企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案模板)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案模板
一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2 ）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3 ）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 1 、確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2 、銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷(xiāo)售方式。 5 、廣告表現與廣告預算。
6 、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。
推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 ①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。
一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。 ③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。
促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。 （4 ）市場(chǎng)調查計劃 （5 ）銷(xiāo)售管理計劃 （6 ）財務(wù)損益預估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
前言 （一）市場(chǎng)分析 1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2. 消費者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略 5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析 （二）廣告策略 1. 廣告的目標 2. 目標市場(chǎng)策略 3. 廣告定位策略 4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現策略 6.廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計劃 1. 廣告活動(dòng)的目標 2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間 3. 廣告的目標市場(chǎng) 4. 廣告的訴求對象 5. 廣告的訴求重點(diǎn) 6. 廣告活動(dòng)的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7.廣告媒介計劃 7. 其他活動(dòng)計劃 9.廣告費用預算 （四）廣告活動(dòng)的效果預測和監控 1. 廣告效果的預測 2. 廣告媒介的監控 廣告策劃書(shū)的一般模式 根據廣告策劃書(shū)的內容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內容與結構的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。 正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。 （1）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢； 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ 這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。 （1）市場(chǎng)的規模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費者總量 消費者總的購買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢 （2）市場(chǎng)的構成： 構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ 未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何？ （3）市場(chǎng)構成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節性？ 有無(wú)暫時(shí)性？ 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
（1）機會(huì )與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 現有的消費時(shí)尚 各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成： 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業(yè) 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 （2）現有消費者的消費行為： 購買(mǎi)的動(dòng)機 購買(mǎi)的時(shí)間 購買(mǎi)的頻率 購買(mǎi)的數量 購買(mǎi)的地點(diǎn) （3）現有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求 3、潛在消費者。 （1）潛在消費者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （2）潛在消費者現在購買(mǎi)行為： 現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無(wú)新的購買(mǎi)計劃？ 有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何？ 4、消費者分析的總結。
