之前的文章中分享了很多品牌運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營的方法，今天想談一談為什么內(nèi)容運(yùn)營能力是當(dāng)代公司的核心競爭力，清楚內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)，才能更好的打造內(nèi)容運(yùn)營。

進(jìn)入正題之前，先說說近日大火的東方甄選和董宇輝。當(dāng)直播早已不是新鮮事，各路主播大顯神通之時(shí)，為什么董宇輝能脫穎而出，帶給新東方全新生機(jī)？原因是差異化的內(nèi)容。

仔細(xì)觀察關(guān)于新東方直播間爆火的詞條，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容都稱呼東方甄選直播間為“新東方雙語直播”。雙語帶貨、講課帶貨，這是獨(dú)屬于新東方的帶貨之道。在傳統(tǒng)直播間還停留在“寶寶們”，“價(jià)格超便宜”的吵鬧聲中，董宇輝在講“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”，新東方用人文、哲學(xué)、英語等內(nèi)容，開啟知識(shí)帶貨新思路。

舉東方甄選的案例，目的是想強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營對(duì)于企業(yè)營銷的價(jià)值與意義。無論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，但是消費(fèi)者更愿意為打動(dòng)人心的內(nèi)容買單。

在這里我們可以明確出“內(nèi)容”和“內(nèi)容運(yùn)營”的概念。

內(nèi)容——指的是那些讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)瀏覽、觀看、參與、體驗(yàn)、消費(fèi)的營銷信息，直播、短視頻、圖文等都是內(nèi)容的一種形式。

內(nèi)容運(yùn)營——以內(nèi)容為載體，有目的地將企業(yè)或產(chǎn)品有價(jià)值的信息傳播出去，以完成目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品（或品牌）的發(fā)現(xiàn)、信任、購買與忠誠，這個(gè)過程或行為可以稱之為內(nèi)容運(yùn)營。

內(nèi)容運(yùn)營能力要成為企業(yè)核心競爭力，就是要通過內(nèi)容形成企業(yè)知識(shí)積累、特殊技能及有關(guān)資源組合成的一個(gè)綜合體系，區(qū)別于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)或壁壘。

那么為了形成這樣的體系，有哪些方法呢？

一、借助第三方平臺(tái)-里德筆記

首先介紹借助工具平臺(tái)快速搭建自媒體矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營的方式。這種方式很適合中小企業(yè)或者初創(chuàng)品牌團(tuán)隊(duì)不夠完善時(shí)使用，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營流程可以幫助品牌快速進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出及分發(fā)，短時(shí)間內(nèi)在各大自媒體平臺(tái)鋪開內(nèi)容，快速擴(kuò)大品牌影響力。

1、標(biāo)準(zhǔn)化管理流程

1. 快速創(chuàng)建品牌內(nèi)容營銷項(xiàng)目，快速上手、快速實(shí)踐；
2. 吸引創(chuàng)作者，自助提交任務(wù)；
3. 一站式溝通，與創(chuàng)作者及時(shí)有效對(duì)接。快速配合熱點(diǎn)或營銷活動(dòng)、縮短預(yù)熱周期；
4. 任務(wù)審核。規(guī)避內(nèi)容違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、提升運(yùn)營效率的同時(shí)又能保護(hù)品牌形象；
5. 創(chuàng)作者自助結(jié)算，一單一結(jié)。

2、對(duì)接創(chuàng)作者平臺(tái)

運(yùn)營人員受限的情況產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有難度的，可以根據(jù)自己的預(yù)算和需求，在里德筆記內(nèi)可以直接溝通創(chuàng)作者，初步溝通達(dá)成合作后，以發(fā)布任務(wù)的形式讓創(chuàng)作者創(chuàng)造或分發(fā)內(nèi)容。

3、內(nèi)容管理工具

使用里德筆記統(tǒng)一管理、流程化審核打造自媒體矩陣需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包含圖文、視頻、文件等等。

一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常需要經(jīng)過定題、定大綱、編寫內(nèi)容、內(nèi)容審核一整個(gè)流程，最終才能分發(fā)出去。

里德筆記內(nèi)可以創(chuàng)建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容，允許團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上進(jìn)行寫作、共享詳細(xì)信息、記錄修改意見等。

在里德筆記商家中心，管理者可以給團(tuán)隊(duì)成員分配任務(wù)、審核內(nèi)容、添加審核意見、檢查項(xiàng)目進(jìn)度以及對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員共享內(nèi)容。這樣有利于對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量控制并實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)完成。

