一文講透！小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組件及評論區組件閉環(huán)收割玩法！-策劃方案

這篇文章從評論區組件出發(fā)，講解小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組件以及評論區組件的閉環(huán)收割的玩法以及該功能的作用，適合什么品類(lèi)和發(fā)展階段的商家使用。該文章推薦給想要在小紅書(shū)推廣自身品牌的商家們。

其實(shí)不僅僅是評論區組件，小紅書(shū)在近一年上線(xiàn)了組合式筆記營(yíng)銷(xiāo)組件，包括筆記營(yíng)銷(xiāo)組件和評論區組件，從各個(gè)角度都豐富了站內的種草轉化閉環(huán)，也讓營(yíng)銷(xiāo)變得更多樣化，而不是只有達人種草這一項。

當然，優(yōu)質(zhì)的達人種草內容是所有組件發(fā)揮作用的基礎！

今天就跟大家整體介紹一下小紅書(shū)所有營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)組件的玩法和作用，以及分別適合什么品類(lèi)和發(fā)展階段的商家使用！

一、筆記營(yíng)銷(xiāo)組件的鏈路轉化

1、引導購買(mǎi)同款/進(jìn)店看看

主要呈現在筆記下端，引導用戶(hù)“購買(mǎi)同款”或“進(jìn)店看看”，根據不同的文案鏈路設計，分別跳轉到這篇筆記種草的產(chǎn)品詳情頁(yè)或品牌小紅書(shū)店鋪主頁(yè)。

2、引導私信及表單

除了跳轉購買(mǎi)外，也可以設置“立即咨詢(xún)”跳轉私信及線(xiàn)索表單，用戶(hù)可以快速進(jìn)行細節咨詢(xún)或者留資。這就需要我們快速響應反饋，不然時(shí)間一長(cháng)容易陷入“用戶(hù)忘了我們是誰(shuí)”的尷尬，自然也無(wú)法承接后續的轉化。

3、正文搜索組件

和引導購買(mǎi)的組件不同，搜索組件只限在視頻筆記中添加，圖文筆記暫時(shí)是不支持添加這類(lèi)組件的。

用戶(hù)點(diǎn)擊可以直接跳轉搜索結果頁(yè)，在筆記發(fā)布前可以修改和設置關(guān)鍵詞，一般設置產(chǎn)品詞或品牌詞。需要注意的是，這類(lèi)組件在自然流量下展示，但在廣告流量下是不展示呈現的。

4、品牌標記組件

和名稱(chēng)一樣，這一組件專(zhuān)注于品牌標記及鏈接，而不是前面的轉化及深度搜索。是由原本的蒲公英品牌合作標升級而來(lái)，今年4月再次進(jìn)行優(yōu)化，組件的展示時(shí)長(cháng)從5s變成常駐展示，也就是只要用戶(hù)還停留在筆記頁(yè)面就能夠進(jìn)入，而不是像以前一樣只有剛進(jìn)入的5s可以通過(guò)組件跳轉，大大提高了轉化效率！

而品牌標記組件的跳轉鏈路為企業(yè)號，也就是品牌專(zhuān)業(yè)號，通過(guò)跳轉用戶(hù)可以進(jìn)一步了解我們品牌相關(guān)的內容，同樣也是在自然流量下進(jìn)行呈現。這一類(lèi)跳轉要求我們日常對企業(yè)號有一定運營(yíng)，且能夠在品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢上進(jìn)行進(jìn)一步呈現。

二、評論區組件的鏈路轉化

而評論區組件和筆記營(yíng)銷(xiāo)組件在很多方面非常相似，但有更多鏈路可供選擇，也就是有更多玩法。同時(shí)因為這類(lèi)組件的呈現是在評論區及下方的，并不在筆記中，更有利于用戶(hù)沉浸式閱讀筆記內容，最大化發(fā)揮優(yōu)勢筆記的種草價(jià)值。

同時(shí)這一類(lèi)組件也不會(huì )受自然流量和推廣流量的限制。

在這里有一個(gè)品牌是做得比較完善的，可以說(shuō)小紅書(shū)目前有的玩法他都安排上了，我就以這個(gè)品牌作為示例，分別看看不同評論區組件的跳轉鏈路。

1、跳轉商品及店鋪

搭配的文案是“查看同款”及“進(jìn)店看看”，這一點(diǎn)和筆記營(yíng)銷(xiāo)組件是一樣的。

2、跳轉搜索

有點(diǎn)類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)組件中的正文搜索組件，建議配置和筆記內容強相關(guān)的品牌詞、產(chǎn)品詞或者活動(dòng)詞，來(lái)承接用戶(hù)在閱讀筆記后產(chǎn)生的搜索興趣。

需要注意的是，在這一組件下，既可以設置產(chǎn)品頁(yè)面的搜索詞，也可以設置品牌詞，兩者的區別在于前者是為了深度轉化筆記中帶的這一單品，而后者則側重呈現品牌投放的產(chǎn)品。

