保健品調研報告范文(保健品調研報告)

保健品調研報告范文

保健品調研報告范文

在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，報告使用的頻率越來(lái)越高，報告根據用途的不同也有著(zhù)不同的類(lèi)型。那么什么樣的報告才是有效的呢？下面是小編收集整理的保健品調研報告范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

保健品調研報告范文1

一、報告內容

隨著(zhù)近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠(chǎng)家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大 類(lèi)。但我們這里著(zhù)重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi)：洋參類(lèi)、補鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機體調節類(lèi)，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。

二、 市場(chǎng)環(huán)境及前景預測

在醫療保健費用支出上，從 995年起，一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。

無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買(mǎi) 也未服用”的比例均不到三成(見(jiàn)表一)。可見(jiàn)保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著(zhù)巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競爭也日趨激烈。

電視廣告是認知保健品的主要途徑

電視是消費者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀(guān)等特 點(diǎn)，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會(huì ) 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是相同的(詳見(jiàn)表二)。

三、消費者行為特征分析

針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買(mǎi)季節等因 素從消費能力、消費動(dòng)機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分 析。

消費能力：一類(lèi)城市強于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費比例要高于二類(lèi)城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類(lèi)城市縱向比較，年收入 8000元以下被訪(fǎng)者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯 高于二類(lèi)城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見(jiàn)表三、表四)。

消費動(dòng)機：一類(lèi)城市“自我服用”，二類(lèi)城市“饋贈親友”一類(lèi)和二類(lèi)城市“購買(mǎi)過(guò)但 未服用過(guò)”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購買(mǎi)過(guò)”的曲線(xiàn)則是上揚的(見(jiàn) 圖一、圖二)。消費者購買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見(jiàn)，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購 買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對平均的，二類(lèi)城市的消費者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對年輕(見(jiàn) 表五)。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費途徑進(jìn)行了調查，發(fā)現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很 高，二類(lèi)城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò )。

消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補是中國人的傳統，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時(shí)也有 大部分的消費者對季節抱著(zhù)無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側面說(shuō)明，就保健意識而言，一類(lèi)城 市高于二類(lèi)城市。

消費心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市 中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達到8 %和80%，表明保健品的消費種類(lèi)目前依然 是以藥品保健為主，此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內容對消費者有一定的指導作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類(lèi)人群高達68%(見(jiàn) 圖三)，這從一個(gè)側面反映了當今保健品市場(chǎng)存在著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí) 的現象。

當被詢(xún)問(wèn)到“對最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被 調查者有xx年，補鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到 3%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃K，在一類(lèi)城市 沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類(lèi)城市有關(guān)。

六、結論

雖然生產(chǎn)廠(chǎng)家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿(mǎn)足消費者的多層次需求，各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購買(mǎi)轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多 元化。

面對此種狀況，廠(chǎng)商要想在激烈競爭的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠(chǎng)商：

1.由于人們對于保健品的消費還存在著(zhù)謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。

2.在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠(chǎng)商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機地結合起來(lái)，便會(huì )贏(yíng)得消費者。

3.在銷(xiāo)售渠道方面，由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個(gè)渠道。

4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買(mǎi)行為。研究發(fā)現，消費者對各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類(lèi)保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不 僅是引導消費者向忠實(shí)消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。

5.通過(guò)對一、二類(lèi)城市的對比分析我們發(fā)現一類(lèi)城市無(wú)論在消費能力、還是消費意識 方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展潛力。在目前一類(lèi)城市市場(chǎng)相對飽 和的局面下，積極爭取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類(lèi)城 市消費者的保健意識，是爭取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額的.當務(wù)之急。

保健品調研報告范文2

摘要：保健產(chǎn)品的功能和種類(lèi)越來(lái)越多地受到了人們的關(guān)注，為進(jìn)一步了解保健品市場(chǎng)，獲取更多消費者對于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市場(chǎng)調查報告。

一、基本情況

隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)文化需要正逐步升級。而保健產(chǎn)品的豐富多樣化也為人們的生活帶來(lái)很多方便。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷48份，收回有效問(wèn)卷48份。此次調查對象包括各年齡階段，涉及到各階層。

二、消費狀況

（一） 購買(mǎi)目的及用途。有（ 43。1% ）的被調查人表示購買(mǎi)保健食品自己用。有（34。7%）的被調查人表示作禮品送人。

（二）對保健品的看法。有（ 43。7%）人表示自己偏好名牌產(chǎn)品，有（24。6%）人表示偏好廣告產(chǎn)品，有（53。2%）人表示更愿意接受性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

三、存在問(wèn)題

從調查情況來(lái)看，主要存在以下問(wèn)題： 一是概念模糊。有部分被調查者表示分不清保健品是藥品還是食品。保健品只有特定保健功效，而沒(méi)有治病的功效。

四、總結

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調節人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。

