雀巢營(yíng)銷(xiāo)(誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū))
1.誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū)
雀巢廣告策劃案 目錄 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三，產(chǎn)品分析 四，消費者分析 五，競爭者分析 六，競爭對手廣告分析 廣告策略 一，廣告目標 二，目標市場(chǎng)策略 三，廣告訴求策略 四，廣告創(chuàng )意策略 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀80年代開(kāi)始在中國銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛(ài).如今，雀巢咖啡已成為中國市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 劣勢（W） 機會(huì )（O） 威脅（T） 優(yōu)勢（S） 品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高. 和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少. 中國咖啡消費量以每年15%的速度增長(cháng)，形成巨大消費潛在市場(chǎng). 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來(lái)越激烈. 三，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 1.產(chǎn)品介紹 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 2.產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可. 產(chǎn)品價(jià)格：對于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高. 3.產(chǎn)品生命周期分析 速溶咖啡第一次出現在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段. 雀巢公司每年都會(huì )大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場(chǎng)前景樂(lè )觀(guān). 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng). 品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué). 四，消費者分析 現有消費者構成及特點(diǎn)： 年輕，熱情，充滿(mǎn)活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰. 四，消費者分析 1.消費者行為分析： 購買(mǎi)動(dòng)機 四，消費者分析 2.消費者細分 18-30歲，"對廣告有親切感"，"注重流行新趨勢"，"希望成為具有獨特風(fēng)格的人". 30-45歲居多，"朋友會(huì )聽(tīng)從我的意見(jiàn)"，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢(qián)，喜歡外國產(chǎn)品. 年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠度低. 大眾型 品牌 消費型 保守型 年輕 活力型 主見(jiàn)型 35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢". 年齡集中在25-35歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規律性較差. 四，消費者分析 3.消費者的態(tài)度 品牌信譽(yù)高，很值得信賴(lài)（占55.89%） 外觀(guān)的設計也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) （占8.33%） 其性?xún)r(jià)比偏低（占8.33%） 為了達到提神的效果（占28.67%） 選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%） 四，消費者分析 消費者分析總結 雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿(mǎn)足年輕活力型人群的需求. 五，競爭者分析 我們這起廣告選擇的目標市場(chǎng)是廣東地區，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競爭者有： 品牌競爭者（速溶咖啡市場(chǎng)）： 麥斯威爾咖啡 行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)） 金車(chē)伯朗咖啡，雅哈咖啡 五，競爭者分析 速溶咖啡市場(chǎng)占有率 五，競爭者分析 鞏固現有的消費群 隨時(shí)隨地 雅哈咖啡 不斷推出符合消費者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品類(lèi)的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng )造； 溫馨，人情，分享 麥斯威爾咖啡 單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手； 溫馨，休閑 雀巢咖啡 競爭策略 品牌形象 _ 五，競爭者分析 在競爭激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者. 1.品牌策略 2.高品質(zhì) 3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強 品牌消費型，保守型，主見(jiàn)型 年輕活力型 六，競爭對手廣告分析 表達新興的企業(yè)形象 塑造產(chǎn)品形象 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念 表現第一品牌的創(chuàng )新及國際觀(guān)念 廣告表現 時(shí)尚，方便 以音樂(lè )行銷(xiāo)訴求生命力 與朋友分享 時(shí)尚，潮流，活力 廣告訴求點(diǎn) 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費型 大眾型，品牌消費型 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費型 品牌消費型，主見(jiàn)型，保守型 廣告針對的主要目標群體 雅哈 伯朗 麥斯威爾 雀巢 品牌 麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一. 