機會(huì )與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問(wèn)題 （2）潛在消費者： 機會(huì )與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問(wèn)題點(diǎn) （3）目標消費者： 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ 消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝： 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)
1.營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃。
2.產(chǎn)品全國市場(chǎng)推廣。
3.一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)團隊建設。
4.促銷(xiāo)政策制定。
5.專(zhuān)賣(mài)體系等特殊銷(xiāo)售模式打造。
6.終端銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升。
7.樣板市場(chǎng)打造。
8.分銷(xiāo)體系建立。
9.渠道建設。
10.直營(yíng)體系建設。
11.價(jià)格體系建設。
12.招商策劃。
13.新產(chǎn)品上市策劃。
14.產(chǎn)品規劃。
15.市場(chǎng)定位。
16.營(yíng)銷(xiāo)診斷。
17.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研。
18.企業(yè)形象策劃。
19.目標市場(chǎng)策劃。
20.營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )意與文案等。
4.求一份企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
淺談玫瑰門(mén)突圍 —“玫瑰門(mén)”化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃1背景：玫瑰門(mén)化妝品有限責任公司是一家民營(yíng)企業(yè)，在2004年時(shí)其公司業(yè)績(jì)上有明顯下滑，其公司委托外腦咨詢(xún)公司進(jìn)行策劃。
下面是我們進(jìn)行模擬；（案例背景在2007年《營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)》雜志戰略版3,5期）。2環(huán)境分析：1） 主要適用人群：比較時(shí)尚的職業(yè)女性（25~35歲為年齡段）2） 主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：以深海珍珠粉為原料的女性護膚品3） 當前市場(chǎng)定位：希望成為本土市場(chǎng)高檔化妝品。
3 SWOT分析：優(yōu)勢：在創(chuàng )業(yè)之初，“玫瑰門(mén)”化妝品憑借其差異化市場(chǎng)定位、獨特的原料和生產(chǎn)工藝很快占領(lǐng)二、三市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)在廣州的美博會(huì )和相關(guān)行業(yè)的展覽會(huì )吸引到來(lái)自全國各地經(jīng)銷(xiāo)商（渠道優(yōu)勢）。在三線(xiàn)市場(chǎng)上有一定品牌知名度2）單從產(chǎn)品質(zhì)量角度看與國際同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有區別3）在價(jià)格上具有本土優(yōu)勢4）具有一定的民族品牌號召力5）企業(yè)員工的企業(yè)忠誠度高，不僅體現在企業(yè)對于員工的保健機制做的好，同時(shí)也在激勵機制也是比較健全的。
主要表現在由于公司一直把員工的待遇和工作環(huán)境放在企業(yè)文化建設中的首位。這樣不僅使的玫瑰門(mén)公司有著(zhù)一支非常專(zhuān)業(yè)的管理層，同時(shí)也有大量有著(zhù)該行業(yè)技術(shù) 、銷(xiāo)售和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的人才。
即使在企業(yè)最困難的時(shí)候也幾乎沒(méi)有一個(gè)員工應此跳槽。（是在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢、財務(wù)危機、以及管理層4個(gè)月沒(méi)有發(fā)工資的時(shí)候也大家毫無(wú)怨言。
劣勢：1）渠道管理混亂。2）給經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠條件太多了如；返利過(guò)多。
3）在廣告宣傳投入太少了等等。也就是我們常說(shuō)的在渠道上我們的企業(yè)缺少對他們的有效管理即表現在找不到好的銷(xiāo)售渠道模式（是選擇直接還是間接、在市場(chǎng)上的亮相程度是采用密集、選擇或獨占，還有其他一些問(wèn)題）。
這就只有一個(gè)道理：因為分銷(xiāo)渠道的建設的主要目的是便于企業(yè)更快捷、更安全、更方便把大量產(chǎn)品通過(guò)中間商和零售商轉化的消費者手中，但是玫瑰門(mén)公司沒(méi)有這樣考慮。4）在技術(shù)和資本實(shí)力上我們的本土企業(yè)沒(méi)有外資企業(yè)強（是客觀(guān)事實(shí)）。
同時(shí)我們的價(jià)格上雖然具有本土優(yōu)勢，但（價(jià)格）定位上太小家氣了，一點(diǎn)沒(méi)有大家風(fēng)范。這就是公司為什么年銷(xiāo)售額才4000多萬(wàn)元。
