運(yùn)營思路梳理：有的放矢的制定運(yùn)營策略，快速提升KPI

運(yùn)營的效果需要KPI來衡量，其實(shí)KPI只是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)方式，而運(yùn)營工作本身是為了更好的傳遞并放大產(chǎn)品的核心價(jià)值至用戶。那么如何根據(jù)產(chǎn)品的定位制定運(yùn)營策略？我認(rèn)為，可以從傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法這三方面來描述。

下面具體來說：

1、傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營手段傳遞給用戶

產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是用戶選擇使用這個(gè)產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿足用戶多個(gè)場景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。

運(yùn)營要做的就是運(yùn)用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價(jià)值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對于團(tuán)購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。

按照從核心價(jià)值到運(yùn)營策略的思路，用以下三個(gè)案例分析：

案例1：

知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價(jià)值。為了傳遞這個(gè)核心價(jià)值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。

如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運(yùn)營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點(diǎn)做不好，不僅產(chǎn)品價(jià)值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻(xiàn)用戶被激勵(lì)的程度也會(huì)有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日報(bào)、讀讀日報(bào)這樣的獨(dú)立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費(fèi)用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個(gè)方式可能會(huì)轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻(xiàn)用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個(gè)閱讀平臺上，個(gè)人榮譽(yù)感必然會(huì)爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產(chǎn)品的核心價(jià)值就是權(quán)威。圍繞這點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出「權(quán)威詞條」，如與國家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會(huì)合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強(qiáng)化了用戶對百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。

這個(gè)項(xiàng)目完全是由運(yùn)營發(fā)起并落地執(zhí)行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進(jìn)產(chǎn)品，很不容易。

百科還做了一個(gè)『數(shù)字博物館』的項(xiàng)目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強(qiáng)了對產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動(dòng)物園合作，在每個(gè)動(dòng)植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個(gè)動(dòng)物的詞條頁面。這件事的價(jià)值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個(gè)新的傳遞產(chǎn)品價(jià)值的渠道。

案例3：

對于團(tuán)購產(chǎn)品來說，低價(jià)就是核心價(jià)值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團(tuán)用低于市場價(jià)的方式去拉新，用戶就因?yàn)橥瑯拥脑蚴褂妹缊F(tuán)，所以在產(chǎn)品頁面上，就會(huì)看到各種各樣的「一元」、「特價(jià)」、「五折」這樣的字眼。因?yàn)檫\(yùn)營圍繞優(yōu)惠這個(gè)核心價(jià)值，做了補(bǔ)貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動(dòng)。

2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)

對于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，還要有用戶去消費(fèi)內(nèi)容（瀏覽內(nèi)容）。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容并帶來的互動(dòng)，是對貢獻(xiàn)用戶最基本的激勵(lì)，如果這點(diǎn)能做好，不用有太復(fù)雜的激勵(lì)體系，貢獻(xiàn)用戶就會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)。除此之外，已有用戶還會(huì)引來新的貢獻(xiàn)用戶，就像雪球一樣，貢獻(xiàn)用戶量越滾越大。

同樣，貢獻(xiàn)用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會(huì)更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會(huì)增加。

電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費(fèi)者就是互相制約和促進(jìn)的，道理類似于上面提到的貢獻(xiàn)用戶閉環(huán)。下面用兩個(gè)案例來分析：

案例1：

你認(rèn)為百度貼吧該怎么運(yùn)營？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運(yùn)營實(shí)際上是吧主的運(yùn)營。吧主作為核心用戶，把一個(gè)個(gè)吧運(yùn)營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個(gè)貼吧。

拿百度貼吧的吧主運(yùn)營舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣（當(dāng)時(shí)的屌絲吧、兩會(huì)吧），打造全吧『生老病死』的生態(tài)。

以上是策略，具體的運(yùn)營手段是通過運(yùn)營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目，重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，有專門的運(yùn)營負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會(huì)根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動(dòng)的運(yùn)營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的生態(tài)，不只是簡單的兩個(gè)人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個(gè)人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運(yùn)營模式，不只是為了精細(xì)化運(yùn)營，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動(dòng)討論。如果把這部分用戶作為運(yùn)營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營方式也不一樣。

