復盤(pán)：世界杯期間馬蜂窩撒幣2500萬(wàn)，究竟獲得了什么？

作者：解悅

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

2017年雙十二，馬蜂窩宣布完成D輪融資，融資金額為 1.33 億美元。在攜程收購一大批OTA的背景下，馬蜂窩依然能在旅游市場(chǎng)站穩腳跟，除了足夠強的內容壁壘，馬蜂窩在活動(dòng)運營(yíng)方面也做的非常出色。從不定期舉辦的“未知旅行實(shí)驗室”到“攻略全世界網(wǎng)紅墻”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指馬蜂窩產(chǎn)品的深度用戶(hù)）

世界杯期間，馬蜂窩在A(yíng)pp Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來(lái)了不計其數的用戶(hù)增長(cháng)，到底是什么樣的活動(dòng)，讓馬蜂窩心甘情愿砸了2千5百萬(wàn)呢？

今天我從一個(gè)活動(dòng)參與者的角度，復盤(pán)一下馬蜂窩在世界杯期間“猜勝負，天天瓜分100萬(wàn)”的活動(dòng)。

     

一、活動(dòng)背景

四年一屆的世界杯，是各大品牌都不會(huì )放過(guò)的熱點(diǎn)。今年俄羅斯世界杯，中國區售出將近4萬(wàn)張球票，也就是說(shuō)，世界杯期間，至少會(huì )有4萬(wàn)中國游客前往俄羅斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰，成為旅游類(lèi)產(chǎn)品活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)期。

二、活動(dòng)目的

1.推廣拉新

通過(guò)“免錯卡”的分享，帶動(dòng)老客戶(hù)邀請新客戶(hù)使用螞蜂窩。

2.提高品牌知名度

螞蜂窩的視頻廣告出現在了商業(yè)樓宇、優(yōu)酷視頻等位置，但是在視頻中沒(méi)有出現此次活動(dòng)的相關(guān)介紹，更大的作用在于提高品牌知名度。

3.增加男性用戶(hù)比例

看世界杯的男性用戶(hù)要比女性用戶(hù)多，男性更愛(ài)“及時(shí)行樂(lè )”，為愛(ài)好、為旅游的付費轉化率較高。

4.促進(jìn)球迷在俄羅斯旅游期間使用馬蜂窩

在世界杯期間，螞蜂窩旅游商城也在主推俄羅斯相關(guān)的產(chǎn)品，在俄羅斯觀(guān)看球賽的用戶(hù)，可以直接購買(mǎi)，提升付費率。

5.推廣旅游線(xiàn)路及產(chǎn)品

根據賽事熱點(diǎn)，推廣相關(guān)線(xiàn)路產(chǎn)品，比如冰島爆冷贏(yíng)了阿根廷時(shí)，馬蜂窩開(kāi)始大規模推廣冰島的游記、旅游產(chǎn)品。

三、活動(dòng)預算

螞蜂窩對外宣傳的是每天瓜分100萬(wàn)，6月12號——7月15號世界杯期間，共25場(chǎng)相關(guān)競猜，總投入預算2千5百萬(wàn)+，倒吸一口涼氣，真的是有錢(qián)任性啊！

四、活動(dòng)創(chuàng )意

不難看出，本次吸收了常規的“***”和“百萬(wàn)英雄”答題競猜2種形式。

***：

每界世界杯期間，國內都會(huì )出現“XX***者輸光北京一套房產(chǎn)”之類(lèi)的新聞；常規的“***”是把比賽的結果作為評判輸贏(yíng)的標準，需要先真金白銀下注，輸的人本金全賠，贏(yíng)的人按賠率收益。

***滿(mǎn)足了一部分人想要一夜暴富的僥幸心理，贏(yíng)了還想贏(yíng)，輸了想翻本，讓***者永遠停不下來(lái)，最終深陷泥潭。

馬蜂窩借鑒了***的形式，但是對本金沒(méi)有要求，降低用戶(hù)參與門(mén)檻，不僅0成本，還能賺錢(qián)，既滿(mǎn)足用戶(hù)“空手套白狼”占便宜的心理，也過(guò)了一把***的癮。

