38節(jié)逐漸臨近，各大電商平臺(tái)蓄勢(shì)待發(fā)。

面對(duì)這場(chǎng)開春后第一個(gè)S級(jí)大促活動(dòng)，快手電商推出8大玩法，為的就是助力商家贏在開年。

因此，飛瓜特意著眼于女性類目，分析最近30天GMV持續(xù)上升的5個(gè)品牌，在大促前幫助各個(gè)品牌商家展望營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

此次38大促，優(yōu)勢(shì)突出的便是美妝品類，這正是女性用戶購(gòu)置換季美妝產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)。

觀察近期的美妝市場(chǎng)，不少中小品牌發(fā)揮出了“超長(zhǎng)待機(jī)”的實(shí)力。

例如，[美肌顏]月GMV突破千萬，對(duì)比上月增長(zhǎng)了700萬+。在最近更是做到了連續(xù)13天日銷50萬+。

盡管商品種類豐富，但品牌最近只主打膠原蛋白彈彈乳，再加上“越老越有效果”的宣傳話術(shù)，剛好直擊品牌目標(biāo)用戶的痛癢點(diǎn)。

直播間內(nèi)，為了進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶留存時(shí)間，主播又用現(xiàn)場(chǎng)水療教學(xué)吸引用戶繼續(xù)往下看，為轉(zhuǎn)化提供了更多的可能性。

客觀來說，[美肌顏]增長(zhǎng)也離不開快手美妝主流心智帶動(dòng)。用戶尤其青睞美白、保濕、祛皺的面部護(hù)膚產(chǎn)品。

其實(shí)，復(fù)盤2022年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)，便可發(fā)現(xiàn)該品類領(lǐng)跑美妝賽道。

參考《快手美妝行業(yè)達(dá)人營(yíng)銷報(bào)告》，去年38節(jié)期間，面部護(hù)膚GMV占比達(dá)到三分之二。

我們也不能忽視，去年38節(jié)還不斷冒出以口紅、氣墊為首的彩妝“黑馬”。

當(dāng)然，在確立主打單品后，如何挖掘短視頻種草姿勢(shì)，從內(nèi)容力繼續(xù)拓展購(gòu)買價(jià)值，這也是此次38活動(dòng)美妝行業(yè)的主要營(yíng)銷方向。

另外，三月?lián)Q季又將迎來防曬的需求暴漲。根據(jù)《快手美妝行業(yè)達(dá)人營(yíng)銷報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年2月—3月，防曬GMV指數(shù)呈現(xiàn)狂飆的態(tài)勢(shì)。

隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的復(fù)蘇、戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完善、用戶防曬心智的成熟，這條細(xì)分賽道發(fā)展前景依舊繁榮。

只是高倍數(shù)防曬已成為產(chǎn)品普遍特征，那么可從使用膚感、環(huán)保概念，乃至通勤陸沖等多元場(chǎng)景不斷延展?fàn)I銷新方向。

考慮到母嬰行業(yè)的特殊性，有足夠信任優(yōu)勢(shì)的頭部達(dá)人往往是品牌投放快手的首要目標(biāo)。

與之不同的是，孕嬰品牌[十月結(jié)晶]也走上了達(dá)人分銷的路線，月GMV環(huán)比增長(zhǎng)284%，卻是通過投放10萬-50萬粉絲的母嬰垂類達(dá)人實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

這些達(dá)人的類型可分為線下母嬰門店和懷孕/已育寶媽，不少達(dá)人直接在昵稱或簡(jiǎn)介中標(biāo)注“主售母嬰待產(chǎn)包”，進(jìn)一步細(xì)化和提煉目標(biāo)用戶。

正因如此，[十月結(jié)晶]近一個(gè)月熱銷商品TOP5基本為孕婦待產(chǎn)包。

由于消費(fèi)者的價(jià)格敏感度一直在降低，單純從低價(jià)入手，并不一定能收獲明顯的回報(bào)。

因此，研究細(xì)分人群的需求，并不斷擴(kuò)充和創(chuàng)新品類，或許才是一條突圍捷徑。

當(dāng)三線及以下城市主導(dǎo)快手母嬰市場(chǎng)需求時(shí)，二線及新一線城市也逐漸主動(dòng)進(jìn)入快手的目標(biāo)范圍。并且不同地域的群體展現(xiàn)出不同的消費(fèi)追求。

最為顯著的一點(diǎn)，就是高線城市用戶比較在意懷孕/生產(chǎn)/哺育時(shí)的母體舒適度，低線城市則側(cè)重于實(shí)用性。

像品牌[婧麒]是靠哺乳內(nèi)衣打入二線城市，附加買一贈(zèng)一的福利，放大品牌競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。

而[舒比兔]和[貝德美]都是憑借兒童個(gè)護(hù)清潔用品，成功立足于下沉市場(chǎng)，月銷均有300萬+。

前者的五線城市用戶占比高達(dá)30%，后者的三線城市用戶占比突破了37%。從中也可以感受到，“精致養(yǎng)娃”的風(fēng)氣從“上游”往“下游”浮動(dòng)。

眾所周知，快手服飾一直是平臺(tái)的熱門行業(yè)，2022年全年表現(xiàn)優(yōu)異。

參考《2022-2023快手電商營(yíng)銷全景洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，多個(gè)服飾細(xì)分品類上榜，其中女裝銷售額排名TOP1。

并且，不少品牌商家從中崛起，構(gòu)成自播帶貨的穩(wěn)定格局。那么在行業(yè)整齊劃一的經(jīng)營(yíng)模式下，如何在38節(jié)大促時(shí)找到打造爆款的突破口呢？

這就回歸到最近兩年流行的“悅己”觀念，女性在穿搭時(shí)尤為注重自己的內(nèi)心感受。

像服飾品牌[雨范]面向身材豐滿的女性，推出數(shù)款大胸顯小的內(nèi)衣，給予用戶極佳的穿著體驗(yàn)。

由于溫度回升，外衣將會(huì)較為單薄，更是強(qiáng)化了此類用戶的需求。自2月起，[雨范]GMV便曲線上升，單月拿下近千萬，同行排名上升50位。

自播間的彈幕云詞也反映出，用戶不僅關(guān)心內(nèi)衣對(duì)身材的包容度，還在意物流和售后的效率。

除此之外，我們還可以提取某些國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

參照《2022-2023快手電商營(yíng)銷全景洞察報(bào)告》，品牌[雪中飛]通過平臺(tái)A級(jí)大促推出IP聯(lián)名新品，再加上矩陣號(hào)的日常沉淀，最終大促GMV高達(dá)1200萬+。

那么，其他品牌想要學(xué)習(xí)的話，不妨先考慮區(qū)別自播矩陣轉(zhuǎn)化目標(biāo)，進(jìn)而安排下一步各個(gè)矩陣號(hào)視頻種草、直播帶貨的具體措施。

聲明：文中所用圖片均作注釋。