保潔公司產(chǎn)品分銷(xiāo)案例分析報告(保潔公司產(chǎn)品供應部實(shí)習日記)

保潔公司產(chǎn)品分銷(xiāo)案例分析報告

一案例詳情

寶潔公司創(chuàng )始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費品制造商如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略設計方面是一個(gè)領(lǐng)先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷(xiāo)售額在美國與世界其他國家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類(lèi)的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類(lèi)、肥皂、特殊產(chǎn)品（如化學(xué)品）。

寶潔公司的大多數產(chǎn)品類(lèi)別的競爭比較及集中，在每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，2個(gè)或3個(gè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商控制了總品牌產(chǎn)品銷(xiāo)后額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產(chǎn)品通過(guò)多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其中在產(chǎn)品銷(xiāo)售數量發(fā)面最重要的幾個(gè)渠道是雜貨零售商、批發(fā)商、超級市場(chǎng)、和俱樂(lè )部商店。盡管公司于零售商和批發(fā)商之間的關(guān)系并不總是那么的和諧，但是寶潔公司的管理層認識到，為了在市場(chǎng)中獲得成功，既要滿(mǎn)足消費者的需要，又要滿(mǎn)足渠道的需要。保潔工產(chǎn)品的需求主要是由最終消費者的拉動(dòng)通過(guò)渠道的，而不是通過(guò)貿易推動(dòng)的。消費者對寶潔產(chǎn)品的強有力的需求拉動(dòng)為公司在與零售商和批發(fā)商交易過(guò)程中提供了優(yōu)勢。

在150多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，寶潔公司已經(jīng)在積極和成功地進(jìn)行高質(zhì)量消費品的“世界級”的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面建立了聲譽(yù)。在公司發(fā)展的歷史中，寶潔公司強調給消費者提供能帶來(lái)良好的價(jià)值的出色的品牌產(chǎn)品。并且將公司定位于：為忠于品牌的消費者提供根據價(jià)值定價(jià)的產(chǎn)品的基礎上構造公司的未來(lái)。

20世界70年代，產(chǎn)品促銷(xiāo)顯著(zhù)發(fā)展。伴隨大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，使提前購買(mǎi)成為行業(yè)的慣例，而且導致了制造商很難準確的預測需求的變化。各個(gè)環(huán)節的庫存不斷擴大來(lái)滿(mǎn)足消費者的提前購買(mǎi)需求。它不僅提高了庫存成本，同時(shí)也導致了更高的制造成本和服務(wù)成本，也導致了品牌價(jià)值和供應鏈渠道的無(wú)效率。

90年代的渠道轉變的改革的目標之一，在于開(kāi)發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的關(guān)系，用合作來(lái)替代談判，從而有效率地、更好的滿(mǎn)足消費者的需要。通過(guò)將消費者的忠誠于改進(jìn)的渠道效率和關(guān)系相結合，寶潔公司認為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將會(huì )增長(cháng)，而渠道和消費者的服務(wù)成本將會(huì )下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。

二 問(wèn)題分析

（1）分銷(xiāo)渠道的改革

在20世紀90年代，寶潔對渠道進(jìn)行了改革。它希望開(kāi)發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的關(guān)系，用合作來(lái)代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務(wù)水平為此，它有兩個(gè)項目，第一個(gè)項目集中于通過(guò)連續補充計劃（CRP）來(lái)提高供應物流和降低渠道庫存。第二個(gè)項目是通過(guò)訂貨和開(kāi)票系統的修改來(lái)改善對渠道客戶(hù)的總訂貨周期和服務(wù)質(zhì)量。

CRP的實(shí)施對各個(gè)零售商來(lái)說(shuō)解決了他們最大的問(wèn)題。不斷擴大的顧客需求和有限的倉庫容量的矛盾，使零售商不得不通過(guò)零擔運輸的方式來(lái)滿(mǎn)足需求。零擔運輸無(wú)疑增加了零售商的物流成本，這就會(huì )導致價(jià)格的上漲。而價(jià)格對零售商來(lái) 1

說(shuō)是爭取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的后顧之憂(yōu)，使零售商只需要關(guān)心他的前臺運作了。這種做法雖然在短期由于投入太大不會(huì )看見(jiàn)很大的收益，但是從長(cháng)遠來(lái)看，CRP 實(shí)施不但降低了寶潔的制造成本，同時(shí)也消除了信息放大作用而導致的大的庫存成本，同時(shí)還可以擴大寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。總之，CRP的實(shí)施達到了雙贏(yíng)的局面。寶潔還參與了雜貨業(yè)渠道的改革，開(kāi)發(fā)有效消費者反應（ECR）方法。

