品牌策劃方案架構(品牌策劃書包括哪幾部分)

1.品牌策劃書包括哪幾部分

品牌策劃簡略來說就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌策劃能夠使企業(yè)形象和商品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，使消費者與品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

企業(yè)為了穩(wěn)定自己的業(yè)績，提升自身商品在市場上的占比，就離不開企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略方案。所以品牌策劃不可或缺，它的價值在于能讓企業(yè)還未進入市場之前就對市場需求做出正確的判斷。

建立品牌形象

品牌形象并不是單一存在的，它是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，最重要的幾點如：“品質形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”，這幾個在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造。

產(chǎn)品給消費者留下美好的印象這點十分重要，即使商品本身的質量再好，沒有良好的策劃和包裝，一樣讓人家“看不到，摸不著”?！熬葡悴慌孪镒由睢边@點在當代營銷中已經(jīng)遠遠落伍了，現(xiàn)在我們既要“酒香”，更要“走出巷子”，前者關乎商品的品質，而后者則關乎商品的宣傳，鏈接這兩者的則是品牌形象，能否讓人“過目不忘”，給消費者留下“根深蒂固”的印象，或是說看到某種色彩或是某個形象就能“浮想聯(lián)翩”想起你的品牌，我想這就是我們應該深入研究的問題。

品牌識別系統(tǒng)

優(yōu)秀的品牌識別系統(tǒng)，應該深入考慮企業(yè)的文化內(nèi)涵，才能傳達出獨特鮮明的企業(yè)形象，從而達到差異化的戰(zhàn)略目的。

說起品牌識別系統(tǒng)，我想最先要說的是產(chǎn)品的包裝和設計，現(xiàn)在有發(fā)達的媒體，很多品牌都熱衷于做電視明星廣告，而忽略了對產(chǎn)品本身的塑造。

好比大家提起冰箱就想起海爾，提起豆?jié){機就想起九陽，當然，海爾只賣冰箱嗎？九陽只賣豆?jié){機嗎？不是的。他們的共同點就是塑造了一款讓大家認可和廣泛使用的單品，從而認可了這個品牌。

品牌架構

品牌是一種印象，而品牌架構就是通過品牌的組合來管理這種印象，就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關系這兩個問題。品牌架構可以分成五個層次：企業(yè)品牌、業(yè)務群品牌、產(chǎn)品品牌、優(yōu)化描述、產(chǎn)品描述。當設計品牌架構時，需要明確規(guī)劃和表達，運用不同的視角，穩(wěn)定核心的品牌概念。

品牌延伸

品牌延伸，其實就是企業(yè)在原有的成功品牌的基礎上，把品牌做得寬。

品牌延伸主要包括三個步驟，即確定品牌聯(lián)想、識別相關產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱。品牌策劃的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容力的品牌核心價值。下面給大家舉個最簡單的例子，小米。大家都知道小米手機，隨著小米手機知名度的提升，另一方面也為了宣傳產(chǎn)品，小米也從最初的手機延伸到紅米、小米手環(huán)、小米電視、小米WIFI等品牌聯(lián)想產(chǎn)品，也延伸到了更多的智能家居甚至是電飯煲、書包等等產(chǎn)品。當然，并不是每個品牌的延伸或者大幅度延伸都能取得良好的效果，所以，在品牌延伸方便更要做好前期的策劃和評估。

2.品牌營銷策劃方案怎么寫

1、分析當前的營銷環(huán)境。

(1)當前市場狀況及市場前景綜合分析：通過現(xiàn)有同類產(chǎn)品的市場銷售情況判斷出產(chǎn)品的在市場上的生長周期，是上升期還是飽和期，進而分析其發(fā)展趨勢；針對同類品牌的典型營銷現(xiàn)象（無論好壞），分析出產(chǎn)品本身或營銷方式上的優(yōu)勢或漏洞，以指導自身品牌的運作；通過不同群體對同類產(chǎn)品的消費情況和接受度，框定出品牌的目標受眾。

(2)與品牌相關不可控的外部環(huán)境因素：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費者收入水平、科技發(fā)展的速度和趨勢等。

2、結合企業(yè)和產(chǎn)品自身情況，做詳細深入的SWOT分析。

包括：企業(yè)知名度、品牌形象、宣傳渠道、檔次、銷售渠道，產(chǎn)品質量、功能、技術水平、服務、特點、外觀、生產(chǎn)成本、價位。根據(jù)對優(yōu)缺點、威脅、機會的綜合分析，在品牌營銷策劃方案的策略制定中趨利避害，找到自身定位。

品牌營銷策劃方案第三步——制定品牌運營的營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上，公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量、預計毛利、市場占有率為多少。

品牌營銷策劃方案第四步——制定營銷戰(zhàn)略的具體行銷方案。

1、整體營銷思路：通過怎樣的整體思路打開市場：產(chǎn)品、廣告、渠道、差異化，還是價格？

例如，以產(chǎn)品為主攻策略：要考慮產(chǎn)品質量、功能方案；以品牌為策略，要考慮知名度，和品牌傳播推廣方案；以價格為策略，就要盡可能制定壓縮生產(chǎn)及渠道成本的具體方案。