比如這篇筆記，植入的是yottoy瑜伽墊，但引導搜索的是yottoy這一品牌，但整個(gè)品牌的投放內容中，除了瑜伽墊還有啞鈴、跳繩、按摩棒等一系列產(chǎn)品。

當我們設置的搜索詞是yottoy時(shí)，用戶(hù)跳轉后看到的就不僅僅是瑜伽墊，其他產(chǎn)品的種草內容也會(huì )被看到。

同時(shí)組件文案主動(dòng)引導客戶(hù)進(jìn)行搜索行為，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品或活動(dòng)信息，實(shí)現深度種草。

也就是說(shuō)，和正文搜索組件不同的是，他在文案上有更多發(fā)揮空間，也和評論區一樣，更具有互動(dòng)性，更容易引發(fā)用戶(hù)的跳轉行為！

3、底欄交易組件

這個(gè)組件我也和評論區組件放在一起說(shuō)，就是我們常常能看到的在交互按鈕（贊藏評）旁邊的購買(mǎi)同款交易組件，同樣也是自然流量與推廣流量同時(shí)展示。這也是近期帶貨筆記習慣添加的組件，配合優(yōu)惠券推送和相關(guān)折扣，會(huì )更有助于用戶(hù)轉化。

需要注意的是，在筆記提交前可以修改組件內容，但筆記提交發(fā)布后只能解綁組件不能更換內容。

三、營(yíng)銷(xiāo)組件有什么用

其實(shí)大家看完前面羅列展示的轉化鏈路，對所有組件的作用就非常有體會(huì )了。

我們可以看出，所有的組件分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是用戶(hù)購買(mǎi)導向，也就是直接跳轉產(chǎn)品詳情頁(yè)和店鋪首頁(yè)。

另一類(lèi)是搜索結果導向，也就是通過(guò)配置的關(guān)鍵詞，進(jìn)行更有規劃性的搜索引導，提高短時(shí)間內同一用戶(hù)的觸達頻次。

總的來(lái)說(shuō)，就是在種草效率上實(shí)現了提高和用戶(hù)聚焦。

這里我們可以從兩個(gè)角度去理解。

1、收割鏈路

最明顯的體驗就是站內甚至筆記內直接實(shí)現閉環(huán)收割。

我們都知道，在轉化鏈路中，每多一個(gè)環(huán)節，都意味著(zhù)一部分用戶(hù)的流失，所以我們在種草時(shí)會(huì )非常注重筆記中的埋詞以及貓店的關(guān)鍵詞搜索呈現和排序承接。

但通過(guò)組件跳轉，用戶(hù)不用再轉去其他平臺搜索，縮短購買(mǎi)商品“臨門(mén)一腳”的路程，同時(shí)也避免了因為搜索詞的不同導致搜索結果呈現偏差，甚至在貓店被競品吸引走的問(wèn)題。從根源上加速了轉化進(jìn)程。

2、深度種草

為什么在投放策略中我一直強調需要在曝光傳播域和搜索轉化域分內容布局，就是為了能夠從多個(gè)流量角度高頻次觸達同一個(gè)用戶(hù)，從而深度種草，提高轉化效率。

但通過(guò)組件我們能快速且有規劃性的幫用戶(hù)完成這一過(guò)程。

這里可以拆分成兩個(gè)關(guān)鍵詞。

①快速

這一點(diǎn)很好理解，和轉化鏈路一樣，用戶(hù)不需要手動(dòng)輸入搜索就能查看和這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌相關(guān)的更多達人種草內容，幫助他快速且全面地了解產(chǎn)品。

②有規劃性

剛剛提到了我們在筆記中都會(huì )去埋詞，比如品牌詞產(chǎn)品詞等等，就是為了引導用戶(hù)去搜索這個(gè)詞。

但我們必須承認，用戶(hù)并不會(huì )完全按照我們的計劃去行動(dòng)。

比如我們埋的是小熊料理機，用戶(hù)的搜索行為就十分多樣。

搜索小熊，結果出來(lái)的都是電燉鍋，因為品牌歷史投放量大沉淀內容多。

搜索料理機，前排多個(gè)品牌，用戶(hù)的注意力又被瓜分發(fā)散。

同時(shí)也有可能在輸入搜索詞時(shí)，被其他的關(guān)聯(lián)下拉詞吸引了注意力，從而偏離我們預想的搜索詞【小熊料理機】。

整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)了不確定性，一來(lái)二去用戶(hù)短時(shí)間內的高頻觸達就無(wú)法實(shí)現，種草效率自然也會(huì )受到一定影響。