訂貨，發(fā)貨和帳單系統（OSB）是寶潔分銷(xiāo)渠道改革的另一項目。原有的系統是寶潔在20世紀60年代期間開(kāi)發(fā)的，雖然經(jīng)過(guò)了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒(méi)有什么效果。OSB系統支持寶潔公司在為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動(dòng)，包括定價(jià)，訂貨，發(fā)貨，開(kāi)票以及單獨的信用系統。OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協(xié)調性和總體的服務(wù)水平。OSB的目的在于理解業(yè)務(wù)是如何運作的，然后將現有的流程自動(dòng)化，使其具有足夠的靈活性來(lái)滿(mǎn)足不同部門(mén)和職能的各種不同的需要。系統消減了現有流程的大量的復雜性問(wèn)題，消除手工處理的步驟，但不是對現有的流程進(jìn)行重新設計。新的系統在解決了客戶(hù)的發(fā)票扣除額大的問(wèn)題，也改善了訂單發(fā)貨的質(zhì)量，但是現行的定價(jià)和促銷(xiāo)策略和過(guò)程問(wèn)題人造成了扣除額。要徹底的改進(jìn)定價(jià)和促銷(xiāo)的問(wèn)題，就必須修改OSB的前端。

在新的訂貨流程中，寶潔將產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品規格整合在同一個(gè)數據庫中。用于簡(jiǎn)化定價(jià)的數據庫被設計成可以直接通過(guò)電子化的方式將數據提供到客戶(hù)自己的系統中，這種做法導致了發(fā)票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質(zhì)量有了顯著(zhù)的提高。從1992到1994年，發(fā)票出錯的概率降低了50% 多，同期，有利于寶潔的發(fā)票的爭議問(wèn)題增加了300%多。

在新的訂貨流程中，寶潔還采用了價(jià)值定價(jià)的策略。所謂理解價(jià)值定價(jià)法，就是根據消費者理解的商品價(jià)值，即根據買(mǎi)主的價(jià)值觀(guān)念來(lái)定價(jià)。這種定價(jià)要求企業(yè)在有利潤可賺的同時(shí)適當減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。價(jià)值定價(jià)立足于消費者，它不僅消除了零售商提前購買(mǎi)的動(dòng)機，從本質(zhì)上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來(lái)開(kāi)展零售商店促銷(xiāo)的基金，還培養了消費者的品牌忠誠。

一個(gè)中型的企業(yè)不可能實(shí)施如此做法。原因可以有以下幾個(gè)方面：

1。 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來(lái)做引進(jìn)先進(jìn)的管理思想和信息技術(shù)。這種巨大的投入不是一個(gè)中型企業(yè)可以承受的。

2。 寶潔是一個(gè)有著(zhù)很強管理體系的大企業(yè)，它對整個(gè)渠道有很強的控制力，在這種控制力的約束下來(lái)對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行改革，當然會(huì )達到理想的效果。但是一個(gè)中型的企業(yè)沒(méi)有這么強的控制力，它的重點(diǎn)在自己的核心競爭力上而不是對渠道的監控和改革，一旦失去這種強有力的約束，就會(huì )對雙方造成極大的傷害。

對于零售商來(lái)說(shuō)，特別是雜貨零售商，他們的利潤時(shí)很低的。商品的單位價(jià)格低，而銷(xiāo)售數量很大。商店的運營(yíng)利潤也就很大一定程度上是依賴(lài)于有效率的運作。從案例中我們可以看出，零售商的一個(gè)很大的制約因素是有限的倉庫容量，他們的訂單大多是小批量的，采用成本很高的零擔運輸，盡管這樣，他們也還是會(huì )時(shí)常出現缺貨問(wèn)題。并且，零售商為了進(jìn)一步提高利潤，他與制造商之間的價(jià)格之爭也是不可避免的。就如同文章中所指出的，零售商們把采購的價(jià)格作為利潤的一個(gè)重要的來(lái)源，這也就是為什么會(huì )在80年代出現為促銷(xiāo)而出現的大批量的提前突訂貨的現象。總的來(lái)看，寶潔的這種做法會(huì )給零售商帶來(lái)一些好處，但是要很好的實(shí)施這種做法也不是平坦順利的。在實(shí)施上零售商可能會(huì )面臨一些問(wèn)題。

