藥品電商營(yíng)銷(xiāo)(醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案)
1.醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
現在很多醫藥企業(yè)品牌策劃都會(huì )咨詢(xún)一些上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，因為這些策劃公司在品牌策劃方面更加專(zhuān)業(yè)，也有更多的經(jīng)驗可以參考，這對醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的。我們現在看電視的時(shí)候經(jīng)常會(huì )看到一些與藥品相關(guān)的廣告，其實(shí)這就是品牌策劃其中的一種手段，可以使品牌信息進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，這樣可以獲得更多消費者的支持。下面我們來(lái)了解一下醫藥行業(yè)做品牌策劃的四個(gè)步驟。
第一步：了解并分析整體市場(chǎng)現狀。近十年來(lái)，發(fā)達國家的醫藥行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的新時(shí)代，隨著(zhù)物質(zhì)文化的日以滿(mǎn)足，工作時(shí)間的減少，共享工作（Job Sharing）也應運而生。種種跡象表明，為醫藥行業(yè)而進(jìn)行的各種生產(chǎn)活動(dòng)和服務(wù)正在高速發(fā)展，已經(jīng)成為經(jīng)濟繁榮的重要因素之一。
第二步：確定網(wǎng)絡(luò )推廣和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標。不論你是打算做網(wǎng)絡(luò )推廣還是整合營(yíng)銷(xiāo)，確定目標很關(guān)鍵。這些目標包括：推廣營(yíng)銷(xiāo)的費用預算，想要達到的推廣營(yíng)銷(xiāo)效果目標。要做到每個(gè)階段的費用預算要明確，整體的費用預算評估要準確，以及線(xiàn)上和線(xiàn)下費用預算要細分。推廣營(yíng)銷(xiāo)的效果同樣要細分和明確，不單要把線(xiàn)上線(xiàn)下分來(lái)，每個(gè)推廣手段要達到的效果，每階段的推廣效果也要明確。
第三步：分析推廣目標人群，做好定位推廣和定位營(yíng)銷(xiāo)。以商務(wù)會(huì )館為例，首先商務(wù)會(huì )館面對的顧客群體幾乎都是當地的，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣工作時(shí)要做好地區定位推廣。其次，商務(wù)會(huì )館消費群體的消費水平都在中高檔水平，這樣也就給我們的推廣工作一個(gè)客戶(hù)群準確定位的標準。推廣營(yíng)銷(xiāo)策略和方法很重要，不過(guò)更重要的還是顧客群的準確定位。
第四步：正確選擇推廣營(yíng)銷(xiāo)方法。根據第三步的顧客定位，不同的顧客群體選擇不同網(wǎng)絡(luò )推廣方式和平臺。商務(wù)會(huì )館的客戶(hù)定位在當地的中高檔消費人群，也就是年齡在30至50歲之間的當地城市居民和成功人士。因為我們可以分析這類(lèi)人群進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的習慣，從而找到一套適合自己的網(wǎng)絡(luò )推廣和營(yíng)銷(xiāo)方法。
對于醫藥品牌來(lái)說(shuō)，藥品的質(zhì)量有保障，能夠得到消費者的認可，那么口碑就會(huì )越來(lái)越好，通過(guò)各種宣傳方式將這些信息傳達給消費者，那么會(huì )快速的獲得消費者的信任，這對品牌的塑造能夠起到很大的作用，也對品牌影響力的提高有很大的幫助。
2.醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一.中國醫藥市場(chǎng)環(huán)境的分析1）醫藥企業(yè)的競爭環(huán)境建國50多年來(lái)，我國醫藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。
自我國第一批"醫藥代表"1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫藥代表進(jìn)入終端醫院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國內醫藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著(zhù)越來(lái)越多的醫藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫藥代表不在僅僅是藥廠(chǎng)和臨床醫生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠(chǎng)和經(jīng)營(yíng)單位均把醫院工作作為市場(chǎng)競爭的主戰場(chǎng)，紛紛向醫院派駐醫藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì )和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。
同時(shí)伴隨著(zhù)那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節，惡性競爭帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當前的醫藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。2)WTO下的醫藥競爭環(huán)境隨著(zhù)我國加入WTO，醫藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。
國內一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問(wèn)題，其競爭力將會(huì )大為下降，以前國外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫藥環(huán)境。3）國家醫藥政策及醫療改革對醫藥市場(chǎng)環(huán)境的影響9月30日醫藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打"擦邊球"制定出標準和細則。
防治醫藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國家發(fā)改委《醫藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導意見(jiàn)》頒布，給出醫改5年時(shí)間表，從根本上改變"以藥養醫"，建立向社會(huì )藥店開(kāi)放處方制度，加快醫藥分家的進(jìn)度，實(shí)現三級醫療保險制度，這將對處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響二. 在當前的醫藥環(huán)境下醫藥企業(yè)的基本競爭戰略1）形成以成本為基礎的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢首先加強自己企業(yè)內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營(yíng)成本。