2、針對品牌營銷的外向型工作部分，我們要對廣告宣傳著重規(guī)劃，包括：創(chuàng)牌期內(nèi)不同階段的廣告代理商、廣告渠道、設計方案、投放地區(qū)、投放密度。品牌進入平穩(wěn)期后的日常、周年、節(jié)慶廣告計劃。另外，必要的公關活動和事件營銷方案也要在這一步進行規(guī)劃。

計劃中涉及到的營銷行為，都要制定出具體可執(zhí)行的行動方案。行動方案要細致、周密、靈活、操作性強，還要考慮費用支出，量力而行。

品牌營銷策劃方案第五步——制定出各項費用預算。

這一部分體現(xiàn)和框定的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

品牌營銷策劃方案第六步——方案的試運行、反饋與調(diào)整環(huán)節(jié)。

作為策劃方案的補充部分，在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案的具體執(zhí)行，必須隨時根據(jù)市場的反饋，及時對方案進行調(diào)整，以形成最精準的品牌定位營銷策略。

3.營銷策劃書的結構

一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：1是產(chǎn)品的市場狀況分析2是策劃書正文內(nèi)容.3是效果預測即方案的可行性與操作性.（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模.（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析.（3）競爭品牌市場占有率的比較分析.（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析.（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析.（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析.（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析.（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析.（9）各競爭品牌公關活動的比較分析.（10）競爭品牌訂價策略的比較分析.（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析.（12）公司近年產(chǎn)品的財務損益分析.（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析.（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成現(xiàn)簡單扼要說明.（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策一鳴心所向教育，策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略做深入細致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細節(jié)；1.確定目標市場與產(chǎn)品定位.2.銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤.3.制定價格政策.4.確定銷售方式.5.廣告表現(xiàn)與廣告預算.6.促銷活動的重點與原則.7.公關活動的重點與原則.（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標所謂銷售目標就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）實現(xiàn)的營業(yè)目標.銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

4.品牌策劃書的格式

原發(fā)布者：在行傳媒

品牌策劃書范文品牌策劃書范文（一）一、公司介紹二、公司經(jīng)營宗旨及目標宗旨：服務專業(yè)化、服務規(guī)范化、服務多樣化。創(chuàng)造完美電腦租賃服務。目標：將公司發(fā)展為電子商務界中有優(yōu)越知名度的企業(yè)，并將公司的品牌在網(wǎng)上打響。三、公司簡介公司名稱：某某鞋業(yè)業(yè)務范圍：銷售各種鞋類：男裝皮鞋、女裝皮鞋、運動鞋、兒童些等。四、公司管理1、管理思想2、管理隊伍投資是一項經(jīng)營人才的業(yè)務。我們將構建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術與經(jīng)驗的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求在本公司發(fā)展的人才加入本公司。3、管理決策管理團隊主要由我們創(chuàng)業(yè)小組人員組成。他們都是具有本科學歷的大學生，具有相關的專業(yè)知識，將為公司制定切實可行的決策，執(zhí)行最有效率的任務。在我們獲得風險投資后，投資家自然也成為我們的公司管理成員，我們還將邀請具有各專業(yè)技術及管理經(jīng)驗的人員加入，并擔任重要職務。4、團隊概述學歷背景：大專以上學歷，具有強烈的求知欲和進取心。人際關系：有較強的人際親和力，熱情而且沉穩(wěn)。職業(yè)素質：信守承諾；注重規(guī)范；遵循公司宗旨理念。五、市場及競爭分析1、市場介紹如今電子商務的開展在國內(nèi)已經(jīng)很普及，網(wǎng)上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多數(shù)電子商務網(wǎng)站大多都是零售些網(wǎng)民隨意提供的商品，在鞋子的銷售方面并沒有大的突破。2、市場機會及環(huán)境鞋是人們必備的行走工具，對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說，沒更多時間花在逛街購物上

5.品牌策劃公司的策劃流程

與策劃公司合作是很多企業(yè)提升自身知名度和影響力采取的最多的方式，通過對企業(yè)制定品牌宣傳策劃方案，然后按照方案進行實施，這樣可以減少各種問題的出現(xiàn)。

但是要想快速的提升企業(yè)的知名度，需要從多方面入手這樣才能取得不錯的效果。那么企業(yè)品牌宣傳策劃的步驟是什么呢？下面大家和筆者一起來了解一下吧！1、準確切入市場：所有的企業(yè)想要在市場立足，就得擁有自主品牌，面對競爭的市場環(huán)境要如何進入市場獲得市場份額，通常的方式就是開辟創(chuàng)造市場份額或者是通過目前企業(yè) 市場份額占據(jù)進行分析，通過分析市場品牌的優(yōu)點缺點，并且提升自身能力，從而在夾縫中獲得市場份額。

2、合理規(guī)劃渠道做分銷：企業(yè)做了新的產(chǎn)品想要投向市場時，需要對渠道進行規(guī)劃，比如說新品在一個城市投放多少家，在分銷商方面如何選擇。分銷渠道方面是以間接銷售還是直接銷售為主。

