與多了。

但是比如一場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)的孩子可能是2~10歲的，這之間的兒童動(dòng)手能力也好，思維能力也好，天差地別。

這個(gè)時(shí)候應該怎么設計現場(chǎng)環(huán)節，既不至于幼齡兒童干看著(zhù)，又不讓大孩子無(wú)聊呢？

第一是可參與性：什么叫可參與性呢，就是你的活動(dòng)要有一個(gè)兜底環(huán)節，這個(gè)環(huán)節能夠90%以上的參與者都有能力參與，比如一個(gè)擊掌互動(dòng)，這是只要能行走的小朋友都可以做的。

但是這對大孩子來(lái)說(shuō)未免無(wú)聊，所以接下來(lái)要講的就是可兼容性，比如給畫(huà)筆和顏料作畫(huà)，這就是一個(gè)兼容性非常強的活動(dòng)，年級小的孩子可以涂鴉，年級大的孩子可以根據老師指導作畫(huà)，這就是兼容性非常強的活動(dòng)。

但如果很多活動(dòng)做不到如此好的兼容性怎么辦？這個(gè)時(shí)候需要做的是多套現場(chǎng)預案：難度太高無(wú)人參與的時(shí)候如何調整，比如難度太低興趣缺缺的時(shí)候如何調整，到場(chǎng)人數過(guò)少的時(shí)候如何調整？到場(chǎng)人數過(guò)多的時(shí)候如何調整？將你的整個(gè)活動(dòng)模塊化，人數多，接上人數多的方案模塊，人數少，接上人數少的方案模塊。

這樣說(shuō)似乎并不是非常清晰，那么我就通過(guò)第三點(diǎn)再來(lái)具體闡述——節奏把控。

 

第三點(diǎn)：整場(chǎng)活動(dòng)的節奏把控

首先心里要牢記一場(chǎng)活動(dòng)的三個(gè)主要變量：現場(chǎng)人流，場(chǎng)地和活動(dòng)環(huán)節。

還是先用親子活動(dòng)案例來(lái)說(shuō)吧，預期目標是要吸引200組左右的家庭到場(chǎng)。那么我們就開(kāi)始拆分目標，一場(chǎng)活動(dòng)的總時(shí)間大約是6~7個(gè)小時(shí)。那么每小時(shí)到場(chǎng)的家庭大約在25~30組家庭左右，載看場(chǎng)地的合理容納量，場(chǎng)地滿(mǎn)載人數是100，那合理人數是50~70個(gè)人，也就是25組~30組家庭。那么剛好一個(gè)小時(shí)一輪的周期，能夠比較合理的完成目標。

這里也說(shuō)一下，大部分情況下，一個(gè)小時(shí)的周期是比較合理的，不會(huì )因為太快，而造成現場(chǎng)人流的快速流失，同時(shí)內容單薄。也不會(huì )因為太冗余造成用戶(hù)太累以及環(huán)節太多的混亂。

這里先來(lái)總結一下總人流次數=現場(chǎng)人流量 *現場(chǎng)停留時(shí)長(cháng)。通過(guò)這個(gè)公式，你可以對目標流量的制定以及場(chǎng)地的選擇有比較合理的預期和調整。

在繼續剛剛的案例，對兒童來(lái)說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)環(huán)節5~10分鐘是比較合理的安排，于是我設置了7個(gè)活動(dòng)環(huán)節。并在每個(gè)活動(dòng)環(huán)節安排了主題人物做引導指示，同時(shí)會(huì )發(fā)放活動(dòng)地圖，使得家長(cháng)和兒童有明確的預期環(huán)節。活動(dòng)過(guò)程中，對于年齡小的兒童，跳過(guò)其中的高難度環(huán)節，或者參與該環(huán)節的簡(jiǎn)化版，而年齡大的孩子可以參與活動(dòng)的完整版。

同時(shí)配合地圖，讓進(jìn)來(lái)用戶(hù)清楚的明白動(dòng)線(xiàn)和環(huán)節預期，并設置一個(gè)場(chǎng)外小游戲的環(huán)節，場(chǎng)外小游戲用于承接過(guò)多的人流，起到分流作用，如果人數不足還可以用于招攬自然流量。這就是我說(shuō)的模塊化布置，如果人數過(guò)少，可以增加游戲難度，鼓勵在場(chǎng)兒童挑戰自我，延長(cháng)活動(dòng)時(shí)間，如果場(chǎng)內兒童適中，就按既定流程進(jìn)行，如果人流過(guò)大，可以適當多采用簡(jiǎn)單版加快同行速度。同時(shí)在門(mén)口通過(guò)小游戲啟動(dòng)分時(shí)分流。