而凈利潤只有區區幾百萬(wàn)元，原因之一。同時(shí)公司定位不明即一下是“是漢方世家”一下又是“中國文化”品牌定位不明也是他們在銷(xiāo)售是出現問(wèn)題的重要原因。
機會(huì )：在2006年10月，香港媒體爆出震撼性新聞：SK—Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、迪奧等跨國品牌的產(chǎn)品中，被查出含有“鉻、釹”等12種有害違禁物質(zhì)，國內市場(chǎng)立刻響應，SK—Ⅱ被工商部門(mén)勒令下柜、退貨顧客排成長(cháng)隊、很多女性顧客明確表示，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化學(xué)原料為核心的國際化妝品軍團第一次面對巨大的威脅。當然對他們的威脅就是我們的機會(huì )就看我們有沒(méi)有這樣的能力。
威脅：隨著(zhù)我國的日化企業(yè)中的一線(xiàn)自主品牌一個(gè)一個(gè)被國際品牌企業(yè)強勢收購，一致于被不斷的“連根拔”。在國內以沒(méi)有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對抗。
這樣我們的玫瑰門(mén)公司將在“列強”爭霸的市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展、求壯大是一件非常困難事情。（大寶投身強生、小護士外嫁歐萊雅之后國內以沒(méi)有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對抗）。
那么如何破解“在中國所有化妝品企業(yè)銷(xiāo)額加起來(lái)，可能還不如歐萊雅集團的一個(gè)品牌。”這句現實(shí)咒語(yǔ)。
讓我們的公司可以在這個(gè)充斥這“弱肉強食”超級競爭的市場(chǎng)中突圍了。 那么我們分析當下市場(chǎng)競爭狀況：從20世紀90年代 后期，中國日化行業(yè)發(fā)生重大變化，外資日化巨頭們通過(guò)并購、租用（被稱(chēng)為雪藏）還有改變價(jià)格、變更渠道等軟刀子來(lái)消磨我國品牌的銳氣從而達到“屠殺”本土品牌。
主要原因是在本土品牌在其發(fā)展提升時(shí)期，本土企業(yè)希望獲得外資企業(yè)的技術(shù)和資金等而普遍采用合資方式，而外資企業(yè)則希望獲得本土企業(yè)手中的生產(chǎn)線(xiàn)、勞動(dòng)力以及大量忠實(shí)消費群體和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。然而本土企業(yè)在當初合資時(shí)就注定了要犯錯誤：將自有品牌與設備轉讓給外資，但是在合資公司里占據不到一半的股份，喪失了在企業(yè)中決定權。
也就是那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的優(yōu)秀的民族品牌就這樣逐漸淡出歷史舞臺。正所為“偷雞不成，反失一把米。”
同時(shí)也有“成也蕭何，敗也蕭何。”這些中國日化企業(yè)剛開(kāi)始不過(guò)就是想獲得資金和技術(shù)來(lái)解決企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，但是后來(lái)誰(shuí)也沒(méi)有想的會(huì )被“屠殺了”（除了外資企業(yè)本身）。
同時(shí)九成的消費者本身也存在著(zhù)一定的“崇洋媚外”的心理，當然在銷(xiāo)售渠道中我們的一些經(jīng)銷(xiāo)商也有這樣的心理和想法，同時(shí)他們也是這么去做的。4 分析當前企業(yè)要解決的一些問(wèn)題：總上所述，在國外大品牌擠壓下，玫瑰門(mén)公司是否可以成功突圍。
首先要解決以下問(wèn)題：1） 產(chǎn)品在市場(chǎng)品牌的定位是否明確。2） 公司對渠道的管理和市場(chǎng)開(kāi)拓是否要加強，并嚴格制定相關(guān)市場(chǎng)管理條例來(lái)指導工作。
3） 是否重新對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行利潤分配來(lái)調整企業(yè)回款量。4） 國外品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，他們將采用渠道下沉戰略來(lái)?yè)屨级€(xiàn)市場(chǎng)，一致有些外資品牌要搶占三四線(xiàn)小城鎮市場(chǎng)。
我們就如何守住自己的市場(chǎng)。5） 同時(shí)如何提高自身的品牌形象也是一個(gè)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)范文
這里有一份，可以供你參考一下 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成，現簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節； 1。確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷(xiāo)售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績(jì)效目標提供依據。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。
（3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。
②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。
分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。
③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調查計劃 市場(chǎng)調查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。
然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。
