油煙機(jī)(誰(shuí)有煙機(jī)灶具等的市場(chǎng)策劃方案)
1.誰(shuí)有煙機(jī)灶具等的市場(chǎng)策劃方案
灶具大王——華帝燃具品牌傳播案 號(hào)稱中國(guó)“灶具大王”的廣東華帝集團(tuán)有限公司是我國(guó)燃具行業(yè)近年崛起的新秀，在短短的幾年發(fā)展時(shí)間之內(nèi)，“華帝”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的帶動(dòng)下，華帝的燃?xì)鉄崴饕惭杆龠M(jìn)入全國(guó)十大主導(dǎo)品牌之列。
華帝緣何能夠取得如此的佳績(jī)，其成功的奧秘何在，本文將從營(yíng)銷的角度，通過(guò)分析華帝的營(yíng)銷策略來(lái)透視華帝的營(yíng)銷成功之道，希望能夠給予營(yíng)銷者一些借鑒與啟示。 （一）公司背景 廣東華帝集團(tuán)有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山華帝燃具有限公司（中外合資、創(chuàng)立于1992年4月）為主體的多個(gè)緊密型企業(yè)群體集合組成的、以從事燃?xì)庥镁?、廚房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司。
從一九九二年到一九九八年，公司資產(chǎn)總額從3000萬(wàn)元增加到1.8億元，增長(zhǎng)4.5倍，年銷售額增長(zhǎng)超50%以上。目前，華帝產(chǎn)品形成燃?xì)庠罹?、熱水器、抽油煙機(jī)三大系列100多個(gè)品種，暢銷全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷東南亞、非洲各國(guó)，深受用戶青睞，燃?xì)鉅t具以年產(chǎn)銷超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)（其中95年銷售80萬(wàn)臺(tái)，96年100萬(wàn)臺(tái)，97年120萬(wàn)臺(tái)，98年150萬(wàn)臺(tái)，99年200萬(wàn)臺(tái)）成為領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)燃?xì)饩呦碜u(yù)中華大地的第一品牌。
“華帝”商標(biāo)，經(jīng)廣東省著名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。99年銷售總額比上年同期增長(zhǎng)15%以上，并連續(xù)五年中國(guó)爐具產(chǎn)銷量第一；2000年5月，華帝集團(tuán)在中山建成亞洲最大灶具生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)350萬(wàn)臺(tái)，2001年增加到600萬(wàn)臺(tái)。
對(duì)熱水器行業(yè)而言，華帝進(jìn)入較晚，但起步較快。1994年，中國(guó)熱水器市場(chǎng)風(fēng)起云涌，正是熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期。
當(dāng)年，全國(guó)大大小小的熱水器生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)四五百家，一些國(guó)內(nèi)知名品牌也分頭割據(jù)，甚至還有為數(shù)不少的國(guó)際品牌相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。即使是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，華帝在其核心產(chǎn)品灶具國(guó)內(nèi)第一品牌的帶動(dòng)下，自1994年開始，華帝熱水器每年以30%的速度遞增。
到1999年，華帝熱水器已進(jìn)入中國(guó)熱水器行業(yè)的十大主導(dǎo)品牌之列，在廣東、北京等部分地區(qū)，華帝熱水器以明顯的優(yōu)勢(shì)位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，國(guó)家輕工業(yè)局和國(guó)內(nèi)貿(mào)易局禁止直排式熱水器的生產(chǎn)和銷售后，在萬(wàn)家樂(lè)的倡議下，華帝迅速與萬(wàn)家樂(lè)結(jié)成強(qiáng)排推廣聯(lián)盟，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向安全、健康的方向發(fā)展。
