公關(guān)活動策劃案例(公關(guān)活動策劃書案例)

公關(guān)活動策劃案例

公關(guān)活動策劃案例1

公關(guān)策劃文案，又稱"公共關(guān)系專題活動策劃書"，是開展公關(guān)實務(wù)活動前必須做的一項工作。一個策劃文案，表明了為了取得預(yù)期結(jié)果而必須采取什么行動的工作理論。理論決定著戰(zhàn)術(shù)的選擇，指導(dǎo)著具體的工作實踐過程，是進行公關(guān)實務(wù)活動的指南。公關(guān)策劃文案，是公關(guān)實務(wù)操作中最常用的文案之一，也是公關(guān)人員國家職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定"中級技能"部分重點考核的內(nèi)容。學(xué)會撰寫公關(guān)策劃文案，是一名合格的公關(guān)人員必須具備的基本功。

公關(guān)策劃文案的內(nèi)容主要包括以下十個方面：

一.標題

一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個標題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報告。

標題可以直接寫成"xx公司xx活動策劃書"，也可以采用點明某一活動主題的詞語作為主標題，而將"xx公司xx活動策劃書"作為副標題列在其下。

標題撰寫要明白易懂。

二.前言

也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公關(guān)專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容(方案)，也才能說明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會使策劃內(nèi)容(方案)使人看了不得要領(lǐng)。

前言撰寫要簡明扼要。

三.調(diào)查分析

公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當前組織形象存在的優(yōu)勢點，問題點和機會點三個方面進行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點和方向。

調(diào)查分析要注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。

四.目標戰(zhàn)略

為了提高公關(guān)活動的效果，必須確立公關(guān)目標。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標分類，如將目標分成總目標與分目標，長遠目標、階段目標、具體目標等。(參見教材188頁)。

目標戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)展需要，是否針對組織存在的問題等。

五.創(chuàng)意說明

創(chuàng)意是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求所進行的一種創(chuàng)造性思維活動，它是整個公關(guān)活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。

創(chuàng)意的內(nèi)容包括：

1.活動主題。

2.活動名稱和項目。

3.標語。

4.宣傳作品等。

活動主題要新穎，富有獨特性和個性，有意境感和吸引力。

六.媒介策略

公共關(guān)系活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環(huán)。

媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。

七.活動計劃

活動計劃是對具體活動的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個活動項目分別制定各項活動計劃。

活動計劃要有周密性、可操作性和具體性。

八.經(jīng)費預(yù)算

正確的經(jīng)費預(yù)算是實施活動的保證。

經(jīng)費預(yù)算要合理、全面、留有余地。

九.效果評估

正確的評估本次活動的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動的實際效果，調(diào)動公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。

效果評估要依據(jù)目標，實事求是，并給出評估的效果的方法。

十.署名

文案最后需寫明：

1.策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。

2.策劃書寫作時間。x年x月x日。

公關(guān)活動策劃案例2

活動方：（以下簡稱甲方）

服務(wù)方：（以下簡稱乙方）

甲乙雙方在平等的基礎(chǔ)上，遵循自愿、公平、等價有償?shù)脑瓌t，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，經(jīng)協(xié)商一致達成本合同條款如下，以期共同遵守。

一、 項目概況：

l項目名稱：

羅萊形象代言人（李嘉欣）新聞發(fā)布會

l活動時間：

上海 大酒店：2004年11月01日

二、項目內(nèi)容：

甲方委托乙方為“羅萊形象代言人新聞發(fā)布會”公關(guān)活動的專業(yè)公司，策劃（執(zhí)行）項目內(nèi)容:

