作者 | 山椒

麥肯錫發(fā)布的最新報告指出，中國的消費勢頭有望于2023年開始復(fù)蘇。年貨市場的回暖或許就是一個好預(yù)兆。

「新十條」疫情防控政策的有序放開，疊加上新春的節(jié)點紅利，讓年貨消費再度繁榮起來。

不過現(xiàn)如今，新春營銷的流量變得擁擠，競爭也更激烈了。消費者的代際更替讓年貨市場發(fā)生了翻天覆地的變化，年貨營銷則日漸同質(zhì)化。

對品牌來說，在春節(jié)大考中脫穎而出的關(guān)鍵，在于厘清在市場變遷中需要保持“不變”的是什么，以及該如何去積極“應(yīng)變”。

回想一下，過去的60后、70后消費者在置辦年貨時，購買的往往是線下能夠接觸到的、心智成熟的品牌和產(chǎn)品。

這個時期，品牌營銷的方法是“在人最多的地方下達行為指令”，采用集中資金高強度投放的營銷模式。

比如腦白金就憑借在央視的魔性廣告語、高強度循環(huán)播出名噪一時。金六福也曾在車站、機場大量鋪設(shè)“春節(jié)回家，金六福酒”的指令型廣告，帶來不俗的市場反響。

漸漸地，年貨的購買主力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

CBNData《2022年輕人過年新趨勢洞察》顯示，年貨消費主體向年輕一代靠攏，90、95后消費者增長迅猛。

比起老一輩，年輕人對高顏值、國潮風(fēng)等創(chuàng)新型產(chǎn)品的接受度很高，愿意為設(shè)計和情懷買單。

新華網(wǎng)和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，Z世代貢獻了74%的國潮消費，呈現(xiàn)出崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等特征。

值得一提的是，年輕人買年貨更講究“吃得好、吃得健康”了。

虎年春節(jié)，經(jīng)濟日報、京東消費的年貨報告顯示，含有關(guān)鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長400％，其中高端堅果禮盒銷量比日常增長了10倍。

年貨營銷的模式也變了。當傳播媒介走向多元，人們獲取信息的主動性增強，注意力卻進一步碎片化。

春節(jié)期間，多數(shù)品牌難以實現(xiàn)全渠道包圍式傳播，更需以“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”去精細化觸達用戶，打通內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化的新鏈路。

我們發(fā)現(xiàn)，年貨營銷呈現(xiàn)出以下三大新趨勢：

其一是強調(diào)精神共鳴，將品牌價值與春節(jié)情感融合。蘋果的賀歲片《三分鐘》用iPhone X拍攝了一個春運中的溫情故事，引發(fā)廣泛共鳴，彰顯出品牌的人文價值觀。

其二是將年貨產(chǎn)品作為一個情感和文化的載體。像百草味「年的味道」系列禮盒，將“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等經(jīng)典過年場景搬上封面，喚醒消費者對年味的記憶。

其三是將春節(jié)營銷主題的IP化，長期沉淀品牌資產(chǎn)和人群心智。百事連續(xù)11年圍繞「把樂帶回家」展開傳播，舒膚佳的「洗手吃飯」主題則延續(xù)了7年。

在休閑零食行業(yè)，百草味長達10年的年味主題營銷，也是一個值得參考的典型案例。

作為休閑零食領(lǐng)域的龍頭品牌，百草味自2013年啟動年味主題營銷，今年正好10周年，今年的主題為“年年有味，百草味”。

產(chǎn)品布局上，百草味今年主打「年的味道」堅果禮盒、朱敬一聯(lián)名禮盒和罐裝堅果禮盒，形成矩陣式布局，營銷側(cè)聯(lián)合品牌代言人劉昊然、抖音超頭部達人房琪推出年味短片《年味真的變沒了嗎》。

10年市場變遷中，百草味給消費者留下的印象是一個有“年味”的零食品牌，這種心智的煉成，源于理性和感性層面的雙重發(fā)力。

1、 瞄準主流消費場景，讓年貨兼具“品質(zhì)+情感”

自帶健康屬性的堅果，近年來市場規(guī)模持續(xù)擴容，Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)測，未來我國堅果市場有望達到1300億元。

百草味入局年貨賽道，聚焦的核心品類就是堅果，連續(xù)10年推出年貨堅果禮盒。

囤年味零嘴、備團年飯、走親訪友……這些民俗構(gòu)成了國人關(guān)于春節(jié)的集體記憶，從消費的角度來看，它們構(gòu)成了年貨的“使用場景”。

堅果品類的聚焦，恰恰讓百草味得以瞄準年貨消費的主流場景。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，囤貨和送禮兩大場景下，“堅果炒貨”是消費占比最高的年貨品類。

如上文提及，年貨在春節(jié)語境下還需要被賦予情感內(nèi)涵、文化標簽，這也是百草味發(fā)力的重點。

2019年~2020年，百草味與頤和園、國家寶藏兩大文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，為多款高端年貨堅果禮盒注入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，像其中的“萬家燈火”禮盒就以中華第一燈長信宮燈為靈感。