1。 建立信息交互平臺用于與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫存管理方式使零售商節約了庫存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎之上的，這就要求零售商同樣也應該擁有也寶潔信息系統匹配的數據交換系統。在這個(gè)系統的開(kāi)發(fā)同樣也需要有大量資金的支持。

2。 與寶潔之間建立相互信任的合作伙伴關(guān)系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠對寶潔信息透明，同時(shí)寶潔也要保證能給零售商及時(shí)，充足的供貨。要達到雙贏(yíng)的目的，二者必須要有高度的信任作基礎。

（2）信息技術(shù)的運用

在1985年，寶潔公司與一個(gè)中等規模的零售連鎖企業(yè)進(jìn)行了補貨的渠道的新方法實(shí)驗。這一試驗設計到采用電子數據交換每天將倉庫想每個(gè)商店的產(chǎn)品發(fā)貨數據從里零售商發(fā)給寶潔公司。然后寶潔公司利用發(fā)貨信息而不是根據零售商產(chǎn)生的訂單來(lái)確定向零售商的倉庫發(fā)運的產(chǎn)品的數量。產(chǎn)品訂貨由寶潔公司計算，目前在于提供充足的安全庫存，同時(shí)將物流總成本最小化，并消除零售商倉庫中多余的庫存。

這一初始實(shí)驗的結果在降低庫存和提高服務(wù)水平以及為零售商節約勞動(dòng)力等方面，給人留下了深刻的印象。

新的訂貨流程的第二次試驗是在一個(gè)超級市場(chǎng)進(jìn)行的，在這個(gè)階段，寶潔公司建議零售商將尿布產(chǎn)品儲存在連鎖超市的配送倉庫，零售商向寶潔公司提供有關(guān)倉庫從各個(gè)商店每天所接到的訂單數據，并允許寶潔公司根據倉庫每天的發(fā)貨數據來(lái)確定倉庫所需要的補貨數量。通過(guò)這樣的操作，消除了昂貴的零擔運輸，并減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過(guò)降低成本和增加銷(xiāo)售都會(huì )獲得收益。總的來(lái)說(shuō)，較低的成本促使較低的價(jià)格，通過(guò)更高產(chǎn)品可獲得性提供更好的服務(wù)，將導致銷(xiāo)售額的增加。

第二次試驗證實(shí)了，通過(guò)減少渠道成本和增加銷(xiāo)售量，物流創(chuàng )新在為零售商和制造商提供共同收益方面存在潛力。

與主要超級市場(chǎng)之間的CRP的成功實(shí)施使其他零售商對這一新的流程產(chǎn)生了興趣。到1990年，大多數超級市場(chǎng)已經(jīng)全面實(shí)施了CRP。這些較早采用CRP的雜貨零售商，在降低庫存和缺貨水平方面都取得了高度成功。

CRP的成功不能離開(kāi)EDI 。EDI體現了寶潔公司提高訂貨過(guò)程戰略的一個(gè)重要的組成部分，并且對于CRP的實(shí)施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認為在提高效率和訂貨質(zhì)量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言，EDIs并不是一個(gè) 3

解決方案，然而，當流程和系統重組平行實(shí)施時(shí)，EDI能夠成為一個(gè)強力的工具。

在寶潔公司，EDI的一個(gè)重要作用在于為CRP的運行提供一個(gè)基本的平臺。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統有著(zhù)緊密的聯(lián)系。當然，CRP不僅需要系統變革，而且在CRP中，每個(gè)組織的系統之間的相互連接程度，要比在沒(méi)有CRP客戶(hù)的EDI中要緊密得多。兩個(gè)公司的系統之間由EDI促使的連接，導致了公司之間的大量數據的無(wú)誤差的自動(dòng)交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數據量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術(shù)。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話(huà)來(lái)發(fā)送數據，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒(méi)有EDI的CRP是不可行的。

EDI通過(guò)降低交易成文為公司提供經(jīng)濟效益，即使在沒(méi)有投入CRP的情況下，這也促使了EDI的采用。

在上述的應用當，生產(chǎn)家庭用品的寶潔（P&G）開(kāi)始將信息系統作上、下游整合，希望通過(guò)正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場(chǎng)的需求作快速反映并降低庫存等目的。同時(shí)，這種企業(yè)間的信息共享系統可以給企業(yè)帶來(lái)如下好處：