其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠(chǎng)家同質(zhì)量的品種的整體規模，從而進(jìn)一步降低運營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢。2）形成以無(wú)形資源為基礎的競爭優(yōu)勢在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標中勝出，品牌是一個(gè)霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。
醫藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴(lài)。
其次，加強公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三. 新形勢下醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略藥品營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機會(huì )，完成企業(yè)任務(wù)和目標的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細分戰略，藥品市場(chǎng)競爭戰略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰略。1.市場(chǎng)細分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費需求和欲望的消費者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。
目的是要在大市場(chǎng)中尋找對企業(yè)最有利的細分市場(chǎng)，選擇最有效的目標市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(cháng)和細分市場(chǎng)的特點(diǎn)結合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2.藥品的市場(chǎng)競爭策略，醫藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細分，迎合目標客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對為相同目標客戶(hù)服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
市場(chǎng)競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場(chǎng)競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場(chǎng)結構，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。
其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。3.藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫藥企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認。
3.藥品營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)怎么寫(xiě)
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案樣本 一、封面：方案名稱(chēng)/方案制作者 ****全程營(yíng)銷(xiāo)方案 ***制作 二、方案目錄 將方案中的主要項目列出。
三、方案內容 （一） 企劃客體環(huán)境 1、企劃客體宏觀(guān)環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。 2、當地企劃客體環(huán)境（社會(huì )文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會(huì )與威脅。 （二） 競爭對手基本情況 1、競爭對手概況：過(guò)往銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤等經(jīng)濟指標。
2、銷(xiāo)售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標。 3、策劃項目概況。
（三） 市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)調查 2、市場(chǎng)研究：研究題目、研究方法、研究結果（數據、圖表）。 3、市場(chǎng)規劃。
4、市場(chǎng)特性。 5、競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售額為依據）。
6、競爭格局辨認——是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導者、挑戰者、追隨者、補缺者。 7、主要競爭對手的市場(chǎng)表現、營(yíng)銷(xiāo)方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項目的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。 9、周邊同類(lèi)項目市場(chǎng)分析（特定區域行業(yè)市場(chǎng)規模及其趨勢、特定區域行業(yè)市場(chǎng)結構、特定區域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢）。
10、周邊同類(lèi)企劃客體分布圖 11、項目綜合市場(chǎng)分析（該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額等行業(yè)市場(chǎng)統計數據）。 12、項目?jì)?yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢與劣勢。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最擅長(cháng)、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與障礙點(diǎn) （四） 項目定位 1、項目定位點(diǎn)及理論支持 2、項目訴求及理論支持 （五） 市場(chǎng)定位 1、主市場(chǎng)（目標市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn) 2、副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn) （六） 業(yè)主情況 1、業(yè)主分類(lèi)/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、有多少業(yè)主？ 4、業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過(guò)程中尋求何特性？裝修過(guò)程，裝修前的影響因素）。 5、裝修誘因的設置。
（七） 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展 1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標。 2、目標市場(chǎng)。
3、面臨問(wèn)題。 4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營(yíng)銷(xiāo)定位（區別性競爭差異點(diǎn)的確定）。 （八） 營(yíng)銷(xiāo)策略 1、企劃策略： （1） 企劃概念； （2） 品牌與包裝規劃。
2、價(jià)格策略： （1） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法； （2） 價(jià)格政策； （3） 價(jià)格體系的管理。 3、渠道策略： （1） 渠道的選擇； （2） 渠道體系建設/管理； （3） 渠道支持與合作； （4） 渠道沖突管理。