金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象. 雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費者. 雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚，清新的標語(yǔ)和形象來(lái)告知消費者雀巢的咖啡文化. 六，競爭對手廣告分析 廣告策略 塑造企業(yè)形象，提高指名購買(mǎi)率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導地位，進(jìn)一步拓展品牌空間. 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者. 傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念. 一，廣告目標 二，目標市場(chǎng)策略 在咖啡。
2.雀巢公司的經(jīng)營(yíng)策略
長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)都是按照職能設置部門(mén)，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結構。這種組織結構已越來(lái)越不適應信息社會(huì )的要求。模塊組合把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)劃分為多個(gè)規模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)并受總部統一管理，其結果是管理組織結構正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門(mén)的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò )性的組織結構形成。傳統的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò )制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營(yíng)單位。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)，造就了網(wǎng)絡(luò )型組織結構，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò )化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò )各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )制組織結構中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎的包含產(chǎn)權轉移、人員流動(dòng)和較為穩定的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系在內的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結構網(wǎng)絡(luò )的基礎上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò )制組織結構中的每一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合，創(chuàng )造出巨大的競爭優(yōu)勢。
3.我想要雀巢公司營(yíng)銷(xiāo)成功之處
你好！我是李承諾。
雀巢公司在中國的成功經(jīng)營(yíng) 在中國，一提起雀巢，無(wú)論是男女老少，"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會(huì )脫口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì )浮現于腦海。不必多說(shuō)，一個(gè)瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶(hù)曉，可見(jiàn)雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jì)與成功。
雀巢公司在中國的艱難創(chuàng )業(yè) 早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國建立了貿易關(guān)系。然而，當時(shí)只有中國上流社會(huì )極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物。
這種狀況一直延續了70年。1978年，中國某位部長(cháng)參觀(guān)了雀巢集團的一家工廠(chǎng)，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來(lái)中國投資建廠(chǎng)。
無(wú)奈由于當時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟文化背景，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年，雀巢公司經(jīng)過(guò)與中國政府部門(mén)的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠(chǎng)生產(chǎn)的權力。
工廠(chǎng)雖然是設在中國最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗平臺。20世紀80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒(méi)有一條像樣的路，電話(huà)是手搖機，與外界通話(huà)很困難，在銀行開(kāi)個(gè)賬戶(hù)需要等三個(gè)星期。
局外人會(huì )想雀巢公司是著(zhù)名的跨國公司，怎么會(huì )選擇如此土氣落后的地方設廠(chǎng)創(chuàng )業(yè)？覺(jué)得不可思議。但是，雀巢人眼光遠大，考慮到當時(shí)中國市場(chǎng)的特殊性，考慮到想打入中國市場(chǎng)整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開(kāi)端已經(jīng)是來(lái)之不易了。
對目標的追求與成功的業(yè)績(jì) 長(cháng)期以來(lái)，雀巢公司一直堅持“在任何國家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當地利益”的原則。在中國也不例外，雀巢人因為有了為當地民眾謀求經(jīng)濟利益的良好目的，在追求長(cháng)期和穩定的經(jīng)濟增長(cháng)目標的同時(shí)，也一直為在中國設廠(chǎng)的當地居民的收入和生活質(zhì)量的提高做著(zhù)應有的貢獻。