第二、保健品的真偽是我們關(guān)心的問(wèn)題。在我們購買(mǎi)保健品的時(shí)候應當注意一下幾點(diǎn)：

①、購買(mǎi)保健品確保通過(guò)正規渠道[1]購買(mǎi)。

②、先看有無(wú)衛生部的 小藍帽 這是國家為讓消費者辨認區分真假保健品的特制標志。

③、 看GMP認證標志：GMP是國際通行的食品醫藥企業(yè)良好的生產(chǎn)流程和管理規范，是我國藥品和保健品生產(chǎn)的強制項目。

第三、我們應該注意產(chǎn)品的信譽(yù)，加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，聯(lián)系老客戶(hù)的同時(shí)加強產(chǎn)品的創(chuàng )新，為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎。

保健品調研報告

保健品調研報告

進(jìn)一步了解保健品市場(chǎng)，獲取更多消費者對于保健品的需求及要求的信息，下面是小編為大家精心收集的保健品調研報告，供大家參考，希望大家喜歡。

保健品調研報告范文(一)

摘要：保健產(chǎn)品的功能和種類(lèi)越來(lái)越多地受到了人們的關(guān)注，為進(jìn)一步了解保健品市場(chǎng)，獲取更多消費者對于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市場(chǎng)調查報告。

一、基本情況

隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)文化需要正逐步升級。而保健產(chǎn)品的豐富多樣化也為人們的生活帶來(lái)很多方便。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷48份，收回有效問(wèn)卷48份。此次調查對象包括各年齡階段，涉及到各階層。

二、消費狀況

(一) 購買(mǎi)目的及用途。有( 43.1% )的被調查人表示購買(mǎi)保健食品自己用。有(34.7%)的被調查人表示作禮品送人。

(二)對保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌產(chǎn)品，有(24.6%)人表示偏好廣告產(chǎn)品，有(53.2%)人表示更愿意接受性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

三、存在問(wèn)題：

從調查情況來(lái)看，主要存在以下問(wèn)題： 一是概念模糊。有部分被調查者表示分不清保健品是藥品還是食品。保健品只有特定保健功效，而沒(méi)有治病的功效。

四、總結：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調節人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。

第二、保健品的真偽是我們關(guān)心的問(wèn)題。在我們購買(mǎi)保健品的時(shí)候應當注意一下幾點(diǎn)：①、購買(mǎi)保健品確保通過(guò)正規渠道[1]購買(mǎi)。②、先看有無(wú)衛生部的 小藍帽 這是國家為讓消費者辨認區分真假保健品的特制標志。③、 看GMP認證標志：GMP是國際通行的食品醫藥企業(yè)良好的生產(chǎn)流程和管理規范，是我國藥品和保健品生產(chǎn)的強制項目。

第三、我們應該注意產(chǎn)品的信譽(yù)，加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，聯(lián)系老客戶(hù)的同時(shí)加強產(chǎn)品的創(chuàng )新，為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎。

保健品調研報告范文(二)

報告名稱(chēng): 全國保健品市場(chǎng)研究報告

調查地點(diǎn): 全國

調查方法: 綜合分析

調查時(shí)間: 20xx年

調查機構: 夸克市場(chǎng)研究公司

報告內容:隨著(zhù)近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠(chǎng)家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括:保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大 類(lèi)。但我們這里著(zhù)重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為 保健品 )。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi):洋參類(lèi)、補鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機體調節類(lèi)，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。

一類(lèi)城市不同年齡消費者保健品消費趨勢

二類(lèi)城市不同年齡消費者保健品消費趨勢

消費者消費保健品時(shí)關(guān)心的因素

場(chǎng)環(huán)境及前景預測

在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。

無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上， 未購買(mǎi) 也未服用 的比例均不到三成(見(jiàn)表一)。可見(jiàn)保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著(zhù)巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35 55歲女性的補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競爭也日趨激烈。 電視廣告是認知保健品的主要途徑

消費者行為特征分析：針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買(mǎi)季節等因 素從消費能力、消費動(dòng)機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分析。

消費能力:一類(lèi)城市強于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費比例要高于二類(lèi)城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類(lèi)城市縱向比較，年收入18000元以下被訪(fǎng)者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯 高于二類(lèi)城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%。

消費動(dòng)機:一類(lèi)城市 自我服用 ，二類(lèi)城市 饋贈親友 一類(lèi)和二類(lèi)城市 購買(mǎi)過(guò)但 未服用過(guò) 的消費者是隨年齡遞增而下降的，而 服用過(guò)但未購買(mǎi)過(guò) 的曲線(xiàn)則是上揚的。消費者購買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見(jiàn)，保健品消費主要是以 表達或傳遞感情 為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購 買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對平均的，二類(lèi)城市的消費者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對年輕。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費途徑進(jìn)行了調查，發(fā)現保健品的消費主要有以下 四種途徑:即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了 自我服用 之外，其他三種 方式均是為 傳遞或表達感情 ，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很 高，二類(lèi)城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò )。

消費季節:冬季雖為旺季，但季節性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補是中國人的傳統，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時(shí)也有 大部分的消費者對季節抱著(zhù)無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側面說(shuō)明，就保健意識而言，一類(lèi)城 市高于二類(lèi)城市。