4、促銷(xiāo)策略： （1） 促銷(xiāo)總體思路； （2） 促銷(xiāo)手段/方法選擇； （3） 促銷(xiāo)概念 念與主題； （4） 促銷(xiāo)對象‘ （5） 促銷(xiāo)方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本； （6） 促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程； （7） 促銷(xiāo)活動(dòng)效果； （8） 促銷(xiāo)費用。 5、企劃活動(dòng)開(kāi)展策略 （1） 活動(dòng)時(shí)機 （2） 應對措施 （3） 效果預測 （九） 營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售管理 1、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售計劃管理。
2、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售組織管理： （1） 組織職能、職務(wù)職責、工作程序； （2） 人員招聘、培訓、考核、報酬； （3） 銷(xiāo)售區域管理； （4） 營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售人員的激勵、督導、領(lǐng)導。 3、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售活動(dòng)的控制： （1） 財務(wù)控制； （2） 商品控制； （3） 人員控制； （4） 營(yíng)銷(xiāo)/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制； （5） 營(yíng)銷(xiāo)/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標、方法以及使用表格。
（十） 銷(xiāo)售服務(wù) 1、服務(wù)理念、口號、方針、目標。 2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結構、職責、程序、過(guò)程、資源）。 4、服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。
（十一） 總體費用預算 （十二） 效果評估。
4.新的藥品促銷(xiāo)方案
一.中國醫藥市場(chǎng)環(huán)境的分析 1）醫藥企業(yè)的競爭環(huán)境 建國50多年來(lái)，我國醫藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。
自我國第一批“醫藥代表”1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫藥代表進(jìn)入終端醫院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國內醫藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著(zhù)越來(lái)越多的醫藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫藥代表不在僅僅是藥廠(chǎng)和臨床醫生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠(chǎng)和經(jīng)營(yíng)單位均把醫院工作作為市場(chǎng)競爭的主戰場(chǎng)，紛紛向醫院派駐醫藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì )和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。
同時(shí)伴隨著(zhù)那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節，惡性競爭帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當前的醫藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。 2)WTO下的醫藥競爭環(huán)境 隨著(zhù)我國加入WTO，醫藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。
國內一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問(wèn)題，其競爭力將會(huì )大為下降，以前國外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫藥環(huán)境。 3）國家醫藥政策及醫療改革對醫藥市場(chǎng)環(huán)境的影響 9月30日醫藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。
防治醫藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 國家發(fā)改委《醫藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見(jiàn)》頒布，給出醫改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養醫”，建立向社會(huì )藥店開(kāi)放處方制度，加快醫藥分家的進(jìn)度，實(shí)現三級醫療保險制度，這將對處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響 二. 在當前的醫藥環(huán)境下醫藥企業(yè)的基本競爭戰略 1）形成以成本為基礎的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢 首先加強自己企業(yè)內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營(yíng)成本。
其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠(chǎng)家同質(zhì)量的品種的整體規模，從而進(jìn)一步降低運營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢。 2）形成以無(wú)形資源為基礎的競爭優(yōu)勢 在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標中勝出，品牌是一個(gè)霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。
醫藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴(lài)。
其次，加強公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三. 新形勢下醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 藥品營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機會(huì )，完成企業(yè)任務(wù)和目標的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細分戰略，藥品市場(chǎng)競爭戰略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰略。 1.市場(chǎng)細分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費需求和欲望的消費者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。