市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷(xiāo)售管理計劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。
市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。
銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務(wù)損益預估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用（經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
Ⅰ形勢分析---我們的處境 A企業(yè)歷史背景分析------“我” 1，企業(yè)性質(zhì) 2，營(yíng)銷(xiāo)額與利潤歷史數據 3，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規劃，目標 4，企業(yè)組織結構 5，企業(yè)優(yōu)勢與劣勢 6，企業(yè)以往經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的回顧與分析 B消費者分析--------“你” 1，本企業(yè)的目標市場(chǎng)區域 2，存在哪些細分市場(chǎng)？本企業(yè)的目標群 3，在哪里有多少消費者 4，這些消費者是什么樣子的？他們怎么生活，怎么使用該商品及相關(guān)產(chǎn)品。
5，他們買(mǎi)多少？ 6，為什么購買(mǎi)，在產(chǎn)品中尋求何種特征 7，購買(mǎi)過(guò)程，購買(mǎi)時(shí)的影響因素 C行業(yè)市場(chǎng)與競爭分析-----“-他” 1，市場(chǎng)規模 2，市場(chǎng)特性 3，競爭者排隊：上位，同位，下位（以市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售額） 4，競爭格局辨認------是否形成了市場(chǎng)的領(lǐng)導者，挑戰者，追隨者，補缺者。 5，重要競爭者的市場(chǎng)表現，營(yíng)銷(xiāo)方案，競爭策略，競爭優(yōu)勢 6，本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ) D營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)條件-------“天下”。
7.如何做好一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案總共有八大步驟：一、了解現狀。
1、市場(chǎng)形勢。包括市場(chǎng)規模與增長(cháng)，過(guò)去幾年的總量，不同地區的銷(xiāo)量，顧客消費變化的趨勢。
2、產(chǎn)品情況。包括過(guò)去幾年產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)量、利潤等。
3、競爭情況。包括競爭對手的市場(chǎng)規模、目標消費者、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道等。
4、分銷(xiāo)渠道。本企業(yè)各渠道的銷(xiāo)售情況，各渠道的相對重要性及變化情況，各經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的變化和激勵措施的投入等。
5、宏觀(guān)環(huán)境的變化。二、運用SWOT分析法進(jìn)行情況分析。
1、通過(guò)機會(huì )、威脅分析，找出外部影響企業(yè)未來(lái)的因素。2、通過(guò)優(yōu)勢、劣勢分析，說(shuō)明企業(yè)內部情況。
3、通過(guò)以上分析，確定營(yíng)銷(xiāo)計劃中必須強調、突出的部分。三、明確目標。
企業(yè)想要通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達到什么樣的目標或目的。四、制定發(fā)展戰略。
發(fā)展戰略主要包括以下三個(gè)方面：1、目標市場(chǎng)戰略。即企業(yè)準備進(jìn)入的細分市場(chǎng)，考慮運用多少資源、力量。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。針對目標市場(chǎng)，采取什么樣的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)。
3、營(yíng)銷(xiāo)預算。五、制定行動(dòng)方案。
包括任務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、經(jīng)費、物資、負責人等，最好用表格形式列出來(lái)，使人一目了然。六、預測效果。
以上步驟均完成后，應對其進(jìn)行經(jīng)濟效果的預測（如編制損益報告等）。七、制定監管措施和應急預案。
八、編制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)。內容主要包括：1、前言。
2、綱要（目錄）。3、正文。
包括市場(chǎng)現狀描述、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)組合及策略、預算費用、效果預估、應急預案等。4、附件。
包括各種文稿、分活動(dòng)策劃書(shū)等。
8.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是由國內行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)等多項服務(wù)為一體的實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰性的六大體系： 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃體系 營(yíng)銷(xiāo)策劃體系是天道的核心力量，公司擁有多名從事?tīng)I銷(xiāo)策劃實(shí)戰的精英，跨越國內多種行業(yè)，“天道酬勤”營(yíng)銷(xiāo)策劃體系以市場(chǎng)細分為依據，從目標消費者出發(fā)，力求在“藍海戰略”中尋找“紅海”。 二、市場(chǎng)調研體系 市場(chǎng)調研體系是營(yíng)銷(xiāo)策劃的有力依據，多種行業(yè)的市場(chǎng)調研組將設立具有針對性的調研戰略，力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰性營(yíng)銷(xiāo)策劃提供強力依據。
