攜程國際有限公司屬于民營(yíng)股份制企業(yè) ,于2003年12月在美國納斯達克成功上市。攜程國際有限公司于1999年6月在上海成立。2000年10月,攜程并購了當時(shí)國內較早的酒店分銷(xiāo)商——北京現代運通商務(wù)旅游服務(wù)有限公司。
攜程是一個(gè)在線(xiàn)票務(wù)服務(wù)公司,創(chuàng )立于1999年,總部設在中國上海。攜程旅行網(wǎng)擁有國內外六十萬(wàn)余家會(huì )員酒店可供預訂,是中國領(lǐng)先的酒店預訂服務(wù)中心。攜程旅行網(wǎng)已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)、青島、沈陽(yáng)、南京、武漢、南通、三亞等17個(gè)城市設立分公司,員工超過(guò)25000人。
攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統旅行業(yè),向超過(guò)9000萬(wàn)會(huì )員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶(hù)及旅游資訊在內的全方位旅行服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)除了在自身網(wǎng)站上提供豐富的旅游資訊外,還委托出版了旅游叢書(shū)《攜程走中國》,并委托發(fā)行旅游月刊雜志《攜程自由行》。
直接面對客人組織客人出行的叫做組團社;做旅游目的地接待的叫做地接社;批發(fā)商是指將目的地旅游路線(xiàn)的信息提供給組團社為地接社招攬客戶(hù)的、分銷(xiāo)商是指批發(fā)的分支
2015年的最后一個(gè)季度,以微信公眾平臺為載體的三級分銷(xiāo)如雨后春筍,也可以說(shuō)群雄四起,逐鹿中原,殺得戰火紛飛,昏天黑地。很多企業(yè)都感受到了這個(gè)行業(yè)的無(wú)窮生命力和潛在的商業(yè)價(jià)值,它是李克強總理提出的分享經(jīng)濟的重要體現,隨著(zhù)消費者的越來(lái)越理性化的選擇,微信三級分銷(xiāo)即將要迎來(lái)它新的契機。首先,微信分銷(xiāo)是什么?微信分銷(xiāo),即微信三級分銷(xiāo),是指企業(yè)通過(guò)在微信上開(kāi)通微信三級分銷(xiāo)商城,指商家可以利用自身資源發(fā)展分銷(xiāo)商,然后分銷(xiāo)商再利用自己的人脈發(fā)展第二級分銷(xiāo)商,以客推客,從而實(shí)現公司零成本泛?jiǎn)T工業(yè)態(tài)。其次,微信分銷(xiāo)有什么用?微信分銷(xiāo)是以思途CMS移動(dòng)電商平臺為基礎,基于微信公眾平臺上的多層級分銷(xiāo)系統,從微信朋友圈為主要方式,為旅游企業(yè)實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下資源整合提供更快捷的解決方案,是一個(gè)"微商城+微分銷(xiāo)"多層級一體化微信分銷(xiāo)成交平臺,基于朋友圈的傳播,輕松帶領(lǐng)成千上萬(wàn)的微信用戶(hù)一起為您傳播品牌及銷(xiāo)售商品。最后,為什么旅行社要做一個(gè)微信分銷(xiāo)?1.平臺:以往旅行社大多把精力放在線(xiàn)下,因為沒(méi)有一個(gè)統一的移動(dòng)在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺和缺乏線(xiàn)上的運營(yíng)經(jīng)驗,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力極弱。但是截至目前,微信在全球已經(jīng)擁有十億用戶(hù),毫無(wú)疑問(wèn)在微信內產(chǎn)品更易傳播,旅行社從而能夠掌握客源流量入口。2. 用戶(hù):傳統的分銷(xiāo)模式是可以不斷的發(fā)展下級,從而獲得更多的抽成,這種模式會(huì )導致分銷(xiāo)商忽略銷(xiāo)售,從而忽略產(chǎn)品的宣傳,因為發(fā)展下級可以獲得更高的抽成,所以他們不會(huì )再進(jìn)行銷(xiāo)售工作。而微信分銷(xiāo)則不同,它意識到傳統分銷(xiāo)模式的缺點(diǎn),從而進(jìn)行積極的改正。首先就是只允許有三級分銷(xiāo)商,也就是說(shuō)對每位分銷(xiāo)商發(fā)展下級的個(gè)數是有限制的,這樣就可以保證分銷(xiāo)商把工作的中心放在銷(xiāo)售上。3.