l 明星代言新聞發(fā)布會：

1、“羅萊形象代言人新聞發(fā)布會”活動方案

2、活動的策劃與現(xiàn)場監(jiān)控

3、環(huán)境設(shè)計及安裝（燈光音響、AV設(shè)備）

4、場地確定（場地選擇、場地落實）

5、活動現(xiàn)場布置（舞臺搭建、活動背板、簽到背板等）

6、各項發(fā)布會中活動的策劃與執(zhí)行（主持人、舞蹈演員）

6、活動相關(guān)物品的配備（簽到用品、與會證件、活動道具）

7、相關(guān)物料設(shè)計、制作和應(yīng)用

l 媒體公關(guān)：

1.媒體溝通、媒體邀請、現(xiàn)場接待

2.新聞發(fā)布會策劃、執(zhí)行、監(jiān)控

3.媒體報道引導(dǎo)、后期刊發(fā)情況跟蹤、提供監(jiān)測剪報

三、費用支付：

l 合同總金額為：元

l 付款方式：

首期預(yù)付款：項目確認開始啟動預(yù)付合同總金額的20%（,人民幣:）支付到乙方帳戶,作為活動啟動預(yù)付款; 第二次付款:項目合同簽訂之后3日內(nèi)甲方將合同總金額的70%（人民幣：）支付到乙方賬戶，作為活動執(zhí)行費用。

余款：在2004年11月1日活動執(zhí)行完畢五日內(nèi)將現(xiàn)場活動費用的余款10%（人民幣）支付到乙方賬戶；媒體服務(wù)報告書提交五日內(nèi)一次性支付到乙方賬戶。

l乙方確保此次活動的媒體到會率達80%，媒體稿件刊發(fā)率達到80%，新聞稿刊發(fā)達到平均300字/每篇，并確保在兩周內(nèi)發(fā)稿（月刊雜志除外）。

四、違約責任：

l 乙方須按甲方要求及最終認可確認意見實施制作。如因其它因素要更改或取消制作內(nèi)容，乙方應(yīng)提前1-3日書面通知甲方并獲得甲方書面認可，否則視為乙方違約；

l 如因不可抗力因素致使項目工作不能如期開展或完成，乙方不承擔由此引起的任何責任；

l 任何一方違反本合同的任何義務(wù)、承諾、保證或由任何一方在本合同中所作的聲明與事實不符或有誤導(dǎo)成份，造成本合同不能履行或不能完全履行時，該方即構(gòu)成違約，應(yīng)承擔違約責任，負責賠償守約方因此造成的損失；

l 甲方逾期付款的，應(yīng)按每天向乙方支付合同總金額 0.9%的滯納金；

l 如甲方中途中止協(xié)議，應(yīng)按本合同各項目產(chǎn)生總金額支付 20%的違約金；對于已執(zhí)行部分，則需支付全部資金，若造成乙方損失應(yīng)負賠償責任。

l 若乙方未能按合同所規(guī)定的時間如期開展活動，造成甲方損失應(yīng)負賠償責任。

五、合同糾紛解決方式：

l執(zhí)行本合同發(fā)生爭議，由當事雙方友好協(xié)商解決。協(xié)商不成或一方不愿協(xié)商的，均可向原告或被告所在地人民法院起訴。

六、其他：

l 本合同正本一式四份，合同雙方各執(zhí)兩份。

l 本合同若有未盡事宜，合同各方可另行簽訂書面補充協(xié)議，補充協(xié)議經(jīng)合同各方適格代表人簽字并加蓋公章后生效，與本合同具有同等效力，如與本合同有沖突之處，以補充協(xié)議為準。

甲 方：（簽章）：乙 方：（簽章）：

代 表 人： 代 表 人：

帳 號： 賬號名

稱：帳 號：

開 戶 行：

年 月 日年 月 日

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公關(guān)活動策劃書案例

公關(guān)活動策劃書案例

公關(guān)活動策劃書案例（一）

大型公關(guān)活動策劃和實施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進行大型活動策劃與實施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃有什么技巧?策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

一、大型活動的定義

大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。這一定義要把握三個重要概念：

第一、大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力。如一個產(chǎn)品要進入一個中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費用。這樣大的花費，為什么還要組織這樣的大型活動呢？當然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動的目標。沒有目的而耗費資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。