• 第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個(gè)人號召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。
• 第二層：專業(yè)影評人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業(yè)內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。
• 第三層：觀影達(dá)人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻(xiàn)內(nèi)容的主力。
• 第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會(huì)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，為內(nèi)容貢獻(xiàn)互動(dòng)的操作（如回復(fù)、贊等輕量級操作），是激勵(lì)貢獻(xiàn)用戶的基礎(chǔ)。如果這個(gè)人群不存在，上面三層的價(jià)值也就無處體現(xiàn)。
• 第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營和管理的價(jià)值不大，通常情況下不投入人力去做專職運(yùn)營。

總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些需求分別給出對應(yīng)的運(yùn)營方案。更重要的是，這幾個(gè)人群之間也存在著相互制約和促進(jìn)的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻(xiàn)的生態(tài)循環(huán)。

從這個(gè)思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運(yùn)營的過程中，也應(yīng)該對目標(biāo)用戶群體「區(qū)別對待」，根據(jù)不同特點(diǎn)去做針對性運(yùn)營。

舉個(gè)例子，好比我?guī)е页詧F(tuán)圓飯，參與的這些人就是我的目標(biāo)人群，特點(diǎn)是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點(diǎn)菜時(shí)要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個(gè)產(chǎn)品都適合分層運(yùn)營，都能畫出一個(gè)金字塔。具體的運(yùn)營策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營手段創(chuàng)造新鮮玩法

雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標(biāo)人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運(yùn)營為了推廣或做活動(dòng)，有細(xì)分或臨時(shí)性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運(yùn)營有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。

想到一個(gè)好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會(huì)用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會(huì)又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個(gè)過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個(gè)玩法。

這個(gè)思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個(gè)案例來講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運(yùn)營的角度講，百科看似是一個(gè)很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運(yùn)營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。

近幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點(diǎn)什么。這件事的難點(diǎn)在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無縫對接，這樣才能達(dá)到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對頁面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

從這個(gè)案例看出，百度百科從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個(gè)運(yùn)營模式，將一個(gè)枯燥的操作行為變得充滿動(dòng)力。最終其實(shí)萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。

鹿晗的詞條

普通的詞條

案例2：

滴滴出行在春節(jié)前推出了「春運(yùn)回家」的模塊，借勢春運(yùn)這個(gè)熱點(diǎn)，解決大家回家難的需求。這個(gè)模塊里的順風(fēng)車、接送機(jī)、代駕等等，其實(shí)就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點(diǎn)需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。

在這個(gè)模塊中，沒有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個(gè)玩法，并且對產(chǎn)品的核心指標(biāo)有直接拉動(dòng)。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以發(fā)布圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發(fā)自拍 我來畫」，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運(yùn)營策劃的成本很低但有亮點(diǎn)的活動(dòng)，為same帶來貢獻(xiàn)用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個(gè)媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個(gè)熱點(diǎn)，上線「紅包爭奪戰(zhàn)」的活動(dòng)。只要找到附近帶有紅包標(biāo)志的人，進(jìn)入其個(gè)人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會(huì)越來越多，從而引爆整個(gè)活動(dòng)。

運(yùn)營通過策劃這個(gè)紅包活動(dòng)，在不改動(dòng)產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

雖然運(yùn)營有不同類型的分工，做的事情也五花八門，但從產(chǎn)品收益的角度來看，運(yùn)營的價(jià)值逃不出上述的三點(diǎn)：傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。

看到這里可以先停下來，拿起自己身邊的案例，試著再去感受這三點(diǎn)，相信會(huì)幫助我們更深刻的理解運(yùn)營本身，也會(huì)對日常工作起到指導(dǎo)作用。

作者：韓敘，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。

本文由運(yùn)營派作者@韓敘（微信公眾號：運(yùn)營狗工作日記）原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。