當年雙城市的老百姓對雀巢要在這片黑土地上建廠(chǎng)，起初還是無(wú)動(dòng)于衷，但是當得知自家生產(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會(huì )增加時(shí)，整個(gè)地區歡騰起來(lái)，人們奔走相告。在此后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專(zhuān)家來(lái)往于各個(gè)奶戶(hù)家收購牛奶，奶戶(hù)們的生產(chǎn)積極性被充分調動(dòng)。
在工廠(chǎng)運營(yíng)的前12年間，當地的鮮奶年收購量持續增長(cháng)，2001年達到近30萬(wàn)噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠(chǎng)。雀巢為當地農民提供了穩定的日常收入，約有17000名農戶(hù)以及他們的家人和當地社區中許多人的生活因此得到了根本改善。
2001年每人每天平均收入78元人民幣，而且還不包括他們的其他農業(yè)收入。該地區農民的居住條件和基礎設施也大大改觀(guān)。
公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓。截至2001年雀巢集團為當地經(jīng)濟做出的貢獻價(jià)值超過(guò)8.5億元人民幣，包括付給奶戶(hù)的鮮奶收購款、購買(mǎi)原材料及能源和服務(wù)費用以及付給雙城員工的工資。
公司真正做到了建廠(chǎng)一個(gè)，造福一方。 在中國邊遠小城鎮那么艱苦的條件下，雀巢人都能創(chuàng )造出如此引人自豪的業(yè)績(jì)，此后乘勝進(jìn)軍中國的大中城市市場(chǎng)，自然是勢如破竹了。
經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng )業(yè)和發(fā)展，看準了中國大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢，使得雀巢在中國市場(chǎng)追求的目標得以實(shí)現，在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續盈利的軌道。至2001年，雀巢對中國的直接投資累計67億元人民幣。
設立18 家工廠(chǎng)，并且全部實(shí)行現代化管理和經(jīng)營(yíng)。這18家工廠(chǎng)的銷(xiāo)售總額已達75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項稅款約為8 億元人民幣。
開(kāi)拓中國市場(chǎng)的戰略 1.注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰略之一。 利用各種媒體（電視、電臺、報刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。
在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標準制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(cháng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調產(chǎn)品。雀巢集團下屬的愛(ài)爾康公司也在中國制造和銷(xiāo)售眼鏡產(chǎn)品。
雀巢公司在中國市場(chǎng)從單一的奶制品開(kāi)始起步，如今營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，而中國的廣大消費者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說(shuō)明公司的品牌在中國已經(jīng)做到了最佳效果。
2.技術(shù)創(chuàng )新和研究開(kāi)發(fā)是公司的主要著(zhù)力點(diǎn)。 雀巢集團對于營(yíng)養、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗，在此基礎上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專(zhuān)長(cháng)。
并用獲得的高新技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國投資建廠(chǎng)之日起，就開(kāi)始了將其在營(yíng)養品和食品加工方面擁有的世界一流的專(zhuān)有技術(shù)和豐富的專(zhuān)業(yè)知識轉讓給中國的工作。
雀巢人從不保守，因為他們充分認識。
4.咖啡品牌推廣方案
咖啡品牌推廣，首先咖啡的品質(zhì)要保證，口感什么的要有自己的特色和風(fēng)格，從品牌方面來(lái)講的話(huà)，1，就是要有自己品牌的定位，這一點(diǎn)很重要，是高端的奢華品牌還中端的消費品牌還是低端的普通推廣品牌，這里要定位好，你可以從不同的定價(jià)分析價(jià)格模塊來(lái)定位。
2，定位人群，這和第一點(diǎn)有很大聯(lián)系，也和將要說(shuō)的第三點(diǎn)的推廣模式有聯(lián)系，就是要分析客戶(hù)群的分布，從而決定你品牌的規模和運作模式。3，推廣模式，是以封裝的零散銷(xiāo)售，還是專(zhuān)點(diǎn)專(zhuān)柜，還是像Starbucks那樣專(zhuān)營(yíng)咖啡廳來(lái)銷(xiāo)售呢？這就看你的品牌的推廣文化了，你的品牌定位在一般的怡神挺好辦公效率的公司白領(lǐng)文化的話(huà)就可以用超市那樣的零售推廣，如果是定位在高端休閑浪漫的話(huà)那就要像Starbucks那樣有自己的專(zhuān)店，但是不管怎么樣都要配合上廣告促銷(xiāo)，畢竟這是推廣品牌文化和知名度的最直接的方法…這些都是我自己一字一句總結出來(lái)的，我自己學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能對你的作業(yè)有一點(diǎn)點(diǎn)幫助…。
5.求一份關(guān)于雀巢的報告
雀巢的發(fā)展19世紀中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養劑加入奶粉中，是當時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。
1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(cháng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂(yōu)解了難。聽(tīng)到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創(chuàng )立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標圖形。