消費心理:關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市 中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類(lèi)目前依然 是以藥品保健為主，此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內容對消費者有一定的指導作用。

保健品調研報告范文(三)

一、報告內容

隨著(zhù)近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠(chǎng)家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大 類(lèi)。但我們這里著(zhù)重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi)：洋參類(lèi)、補鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機體調節類(lèi)，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。

二、　市場(chǎng)環(huán)境及前景預測

在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。

無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買(mǎi) 也未服用”的比例均不到三成(見(jiàn)表一)。可見(jiàn)保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著(zhù)巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的`補鈣產(chǎn) 品消費量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競爭也日趨激烈。

電視廣告是認知保健品的主要途徑

電視是消費者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀(guān)等特 點(diǎn)，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會(huì ) 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是相同的(詳見(jiàn)表二)。

三、消費者行為特征分析

針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買(mǎi)季節等因 素從消費能力、消費動(dòng)機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分 析。

消費能力：一類(lèi)城市強于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費比例要高于二類(lèi)城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類(lèi)城市縱向比較，年收入18000元以下被訪(fǎng)者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯 高于二類(lèi)城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見(jiàn)表三、表四)。

消費動(dòng)機：一類(lèi)城市“自我服用”，二類(lèi)城市“饋贈親友”一類(lèi)和二類(lèi)城市“購買(mǎi)過(guò)但 未服用過(guò)”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購買(mǎi)過(guò)”的曲線(xiàn)則是上揚的(見(jiàn) 圖一、圖二)。消費者購買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見(jiàn)，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購 買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對平均的，二類(lèi)城市的消費者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對年輕(見(jiàn) 表五)。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費途徑進(jìn)行了調查，發(fā)現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很 高，二類(lèi)城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò )。

消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補是中國人的傳統，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時(shí)也有 大部分的消費者對季節抱著(zhù)無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側面說(shuō)明，就保健意識而言，一類(lèi)城 市高于二類(lèi)城市。

消費心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市 中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類(lèi)目前依然 是以藥品保健為主，此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內容對消費者有一定的指導作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類(lèi)人群高達68%(見(jiàn) 圖三)，這從一個(gè)側面反映了當今保健品市場(chǎng)存在著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí) 的現象。

當被詢(xún)問(wèn)到“對最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被 調查者有20%提到了服用方便，而二類(lèi)城市的被調查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便。可見(jiàn)，一、二類(lèi)城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不 同存在著(zhù)一些差異。

四、購買(mǎi)習慣分析

購買(mǎi)主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費者購買(mǎi)保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區;醫院則是消費者最少購買(mǎi)的地方(均不到5%)。這表 明，無(wú)論對于生產(chǎn)廠(chǎng)商還是消費者來(lái)說(shuō)，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類(lèi)城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。

購買(mǎi)數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買(mǎi)一瓶盒保健 品，如一類(lèi)城市這一比例達到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費者存在著(zhù)一定的試用心理有 關(guān)。

促銷(xiāo)：“買(mǎi)一送一”、“專(zhuān)家咨詢(xún)”者多

保健品的促銷(xiāo)方式較多，其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主;從比率看，對消費 者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)”對消費者的購買(mǎi)欲有最強的刺激。原因可能在于二類(lèi)城市消費者的保 健意識相對較弱，同時(shí)說(shuō)明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴(lài)專(zhuān)家 的觀(guān)點(diǎn)。

五、品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類(lèi)、補鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機體調節類(lèi)等四類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行消費者知曉 度的研究對比。

經(jīng)過(guò)對比發(fā)現，一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市，這可能與媒體在一類(lèi)城 市投放量大有關(guān)。另外，一類(lèi)城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類(lèi)城市。在 具體的各類(lèi)品牌中，美容類(lèi)和洋參類(lèi)的品牌知名度一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市。而個(gè)別品牌 當中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類(lèi)城市均有較高的知名度。

近些年，補鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃K，在一類(lèi)城市 沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類(lèi)城市有關(guān)。

六、結論

雖然生產(chǎn)廠(chǎng)家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿(mǎn)足消費者的多層次需求，各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購買(mǎi)轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多 元化。

面對此種狀況，廠(chǎng)商要想在激烈競爭的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠(chǎng)商：

1.由于人們對于保健品的消費還存在著(zhù)謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。

2.在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠(chǎng)商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機地結合起來(lái)，便會(huì )贏(yíng)得消費者。

3.在銷(xiāo)售渠道方面，由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個(gè)渠道。

4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買(mǎi)行為。研究發(fā)現，消費者對各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類(lèi)保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不 僅是引導消費者向忠實(shí)消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。

5.通過(guò)對一、二類(lèi)城市的對比分析我們發(fā)現一類(lèi)城市無(wú)論在消費能力、還是消費意識 方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展潛力。在目前一類(lèi)城市市場(chǎng)相對飽 和的局面下，積極爭取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略;而提高二類(lèi)城 市消費者的保健意識，是爭取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額的當務(wù)之急。