這樣整個(gè)活動(dòng)就像是一個(gè)可拆卸的玩具，現場(chǎng)遇到多種情況的時(shí)候可以比較合理的進(jìn)行再組合，讓活動(dòng)更加順暢的進(jìn)行。

 

上面的的舉例主要是通過(guò)時(shí)間的把控來(lái)控制整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程。這一類(lèi)的控制模式，比較合適的是較小型的活動(dòng)，如果現場(chǎng)人數過(guò)千，那么這個(gè)控制辦法處理起來(lái)就會(huì )非常吃力了，因為這個(gè)的運轉非常依賴(lài)關(guān)卡的指引環(huán)節。

 

那么再來(lái)說(shuō)說(shuō)如果是上千人甚至上萬(wàn)人的活動(dòng)，應該如何把控節奏呢？這個(gè)時(shí)候需要的是通過(guò)空間和時(shí)間來(lái)共同來(lái)控制。

例如某場(chǎng)萬(wàn)人活動(dòng)，為了控制人流入場(chǎng)的均勻性，我們首先設置了幾個(gè)亮點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，間隔大約是2~3個(gè)小時(shí)左右。來(lái)控制人流的大波次進(jìn)入。

而進(jìn)入后，因為現場(chǎng)空間通常比較大或者直接就是廣場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候人流的走線(xiàn)如何控制呢？地圖、指示牌、地貼是肯定必備的，但除了這些外如何讓用戶(hù)自發(fā)的按你的路線(xiàn)引導走呢？最簡(jiǎn)單的辦法是在幾個(gè)關(guān)鍵角布置如抽獎這樣的利益活動(dòng)，或者KA攤位。并用現場(chǎng)的物料盡可能的形成通道感，讓大部分用戶(hù)自然而然的就會(huì )走遍活動(dòng)的主要場(chǎng)地。

如圖所示，你可以把活動(dòng)環(huán)節分開(kāi)思考，一部分是大的核心活動(dòng)，用于全場(chǎng)引流，另一個(gè)是設置較小的現場(chǎng)亮點(diǎn)環(huán)節，來(lái)引導內部人流的流向。同時(shí)現場(chǎng)配合玩偶也是很不錯的選擇，但同時(shí)記得給玩偶們設計路線(xiàn)，而不是隨便晃悠哦~

這個(gè)時(shí)候同上的控制方法，你就可以對較大的活動(dòng)有一個(gè)較好的把控性。

 

這里也講幾個(gè)其他的注意點(diǎn)和心得吧。

1、現場(chǎng)流量的截取。這個(gè)時(shí)候在入口和內部的一些關(guān)鍵點(diǎn)，做線(xiàn)上導流非常不錯，例如關(guān)注公眾號獲取現場(chǎng)地圖，關(guān)注公眾號抽獎，關(guān)注公眾號優(yōu)惠購等等，并且一定要現場(chǎng)不同環(huán)節多次設置，才能最大可能的獲取現場(chǎng)流量。單環(huán)節設置效率是很低，并且遠遠不夠的，根據經(jīng)驗，一次好的活動(dòng)設置，能大約截取現場(chǎng)30%人流。

2、活動(dòng)現場(chǎng)的封閉。大型活動(dòng)的現場(chǎng)一定要盡可能能的做成封閉式，不然人流很可能在某個(gè)地方就流失了，如果不能就要盡可能做成打卡式或者通關(guān)式，給用戶(hù)走完全程的理由和完整的心理預期。

3、氛圍搭配。現在一般線(xiàn)下活動(dòng)都會(huì )是偏輕松有趣的形式，建議大家現場(chǎng)布置使用小風(fēng)車(chē)，彩帶，泡泡，氣球等元素布置，加上鮮花，手工藝，棉花糖等攤位的布置來(lái)營(yíng)造輕松的美感。同時(shí)多采用一些二次元圖案物料也是不錯的選擇。當然具體氛圍的營(yíng)造自然是應你的活動(dòng)主題而定，但一場(chǎng)活動(dòng)的氛圍真的相當依賴(lài)這些物料。如何用最低成本來(lái)塑造氛圍，是很值得思考的一個(gè)問(wèn)題哦。

 

現場(chǎng)活動(dòng)執行，如果說(shuō)簡(jiǎn)單似乎是比較簡(jiǎn)單的事情，但是如果現場(chǎng)流量一旦增加，那么復雜性就會(huì )指數型上漲，而且現場(chǎng)情況多變（遇到過(guò)最甜蜜而無(wú)準備的問(wèn)題是人太多，附近基站垮了無(wú)法付款）以上內容不及其中十分之一，希望對開(kāi)始做線(xiàn)下活動(dòng)的同學(xué)有所幫助。

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