#我在頭條搞創(chuàng)作第二期#

國(guó)貨美妝出海勢(shì)頭正盛

2020年前三季度化妝品出口額達(dá)31.39億美元，同比上漲13.2%；2020年11月19日完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市；2021年薇諾娜母公司云南貝泰妮在深交所掛牌上市；菲鹿兒在21年雙11、雙12及今年的315大促期間蟬聯(lián)Shopee平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍……

國(guó)貨美妝在出海之路上似乎戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，不再是星星之火，似要成長(zhǎng)為燎原之態(tài)，而國(guó)貨美妝的出海“姿勢(shì)”也各不相同。

《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》稱，我國(guó)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)大致分為傳統(tǒng)美妝——“淘美妝”——新銳品牌三個(gè)時(shí)期。像鹿菲兒，最早做跨境美妝出口的商家之一，可以說就是依靠出海起家的美妝公司，目前僅在Shopee上就有20萬粉絲，屬于前輩。而像近期出海的熱門品牌，完美日記、花西子、小奧汀，則是國(guó)內(nèi)新銳美妝出海，屬于后起之秀。

這些品牌成立時(shí)間相對(duì)較晚，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)逐漸“卷”起來的美妝市場(chǎng)，新銳品牌們紛紛選擇出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年也被稱為國(guó)內(nèi)新銳彩妝的出海元年。

國(guó)產(chǎn)美妝出海多打高性價(jià)比旗號(hào)，對(duì)于高端市場(chǎng)的空缺多則依靠收購(gòu)海外公司或與高端美妝部成立合資公司來填補(bǔ)。如逸仙電商2020年后陸續(xù)收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而御泥坊母公司水羊股份的全資子公司近期也與法國(guó)貴婦品牌EviDenS de Beauté的母公司達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議。

雖然大家的出海時(shí)間、機(jī)遇各不相同，但是在戰(zhàn)略選擇上卻又有相同之處。

歐美地區(qū)無論是開架產(chǎn)品還是高端系列，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)品牌想要站住腳跟有一定難度。另一方面，歐美地區(qū)在習(xí)俗、文化、審美方面和國(guó)內(nèi)也有一定差異。所以很多國(guó)貨品牌把出海首站放在了泛亞地區(qū)。

像日本，受中國(guó)古代文化影響較深，在審美上有共同之處。東南亞又屬于待開發(fā)的新興市場(chǎng)，對(duì)美妝的認(rèn)知尚未成熟，還沒有穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，出海品牌大有可為。出海的品牌也大多走“中國(guó)風(fēng)”，憑借中國(guó)元素產(chǎn)品、美妝理念形成自己的標(biāo)簽、形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在還有不做營(yíng)銷的品牌嗎？幾乎很少，尤其是這些以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶的彩妝品牌，各類營(yíng)銷更是玩兒的風(fēng)生水起。

一方面，品牌會(huì)在各類社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的企業(yè)賬號(hào)，自己生產(chǎn)熱門內(nèi)容。另一方面，也會(huì)與平臺(tái)KOL合作，通過開箱試用等形式，以期達(dá)成產(chǎn)品種草及品牌知名度提升的效果。據(jù)哈佛商學(xué)院研究顯示，約有62%的女性會(huì)關(guān)注社媒上的美容類KOL，42%用戶表示會(huì)購(gòu)買KOL們推薦的產(chǎn)品。

其實(shí)也難怪大家都盯著美妝賽道，無論全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變幻，“顏值經(jīng)濟(jì)”似乎一直沒有離開過人們的視線，保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球美妝市場(chǎng)價(jià)值在2021年仍有837億美元之高。

然而，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然熱門，也不能忽略這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。僅2020年一年，全國(guó)美妝新注冊(cè)企業(yè)就達(dá)275萬家左右。眾多商家都想分一份“顏值經(jīng)濟(jì)”的蛋糕，但是我國(guó)美妝市場(chǎng)趨近飽和，尋找新的市場(chǎng)做大蛋糕成為了眾多美妝企業(yè)的新選擇。如果出海謀求新增長(zhǎng)將成為品牌做大的必經(jīng)之路，那么我們又該注意些什么？現(xiàn)今國(guó)際美妝市場(chǎng)又究竟是怎樣的？

據(jù)WGSN數(shù)據(jù)顯示，未來彩妝市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，2029年預(yù)計(jì)將有944.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.8%。這可能和很多人認(rèn)為美妝市場(chǎng)已經(jīng)飽和的觀點(diǎn)相悖。

從彩妝垂直細(xì)分類目來看，眼部彩妝占首位，其次是唇妝。其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)也和疫情形勢(shì)有關(guān)，口罩遮住半張臉的情況下，眼妝就成為了妝容重點(diǎn)，唇妝顯得不再那么重要。2020年，口紅銷量下跌的同時(shí)，眼部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)150%的戰(zhàn)績(jī)。

從搜索趨勢(shì)上看，不同區(qū)域也有搜索高峰時(shí)段的差異。歐美地區(qū)美妝品類搜索高峰期為4-7月，而東南亞地區(qū)為6-9月，韓國(guó)則為5-7月。品牌可以根據(jù)淡旺季來合理布局產(chǎn)品。

從區(qū)域性特征來看，因?yàn)轱L(fēng)俗、習(xí)慣、氣候的不同，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也存在區(qū)域性差異。

·美國(guó)人偏愛個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、彩妝、香水，歐洲人更愛日用面霜、指甲油、睫毛膏。

·日韓比較偏愛清新秀麗的風(fēng)格，所以比較注重護(hù)膚，抗衰、美白、除皺類產(chǎn)品就比較暢銷。值得一提的是，日韓都有“全民化妝”的習(xí)慣，所以護(hù)膚化妝涉及年齡層較多，也有很大的老年人化妝品市場(chǎng)，尤其是老齡化嚴(yán)重的日本。

·東南亞日照充足，比較偏愛修復(fù)性護(hù)膚品、眼部美妝產(chǎn)品。

·拉美則偏愛睫毛膏與色彩艷麗的產(chǎn)品。

其實(shí)，美妝護(hù)膚不僅僅是女性的專利，越來越多的男性也加入了美妝護(hù)膚隊(duì)伍。據(jù)grand view research數(shù)據(jù)顯示，女性護(hù)膚市場(chǎng)份額超60%，而男性護(hù)膚市場(chǎng)份額增速較快，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了5%，這可能將是下一個(gè)增長(zhǎng)口。

了解完市場(chǎng)特征，我們?cè)賮砹牧挠脩簟?/strong>