目的是要在大市場(chǎng)中尋找對企業(yè)最有利的細分市場(chǎng)，選擇最有效的目標市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(cháng)和細分市場(chǎng)的特點(diǎn)結合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 2.藥品的市場(chǎng)競爭策略，醫藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細分，迎合目標客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對為相同目標客戶(hù)服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
市場(chǎng)競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體。制定市場(chǎng)競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場(chǎng)結構，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。
其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。 3.藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫藥企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)。
5.藥品營(yíng)銷(xiāo)方案
參考一下這個(gè)吧 戰略細分，江中搶占兒童助消化用藥市場(chǎng) 前言 2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)江中公司）在對兒童助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰略細分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導品牌）的兒童用藥市場(chǎng)進(jìn)行防御； 2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場(chǎng)準備工作基本完成； 2004年底，銷(xiāo)售額過(guò)2億元，并初步完成對兒童市場(chǎng)的防御。
對于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國范圍全線(xiàn)飆紅，完成超過(guò)2億的銷(xiāo)售額。這樣一份成績(jì)，充分證明了實(shí)施戰略細分的強大威力。
本文記錄了從戰略細分的最初動(dòng)機到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節，其目的是希望通過(guò)這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類(lèi)似的細分戰略時(shí)提供借鑒和參考。 危機突現 2003年4月，山東省的百年老廠(chǎng)宏濟堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節如下： 在一個(gè)電視廣告拍攝現場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來(lái)，說(shuō)“孩子不吃飯，請用消食片”，此時(shí)突然傳來(lái)導演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來(lái)畫(huà)外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制藥。”
需要補充說(shuō)明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。由于這兩個(gè)市場(chǎng)在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問(wèn)題，而對于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問(wèn)題，所以江中公司針對成人和兒童市場(chǎng)，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場(chǎng)的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。
不難看出宏濟堂此次行動(dòng)的用意——直接針對江中健胃消食片，細分其兒童市場(chǎng)。 江中公司對此極為重視，因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場(chǎng)，是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來(lái)源。
何況，作為山東的強勢地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。
江中非常清楚，如果靜觀(guān)其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動(dòng)是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類(lèi)的做法，將喪失寶貴的時(shí)機，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開(kāi)了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補救都來(lái)不及，更遑論封鎖競爭了。
因此，作為其戰略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開(kāi)專(zhuān)項研究，制定應對策略。 通過(guò)對江中信息部門(mén)提供的各類(lèi)情報進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報告，其主旨是建議處于領(lǐng)導地位的江中健胃消食片，運用財力法則，實(shí)施封鎖競爭。
江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規模、長(cháng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買(mǎi)一贈一”活動(dòng)，以期通過(guò)綜合打壓其銷(xiāo)量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。 同時(shí)，成美提出后續方案，建議江中公司借此契機，主動(dòng)細分市場(chǎng)，加快兒童專(zhuān)用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競爭尚不激烈，尚無(wú)競品占據消費者的心智，全力將新品推向全國市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類(lèi)的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導權。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來(lái)的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細分的問(wèn)題，再一次提到了江中公司的議事日程上。 自行細分戰略屢次“難產(chǎn)”，為競品提供細分市場(chǎng)的機會(huì ) “用兵之法，無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也，無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”