第二、要有計劃性。凡事都應(yīng)有計劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計劃。

第三、眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎？大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動的社會化程度。

二、大型活動的特點

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標而確立的目的。我們在一些院校討論這個問題的時候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個機構(gòu)的公關(guān)目標跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機構(gòu)的公關(guān)顧問，應(yīng)該怎樣處理這個問題？其實這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠與社會協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領(lǐng)了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的，因此，活動的目的性應(yīng)該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。

2、廣泛的社會傳播性。公關(guān)的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

3、嚴密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機會只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補了。在一些個案中，因為舉辦大型活動而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個音樂會，就變成了一個8人死亡、20多人受傷的慘案。報紙上也經(jīng)常有這方面的報道：某某個活動由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財產(chǎn)損失，這個活動的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動的策劃與實施的周密性，絕對不能掉以輕心。

4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

三、大型活動策劃

從程序上說，大型活動策劃和實施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

第一、立項，就是要把活動作為一個項目確定下來，這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰。

第二，進行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細闡述，但大型活動策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。

可行性研究，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標公眾的適應(yīng)性。財力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動需要動用許多社會物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題，這些都是我們要進行可行性研究的范疇。

第三，提煉主題，進行創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個人策劃大師的提法，當今的時代已經(jīng)不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指算出什么妙計來，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請我給他們學(xué)生講策劃的時候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個學(xué)生一人做一個整體的案例策劃書，我說能不能改一改，變成以一個小組的方式進行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。

第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點移植法。

四、操作實施過程應(yīng)注意的問題

1、實施操作設(shè)計。從我個人工作經(jīng)驗和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準確的財務(wù)預(yù)算，因為很多單位做活動，預(yù)算做100萬，最后花了160萬，從現(xiàn)代管理考核這個活動，就不能說是成功的。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個案例，廣州某單位曾做過一個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個煙花廠贊助了煙花。當時雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場所進行活動必須經(jīng)過審批。這個單位是一個局級單位，他們認為有權(quán)在自己的場地上做敬老活動，就沒有向有關(guān)單位報批?；顒愚k得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機關(guān)的追究，為什么？因為他沒有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識，在飛機航線上放煙花，無論如何都是違法的。

3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學(xué)化管理，因而實施設(shè)計，重要的.是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。

4、方案培訓(xùn)。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

5、設(shè)計評估標準。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準確的評估標準。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。我覺得評估標準，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標準作出科學(xué)評估。

五、策劃的技巧。

策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。

一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。我們上中學(xué)時讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

二是應(yīng)該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設(shè)計，重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。

公關(guān)活動策劃書案例（二）

項目背景

"全聚德"作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認識北京的窗口。改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結(jié)束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局面，全聚德集團成為"全聚德"商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經(jīng)營發(fā)展的新階段。

截至1999年初，全聚德集團在國內(nèi)已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標。1996-1998年度"全聚德"商標連續(xù)兩屆被北京市工商局評為"北京市著名商標"；1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認定為"中國馳名商標"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標。

21世紀即將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項目調(diào)查面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。

面臨的機遇

1、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞；

2、全聚德國有企業(yè)改革的推進，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；

3、全聚德全體員工對"全聚德"具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責任感和社會責任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)；

4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺《北京特快》欄目組與中國人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？"這一話題采用問卷方式調(diào)查。調(diào)查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北京經(jīng)濟形象的標志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。

遇到的挑戰(zhàn)

1、從買方（消費者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求；

2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營者）的自身看：全聚德集團特許經(jīng)營管理體系的運作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；

3、從現(xiàn)在國內(nèi)餐飲競爭者來看：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計，競爭更加激烈；

4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟一體化進程加快，我國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對國內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構(gòu)成威脅。為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。項目策劃公關(guān)目標：發(fā)揚"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達到這一目標，準備舉辦"全聚德杯"有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。