1、縮短需求響應時(shí)間；

2、減少需求預測偏差；

3、提高送貨準確性和改善客戶(hù)服務(wù)；

4、降低存貨水平，縮短定貨提前期；

5、節約交易成本； 6、降低采購成本，促進(jìn)供應商管理； 7、減少生產(chǎn)周期； 8、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高顧客的滿(mǎn)意度。

1987年，寶潔公司通過(guò)了改寫(xiě)整個(gè)訂貨、發(fā)貨和賬單系統的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動(dòng)，包括定價(jià)、訂貨、開(kāi)票和單獨的信用系統。OSB項目集成了許多原先不能在職能部門(mén)和產(chǎn)品之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協(xié)調性和總體服務(wù)水平。

通過(guò)對總訂貨流程的重新設計，寶潔公司在減少成本和提高質(zhì)量方面產(chǎn)生了巨大的收益。除了減少發(fā)票扣除額以外，重新設計過(guò)的業(yè)務(wù)流程使寶潔公司能夠降低整個(gè)訂貨流程中的成本。其尿布產(chǎn)品經(jīng)理認為：隨著(zhù)寶潔公司協(xié)力合作，更好地利用從CRP訂貨數據中獲得的有關(guān)需求的改善信息，寶潔公司將實(shí)現進(jìn)一步的成本節約。通過(guò)與供應商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實(shí)際需求數據進(jìn)行計劃和安排，在生產(chǎn)中還可以實(shí)現額外的成本節約。

從上面的分析中我們可以看到，在新的業(yè)務(wù)流程中，新的信息技術(shù)影響了各個(gè)環(huán)節，發(fā)揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術(shù)支撐著(zhù)整個(gè)環(huán)節的運轉。

寶潔是處于渠道核心環(huán)節的企業(yè)，它要將與自己業(yè)務(wù)有關(guān)（直接和間接）的上下游企業(yè)納入一條環(huán)環(huán)相扣的渠道中，使多個(gè)企業(yè)能在一個(gè)整體的信息系統管理下實(shí)現協(xié)作經(jīng)營(yíng)和協(xié)調運作，把這些企業(yè)的分散計劃納入整個(gè)渠道的計劃中，實(shí)現資源和信息共享，增強了整個(gè)渠道在市場(chǎng)中的整體優(yōu)勢，同時(shí)也使每個(gè)企業(yè)均可實(shí)現以最小的個(gè)別成本和轉換成本來(lái)獲得成本優(yōu)勢。

我們從渠道管理涉及的主要領(lǐng)域來(lái)談信息技術(shù)在其中的作用。

渠道管理涉及的主要領(lǐng)域有：產(chǎn)品（服務(wù)）設計、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售）、客戶(hù)服務(wù)、物流供應等。它是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導，通過(guò)采用各種不同信息技術(shù)來(lái)提高這些領(lǐng)域的運作績(jì)效。而信息系統的建立是需要大量信息技術(shù)來(lái)支撐的，在寶潔的整個(gè)運作流程中，新的信息技術(shù)的支撐作用是有目共睹的。它對渠道的支撐可分為兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面是由標識代碼技術(shù)、自動(dòng)識別與數據采集技術(shù)、電子數據交換技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等基礎信息技術(shù)構成。當中要特別提到電子數據交換（EDI）。EDI技術(shù)是指不同的企業(yè)之間為了提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率在標準化的基礎上通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行數據傳輸和交換的方法。EDI是實(shí)施快速響應（QR）、高效消費者響應（ECR）、高效補貨等方法必不可少的技術(shù)。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開(kāi)EDI技術(shù)的支持。EDI的主要功能表現在電子數據傳輸和交換、傳輸數據的存證、文書(shū)數據標準格式的轉換、安全保密、提供信息查詢(xún)、提供技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)、提供信息增殖服務(wù)等。

第二層面是基于信息技術(shù)而開(kāi)發(fā)的支持企業(yè)生產(chǎn)。

在具體集成和應用這些系統時(shí)，不應僅僅將它們視為是一種技術(shù)解決方案，而應深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點(diǎn)，更通過(guò)和IBM的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應用。

就在寶潔加快發(fā)展的腳步時(shí)，它依然沒(méi)有忘了向信息系統提出更高的要求。寶潔希望完全根據實(shí)際銷(xiāo)售結果發(fā)貨，而不是基于預測。為了更接近這種實(shí)時(shí)要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效。這些具體成效包括：成本大大降低了；流程的改善帶來(lái)了更優(yōu)服務(wù)、更高效率和更低零售商成本……

