□梁陳晨（廣西大學）

七夕前后，許多國貨美妝品牌陸續(xù)推出了新禮盒，比如暗戀絲絨彩妝套餐、并蒂同心妝匣禮盒、告白限定禮盒……這些七夕禮盒起著浪漫的名字，打著限量的噱頭，產(chǎn)品本身卻沒有什么實質(zhì)性的變化和升級，組成禮盒后價格卻上漲了不少。開菠蘿財經(jīng)推出的文章《1314元的七夕禮盒，收割了多少直男？》圍繞七夕彩妝禮盒被吐槽的現(xiàn)狀，指出雖然還是不斷會有人為此買單，仍阻擋不了國貨彩妝的市場關注度下降。

消費者的購買熱情退卻，意味著品牌正逐漸走向沉寂。高性價比和獨有情懷一直是國貨美妝打出的兩大標簽，即便被當作大牌的平替，也能有穩(wěn)定的消費人群。但近年來，國貨美妝產(chǎn)品的價格不斷上漲，營銷手段層出不窮，打包出售的節(jié)日禮盒逐漸背離了高性價比的初心，不斷損耗著消費者的熱情，也降低了品牌的吸引力。對于美妝品牌來說，長遠發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品，在于消費者需求，而不是過度的營銷倘若一味追求營銷而忽略了對品牌價值的塑造，難免消費者會不買賬。

美妝的內(nèi)容在不斷豐富和更新，根本目的是為不同的人群服務。深入了解用戶需求，研發(fā)質(zhì)量與特色兼具的產(chǎn)品，才更能在市場上立足。為給運營提供更精細的數(shù)據(jù)指導，國際美妝集團正加速往更多的細分品類和細分用戶滲透，不管是營銷還是研發(fā)，相較于后起的國產(chǎn)美妝品牌都更占優(yōu)勢。

除了整體市場環(huán)境的變動之外，國產(chǎn)美妝的節(jié)日營銷內(nèi)容本身也存在問題。一方面，女人愛化妝品，愛的是適合自己用的化妝品。節(jié)日美妝禮盒通常把幾種產(chǎn)品隨意拼湊到一起，買回來可能只有一兩種是日常能用的，剩下的都被閑置了，性價比較低。美妝產(chǎn)品作為“體驗品”，如果沒能為消費者提供良好的體驗，就會削減復購欲望，降低用戶粘性。

另一方面，產(chǎn)品的打造要跟得上營銷的力度，不然就只是虛有其表。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，哪怕是已經(jīng)憑借爆款或者廣告出圈的國貨美妝品牌，如果后續(xù)的研發(fā)和推廣無法跟進，也容易慢慢失去熱度和關注度。給產(chǎn)品“鍍金”，要鍍的是“質(zhì)量金”，而不是“營銷金”。品牌應在原料、配方、工藝等方面下足功夫，積極進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高其在消費者之中的美譽度，這樣更有利于品牌自身長足發(fā)展。

美妝行業(yè)的競爭日趨激烈，只是販賣爆點、販賣情懷，依靠各種營銷噱頭帶來的短時銷量是走不長遠的。國貨美妝品牌需要做的是穩(wěn)固品牌內(nèi)核，對產(chǎn)品和未來發(fā)展作出明確規(guī)劃，做好充分的準備迎接市場和消費者的考驗。