“百萬(wàn)英雄”模式：

2018上半年最火爆的玩法，每場(chǎng)十二道題目，全部回答正確的人，就能瓜分當場(chǎng)現金大獎，每期獎金從5萬(wàn)到100萬(wàn)不等。

答錯一道題可以使用“復活卡”，復活卡就好比一場(chǎng)游戲里的一條命，只要你有復活卡，答錯后系統就會(huì )自動(dòng)調用，讓你繼續答題。 新用戶(hù)填寫(xiě)邀請碼后，即可擁有一張復活卡，這樣一來(lái)，新用戶(hù)就像滾雪球一般涌入答題場(chǎng)。

馬蜂窩以“天天瓜分100萬(wàn)”為噱頭，吸引用戶(hù)參與，以“免錯卡”和現金分紅的方式，促進(jìn)用戶(hù)分享推廣，達到拉新的目的。兩種活動(dòng)形式的結合，助力馬蜂窩本次活動(dòng)的成功舉辦。

    

五、推廣渠道

1.馬蜂窩官方微信公眾號、微博

通過(guò)官方的自媒體渠道發(fā)布活動(dòng)消息，可以使馬蜂窩的忠實(shí)用戶(hù)第一時(shí)間直接參與活動(dòng)

       

      

2.馬蜂窩App上的banner、開(kāi)屏、話(huà)題等資源位

   

3.工作人員朋友圈

因為我深處旅游行業(yè)，所以有幾個(gè)馬蜂窩內部人員的微信。第一次看到這個(gè)活動(dòng)，就是通過(guò)他們的朋友圈。所以?xún)炔咳藛T對活動(dòng)的支持與熱愛(ài)，是不可小覷的力量啊~

4.微博藍V合作矩陣

聯(lián)合其他品牌微博擴大宣傳面，這個(gè)就需要品牌之間長(cháng)期合作建立信任基礎了。

5.KOL微博、朋友圈

前文提到了，分享免錯卡不僅可以獲得一次免錯的機會(huì )，還可以獲得分紅獎勵，使用你的免錯卡下載馬蜂窩并答題的用戶(hù)，如果他猜對了本場(chǎng)球賽，你也可以獲得一定比例的分紅。這種赤裸裸的現金誘惑，促使有大量粉絲的KOL主動(dòng)轉發(fā)分享到自己的社交平臺。

       

      

6.優(yōu)酷視頻廣告

優(yōu)酷是本次世界杯唯一的網(wǎng)絡(luò )轉播商，馬蜂窩也是CCTV2018年體育賽事時(shí)播贊助商，在優(yōu)酷 視頻投放廣告是明智的選擇，雖然廣告內容被噴洗腦，但效果還是不錯的。如果在廣告中宣傳本次的活動(dòng)，或許更加貼切，活動(dòng)參與者會(huì )更加精準，在足球迷們等待廣告播放的時(shí)候，更容易搜索下載參與活動(dòng)。

       

      

以上推廣渠道中，除了視頻廣告位，其他的渠道幾乎是0成本的。

六、活動(dòng)亮點(diǎn)

1.快速更新與迭代

整場(chǎng)活動(dòng)中馬蜂窩以驚人的速度進(jìn)行更新與迭代，無(wú)論是活動(dòng)的文案、UI還是分享的形式，估計馬蜂窩在一開(kāi)始策劃活動(dòng)時(shí)，就準備了很多Plan B，實(shí)時(shí)監控數據后，才能做出及時(shí)的調整。例如，活動(dòng)早期，點(diǎn)擊免錯卡，可以直接跳轉至微信朋友圈，分享帶有二維碼的活動(dòng)海報；活動(dòng)中期，直接復制邀請碼發(fā)送給好友；活動(dòng)后期，以口令的形式發(fā)送給好友。

       

       

2.滾動(dòng)彈幕

在活動(dòng)頁(yè)面有“XXX人在參與”“XXX競猜成功，賺了XX元”的字樣，直觀(guān)刺激用戶(hù)參與，增加了活動(dòng)真實(shí)性。