因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì )使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。
因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現名雀巢食品公司。
20世紀初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規模最大的食品制造商，其分支機構開(kāi)設在美國、日本、德國等20多個(gè)國家已有1200多家工廠(chǎng)、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷(xiāo)售額達333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數10種。
其中的雀巢咖啡銷(xiāo)量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱(chēng)使得消費者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì )到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著(zhù)名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115.49億美元。
從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。
由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì )使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養的雀巢產(chǎn)品。可見(jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。
首先，“雀巢”作為品牌名稱(chēng)顯著(zhù)性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。
其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。
再次，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱(chēng)，見(jiàn)名稱(chēng)而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。雀巢發(fā)展戰略雀巢人習慣于將自己的性格形容為"沉穩"，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點(diǎn)。
一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱(chēng)為"慢性子"，有時(shí)候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿(mǎn)了活力。把眼光放遠些在中國，雀巢一直強調要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。
配合公司的整體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀80年代雀巢進(jìn)入中國到現在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。然而，雀巢在生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著(zhù)眼于長(cháng)遠。
例如當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對中國人傳統的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣，雀巢用廣告等多種手段，著(zhù)意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著(zhù)才是雀巢咖啡在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量增加。雀巢承認，它在培養市場(chǎng)、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著(zhù)足夠的耐心。
上個(gè)世紀80年代初，雀巢即開(kāi)始與我國政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項目，但7年后才開(kāi)始投入生產(chǎn)，真正進(jìn)入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長(cháng)的時(shí)間，是因為雀巢是把它作為一項系統工程來(lái)做的，雀巢花大量時(shí)間在當地建起了包括有完善環(huán)保設施的生產(chǎn)車(chē)間，而且還幫助當地的農戶(hù)改良了奶牛。
雀巢在東莞建廠(chǎng)生產(chǎn)咖啡也經(jīng)歷了類(lèi)似的過(guò)程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開(kāi)始運行后，并沒(méi)有"大干快上"，而是先到云南去做咖啡種植的"援助計劃"。1997年雀巢在涉足中國飲用水市場(chǎng)的時(shí)候，根據中國消費者飲用水的特點(diǎn)，決定在北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來(lái)雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問(wèn)題上花了3年時(shí)間；雀巢冰激凌項目則把大量的時(shí)間用在研究"中國消費者的口味"上，增加中國人喜歡的配料，開(kāi)發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品品種。
從注重親和力到品質(zhì)訴求對于雀巢公司來(lái)說(shuō)，2002年可以說(shuō)是一個(gè)多事之秋。五、六月份，雀巢連續被指責產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問(wèn)題；年底，雀巢公司被指責在亞洲銷(xiāo)售的食品中含有不明基因。
盡管雀巢會(huì )面臨突發(fā)的危機事件，但雀巢仍然在消費者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續方展"，強調"要溶入所。
6.咖啡廳的營(yíng)銷(xiāo)方案,做哪些營(yíng)銷(xiāo)比較合適