三、品牌塑造體系 天道認為品牌的成長(cháng)需要必經(jīng)的5大階段：知名期、認知期、擴展期、熱銷(xiāo)期、成熟期。品牌塑造體系會(huì )以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨具特色的品牌文化，力求在極短的時(shí)間內打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設計體系 資深的設計師、知識淵博的堆字手、特效的導演、神奇的攝影師，為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓體系 培訓體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā)，根據企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運營(yíng)的整套培訓計劃，力求為企業(yè)的整體運營(yíng)奠定堅實(shí)的基礎。
六、項目執行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執行、企業(yè)市場(chǎng)的整體執行、大型活動(dòng)策劃的整體執行、明星活動(dòng)的整體執行、企事業(yè)年會(huì )、公關(guān)文藝策劃與執行。
天道為您塑造出強有力的項目執行體系。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司“以人為本，從實(shí)戰出發(fā)”已成為國內眾多企業(yè)的強力助手，選擇比努力更重要！天道為您打造出最具特色的營(yíng)銷(xiāo)之道！ 業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)診斷、企業(yè)整體運營(yíng)方案、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場(chǎng)拓展方案、企業(yè)年度計劃方案、企業(yè)整體VI設計及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì )、項目開(kāi)盤(pán)策劃、企業(yè)會(huì )議（晚會(huì )）策劃、城市營(yíng)銷(xiāo)推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷(xiāo)方案等。 地址：沈陽(yáng)市沈河區奉天街340號格林自由城A座1-03-03號 電話(huà)：024-62579277。
9.如何做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
營(yíng)銷(xiāo)策劃，顧名思義，營(yíng)造一個(gè)良好的商品感覺(jué)，也就是塑造一個(gè)良好的品牌形象，目的是使商品能夠在市場(chǎng)上獲得成功.CIS只是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)極微小步驟，確切來(lái)說(shuō)它是劃規為廣告傳播這一范疇的，也就是企業(yè)形象識別系統，主導作用是為商品或者是企業(yè)建立一個(gè)良好獨特的市場(chǎng)形象，例如商品包裝，廣告宣傳等一整套的措施，不歸屬于策劃范疇，只是一個(gè)商品符號的設定和創(chuàng )意.專(zhuān)業(yè)角度上的營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)很復雜的過(guò)程，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研，消費者目標群的劃分，競爭對手分析，市場(chǎng)目標的確立，以及促銷(xiāo)廣告等等.策劃其實(shí)從廣義上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有種類(lèi)的，策劃其實(shí)也就是謀略布局，對事業(yè)對工作，對人際關(guān)系，都可以做策劃.所以策劃無(wú)處不在.通過(guò)案例說(shuō)明什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃主要參考資料：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材；《策劃原理與實(shí)務(wù)》經(jīng)濟管理出版社；《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課堂筆記營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運用智慧與策略的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現狀，達到理想目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng )新思維，分析研究創(chuàng )新設計并制定營(yíng)銷(xiāo)方案的理性思維活動(dòng)。
案例簡(jiǎn)介本案主副策劃人分別為劉冰、關(guān)彥。以王府井百貨大樓的市場(chǎng)號召力為基礎，重新開(kāi)張后的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于樹(shù)立重張后大樓的新形象，突出裝修后的"變"（購物環(huán)境、店內設施、經(jīng)營(yíng)布局等）與"不變"（工作精神和服務(wù)理念等）。