3、靈活應用各種方式宣傳：新的品牌創(chuàng)造之后產(chǎn)品想要進入市場少不了的是通過各種精心策劃的方式去宣傳，比如廣告，公關，網(wǎng)絡等方面進行造勢，從而讓大眾逐步熟悉，建立深刻印象，進而獲得品牌以及企業(yè)度。企業(yè)在進行品牌宣傳策劃的時候，要想快速的打出自己的名聲，那么對市場的把握是必不可少的，通過對市場的了解和對市場需求的調(diào)查，這樣在采取措施的時候才能更好的利用市場，然后結合分銷模式和各種宣傳策略，可以使企業(yè)在市場上被更多消費者接觸，這樣才能快速的將企業(yè)的品牌打出去，被消費者所接受，這樣企業(yè)的知名度也會有很大的提升。

6.品牌策劃書包括哪幾部分

品牌策劃書包括；1、行業(yè)概況2、項目概況3、數(shù)據(jù)依據(jù)4、目前情況分析5、解決方案6、實施計劃7、跟蹤及考核計劃8、后續(xù)計劃品牌策劃的流程是這樣的：1.品牌化決策： 用品牌\ 不用品牌2.品牌使用者決策：制造商品牌\分銷商私人品牌\許可品牌3.品牌名稱決策：個別名稱\通用家族名稱\個別家族名稱\公司加個別名稱4.品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展\品牌擴展\多品牌\新品牌\合作品牌5.品牌重新定位決策：是\否落實到策劃書上則基本分為以下5步： 1.環(huán)境分析”市場背景、競爭“2.進行目標市場選擇，尋找賣點（營銷上就是”STP“戰(zhàn)略策劃）3.品牌形象策劃；（名稱、VI視覺、logo等等等。

.）4.品牌定位 （價格、檔位、形象）5.品牌傳播策劃（推廣形象定位、目標消費者定位、廣告策略等）。

7.如何做好品牌策劃全案

全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”“我正在比一個全案，十個億的預算”……那么全案究竟是什么呢？ 全案是什么？ 1. 全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分 廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。 2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源 廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。

一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。 除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務水平。

除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。

3. 全案是廣告人能力評估的核心標準 在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。 既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？ 用一個公式簡單來講—— 全案=市場方案+品牌方案+傳播方案 01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。 為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P: STP——市場細分、目標人群、產(chǎn)品定義4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣簡單來講，就是消費者+產(chǎn)品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。 02品牌方案是全案的核心。

（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？） 品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。 一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做： 品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。

品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術品牌、服務品牌等。

那么，這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔，又如何組成一個有機的整理？ 不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關系、產(chǎn)品品牌與技術品牌、服務品牌、業(yè)務品牌又是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設計如何區(qū)別與融合。 這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。 03市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。 當然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式： 傳播策略=信息策略+媒介策略 信息是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。 比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術？ 這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。

不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。 也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。

也可以。

8.品牌推廣策劃方案怎么寫

1、明確分析企業(yè)現(xiàn)狀和任務目標 做什么事情之前都要知道自己會什么？自己在行業(yè)中的位 置？同理就要對企業(yè)目前所處在市場有大致的了解。

比如：在 整個市場中的銷量排名第幾？還是市場占有率的排名前三？企業(yè) 的業(yè)務是需要發(fā)展？還是保持現(xiàn)有狀態(tài)？這都需要對企業(yè)的走向 有大致的判斷。 最后針對所做出的判斷對企業(yè)合理的定下一個目標。

有了 目標才不會說走走看，只有這樣定的目標才會容易被實現(xiàn)。2、市場基本情況的了解 首先從行業(yè)開始了解。

了解行業(yè)的政策優(yōu)惠、行業(yè)產(chǎn)品和 服務的最新技術科技、以及行業(yè)在將來的產(chǎn)能產(chǎn)量的變化、市 場的飽和度。其中市場的容量和飽和度最為重要。

最后對市場 行業(yè)的了解情況做出一個總結。 3、競爭者的基本情況 在做之前就要對你產(chǎn)品的競爭者進行分析，行業(yè)中有多少 這樣的競爭者、實力如何、銷售方式是什么樣的，等等一些因 素做好考慮。

做品牌推廣的目的就在于躲避競爭者的所帶來打擊、強化 品牌推動產(chǎn)品的銷售。競爭對手的品牌建設和定位目標都需要 了解。

其中的銷售目標就代表了品牌的推廣力度、強度。找一 找他們的優(yōu)勢在什么地方，不足點有哪些？并結合之前的目標 做好調(diào)整，做好戰(zhàn)略上的部署和調(diào)整。

4、品牌策劃對之前做的分析進行研究總結，并明確市場的定位、品牌 的定位。比如“打造西部第一乳業(yè)”有了定位但必須要有品牌 的規(guī)劃，比如“今年是西部第一乳業(yè)”那明年呢？后年呢？定位 不僅是一句口號，更是一個目標、是一個方向。