——孫子 與其被競爭對手細分，不如自行細分”現今已成為大多數企業(yè)的共識。對于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細分市場(chǎng)的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現制定兩套競爭策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。
因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問(wèn)公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門(mén)的認同，早就不是一個(gè)新鮮話(huà)題。 但在執行上，江中內部對“自行細分”戰略的必要性存在諸多疑問(wèn)，致使細分屢屢“難產(chǎn)”。
首先，從醫學(xué)專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，似乎沒(méi)有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群； 其次，江中公司內部認為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩定，其最大份額為江中健胃消食片所占據，推出兒童助消化專(zhuān)用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過(guò)是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。
在渠道、推廣等系列營(yíng)銷(xiāo)成本成倍增長(cháng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(cháng)。 最后，江中健胃消食。
6.尋求藥品的策劃方案
樓主對于格式本來(lái)就已經(jīng)輕車(chē)熟路了，格式不重要，需要的是思路和針對N產(chǎn)品的活動(dòng)策劃的“金點(diǎn)子”；從你的述說(shuō)中可以感覺(jué)到，N產(chǎn)品面臨著(zhù)很大的沖擊，或許貴公司已經(jīng)完全將保護期的優(yōu)越條件給透支完了，現在想起來(lái)進(jìn)行渠道整合，維護終端市場(chǎng)以穩固該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
從醫院的角度，我就不多談了，因為既然是國際專(zhuān)利產(chǎn)品，前期又有專(zhuān)利保護，想必在起初針對醫院及大型醫療機構的市場(chǎng)拓展已經(jīng)花了很大精力了，相對還是穩定的，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬有保證，那應該是沒(méi)有什么問(wèn)題的！
我就從終端維護上說(shuō)說(shuō)自己的個(gè)人意見(jiàn)，僅供參考。
一、終端市場(chǎng)的維護就目前來(lái)看，針對N產(chǎn)品就必須以速度取勝，速度決定著(zhù)產(chǎn)品是否能在終端市場(chǎng)中沉下來(lái)，走下去；《孫子兵法》上說(shuō)：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”速度決定石頭能否在水上漂起來(lái)，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場(chǎng)的巔峰。在終端的運作中如果牌少，就要利用速度彌補企業(yè)其他方面的不足，包括眾多競爭對手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬(wàn)不能退縮。
現在終端市場(chǎng)上的消費群已經(jīng)不像原來(lái)一樣了，他們更看重的是品質(zhì)和消費體驗或者治療的體驗，N產(chǎn)品是降壓產(chǎn)品更是具有這種特征性，對于療效的認識消費者是最有發(fā)言權的；但是N產(chǎn)品是國際知名品牌，切莫以降價(jià)來(lái)吸引消費者，縱然有很多廠(chǎng)家打著(zhù)低價(jià)的牌在做著(zhù)低端的產(chǎn)品，但是他們的市場(chǎng)份額非常有限，藥品是特殊商品不是一般消費品，消費者不會(huì )隨便使然，發(fā)現機會(huì )出手要快要狠；終端的滲透可以通過(guò)藥店、診所和直接面對消費者的醫療機構來(lái)進(jìn)行宣傳，但注意政策也需要我們加以利用。
二、創(chuàng )造機會(huì )
機會(huì )有時(shí)是可以創(chuàng )造出來(lái)的，而不僅僅是爭奪。
正所謂“吃飽”了就會(huì )想要吃得更好，吃好了又會(huì )想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來(lái)。作為國際知名品牌的降壓產(chǎn)品，想必在這個(gè)領(lǐng)域有著(zhù)其它中小型廠(chǎng)家不能比擬的優(yōu)勢，那就是在降壓產(chǎn)品的品質(zhì)和使用上的認識更深入也更了解；正如上面所說(shuō)消費者的欲望需要我們激發(fā)，選擇在他們手中，但我們引導的方向則是在引導一種消費觀(guān)念和治療疾病的正確方法和途徑；
舉個(gè)例子：早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現在的化妝品吧：
從功能分有防曬的，補水的，祛斑的，美白的，營(yíng)養的……
從種類(lèi)分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……
你以為空間已經(jīng)擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的了，再也沒(méi)有未被滿(mǎn)足的消費需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著(zhù)“三重隔離”開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。
不斷深度挖掘消費者的內在需求，不斷細分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機會(huì )。即使在一個(gè)物質(zhì)越來(lái)越豐盛的時(shí)代，這種機會(huì )也從不缺乏。
這就是我想說(shuō)的重新考量市場(chǎng)的結構結合產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，進(jìn)行再造品類(lèi)，細分出符合消費者需要的另外消費體驗。
三、差異化競爭與嫁接創(chuàng )新
醫院有貴企業(yè)的一片天地，何不利用一翻；醫療機構與消費者的治療體驗是精密相關(guān)的；如何制造差異化體驗，治療與藥品消費如何嫁接在一起，成功讓消費者接受和感覺(jué)溫馨，這是關(guān)鍵；
舉個(gè)例子：我們有蘋(píng)果，我們又有梨，蘋(píng)果+梨=蘋(píng)果梨，嫁接在一起產(chǎn)生共同的利益關(guān)系，當然最終是服務(wù)消費者。
7.怎么寫(xiě)藥品代理營(yíng)銷(xiāo)方案
就是你的市場(chǎng)操作方案
2004中國醫藥十佳營(yíng)銷(xiāo)備選案例
產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復明維森鋅膠囊”北京市場(chǎng)推廣策略 OTCCN