兩家企業(yè)均達(dá)到了雙贏的局面，華帝熱水器的銷量增長(zhǎng)率也高達(dá)40%以上。 （二）營(yíng)銷策略分析 l 品牌 華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超前的品牌意識(shí)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)所有的燃?xì)庠罹叨疾蛔⒅仄放菩蜗螅a(chǎn)品缺乏差異性，于是說(shuō)服董事會(huì)從僅有的120萬(wàn)啟動(dòng)金中抽出30%，聘請(qǐng)專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司——廣州天朗廣告公司為企業(yè)導(dǎo)入“CI策劃”，以綠色為主色調(diào)，以Vantage（優(yōu)勢(shì)）的第一個(gè)字母V加以疊合，作為企業(yè)和品牌的標(biāo)志，公司銷售、宣傳等事務(wù)用品全部按規(guī)范“CIS”化，華帝氣派典雅的高品位形象很快得到了消費(fèi)者認(rèn)同，雖然比同類產(chǎn)品貴20%，但仍經(jīng)常脫銷。
多年來(lái)，為了鑄造“華帝”這一品牌，華帝公司在行業(yè)中最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，建立了具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)造精品，服務(wù)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念 ，使具有華帝特色的“精品一族”贏得了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，從而樹立起中國(guó)爐具優(yōu)良品牌的市場(chǎng)形象。 l 通路 通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。
1994年前后，大多數(shù)燃?xì)饩咂髽I(yè)采取的區(qū)域多家代理制，部分廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面，這是一種營(yíng)銷短視的行為。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。
為獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，主要表現(xiàn)在它擾亂了整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心、喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，而混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。對(duì)竄貨的忽視、放任和無(wú)措將使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)土崩瓦解。
而區(qū)域多家代理是導(dǎo)致竄貨的一個(gè)重要原因。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅(jiān)決實(shí)施總代理制。
即堅(jiān)持在一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)銷售總代理，建立了一個(gè)具有較高忠誠(chéng)度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，華帝遍布全國(guó)的200多個(gè)代理商，有80%是從開始做。
2.油煙機(jī)促銷方案,油煙機(jī)促銷贈(zèng)品,如何降低油煙機(jī)售后成本
在討論如何選擇家電產(chǎn)品贈(zèng)品之前，我們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)一定要走出“贈(zèng)品是我白送給你的，送什么由我隨便定的”錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去認(rèn)識(shí)、選擇贈(zèng)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，贈(zèng)品屬于四大促銷策略之一——“營(yíng)業(yè)推廣”里的一種；它是指在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激購(gòu)買者需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為并在一定程度上起到的產(chǎn)品信息、企業(yè)形象傳播作用的促銷方式。
