“體育搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，四年一屆的世界杯，不僅是全球最大的體育盛事，更是商業(yè)價(jià)值最大的體育營(yíng)銷盛會(huì)。據(jù)外媒報(bào)道，來自中國(guó)的贊助商為本屆世界杯所貢獻(xiàn)的總贊助額已經(jīng)超過包括可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國(guó)企業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前通過賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國(guó)大陸企業(yè)已有19家。如今，隨著卡塔爾世界杯臨近，中國(guó)企業(yè)們將如何排兵布陣？拼策略、拼創(chuàng)意，還是拼運(yùn)氣？2022的世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)又有哪些新的風(fēng)向和趨勢(shì)？

近年來，中國(guó)品牌贊助世界杯的熱情高漲，外媒曾分析，2018年世界杯贊助金額總計(jì)約24億美元，中國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)超過了8億美元。

而根據(jù)近日倫敦Global Data分享的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)的贊助規(guī)模又上了一個(gè)新高度。數(shù)據(jù)顯示，來自中國(guó)的贊助商為本屆世界杯所貢獻(xiàn)的總贊助額已經(jīng)超過美國(guó)。

具體來看，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商中有4家中國(guó)企業(yè)：萬達(dá)集團(tuán)（國(guó)際足聯(lián)合作伙伴），和海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo（均為國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商）。

作為國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商，萬達(dá)體育在世界杯年的一舉一動(dòng)都備受人們的關(guān)注。據(jù)了解，從10月份開始萬達(dá)酒店及度假村旗下各品牌就已悄然開展各路營(yíng)銷。萬達(dá)準(zhǔn)備在世界杯期間圍繞“在酒店觀賽”新體驗(yàn)，推出觀賽主題房、餐飲產(chǎn)品，世界杯官方衍生品也會(huì)打包進(jìn)多款套餐產(chǎn)品同步在線上銷售，除此之外，萬達(dá)酒店將在世界杯賽場(chǎng)投放賽場(chǎng)廣告。

11月至12月，每月16日入住萬達(dá)酒店，會(huì)員可于酒店前臺(tái)領(lǐng)取專屬會(huì)員禮，參與世界杯線上競(jìng)猜，可以預(yù)測(cè)每場(chǎng)的賽況，競(jìng)猜冠亞軍等；另外，“萬悅會(huì)”會(huì)員積分可兌換世界杯官方紀(jì)念品；設(shè)置專屬表情包“momo”，讓世界杯社交語言分秒在線。針對(duì)長(zhǎng)白山萬達(dá)國(guó)際度假區(qū)、三亞海棠灣萬達(dá)瑞華及嘉華度假酒店，萬達(dá)酒店還將滑雪等酒店特有的項(xiàng)目與世界杯主題房相結(jié)合。

作為世界杯首個(gè)乳業(yè)贊助商，蒙牛曾借2018年俄羅斯世界杯影響力成功擴(kuò)張海外市場(chǎng)，而今年蒙牛再度牽手卡塔爾世界杯的同時(shí)，還簽下梅西和姆巴佩作為代言人，繼續(xù)加速品牌全球化。今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了世界杯宣傳語“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，提煉出兩位代言人身上“要強(qiáng)”的共性，講述企業(yè)背后的“要強(qiáng)”故事。

產(chǎn)品方面，蒙牛在國(guó)內(nèi)推出了印有世界杯冷知識(shí)和身著32強(qiáng)國(guó)旗配色的白奶、細(xì)數(shù)歷屆世界杯名場(chǎng)面的懷舊裝優(yōu)益C等產(chǎn)品，雙十一期間蒙牛世界杯定制裝全網(wǎng)售出近50萬箱。同時(shí)，蒙牛集團(tuán)旗下冰淇淋品牌“隨變”在世界杯主辦國(guó)卡塔爾推出首個(gè)世界杯訂制產(chǎn)品，在該訂制產(chǎn)品以球隊(duì)配色作為主視覺的包裝，將在當(dāng)?shù)刭悎?chǎng)內(nèi)外同步出售。

在世界杯開賽之際，蒙牛還將舉辦“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動(dòng)。目前參與此次活動(dòng)的11名青少年球員已確定在11月中旬出征卡塔爾，出征前他們將在上海前灘體育公園進(jìn)行賽前集訓(xùn)，隨后于11月21日在卡塔爾當(dāng)?shù)刈闱蛴?xùn)練中心參加中卡青少年足球友誼賽。

和蒙牛一樣，海信也是第二次出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)。作為一個(gè)常年活躍在足球賽場(chǎng)的品牌，海信的體育營(yíng)銷往往更加富有足球人文氣息。今年10月，海信推出了國(guó)內(nèi)首檔Z世代足球少年養(yǎng)成微綜藝《Hi！足球少年》，并邀請(qǐng)卡塔爾世界杯形象大使、中國(guó)球迷的老朋友、帶領(lǐng)中國(guó)男足唯一一次打進(jìn)世界杯的著名教練米盧，出任Hi足球少年指導(dǎo)官。最終海信將通過該節(jié)目選拔出4位選手奔赴卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)。

10月30日，海信電視世界杯客廳狂歡節(jié)巡展首站開幕儀式在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)舉行，海信電視將聯(lián)合騰訊游戲、芝華仕以及長(zhǎng)沙文和友等品牌率先開啟了世界杯客廳狂歡節(jié)的盛宴。同時(shí)，海信將聯(lián)合海底撈在全國(guó)300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯；此外，海信將在抖音發(fā)起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)球迷們一起看球、玩球。