3.引流

在活動(dòng)后期，引流到馬蜂窩小程序獲得免錯卡，為小程序拉入一批新用戶(hù)。

     

4.防作弊

整場(chǎng)活動(dòng)的規則可是寫(xiě)了好幾個(gè)手機屏的，“同一登錄帳號、同一手機號、同一終端設備號、同一支付寶提現賬號，均視為同一用戶(hù)”，嚴密的規則可以保證拉新用戶(hù)的真實(shí)性，有效防止薅羊毛的行為；但缺點(diǎn)是，很少會(huì )有人仔細研讀活動(dòng)規則，大家都是憑著(zhù)感覺(jué)或交互的引導參與活動(dòng)。

5.提現&膨脹

用戶(hù)贏(yíng)了獎金后有2種選擇，一種是直接提現到支付寶，一種是隨機翻倍膨脹成代金券。提現到支付寶，馬蜂窩需要掏真金白銀兌換承諾；膨脹成代金券，既可以刺激用戶(hù)通過(guò)馬蜂窩消費，也可以減少一部分現金支出。

     

七、一些缺憾與思考

1.活動(dòng)時(shí)間線(xiàn)不緊湊。

世界杯期間，平均每天有2場(chǎng)以上的足球賽，但是螞蜂窩的競猜只有一場(chǎng)，很多用戶(hù)在參與一次競猜后就忘記這個(gè)活動(dòng)，不再參與了。如果根據足球賽的時(shí)間，增加更多競猜場(chǎng)次，把100W平分給每場(chǎng)比賽，可以給用戶(hù)增加參與活動(dòng)的緊迫感。百萬(wàn)英雄等產(chǎn)品在最火的時(shí)候，平均每天有6場(chǎng)以上競猜，大家都恨不得定好鬧鐘，不放過(guò)一場(chǎng)搶錢(qián)的機會(huì )。

2.網(wǎng)頁(yè)端不能參加此活動(dòng)。

這個(gè)可以理解，因為PC端和移動(dòng)端很難同步，增加網(wǎng)頁(yè)端的入口也會(huì )增加被薅羊毛的風(fēng)險。但是，球迷一般都是用電腦去看轉播比賽，當看到螞蜂窩的視頻廣告時(shí)，會(huì )下意識用電腦搜索馬蜂窩的網(wǎng)站，在世界杯期間馬蜂窩的網(wǎng)站并沒(méi)有特殊的活動(dòng)或特殊標識。

3.增加組隊競猜獎金翻倍

活動(dòng)后期容易后勁不足，這時(shí)候可以升級玩法和規則。球迷一般都是三五成群地看比賽，或者都會(huì )有一群喜歡足球的朋友，而這群朋友中，支持的球隊往往都是相似的。假如3人以上可以組隊，我有6個(gè)好友，我們一起組隊選中一個(gè)結果，贏(yíng)了獎金翻倍，刺激更多的人參與活動(dòng)。

4.活動(dòng)即將結束后，應該明顯提示提現截至時(shí)間。

因為很多人都不太會(huì )注意頁(yè)面中細小的文字，活動(dòng)結束后，直接關(guān)閉活動(dòng)入口，會(huì )有很多用戶(hù)反饋還沒(méi)來(lái)得及提現，就找不到活動(dòng)入口了，那些參與活動(dòng)辛苦拉新的用戶(hù)，很容易產(chǎn)生不滿(mǎn)的情緒。

       

      

八、總結

1.活動(dòng)的創(chuàng )意很大一部分來(lái)源于對其他活動(dòng)的借鑒與思考；

2.活動(dòng)與推廣之間盡量形成緊密關(guān)聯(lián)；

3.不論渠道量級大小，面鋪開(kāi)了也會(huì )形成陣仗；

4.分享是舉辦活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素，好的分享會(huì )激發(fā)用戶(hù)幫助活動(dòng)傳播；

5.PlanB、A/B測試、快速根據數據更新迭代，可以讓活動(dòng)穩健運行。

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