活躍:對于旅行社的用戶(hù)來(lái)說(shuō),旅行不是生活中的必需品,一年大概也就一兩次,因此用戶(hù)活躍度極低,旅行社只能進(jìn)行被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但是由于微信分銷(xiāo)是零成本投入,用戶(hù)簡(jiǎn)單申請即可開(kāi)始分銷(xiāo),自己不用編輯產(chǎn)品,也不用制作圖片,只需要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,銷(xiāo)售難度大大降低,從而促進(jìn)用戶(hù)活躍度和積極性,把用戶(hù)變成粉絲。4.盈利:傳統的旅行社不懂在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),在各大OTA的威脅下,業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難。微信分銷(xiāo)依托于其龐大的用戶(hù),通過(guò)一個(gè)獨立的管理后臺,實(shí)現對各級分銷(xiāo)商從資料審核、訂單轉化、銷(xiāo)售收益等各個(gè)方面進(jìn)行精確統計。通過(guò)為分銷(xiāo)商設置等級體系,針對不同等級提供差異化獎勵模式,激勵分銷(xiāo)商積極分銷(xiāo)產(chǎn)品,為旅行社帶來(lái)更多用戶(hù),實(shí)現全民分銷(xiāo),創(chuàng )造更多收益,讓旅行社盈利輕而易舉。
直接面對客人組織客人出行的叫做組團社;做旅游目的地接待的叫做地接社;批發(fā)商是指將目的地旅游路線(xiàn)的信息提供給組團社為地接社招攬客戶(hù)的、分銷(xiāo)商是指批發(fā)的分支
DT=Distributor,即分銷(xiāo)商。
ZARA是西班牙Inditex集團(股票代碼ITX)旗下的一個(gè)子公司,它既是服裝品牌,也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA隸屬于Inditex集團為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商,在世界各地56個(gè)國家內,設立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài),設計師品牌的優(yōu)異設計價(jià)格卻更為低廉,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱High Fashion。
Inditex是西班牙排名第一,超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團。截至2013年10月31日它在全球86個(gè)國家和地區開(kāi)設了6249家專(zhuān)賣(mài)店,旗下共有8個(gè)服裝零售品牌,ZARA是其中最有名的品牌。在全球86個(gè)國家擁有1808家專(zhuān)賣(mài)店(自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店占90%,其余為合資和特許專(zhuān)賣(mài)店)。盡管ZARA品牌的專(zhuān)賣(mài)店只占Inditex公司所有分店數的三分之一,但是其銷(xiāo)售額卻占總銷(xiāo)售額的66%左右。
ZARA第一家門(mén)店于1975年在西班牙拉科魯尼亞(LA Coru?a)開(kāi)設,目前已擁有1,900多家店遍布世界87個(gè)市場(chǎng)主要城市的商業(yè)中心。ZARA在國際上的成功清楚地表明時(shí)裝文化無(wú)國界。憑借一支擁有200多名專(zhuān)業(yè)人士的創(chuàng )作團隊,ZARA的設計過(guò)程緊跟大眾口味。
一個(gè)人的力量總是有限,要想做成一件事,必須有讓利的思維。
GDS是第一個(gè)在全球國際旅游行業(yè)使用的分銷(xiāo)系統,并且是全球旅游行業(yè)主要的預訂系統,因此全球旅游行業(yè)的酒店預訂GDS的占有率為50%加入GDS等于直接與全球50萬(wàn)家旅行社簽訂了訂房合作協(xié)議。
然而,那些真正關(guān)注酒店長(cháng)遠發(fā)展的領(lǐng)導者、決策者以及國際連鎖型的酒店管理集團更愿意加入到GDS系統中來(lái)提高自己的訂房效率,且加入該系統的酒店將獲得更大范圍、更為緊密的客戶(hù)群,游客也可以通過(guò)GDS聯(lián)盟網(wǎng)站查找到酒店的所有信息,客人也可直接與酒店預訂。
跟旅游相關(guān)的行業(yè)很多,簡(jiǎn)單介紹如下:
餐飲住宿,隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的火爆,旅游景點(diǎn)周邊的餐飲住宿憑借著(zhù)自身位置的優(yōu)勢,接待客戶(hù)量逐步提升;
交通業(yè),交通是旅游的前提條件,首先要有吸引游客的旅游景點(diǎn),景區,其次就會(huì )要有方便快捷的交通設施,環(huán)境,只有有優(yōu)良的交通設施,環(huán)境,才能夠增加和容納更多的游客;
旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商,旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商是指主要經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。所謂批發(fā)業(yè)務(wù)是指旅行社根據自己對市場(chǎng)需求的了解和預測,大批量的訂購交通運輸公司、飯店、目的地經(jīng)營(yíng)接待業(yè)務(wù)的旅行社、旅游景點(diǎn)等有關(guān)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),然后將這些單向產(chǎn)品組合成為不同的包價(jià)旅游線(xiàn)路產(chǎn)品或包價(jià)度假集合產(chǎn)品,最后通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道向旅游消費者出售;
旅游零售商,旅游零售商是指主要經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商為典型的代表,當然也包括其他有關(guān)的代理預定機構。一般來(lái)講,旅游代理商的角色是代表顧客向旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商及各有關(guān)行、宿、游、娛方面的旅游企業(yè)購買(mǎi)其產(chǎn)品,反之,也可以說(shuō)旅行代理商的業(yè)務(wù)是代理上述旅游企業(yè)向顧客銷(xiāo)售其各自的產(chǎn)品。
玉龍雪山與“印象麗江”情緣
玉龍雪山,這座全球少有的城市雪山,既是麗江旅游的核心品牌。玉龍雪山景區在2007年成為全國首批66家5A級景區之一,升級后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區的經(jīng)營(yíng)權,做大麗江旅游核心品牌景區。
從景區營(yíng)銷(xiāo)角度看,玉龍雪山的這種做法,本質(zhì)上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展,是指景區在成功創(chuàng )立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后,將這一品牌覆蓋到其他景區產(chǎn)品,形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。
為此,玉龍景區特邀張藝謀導演及其創(chuàng )作團隊以麗江山水實(shí)景演出大型舞臺劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區”品牌。
第一、《印象麗江》:實(shí)景演出成功探秘
大型山水實(shí)景演出《印象麗江》自2004年3月20日正式公演之后,引起了巨大轟動(dòng)。根據玉龍雪山景區的統計,《印象麗江》自2006年7月23日公演以來(lái),2007年接待觀(guān)眾23.64萬(wàn)人,2008年接待觀(guān)眾60萬(wàn)人,2009年接待觀(guān)眾140萬(wàn)人,全年演出927場(chǎng),每天演出3-4場(chǎng),門(mén)票收入超過(guò)1.5億元,凈利潤7300萬(wàn)元。
《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jì)呢?就節目本身而言,主要是三個(gè)結合:麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結合、少數民族文化與雪山特殊環(huán)境的結合。
第二、《印象麗江》:營(yíng)銷(xiāo)管理方面最棘手的是兩個(gè)問(wèn)題及解決辦法
1、價(jià)格策略:如何制定門(mén)票價(jià)格政策。既要調動(dòng)旅行社的積極性,又不能讓利太多而減少演出收益?