那在如今家電行業(yè)中，產(chǎn)品價(jià)格差異已不再明顯，如何選擇合適的贈(zèng)品，選擇怎樣的贈(zèng)品，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，并能很好地體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平，且能突出品牌的地位？？格科油煙機(jī)清洗劑，長(zhǎng)期為美的油煙機(jī)、美的電磁爐、老板油煙機(jī)、創(chuàng)爾特油煙機(jī)、蘇泊爾油煙機(jī)等國(guó)內(nèi)知名品牌做油煙機(jī)配套促銷產(chǎn)品。（請(qǐng)見下文附圖）格科油煙機(jī)清洗劑，免拆清洗保養(yǎng)，一個(gè)可以更加體現(xiàn)出家電服務(wù)的優(yōu)秀產(chǎn)品，格科綠色家電清潔劑給所有家電經(jīng)銷商帶來(lái)新的商機(jī)，家電專用清潔劑無(wú)論以家電配套贈(zèng)品形式，讓消費(fèi)者體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)家電服務(wù)質(zhì)量，降低售后成本，更加可以以獨(dú)立的產(chǎn)品形式開辟新市場(chǎng)，給商家?guī)?lái)又一筆巨大財(cái)富。
格科家電清洗劑國(guó)內(nèi)首家唯一達(dá)到綠色食品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)行業(yè)，產(chǎn)品線全面，質(zhì)量可靠深受顧客好評(píng)，主要產(chǎn)品包括：冰箱消毒劑、空調(diào)清潔劑、豆?jié){機(jī)清潔劑、飲水機(jī)除垢劑、飲水機(jī)消毒劑、洗衣機(jī)清潔劑、油煙機(jī)清潔劑、咖啡壺（機(jī)）除垢劑、電磁爐清洗劑、太陽(yáng)能、電熱水器除垢劑、地暖除垢劑等二十余種家庭電器清潔用品，本產(chǎn)品采用比利時(shí)IC集團(tuán)進(jìn)口食品級(jí)原料，清洗效果明顯，對(duì)人體、機(jī)器無(wú)傷害，真正做到環(huán)保、健康、高效。根據(jù)家電工作原理設(shè)計(jì)，適合普通家庭使用。
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3.誰(shuí)有灶具的銷售策劃案
方 太 廚 具 廣 告 投 放 媒 體 計(jì) 劃 一、市場(chǎng)分析 廣東為中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，發(fā)展迅速，居民可支配收入高，購(gòu)買力在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，而其中又首推以廣州、深圳、珠海為代表的珠三角地區(qū)，更是消費(fèi)力驚人，歷來(lái)為眾商家必爭(zhēng)之地。
在這些市場(chǎng)上，各廚具品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。糧草為動(dòng)，兵馬先行，在新的一年里，經(jīng)過(guò)春節(jié)之后短期的沉寂，各大品牌已經(jīng)逐漸拉開了廣告戰(zhàn)的序幕，開始了新一輪的攻勢(shì)。
廣東市場(chǎng)媒體費(fèi)用高昂，如何以最少的預(yù)算達(dá)到最大的銷售效果是所有商家的想法，除了好的廣告創(chuàng)意之外，科學(xué)合理的媒體選擇、媒體組合、媒體投放策略便顯得尤為重要。 二、產(chǎn)品分析 方太廚具作為中國(guó)廚具行業(yè)知名品牌，一直在市場(chǎng)銷量上名列前茅，但廚具市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，方太面臨著眾多如歐琳、美的等知名品牌的市場(chǎng)侵占以及一些其他中小雜牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，作為一種和消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，廣告尤其是大眾媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的促進(jìn)作用會(huì)更加明顯。
三、媒體投放策略 1、四、五月份建議采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公眾注意力，迅速提升市場(chǎng)。 2、九、十月份適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
3、12月份再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行年末沖刺，造成強(qiáng)銷。 四、媒體選擇 兵法云，“傷其十指，不如斷其一指”，在預(yù)算相對(duì)薄弱的情況下，媒體選擇不宜過(guò)于分散，而應(yīng)該集中選擇一個(gè)科學(xué)合理的媒體組合，在最大影響目標(biāo)受眾的前提下，取的最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ?，基于此，根?jù)各大媒體具體情況，我們作了如下媒體組合 （一）深視一套 理由： 1、除了對(duì)深圳市民影響力之外，在珠三角覆蓋面為深視最廣，影響珠三角及香港、澳門特別行政區(qū)總共3000萬(wàn)人口 1、觀眾對(duì)深視一套節(jié)目滿意程度高，據(jù)深視在珠三角的入戶調(diào)查情況顯示，珠三角地區(qū)觀眾對(duì)深視一套節(jié)目滿意程度為97%。