重張后的百貨大樓在產(chǎn)品銷(xiāo)售上以精品國貨為主，通過(guò)做好每一次的銷(xiāo)售活動(dòng)，表現整體經(jīng)營(yíng)的效果。為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象，可以把社會(huì )公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn)，將消費者的注意力吸引到王府井百貨大樓。
宣傳過(guò)程中重點(diǎn)突出經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念和管理理念三大理念。指導思想和預期目標經(jīng)營(yíng)44年后，作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓完成了第一次閉店改造，將于1999年8月28日重新開(kāi)張。
為搞好這次活動(dòng)，從指導思想和預期目標上來(lái)說(shuō)，應做好以下幾個(gè)方面的工作：1、以百貨大樓的市場(chǎng)號召力為基礎建立一系列重張后的促銷(xiāo)活動(dòng)，目的在于盡可能吸引目標顧客。為此，可以把顧客分成這樣幾種類(lèi)型：傳統實(shí)際型、現代理性型、購物樂(lè )趣型。
2、為在社會(huì )公眾心目中樹(shù)立起大樓的良好形象，應重點(diǎn)宣傳大樓的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念和管理理念。3、樹(shù)立重張后大樓的新形象，突出裝修后"變"與"不變"。
"變"體現在購物環(huán)境、店內設施、經(jīng)營(yíng)布局等方面；"不變"是指"一團火"的工作精神和"一切讓顧客滿(mǎn)意"的服務(wù)理念等。既要充分發(fā)揮和挖掘大樓原有的優(yōu)秀傳統，又要在企業(yè)形象上為大樓注入新的活力。
4、通過(guò)重張初期的商品打折優(yōu)惠活動(dòng)，真正讓消費者從中獲得實(shí)惠，要爭取盡可能多的顧客，造成較大的聲勢。從效果上看，重張的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要贏(yíng)得社會(huì )公眾的廣泛積極參與且在北京市引起重大熱烈的反響。
5、重張的營(yíng)銷(xiāo)應與關(guān)門(mén)閉店時(shí)的活動(dòng)相適應，使過(guò)去參與閉店活動(dòng)的老顧客有一種被重視的感覺(jué)，從而使消費者獲得心理滿(mǎn)足感，維持與顧客之間良好的情感交流關(guān)系。6、利用共和國50年大慶的時(shí)機做好商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突出"國貨精品"，以此為中心開(kāi)展一系列活動(dòng)。
要求通過(guò)精品國貨做好每一次商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，表現出整體經(jīng)營(yíng)的效果。7、通過(guò)漫畫(huà)的簡(jiǎn)單直觀(guān)方式向顧客傳達主題，在視覺(jué)籌劃方面突出生活化、生動(dòng)化、形象化設計。
8、以社會(huì )公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題作為切入點(diǎn)，開(kāi)展一個(gè)較有影響的社會(huì )公益活動(dòng)，將消費者的注意力吸引到大樓，借此炒熱大樓重張這一話(huà)題，進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)的良好形象。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——商品（1）百貨大樓真情開(kāi)業(yè)，億元商品傾情酬賓（2）迎國慶50周年國貨精品推展月（3）迎接21世紀新產(chǎn)品推介（11-12月）（4）迎新年商品推展活動(dòng)（新年至春節期間）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——公眾特別的愛(ài)給特別的你——重張慶典活動(dòng)1、宗旨：感謝顧客多年來(lái)對大樓的支持與關(guān)懷，烘托大樓重張的喜慶氣氛，通過(guò)一系列活動(dòng)給顧客以"回家的親切感受"。
2、活動(dòng)內容：（1）"迎重張喜糖大派送"（2）"情誼禮品大贈送"（3）旅游新干線(xiàn)（4）特別的愛(ài)給特別的你——"一團火之夜"文藝晚會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——公益21世紀光明行動(dòng)——角膜捐獻活動(dòng)（略）開(kāi)業(yè)慶典儀式1、"我愛(ài)我家"——內部慶典活動(dòng)（1）"一團火精神代代相傳"火炬傳遞宣誓活動(dòng)（2）"我愛(ài)我家親情大展示"（3）"送份情誼給我家"（4）《我的新起點(diǎn)》征文活動(dòng)2、"特別的愛(ài)給特別的你"——外部慶典活動(dòng)（1） 眾手開(kāi)啟家門(mén)（2） "迎重張喜糖大派送"媒體計劃1、新聞宣傳（形象宣傳活動(dòng)）2、廣告宣傳：（1） 電視廣告（2） 報紙廣告（3） 《北京青年報》DM直投宣傳單（4） 廣播：北京人民廣播電臺新聞臺A1段套播8月30日起（5） 《精品購物指南》豪華對外"時(shí)尚"版8次案例評析營(yíng)銷(xiāo)策劃有三個(gè)主要特點(diǎn)：創(chuàng )造性、效益性、可行性，如果以我今天的視覺(jué)結合以上特點(diǎn)，再來(lái)看這一營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，我們并沒(méi)有太多的感覺(jué)，一個(gè)寧大精品社團的系列活動(dòng)策劃從書(shū)面形式看足以與其相當。但在1999年，該營(yíng)銷(xiāo)策劃案作為獲獎的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案，我想必有其成功之處。
下面結合營(yíng)銷(xiāo)策劃。