但有了組件，我們可以通過(guò)關(guān)鍵詞的設置，限定用戶(hù)搜索行為，讓他看我們想要讓他們看到的內容，實(shí)現深度種草，從而加速轉化。

四、營(yíng)銷(xiāo)組件適合哪些商家使用

那這么多組件，都適合什么類(lèi)型、什么階段的商家使用呢？我們又該在什么情況下去安排這些組件？

1、沖動(dòng)消費日用品/低價(jià)品

首先是依靠沖動(dòng)性消費，且品牌忠誠度較低的日用品和低價(jià)品。

比如餐具、桌面收納、小玩偶小玩具等等這類(lèi)裝飾品日用品，看到喜歡就能立馬下單。

或者是抽紙、牙膏、小零食這類(lèi)高消耗品，日常需要持續囤貨，也非常適合通過(guò)組件加速轉化。這時(shí)候毫無(wú)疑問(wèn)要選擇轉化類(lèi)組件，直接收割。

2、已有相當用戶(hù)基礎和認知的品牌

如果你的品牌已經(jīng)有一定的用戶(hù)基礎和認知，持續做過(guò)一年以上的小紅書(shū)種草，這個(gè)圈層或者這類(lèi)人群幾乎對你都有過(guò)了解，那我們需要做的就是借內容做那個(gè)一直在用戶(hù)面前晃悠的“顯眼包”。

因為對于絕大多數產(chǎn)品，即便我們行業(yè)內認知下每個(gè)品牌都有一定的差異性，并且認為用戶(hù)會(huì )為我們的差異性?xún)?yōu)勢去付費，但需要承認的是，在實(shí)際購買(mǎi)轉化中，消費者的決策很大一部分是受活躍度和記憶的影響。

也就是當他想要買(mǎi)時(shí)，哪個(gè)品牌蹦到了他面前，或者他想起了哪個(gè)品牌。

所以日常的投放非常重要。

而在組件的選擇上，需要針對不同的品類(lèi)進(jìn)行區分。

如果我們的決策成本和試錯成本不高，比如一條毛巾、一套玩具等等，可以直接選擇轉化類(lèi)組件。

而針對護膚品、家電、寵糧等這類(lèi)用戶(hù)偏理性消費，需要多番種草對比才可能實(shí)現轉化的品類(lèi)，我更建議選擇搜索導向的組件。

利用我們在平臺內的沉淀快速深度種草，比如剛剛提到的料理鍋，在搜索組件的跳轉頁(yè)面，用戶(hù)可以看到小熊料理鍋的深度測評、其他博主的使用分享、能做的美食等等，多個(gè)角度去了解評估這個(gè)產(chǎn)品，從而實(shí)現轉化。

3、站內店鋪已有較好呈現的品牌

還有一類(lèi)是已經(jīng)在小紅書(shū)店鋪拿到比較好成績(jì)的品牌，不論什么品類(lèi)。

這里說(shuō)的好成績(jì)不僅僅是銷(xiāo)量，還有評分，詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)的用戶(hù)曬單和評價(jià)等等。

比如這款鮮花，目前銷(xiāo)量2000+，關(guān)聯(lián)的曬單筆記有28篇，同時(shí)近期評論也都是驚喜連連。

這樣的反饋對促進(jìn)轉化就非常有幫助，筆記可以直接鏈接至產(chǎn)品詳情頁(yè)和店鋪首頁(yè)。

思路和跳轉搜索頁(yè)類(lèi)似，但因為店鋪本身呈現了很好的口碑反饋，等于變相承載了搜索頁(yè)讓用戶(hù)深度了解產(chǎn)品和其他博主反饋的功能。

4、試錯成本低且歷史沉淀優(yōu)質(zhì)內容多的品牌

如果說(shuō)我們的產(chǎn)品試錯成本低，比如價(jià)格低、有配套試用裝以及退換貨服務(wù)等等，而且歷史沉淀的爆文較多，能夠短時(shí)間內快速打消用戶(hù)的顧慮，也可以通過(guò)組件去加速用戶(hù)的購買(mǎi)引導。

這類(lèi)產(chǎn)品的投放思路可以歸納成先打造關(guān)鍵詞下的爆文矩陣，再通過(guò)強種草內容添加組件去加強回搜，讓前期布局的爆文矩陣發(fā)揮轉化價(jià)值。

5、需要獲取客資的行業(yè)

如果是服務(wù)行業(yè)，比如線(xiàn)下瑜伽館、健身房、露營(yíng)地、月子中心、語(yǔ)言教培等等，在小紅書(shū)上通過(guò)組件去獲取客資，再進(jìn)一步溝通轉化是效率最高的方式之一。

這也是小紅書(shū)最初設置組件時(shí)主要對標的商家了。

至于在所有品牌中，是掛轉化組件還是搜索組件，就需要根據我們的現有情況進(jìn)行選擇，究竟是哪條鏈路能夠幫助我們去快速實(shí)現用戶(hù)心智占領(lǐng)及說(shuō)服，從而實(shí)現轉化！

當然，還是那句話(huà)，內容和產(chǎn)品永遠是玩法的基礎，再多的策略和玩法統籌都只能做到錦上添花。

只有當我們有足夠多優(yōu)質(zhì)內容、優(yōu)質(zhì)口碑的時(shí)候，轉化的勢能才會(huì )越來(lái)越明顯，我們也能更快地在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中拿到亮眼的成績(jì)！