2、深視一套定位為新聞報(bào)道與電視劇場(chǎng)并重，鎖定的觀眾大都為具有較高收入和穩(wěn)定來(lái)源的家庭成員，這些觀眾大多是方太廚具潛在消費(fèi)者。 （二）香港翡翠臺(tái) 理由： 1、涵蓋面廣，深圳有線網(wǎng)內(nèi)，推及人口310萬(wàn)，省網(wǎng)頻道占有率為39.3%，且相當(dāng)一部分為本地人，具有較高的消費(fèi)水平。
2、粵語(yǔ)頻道，觀眾群較為穩(wěn)定，和國(guó)語(yǔ)頻道相補(bǔ)合，更大程度上輻射香港及珠三角地區(qū)。 （三）南方電視臺(tái)影視頻道 理由： 1、省網(wǎng)頻道占有率第四，具有較高的收視人群 涵蓋面廣，主推珠三角市場(chǎng)，和其他媒體有效構(gòu)成深圳、香港、珠海、廣州等地的覆蓋網(wǎng)絡(luò)（四）晶報(bào) 理由： 1、發(fā)行量大，新聞綜合性日?qǐng)?bào)，隸屬深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)，日發(fā)行量逾50萬(wàn)份 2、覆蓋面廣，以深圳為主，涵蓋了整個(gè)珠三角及周邊地區(qū)，影響范圍寬廣 這四個(gè)媒體都可以覆蓋珠三角，但各有側(cè)重點(diǎn)不同，分別為深圳、香港、廣州，同時(shí)又相互交叉，在最大程度上影響目標(biāo)受眾，取得最佳廣告性價(jià)比。
五、媒體預(yù)算 廣告投放最忌撒胡椒面，東撒一點(diǎn)，西撒一點(diǎn)，本是想面面俱到，結(jié)果卻是竹籃打水；也忌盲目跟風(fēng)，哪個(gè)頻道收視率高就投哪個(gè)，忽視了其節(jié)目的特點(diǎn)，收視人群的構(gòu)成等重要因素； 因此，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及方太品牌形象和所投放市場(chǎng)的情況，我們選定上述媒體，并針對(duì)市場(chǎng)規(guī)律科學(xué)地安排預(yù)算，精打細(xì)算，力求做到讓每一分預(yù)算都發(fā)揮其最大的作用 四月……45萬(wàn) 以深視一套為主，全面開花，齊頭并進(jìn)，軟硬結(jié)合，在最短時(shí)間里造成強(qiáng)攻之勢(shì)，先入為主，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)壁壘 其中： 深視一套………… 香港翡翠臺(tái)……… 南方電視臺(tái)……… 晶報(bào)……………… 五月……35萬(wàn) 延續(xù)上月份廣告攻勢(shì)，乘勝追擊，鞏固廣告成果，持續(xù)熱銷，適當(dāng)弱化電視投放，增加晶報(bào)投放量 其中 晶報(bào)………… 深視一套…… 香港翡翠臺(tái)… 南方電視臺(tái)… 九月——十月……55萬(wàn) 轉(zhuǎn)入維持性廣告階段，借助消費(fèi)者對(duì)前期廣告殘留印象，以促銷及提示性廣告為主，在投放上側(cè)重于軟性廣告，加大產(chǎn)品、品牌的露出度，在媒體選擇上以深視一套相關(guān)生活頻道及晶報(bào)為主 其中 晶報(bào)………… 深視一套…… 香港翡翠臺(tái)… 南方電視臺(tái)… 十二月………45萬(wàn) 借年度廣告之勢(shì)，行年末強(qiáng)銷之功，可適當(dāng)留取部分預(yù)算置于元旦，以起延續(xù)之效。在投放上側(cè)重深視一套提升方太知名度，以翡翠臺(tái)和南方電視臺(tái)加大影響范圍，以晶報(bào)對(duì)方太產(chǎn)品品牌詳細(xì)告知，促進(jìn)銷量。
其中 深視一套…… 晶報(bào)………… 香港翡翠臺(tái)… 南方電視臺(tái)… 還有一個(gè)案例： 寧波方太廚具有限公司案例 一、公司背景 茅理翔先生是寧波飛翔集團(tuán)公司和寧波方太廚具有限公司董事長(zhǎng)。60年代以來(lái)，茅先生陸續(xù)做過(guò)中學(xué)教師、企業(yè)主辦會(huì)計(jì)、供銷科長(zhǎng)和廠長(zhǎng)。
1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無(wú)線電九廠。白手起家的他到處找項(xiàng)目、跑市場(chǎng)，終于在1986年研制成功國(guó)內(nèi)第一支電子點(diǎn)火槍。
創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，又是銷售科長(zhǎng)和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈。
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