近日，海信還打造了一輛球迷巴士，并計(jì)劃巡游全國(guó)十一城。球迷巴士分為兩層，一層打造“移動(dòng)智慧之家”，探展者可通過場(chǎng)景化體驗(yàn)到璀璨高端智能套系家電的品質(zhì)和科技。巴士二層作為休閑空間，桌上足球、中東氛圍Bar、游戲競(jìng)技等一應(yīng)俱全，可以品嘗到各種中東美食。與此同時(shí)，海信足球友誼賽也將先后在青島、上海、北京等10余個(gè)城市拉開序幕。

除了豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，海信也借此機(jī)會(huì)在卡塔爾的首都多哈開設(shè)當(dāng)?shù)厥准移放破炫灥辏⒃谇耙惶彀l(fā)布全新一代顯示技術(shù)平臺(tái)ULED X，推出了基于該技術(shù)平臺(tái)的U8H、UX等電視新品，其中包括多款世界杯官方指定電視。

vivo同樣是這項(xiàng)頂級(jí)賽事的“老朋友”。vivo在2017年宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作，成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。

2018 年，vivo曾推出了X21手機(jī)世界杯非凡版。而今年延續(xù)這種玩法，vivo在9月26日晚發(fā)布了折疊旗艦“vivo X Fold+”，成為本屆世界杯的官方用機(jī)之一。據(jù)了解，vivo X Fold+新系統(tǒng)近日增加了世界杯預(yù)約和開賽提醒功能。此外，vivo還將為FIFA賽事組委會(huì)、卡塔爾世界杯組委會(huì)、FIFA官方媒體轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)、FIFA賽會(huì)志愿者、FIFA官方攝影團(tuán)隊(duì)提供旗艦產(chǎn)品。

近年來，越來越多的中國(guó)企業(yè)通過贊助世界杯球隊(duì)和球星等借勢(shì)營(yíng)銷、伏擊營(yíng)銷的方式參與世界杯。目前參與伏擊式營(yíng)銷的中國(guó)大陸企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了13家，分別是：伊利（阿根廷隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、西班牙隊(duì)、德國(guó)隊(duì)），盼盼（阿根廷隊(duì)），廣汽三菱（阿根廷隊(duì)），網(wǎng)易傳媒（法國(guó)隊(duì)、阿根廷隊(duì)），當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)科技（塞爾維亞隊(duì)），庫迪咖啡（阿根廷隊(duì)），萬和電氣（德國(guó)隊(duì)），華帝（葡萄牙隊(duì)），萬家樂（阿根廷隊(duì)），萬達(dá)體育（阿根廷隊(duì)），TCL（巴西隊(duì)），小紅書（比利時(shí)隊(duì)、西班牙隊(duì)）。

簽約足球明星的中國(guó)大陸企業(yè)則有：蒙牛（梅西、姆巴佩），伊利（C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、本澤馬、武磊），TCL（法國(guó)后衛(wèi)拉斐爾-瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場(chǎng)天才菲爾-福登、西班牙超級(jí)新星佩德里），中信銀行與萬事達(dá)（合作推出梅西主題信用卡）。

在這一份名單中，盼盼食品、智能投影當(dāng)貝、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂這五家中國(guó)大陸企業(yè)均是今年世界杯賽場(chǎng)上參與伏擊營(yíng)銷的新面孔。

此外，持權(quán)媒體合作有3家中國(guó)大陸企業(yè)：中央廣播電視總臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)咪咕和抖音（分銷）。

今年伊利夢(mèng)之隊(duì)陣容龐大，除了簽約阿根廷隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等資源，還簽下了C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、本澤馬、武磊等巨星，更是頻頻與各大足球解說員、KOL互動(dòng)。產(chǎn)品方面，伊利已經(jīng)穿上“世界杯”新裝，聯(lián)動(dòng)旗下金典、安慕希、舒化奶等多個(gè)品牌推出世界杯定制產(chǎn)品。

作為“拼運(yùn)氣”一族，2018年華帝曾憑借在俄羅斯世界杯賽季發(fā)起“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，在體育營(yíng)銷界一舉成名。今年華帝牽手葡萄牙隊(duì)再次掀起預(yù)言大戰(zhàn)。而同樣身處家電賽道的萬和電氣在2018年押寶阿根廷隊(duì)失敗后，今年選擇了牽手德國(guó)隊(duì)，再次為本屆世界杯增添了懸念。

中國(guó)企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊?guó)足球迷較多，根據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，其中中國(guó)是世界杯觀眾最多的國(guó)家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯；另一方面則是企業(yè)希望借世界杯這一頂級(jí)國(guó)際賽事的舞臺(tái)出海。

作為世界杯的官方贊助商，萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo無疑將是世界杯期間最活躍的品牌，營(yíng)銷模式也更加花樣百出，無論是與冰雪聯(lián)動(dòng)的世界杯主題酒店、32強(qiáng)國(guó)旗配色的牛奶盒、巡游11城的球迷巴士、與火鍋品牌聯(lián)動(dòng)，還是世界杯“表情包”、線上挑戰(zhàn)賽等互聯(lián)網(wǎng)式玩法，都讓人耳目一新。

如今，中國(guó)品牌的營(yíng)銷之戰(zhàn)已然打響，伴隨著幾天后卡塔爾世界杯正式開賽，參與卡塔爾世界杯的中國(guó)企業(yè)名單還在不斷更新中，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役也將愈演愈烈，四大官方贊助商將推出哪些新玩法？眾多伏擊營(yíng)銷的企業(yè)將、如何脫穎而出？讓我們拭目以待。