具體計劃

全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。

列表如下

項目實施

年初，集團公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動進行動員。針對每一活動分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負責具體實施。

（一）序曲

"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月）下面是此次活動期間《北京晚報》五色土版的媒體宣傳報道：1998年12月22日刊登"本報副刊中心、全聚德集團、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動"通知。

【引起注意】1999年1月10日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)評委會名單"

【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之一

【6天后，首次活動提示】1999年1月22日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之二

【6天后，再次提示活動正在進行中】1999年1月26日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之三

【4天后，第三次提示活動截稿日期將至】1999年2月15日（農(nóng)歷除夕）公布"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作品及名單"

【選在大年三十這一天公布，一來讀者比平日多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福?！?999年2月25日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作者名單"

【答謝廣大讀者及社會各界的關(guān)注】1999年3月12日刊登"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會消息。

【宣布活動圓滿結(jié)束】1999年3月16日北京人民廣播電臺《企業(yè)文化》欄目播放"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會記者現(xiàn)場采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動，集團公司及時進行總結(jié)，并于99年3月30日以書面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項活動進一步分解落實。向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當天舉行首發(fā)儀式；請具有權(quán)威的資產(chǎn)評估機構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進行集團成立以來的第二次評估。以1999年1月1日為基準日的全聚德無形資產(chǎn)價值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。（不僅使全聚德國有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當天通過新聞媒體向社會公布。

（二）主旋

全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式99年7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負責同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動。

具體安排

1、唱《集團歌》

2、集團董事長致辭

3、北京市商業(yè)聯(lián)合會致賀詞

4、向集團總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量。】

5、新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化?！?/p>

6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品。】

7、請有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話

8、"打開老墻，重現(xiàn)老鋪"--全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象。】

9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞記者爭相報道的熱點。在11點鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置?？绝喅鰻t時，記者們迅速按下快門，用相機記錄下這一有意義的歷史時刻?！侗本┩韴蟆返挠浾邽榱藫尩玫谝恍侣劊櫜簧铣晕顼?，立即返回報社發(fā)照片，當天下午的晚報就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌?，使晚報成為第一家報道報道這一活動的媒體?！?/p>

10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式?！居稍姓泵貢L、全聚德集團第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎給了當天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦?！繛榱藞蟮肋@次活動，中央電視臺還對集團董事長進行了獨家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。如當天上午活動期間，南斯拉夫電視臺聞訊趕來，進行現(xiàn)場拍攝；在活動結(jié)束后，《香港商報》的記者對未能進行現(xiàn)場采訪而深感遺憾，事后專門來公司進行了追訪。

全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時間：下午：15：00-18：00地點：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負責人內(nèi)容：

1、集團主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實施精品戰(zhàn)略】

2、集團總廚師長講解全聚德特色菜品的制作、口味特點【菜品量化定標，提高科技含量】

3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳--"中華一絕"重新開張】

4、來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐"美食文化節(jié)"活動（7月18－25日）

期間推出的活動還有

1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠回報消費者】

2、國際烹飪大師巡回獻藝

3、亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演

4、發(fā)放"全聚德會員卡"

5、贈送全聚德135周年紀念品

6、開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識競賽活動。

（三）提升

全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（1999年10月16日）9：00-12：00在和平門全聚德烤鴨店500會議室邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負責人就全聚德品牌戰(zhàn)略進行研討?！窘柚饽X進行分析，理論指導(dǎo)實踐】項目評估1999年全聚德集團企業(yè)形象公關(guān)活動達到了預(yù)期的公關(guān)目的。1、"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動，歷時兩個月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位福利工廠的盲人請同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。經(jīng)過專家評委的初評、復(fù)評和終評，從中評選出一等獎5名，二等獎10名，三等獎20名，鼓勵獎135名。此次活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了"以文化樹品牌"、"以文化促經(jīng)營"的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會上引起較大反響。2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對"全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)"做了全面報道。報道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。