背景：2004年11月中旬，蜥蜴團隊與“花復明”總經(jīng)銷(xiāo)商——北京華夏博遠老年疾病研究中心達成協(xié)議，由蜥蜴團隊策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區的銷(xiāo)售推廣工作。在此之前，“花復明”已經(jīng)完成了全國招商工作，并且也已經(jīng)在個(gè)別區域市場(chǎng)啟動(dòng)，從反饋信息來(lái)看，該產(chǎn)品各項適應癥都具有一定的代表性和市場(chǎng)消費容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠希望通過(guò)這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復明”做成一種低價(jià)位、大銷(xiāo)量的產(chǎn)品。
OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
◆多功能等于沒(méi)有功能 OTCCN.CN
沈陽(yáng)是“花復明”市場(chǎng)啟動(dòng)最早的一個(gè)城市，由總經(jīng)銷(xiāo)商親自運作。由于想做大產(chǎn)品銷(xiāo)量，第一個(gè)半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項功能都做了闡述，投放后市場(chǎng)反映比較好，當天的電話(huà)量達到100個(gè)左右，直銷(xiāo)60盒。這個(gè)信息對產(chǎn)品的市場(chǎng)需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，但是隨后的市場(chǎng)反映卻一直不能達到量的突破。 中國OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
經(jīng)過(guò)分析，蜥蜴團隊北京銷(xiāo)售公司認為，“花復明”是一個(gè)必須對功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN
就各項功能和藥品成分來(lái)看，“花復明”應該定位為抗衰老的藥品，通過(guò)防止身體各項器官機能老化而有效地治療和預防老花眼的癥狀。經(jīng)過(guò)反復地討論，各方達成一致意見(jiàn)：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒(méi)有功能。 OTCCN
我們認為“花復明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會(huì )面臨眾多的競爭對手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。從提高男性性功能、調節心肺功能來(lái)看，不具備強有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評估，所以“老花眼”這個(gè)策略方向應該是正確的。從資料來(lái)看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有形成氣候，競 爭對手少，僅有的幾個(gè)產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場(chǎng)銷(xiāo)售也很平穩。如能將“花復明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒(méi)有銷(xiāo)量嗎？
OTCCN
啟動(dòng)北京市場(chǎng)時(shí)，“花復明”項目的可操作資金只有15萬(wàn)元人民幣，對于昂貴的北京媒體而言可能連打個(gè)水漂的力度都沒(méi)有，整版或半版的廣告到底值不值得我們去嘗試呢？能不能給項目帶來(lái)快速的資金回流呢？
OTCCN.CN
“花復明”第一期廣告標題：花復明治療老花眼只要一療程的半版廣告設計好后，蜥蜴團隊毫不客氣地刪掉了一半的廣告內容，要求在廣告上類(lèi)似于舉例、證言和情感煽情等語(yǔ)言一律不要，只說(shuō)老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷(xiāo)售信息。這樣一來(lái)，最多是一個(gè)四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎
針對廣告版面，我們在產(chǎn)品定位的討論后又展開(kāi)了廣告投放的討論。
OTCCN.CN
大家都承認，在消費者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀(guān)念非常深入，教育和打開(kāi)老花眼市場(chǎng)絕對不是一朝一夕的事情，所以得出結論：“花復明”不是一個(gè)具有強需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來(lái)多么大的購買(mǎi)需求，而真正有需求的人一定是會(huì )找著(zhù)廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場(chǎng)宣傳的連續性。 中國OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒(méi)有辜負我們的厚望，源源不斷地支持著(zhù)我們的銷(xiāo)售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個(gè)星期電話(huà)量達到242個(gè)，直銷(xiāo)量達到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
◆直銷(xiāo)力量不可小覷
OTCCN.CN
我們在報紙上加入了廣告銷(xiāo)售電話(huà)，然后組建了電話(huà)業(yè)務(wù)部，消費者如有意向，可直接打電話(huà)購買(mǎi)，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢(qián)再進(jìn)行廣告運作，而不會(huì )像進(jìn)入終端那樣，很長(cháng)時(shí)間才能結款，這對于一些資金實(shí)力不大的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的方式。
8.藥店活動(dòng)策劃方案
首先明確藥品不如其他快銷(xiāo)日用品，藥品促銷(xiāo)具有一定的特定客戶(hù)群，比如胃不好的客戶(hù)不會(huì )買(mǎi)頭疼藥。所以活動(dòng)的目的只能是增加到訪(fǎng)的客戶(hù)基數，只有客戶(hù)基數大了才能從中銷(xiāo)售出去促銷(xiāo)的藥品。那么咱們就按照這個(gè)思路去考慮，什么樣的活動(dòng)能吸引更多的客戶(hù)？
客戶(hù)的消費習慣是什么？一般人是不會(huì )主動(dòng)去買(mǎi)藥的，有病痛的人也不會(huì )等到參加你的促銷(xiāo)活動(dòng)再去買(mǎi)藥，那么什么樣的情況下客戶(hù)才會(huì )去買(mǎi)藥？答案是醫生告訴他，要注意保養的時(shí)候，這樣活動(dòng)的形式就定了，一定要加入某某專(zhuān)家坐診，免費檢查。（這就可以找個(gè)老中醫，通過(guò)望聞問(wèn)切，不需要特殊的儀器，可以更大程度上降低營(yíng)銷(xiāo)成本）。
有了活動(dòng)的形式，那么我們要有一個(gè)好的活動(dòng)主題：“XXX醫療機構關(guān)愛(ài)健康，預防感冒免費體檢”，類(lèi)似的主題，盡量做的公益性質(zhì)一點(diǎn)。
然后如何讓更多的人知道公司在做活動(dòng)呢？這里要根據你們當地的實(shí)際情況去做了，但是全國比較通用的高性?xún)r(jià)比的方式：派傳單，發(fā)短信。
那么剩下就是看你們自己的銷(xiāo)售能力了，如果營(yíng)銷(xiāo)費用足夠，可以再加上送板藍根之類(lèi)的預防藥。
這樣的活動(dòng)不僅能打出貴公司的公眾品牌形象，也能促進(jìn)藥品銷(xiāo)售。