對此,《印象麗江》卻獨辟蹊徑,采取了一種超強勢的、也是非均衡的門(mén)票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”,門(mén)票優(yōu)惠政策和銷(xiāo)售獎勵措施向戰略合作旅行社大幅度傾斜。
比如,大型地接社全年團隊人數超過(guò)5萬(wàn)人,就能享受逐級累進(jìn)的門(mén)票優(yōu)惠和銷(xiāo)售獎勵;中小旅行社全年團隊人數低于5萬(wàn)人,就很少或不能享受門(mén)票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數幾個(gè)籃子里的做法,看似具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險,但卻成就了《印象麗江》的市場(chǎng)成功。
2、渠道控制,如何選擇渠道分銷(xiāo)模式。
《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,渠道模式是“有選擇的分銷(xiāo)”。所謂“有選擇的”,是指景區并不針對所有旅行社實(shí)行分銷(xiāo),而是抓住旅游分銷(xiāo)鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節,跟少數旅游代理商合作,逐步建立多層次的分銷(xiāo)渠道。
景區之所以這樣做,是為了改變旅游市場(chǎng)的游戲規則,加強對客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)控制力。玉龍雪山景區的這種做法,并不是為了建立垂直分銷(xiāo)的渠道體系,而是抓住旅游分銷(xiāo)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節,加強對客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)控制。
限于國內旅游市場(chǎng)的發(fā)展水平,景區目前還不具備建立垂直分銷(xiāo)渠道系統的企業(yè)能力和市場(chǎng)條件。
事實(shí)上,玉龍雪山景區也沒(méi)有放棄水平分銷(xiāo)的傳統模式,但對原有的渠道模式做了修正,收窄了分銷(xiāo)渠道的水平寬度,減少了代理商數量和分銷(xiāo)層次,并通過(guò)直接促銷(xiāo)客源地市場(chǎng),開(kāi)展與大型組團社和地接社的戰略合作,加強了景區對旅游分銷(xiāo)鏈的營(yíng)銷(xiāo)控制,進(jìn)而延伸了渠道分銷(xiāo)的縱向深度,使之具有了垂直分銷(xiāo)的某些形態(tài)特征。
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高,旅游市場(chǎng)日益繁榮,假日游、特色游、農家游等各種旅游產(chǎn)品層出不窮,旅游市場(chǎng)具有很大的市場(chǎng)空間。但營(yíng)銷(xiāo)做得不好。
① 多數經(jīng)營(yíng)管理水平較低,沒(méi)有戰略策劃,無(wú)長(cháng)遠發(fā)展規劃。
② 要進(jìn)行市場(chǎng)調查,對行業(yè)發(fā)展、競爭對手情況不能隨時(shí)了解,猶如瞎子打仗。
③ 在營(yíng)銷(xiāo)系統上,沒(méi)能建立起一套科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)高效的營(yíng)銷(xiāo)隊伍,服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)水平很低。
④ 營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù),營(yíng)銷(xiāo)策劃不系統,廣告定位模糊,力度不夠,手法落后。
⑤ 旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高,種類(lèi)不夠多,可供選擇性小。
基于以上原因,我部門(mén)在充分研究市場(chǎng)環(huán)境的基礎上,進(jìn)行了系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃
(一)宏觀(guān)環(huán)境分析
市近兩年經(jīng)濟迅速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,現代交通工具越來(lái)越普遍,加之其得天獨厚的旅游資源,都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的宏觀(guān)環(huán)境。
(二)市場(chǎng)潛力分析
市是剛剛發(fā)展起來(lái)的城市,生活水平的提高、消費觀(guān)念的轉變、對健康的追求,使得人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于現在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心,人們很想走出去,工作之余出去看一看,走一走。這就使得旅游業(yè)蘊涵著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。
(三)競爭對手分析
市現有旅行社20家,提供的服務(wù)都大同小異,區別不大;廣告宣傳也遠遠落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場(chǎng)競爭,每個(gè)旅行社能得到的市場(chǎng)份額都不大。
三、發(fā)展戰略規劃
(一)總策略
通過(guò)包裝等手法形成自己獨特的品牌形象,吸引旅客,在服務(wù)上給游客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅行社建立戰略合作關(guān)系,使資源達到最優(yōu)化的配置。
(二)戰略步驟
樹(shù)立品牌、強化品牌、延伸品牌,躋身全國旅行社前列。
(三)戰略部署
以市城區為重點(diǎn)市場(chǎng),逐步擴展至全省,走向全國。
(四)目標客戶(hù)定位
以機關(guān)、企事業(yè)單位為主,以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)營(yíng)銷(xiāo)理念