可以看出，這次活動的媒體報道率是相當高的，不僅國內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月1-7日）集團公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達100.5萬元。到1999年11月底集團公司營業(yè)收入、利潤均已提前完成全年的計劃任務(wù)。其中利潤達到全年計劃指標的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營業(yè)額均比上年同期增長了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對以全聚德為代表的京城老字號發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過"全聚德品牌戰(zhàn)略研討會"和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動的專家學(xué)者就"老字號怎樣邁向新世紀"為主題又多次開展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營管理實踐作為案例上升為京城老字號發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。

專家們認為："發(fā)展老字號品牌食品是歷史重任"，"老字號要發(fā)揚品牌優(yōu)勢，緊跟時代步伐"，"立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展"。（參見《中國食品報》2000年1月20日）

項目策劃和實施單位：中國北京全聚德集團有限責任公司案例點評：

1、全聚德集團有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號餐飲企業(yè)。面對改革開放和市場經(jīng)濟的浪潮，全聚德集團進行了重組，成為"全聚德"商標的唯一持有者，并在國內(nèi)外進行了商標注冊。截止1999年初，集團已在國內(nèi)注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項目，同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評估機構(gòu)對"全聚德"品牌評估，"全聚德"品牌價值7.0858億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團開始全面實施"名牌戰(zhàn)略"工程，以確保企業(yè)在新世紀繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠矚，具有較強的市場意識，通過實施"名牌戰(zhàn)略"工程將"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二個百年。

2、大型活動是公共關(guān)系活動最常見的一種形式，也是企業(yè)最容易達到其公關(guān)目標的手段。因為它社會影響大、針對性強、溝通效果好，同時實施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動"是全聚德集團實施"名牌戰(zhàn)略"工程的一個重要對外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實施和提升歷時近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會等三項大型活動，這些大型活動又包括系列專題。在本案例中，"全聚德"針對不同目標公眾，巧妙設(shè)計公關(guān)活動，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對一般消費群體，采用"新春征聯(lián)"、"烤鴨文化節(jié)"活動，并配以大眾媒體宣傳；針對重要目標公眾，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式；針對專業(yè)人士，采用"研討會"形式進行溝通交流。同時，我們也看到，每項活動除了針對不同目標公眾外，傳播信息具有很強的針對性。應(yīng)該說，本案例的實施難度非常大，涉及集團眾多部門，對于一家傳統(tǒng)國有商業(yè)企業(yè)來說更是如此。為確保項目的順利實施，集團總裁親自掛帥，相關(guān)部門分工負責，按計劃逐一落實，可以說大型活動的實施除了需要嚴密的計劃外，還需強有力的執(zhí)行。

3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動最吸引人、最具新聞價值的活動，全聚德抓住這一亮點大做文章，而《北京晚報》記者搶新聞的勁頭，說明活動創(chuàng)意策劃的到位，這是本案例畫龍點睛之處，也是眾多媒體報道的一個重要主題。

4、在本案例中，全聚德集團對大眾媒體的宣傳非常重視，就"全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"一項活動就有24家媒體參與報道，報道量達56次之多；另外《北京晚報》對"新春征聯(lián)"活動互動式的追蹤報道，將征聯(lián)活動不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團平時與媒介能保持良好的合作關(guān)系。

5、本案例充分反映了全聚德集團在大型公關(guān)活動策劃和實施上已具專業(yè)化水準，整個策劃實施，一環(huán)扣一環(huán)，既有前奏，又有后續(xù)。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準備，后期升華將全聚的品牌戰(zhàn)略推向深入。當然，仍有一些不足之處，整個活動策劃有點刻板，傳播信息相對不是特別集中，有所干擾，另外文案寫作仍需提高。相信經(jīng)過不斷的公關(guān)實踐，全聚德集團的企業(yè)品牌會象其"全聚德"著名商標一樣名揚海內(nèi)外。