（3） ECR的利用

高效率的消費者反應（ECR），內容是“生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，及時(shí)對消費信息作出反應，為消費者提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。”核心內容有五個(gè)原則：

原則1：向消費者提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。

原則2：確立商品供給鏈內部的合作關(guān)系

原則3：建立高效率的物流。

原則4：建立正確、及時(shí)的信息流。

原則5：建立共同的費用評價(jià)方法

在這些原則下，ECR提出要在如下四個(gè)方面實(shí)行變革：

1。高效率的商品歸類(lèi)。采取最新的信息技術(shù)（如條形碼技術(shù)等），對消費者所購買(mǎi)的物品進(jìn)行合理分類(lèi)，統計分析各類(lèi)商品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的原因。由于采用了電腦技術(shù)，這種分類(lèi)變

得非常容易，成本也很低。

　

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剛從寶潔產(chǎn)品供應部（Product Supply，PS）實(shí)習結束，由于馬上投入畢業(yè)的一些準備工作，一直沒(méi)有時(shí)間寫(xiě)實(shí)習總結。等到了今天有個(gè)師弟過(guò)來(lái)咨詢(xún)，才想起來(lái)連夜寫(xiě)出了實(shí)習總結，時(shí)間比較倉促，只是著(zhù)重講了幾件實(shí)習期間印象比較深刻的事情，可能看起來(lái)稍微有點(diǎn)跳躍，還請大家原諒。

其實(shí)，自己已經(jīng)寫(xiě)了一個(gè)私人版本的實(shí)習日記，題目是“從一杯可樂(lè )到一杯雪糕”，因為這樣東西出現在我上班的第一天早上和最后一天下午，也因為我在寶潔的實(shí)習猶如這兩樣東西一樣，給我帶來(lái)了夏日的清涼。回想起本次的實(shí)習之旅，讓我受益非淺，第一次有機會(huì )在這樣一家世界級的大公司體會(huì )真實(shí)的工作感覺(jué)，服務(wù)于全世界排名前三的供應鏈，體會(huì )具有極強前瞻性，極強操作性的工作。寶潔的實(shí)習，讓我更加的自信，而寶潔大學(xué)校般的工作氣氛也讓我深深地喜歡！

我想我就用我所實(shí)習的部門(mén)（PS Planning）里最常用的時(shí)間順序來(lái)串聯(lián)我的實(shí)習經(jīng)歷吧。

第零周（Week—0）入職前體驗

還沒(méi)有參加入職培訓，但是卻感受到寶潔對實(shí)習生也像正式員工一樣的重視和關(guān)心。7月份正式培訓，而早在之前的5月份，我的直接經(jīng)理（Line Manager，LM）就開(kāi)始跟我接觸和聯(lián)系。我們彼此認識，與即將工作的.團隊的同事認識，給我指派了培訓人，了解我對實(shí)習的期望，詳細介紹我可能要做的項目的相關(guān)情況，并在此期間一直與我保持聯(lián)系。實(shí)習之后發(fā)現LM的工作非常的忙，他們能夠抽出時(shí)間這樣地去與一個(gè)實(shí)習生交流，真的很難的！

第一周（Week—1）入職培訓

寶潔PS的暑期實(shí)習生所經(jīng)歷的招聘過(guò)程是和全職的員工的招聘過(guò)程是一樣的，而我們享受的培訓待遇也是和全職員工一樣的。在我們培訓的地方，東方賓館，我們與xx的新員工一起度過(guò)了愉快的蜜月周。

這一周對于很多剛剛邁出校園的畢業(yè)生們未必會(huì )很適應，因為整整一個(gè)白天下來(lái)都是密密麻麻的培訓，而晚上，年輕人們通過(guò)各種各樣的游戲互相認識更多的朋友，會(huì )讓人相當疲憊！不過(guò)這一周也是最重要的，這一周的培訓會(huì )讓很多人受益非淺，白天的培訓讓你認識寶潔，讓你明白寶潔的核心價(jià)值，寶潔的政策，如何迅速的投身于商業(yè)生活，如何成功的做一個(gè)寶潔人。

晚上，游戲的機會(huì )可以讓你認識更多的朋友，體會(huì )寶潔招聘時(shí)的人才多樣化，發(fā)現身邊優(yōu)秀人才的特質(zhì)，掌握更多的關(guān)系資源。這些都將對在以后的工作生活中起到很大的幫助！