今年，百草味聯(lián)合國潮藝術(shù)家朱敬一，為“堅果有禮”產(chǎn)品書寫包裝名稱和春聯(lián)周邊。這位合作過蔻馳等知名品牌的藝術(shù)家，擅長融合傳統(tǒng)藝術(shù)與新興潮流，深受Z世代青睞。

淘寶近日發(fā)布的「2023十二大消費趨勢」中提出了 “華流混搭”的概念，截至今年9月，淘寶上民族 /傳統(tǒng)文化相關(guān)貨品消費增長超一倍。

百草味多年的年貨禮盒創(chuàng)新，已經(jīng)率先驗證了這種趨勢。

無論是文創(chuàng)IP聯(lián)名還是潮流內(nèi)容共創(chuàng)，都在打破對消費者年貨禮盒的既定認知，將傳統(tǒng)玩進日常、新老混出花樣，滿足年輕人對創(chuàng)新型年貨的需求。

與此同時，產(chǎn)品的健康化、品質(zhì)化也是一大趨勢。減糖、減鹽、少添加等飲食觀深入人心，堅果的消費訴求也發(fā)生變化：更注重新鮮品質(zhì)，強調(diào)健康本味。

基于此，百草味今年推出“本味甄果”系列產(chǎn)品，進軍高端堅果市場。

市面23mm夏威夷果與百草味26mm大果對比

該系列堅果產(chǎn)品進行品質(zhì)升級，甄選全球六大黃金產(chǎn)區(qū)堅果，如罐裝的夏威夷果，篩選出直徑≥26mm的大顆粒，每日堅果則使用雙層鍍鋁隔氧鎖鮮技術(shù)包裝，從原料、配方到技術(shù)多個維度保證堅果品質(zhì)是“天花板”級別。

這些需求驅(qū)動型產(chǎn)品得到了積極的市場反饋。

據(jù)金融界報道，百草味的年貨堅果禮盒累計賣出超1億盒，在年貨禮盒中的市占率超三成。

2、 泛娛樂化+定制化的溝通，拉近與年輕人的內(nèi)心距離

贏得年輕人才能占據(jù)市場先機，是年貨品牌們的共識。CBNData數(shù)據(jù)顯示，近四成年輕消費者的年貨預(yù)算定在2000元~5000元，部分甚至達到萬元。

而從長遠來看，如何通過新春營銷同他們建立起長效的聯(lián)結(jié)，是品牌必須思考的另一大命題。

對此，百草味給出的答案是泛娛樂化+定制化的溝通方式。

去年春節(jié)，百草味聯(lián)合品牌代言人劉昊然與B站知名UP主何同學(xué)，將《恭喜恭喜》改編為鬼畜神曲，并推出年味香卡禮盒，在B站、網(wǎng)易云等平臺上滲透傳播，撬動起年輕人的注意力和分享欲。

觸碰精神G點的同時，還需要體察年輕人的情緒痛點。洞察到社會心理的變化，百草味每年都會對“年味”這一主題提出新的理解和演繹。

拿前兩年舉例，“年味變淡了，儀式感不再”成為普遍情緒。百草味便攜手何同學(xué)推出一則年味短片《何同學(xué)回家過新年》，分享如何應(yīng)對親友“寒暄”，通過重申團聚的價值激發(fā)出年輕人心中的年味。

兔年在即，百草味又邀請劉昊然、抖音超頭部KOL房琪拍攝了一部《年味真的變沒了嗎》，借助時空蒙太奇演繹兒時與當下的春節(jié)場景，傳遞出“過年形式變了，但闔家歡樂的年味始終不變”的內(nèi)核。

泛娛樂化+定制化的年味解讀，以年輕人偏好的語言體系和交流方式呈現(xiàn)，讓消費者每逢過年就能想起百草味，在長期溝通中建立起一種穩(wěn)固心智。

3、主題營銷IP化，構(gòu)筑起品牌的超級符號

我們一看到旺仔就會想到旺旺，看到對鉤就想到耐克，看到貓頭就想到天貓…..這些巨頭打造的“超級符號”，辨識度高、傳播門檻低，讓人迅速聯(lián)想起品牌。

從百草味「年的味道」系列來看，超級符號并不局限于品牌LOGO，主題營銷IP同樣深藏符號價值。

「年的味道」主題下，年貨禮盒、賀歲片等常駐節(jié)目形成儀式感，消費者每年都抱以期待，同時對年味的演繹又具備探索欲，達成了一種情感聯(lián)結(jié)機制。

另一方面，反復(fù)出現(xiàn)的“年味”，易于識別和傳播，讓受眾在潛移默化中留下特定印象，形成“年味=百草味”的心智，養(yǎng)成堅果禮盒的消費習(xí)慣，助推品牌的可持續(xù)增長。

從百草味10年闖蕩年貨江湖來看，一個被消費者充分信賴的年貨品牌無法一蹴而就，需要對大眾的物質(zhì)和精神需求做出持續(xù)、動態(tài)的回應(yīng)。

理性層面上深耕年貨品質(zhì)，感性維度上做好情感溝通，在長期陪伴中打造出品牌印記，是百草味年貨營銷的“密碼”，也為更多的行業(yè)和品牌做出了有力示范。