1.品牌理念
提供安全、熱情、舒適的旅游服務(wù)。
2.營(yíng)銷(xiāo)理念
根據我社的實(shí)際情況,結合當前旅游市場(chǎng)特征,制定一套可行的、系統的營(yíng)銷(xiāo)方案并付諸實(shí)施。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合
1.旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合
(1)產(chǎn)品組合
① 規劃多種旅游產(chǎn)品供客戶(hù)選擇。
② 進(jìn)一步更新交通運輸硬件。
③ 加強與旅客和其他公眾的溝通。
(2)服務(wù)組合
① 除提供旅行服務(wù)外,還要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性,進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
② 經(jīng)營(yíng)與旅游相關(guān)的機票、火車(chē)票等業(yè)務(wù),進(jìn)行服務(wù)延伸。
2.人員策略
(1)員工
聘請具有很強的溝通、協(xié)調能力的員工,并制定行之有效的激勵政策以留住人才。
(2)客戶(hù)
尊崇“客戶(hù)是衣食父母”的理念,細分目標客戶(hù)并賦予其高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。
3.包裝策略
對不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝,同一種也進(jìn)行不同的包裝,以讓旅客覺(jué)得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝、陪同觀(guān)光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節包裝、非高峰期包裝、團體全方位包裝等。
4.分銷(xiāo)渠道
在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上,必須與在分銷(xiāo)渠道上擔任旅游中介的各成員進(jìn)行合作,如營(yíng)運商、代理機構、旅游目的地等,以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點(diǎn)內容。
① 研究和選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節。
② 決定定位手段和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。
③ 為旅游中介設置促銷(xiāo)組合,如廣告、促銷(xiāo)、展覽展示和小冊子等。
(三)廣告與促銷(xiāo)策略
為樹(shù)立品牌,擴大知名度、美譽(yù)度,實(shí)現上述營(yíng)銷(xiāo)策略,在廣告、促銷(xiāo)上將采取以下措施,如下表所示。
廣告與促銷(xiāo)策略說(shuō)明表
項目 具體實(shí)施
廣告宣傳 1.設置廣告目標以向潛在顧客傳達信息并勸說(shuō)其進(jìn)行旅游,同時(shí)形成“口碑”廣告效應
2.委托廣告代理機構做廣告宣傳,使我社廣告達到專(zhuān)業(yè)化效果
3.設置廣告預算,保證廣告費用不超過(guò)預算范圍
4.考慮合作的可能,利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動(dòng),擴大影響程度
5.決定廣告信息策略,保證廣告有創(chuàng )意,以便通過(guò)廣告傳達信息,影響游客的抉擇
6.選擇廣告媒體時(shí),盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結合,以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補,從而保證廣告達到最佳的效果人員促銷(xiāo) 主要面向的市場(chǎng)是各類(lèi)旅游團體組織,通過(guò)業(yè)務(wù)人員擴大這塊市場(chǎng)份額銷(xiāo)售促進(jìn)和交易展示公務(wù)員之家
1.銷(xiāo)售促進(jìn)方面:對多次合作的客戶(hù)實(shí)施優(yōu)惠、與其他行業(yè)合作、與其他行業(yè)的公共活動(dòng)結合起來(lái)、派發(fā)旅游券等
2.交易展示方面:舉行旅游與觀(guān)光交流會(huì )等以擴大影響力,對外展示公司良好形象事件營(yíng)銷(xiāo) 塑造公司形象,提高美譽(yù)度,引導消費者進(jìn)行消費
公關(guān)與宣傳
1.舉行特別事件公關(guān)活動(dòng),如慶典等,加大宣傳力度
2.開(kāi)展危機公關(guān)的準備,以保證能進(jìn)行及時(shí)補救,從而不使公司的形象受損
五、營(yíng)銷(xiāo)預算
(一)預算原則
① 預算能從旅行社得到的預算分配。
② 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。
③ 預算每個(gè)促銷(xiāo)組合所需的費用以及其他的管理費用支出。僅供參考。
看按什么來(lái)分,按不同的標準有不同的分法。我國旅行社最初分為:一類(lèi)社、二類(lèi)社、三類(lèi)社;分管于:國際旅游局和各地旅游局; 在2000年以后國家旅游局不再具體管理旅行社的事務(wù),全交由當地的旅游局; 旅行社又在2000年以后分為:國內社、國際社(國際社又分為有出境權和無(wú)出境權兩種); 目前國內各地的旅行社從業(yè)務(wù)上又分為:組團社、辦事處(也可以稱(chēng)為:批發(fā)商、分銷(xiāo)商、代理商、同行)、地接社; 組團社:是指在出發(fā)地并與客人簽訂旅游合同的旅行社; 地接社:是指旅游目的地接待出發(fā)地組團社游客的旅行社; 辦事處:是指地接社設在出發(fā)地城市的辦事機構或者代理,此類(lèi)辦事機構并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權不合法; 當然還有一些俱樂(lè )部及不合法的旅游機構,他們更沒(méi)有相關(guān)的資質(zhì)。
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