咖啡西餐廳可以采用贈送禮品的方式來(lái)達到促銷(xiāo)的目的。
需注意的是，贈送禮品的內容和贈送禮品的方式應該有講究，在考慮到效益。 1、贈品的形式 （1）禮品性贈品。
為鼓勵顧客光顧咖啡西餐廳，在就餐時(shí)可向客人贈送禮品，也可以在節日和客人生日之際向客人和老主顧贈送慶祝的禮品或紀念卡。 （2）宣傳品贈送。
為了直到宣傳作用，使更多人了解咖啡西餐廳、提高咖啡西餐廳知名度，經(jīng)營(yíng)者可以選擇價(jià)值便宜、可大量分送的物品作為宣傳性贈品，但是一定要印上咖啡西餐廳的推銷(xiāo)性介紹。 （3）獎勵性贈品。
為了刺激顧客多購買(mǎi)產(chǎn)品和再次光臨，咖啡西餐廳可以采用這種發(fā)放贈品的方式。這種贈送是有選擇的，例如根據顧客光臨咖啡西餐廳的次數、在咖啡西餐廳中的消費額多少分別贈送禮品。
2、贈品促銷(xiāo)的要求 贈品促銷(xiāo)要符合不同年齡接受者的心理要求。為了使禮品達到最佳效果，應有必要針對不同贈送對象選擇不同的禮品和贈送場(chǎng)合。
（1）要注意禮品的檔次。一家高檔咖啡西餐廳絕不能送低檔次的禮品，如果經(jīng)費不足，寧可不送或送一件高檔的小紀念品，也不要贈送大量的低檔禮品。
贈品是溝通咖啡西餐廳與顧客關(guān)系的重要渠道，咖啡西餐廳推銷(xiāo)員要注意贈送符合咖啡西餐廳形象的獨特禮品以招徠顧客。 （2）要注意禮品的外包裝。
包裝漂亮能夠讓顧客覺(jué)得禮品比較高檔。現代社會(huì )常利用包裝點(diǎn)綴產(chǎn)品，直到推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。
贈品的包裝一定要精致、漂亮、獨特。 （3）贈送禮品時(shí)氣氛要熱烈。
為達到最佳贈送效果，在贈送時(shí)要盡可能創(chuàng )造熱烈的氣氛。這樣贈品能使顧客增加幸運感。
并具有感染其他顧客的作用。 優(yōu)惠促銷(xiāo)是指咖啡西餐廳為鼓勵客人反復光顧和在營(yíng)業(yè)的淡季時(shí)間里進(jìn)行消費而采取的一系列折扣辦法。
優(yōu)惠促銷(xiāo)包括即時(shí)優(yōu)惠和延期優(yōu)惠兩大類(lèi)。前者是伴隨餐飲購買(mǎi)行為而自動(dòng)生效的各種優(yōu)惠，如現場(chǎng)摸獎、現場(chǎng)打折、贈送禮品等；而后者則是消費者在下次購買(mǎi)餐飲產(chǎn)品時(shí)才能使用和享受的各種優(yōu)惠。
優(yōu)惠促銷(xiāo)的形式主要有以下幾種。 （1）折扣 折扣是優(yōu)惠促銷(xiāo)的最常見(jiàn)的形式。
咖啡西餐廳不但可以根據客人消費額的多少確定折扣的高低，還可以在餐飲銷(xiāo)售的淡季和非營(yíng)業(yè)高峰期間開(kāi)展半價(jià)優(yōu)惠和買(mǎi)一送一等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引更多的客人，進(jìn)而銷(xiāo)售額。 （2）低價(jià)套餐 經(jīng)過(guò)仔細設計將若干種組合成一種套餐后，西餐廳可以按較低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以此吸引顧客，增加整體收入。
尤其是針對周末家庭消費和節假日的散客消費，許多西餐廳往往推出不同特色、不同檔次的家庭套餐，以滿(mǎn)足不同家庭的需求，如“周末歡樂(lè )家庭套餐”、“除夕團圓套餐”等等。 （3）發(fā)放贈券 贈券的使用在餐飲業(yè)極為普遍，尤其是在營(yíng)業(yè)淡季。
贈券的發(fā)放比較靈活，既可以借用大眾媒介，主要是報紙，發(fā)放贈券，如在報紙廣告中宣傳“持本廣告消費給予8折優(yōu)惠”；也可以在消費者結賬時(shí)向消費者贈送等等價(jià)贈券，下次銷(xiāo)售可作相應幣值計算。 （4）積分獎勵 積分獎勵是一種用于獎勵咖啡西餐廳常客、提高客人忠誠度的優(yōu)惠促銷(xiāo)方法。
咖啡西餐廳按照客人消費額的大小計算客人的分數，客人每次在西餐廳消費后獲得的分數可以累加，形成客人的總積分數。接著(zhù)咖啡西餐廳根據客人的積分多少制訂和實(shí)施不同檔次的獎勵計劃，例如給予較高的折扣優(yōu)惠、免收服務(wù)費、免費消費等。
（5）免費品嘗 咖啡西餐廳開(kāi)發(fā)出新的餐飲產(chǎn)品時(shí)，可將樣品送給某些客人品嘗，以了解他們是否喜歡這種產(chǎn)品，同時(shí)歡迎客人再次光顧或立刻購買(mǎi)。當新產(chǎn)品得到客人的認可以后，咖啡西餐廳再將其列入菜單。
有的咖啡西餐廳則在餐飲超市中設置某些新品的品嘗點(diǎn)，消費者可先嘗后買(mǎi)，這樣既能獲得客人的認可，又能使客人放心。 （6）額外贈送 咖啡西餐廳在以正常價(jià)格供應食品飲料給顧客后，另外再加送其他一些小禮品，包括餐后的水果拼盤(pán)、帶有咖啡西餐廳標志的打火機、兒童玩具、菜單日歷等，如果遇到當天過(guò)生日的顧客，可免費贈送蛋糕；對某些特殊的消費者在特殊的節日給予節日優(yōu)惠，如母親節給母親的優(yōu)惠，重陽(yáng)節給老人的優(yōu)惠，兒童節讓兒童免費參加各類(lèi)游藝活動(dòng)等。
（7）聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩家或兩家以上的咖啡西餐廳或咖啡西餐廳與其他企業(yè)基于各自利益的考慮，以某種雙方都能夠接受的形式和動(dòng)作手段共同進(jìn)行市場(chǎng)溝通和產(chǎn)品推廣的促銷(xiāo)手段。例如，咖啡西餐廳與紅酒生產(chǎn)商合作，舉辦“紅酒節”。
促銷(xiāo)期間，咖啡西餐廳不但供應優(yōu)惠的紅酒，而且對產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售，從而提供給客人更多的實(shí)惠。這種聯(lián)合促銷(xiāo)策略不但使紅酒商獲得了向目標市場(chǎng)有效推銷(xiāo)產(chǎn)品的機會(huì )，而且帶動(dòng)了咖啡西餐廳的其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，減少了咖啡西餐廳單獨進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)所要負擔的促銷(xiāo)費用。
現在許多咖啡西餐廳營(yíng)銷(xiāo)方面存在的一個(gè)最大的問(wèn)題是：不分回頭客與新顧客，不分“忠實(shí)顧客”和“非忠實(shí)顧客”，在營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有制定對回頭客或忠實(shí)顧客的傾斜政策，因而不易形成回頭客或忠實(shí)顧客的隊伍，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費。咖啡西餐廳在營(yíng)銷(xiāo)中需要向回頭客或忠實(shí)顧客時(shí)行政策傾斜，如向回頭客“分紅”，即可以按照一位顧客惠顧本店的次數和消費金額向這位顧客發(fā)放相應比例的獎。