二、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建立內(nèi)容運(yùn)營體系

1、搭建自媒體矩陣

自媒體矩陣布局應(yīng)分為縱向矩陣和橫向矩陣

縱向矩陣指的是企業(yè)在某自媒體平臺(tái)的布局，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品宣傳等標(biāo)準(zhǔn)。以“多賬號(hào)并進(jìn)”的形式建立縱向矩陣，比如說微信采用公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信、小程序共同運(yùn)營的策略。

橫向矩陣指的是企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，包括品牌官網(wǎng)、微博、知乎、百家號(hào)等資訊類自媒體賬號(hào)，以及在抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的賬號(hào)等。

打造一個(gè)合理有序的自媒體矩陣應(yīng)考慮四方面因素。

1.1 企業(yè)品牌定位

打造自媒體矩陣是為了更好的進(jìn)行品牌營銷，因此賬號(hào)要基于企業(yè)品牌定位建設(shè)，打造出具備品牌屬性的賬號(hào)，從而提升企業(yè)品宣能力。

1.2 符合消費(fèi)者習(xí)慣

不同類型品牌的消費(fèi)群體不同，科技品牌消費(fèi)者習(xí)慣于新聞客戶端了解品牌資訊，彩妝品牌消費(fèi)者則更關(guān)注短視頻、直播等平臺(tái)。了解目標(biāo)群體的觸媒習(xí)慣，在搭建自媒體矩陣時(shí)才能夠清晰渠道，明確重點(diǎn)發(fā)力的方向。

1.3 分清必需品，明確功能點(diǎn)

自媒體平臺(tái)眾多，但并不是所有的自媒體平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的效果，企業(yè)要清楚的知道選擇自媒體平臺(tái)的目的，挑選合適的平臺(tái)，明確哪些平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌曝光、哪些平臺(tái)可以用來引流。渠道貴精不貴多，適合的渠道才能事半功倍，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

1.4 不貴數(shù)量，以質(zhì)取勝

搭建自媒體矩陣時(shí)不能盲目追求自媒體數(shù)量，而要保證自媒體的質(zhì)量，建立后要用心經(jīng)營，只有這樣，自媒體才能發(fā)揮出品牌營銷的作用。

同時(shí)為保證自媒體的一致性，更快更好的樹立影響力，在建立每一個(gè)自媒體時(shí)，企業(yè)應(yīng)保證賬號(hào)形象是一致的。比如天貓，其微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)和B站賬號(hào)在形象上就是一致的。名稱都是品牌名“天貓”，頭像都為天貓卡通形象，消費(fèi)者無論在哪個(gè)渠道看到該賬號(hào)，都會(huì)加深其對(duì)于天貓的品牌認(rèn)知。

2、如何做好自媒體運(yùn)營

企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者特征，并結(jié)合不同自媒體平臺(tái)的調(diào)性，選擇合適的自媒體平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)采取不同的內(nèi)容形式和運(yùn)營方法。

內(nèi)容種草運(yùn)營是一種十分有效的品牌營銷方法，特別是對(duì)于美妝類品牌。比如國產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP通過大量微信公眾號(hào)內(nèi)容投放成功建立了品牌，為什么HFP會(huì)側(cè)重于公眾號(hào)渠道呢？因?yàn)镠FP的產(chǎn)品定位主打成分護(hù)膚，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)培訓(xùn)，微信公眾號(hào)的形式就是很好的選擇。HFP會(huì)在公眾號(hào)上分享各種護(hù)膚成分的知識(shí)，同時(shí)用明星、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、前后對(duì)比、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證做背書，讓消費(fèi)者在了解知識(shí)的同時(shí)加深對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。

自媒體種類多種多樣，不同自媒體運(yùn)營方法不同，每種自媒體在其運(yùn)營上都具有獨(dú)特性。

2.1 抖音

在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音就像是一個(gè)魔術(shù)師，能夠把產(chǎn)品的魅力用一種戲劇性的方法展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者為之著迷。比如在抖音搜索“海底撈”，可以看到“海底撈網(wǎng)紅隱藏吃法”等視頻，表明海底撈不僅是一個(gè)吃飯的地方，也是一個(gè)消費(fèi)者可以發(fā)揮其想象力，吃得開心、吃出花樣的地方。或者類似 小米會(huì)教大家如何用手機(jī)拍出大片既視感，將這些內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能吸引其來消費(fèi)。

很多品牌官方賬號(hào)都會(huì)像抖音個(gè)人賬號(hào)一樣拍攝有故事性質(zhì)的視頻，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)閭€(gè)人號(hào)是以人物形象承接粉絲，有清晰的人設(shè)作為線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻，這點(diǎn)是官方號(hào)所不具備的。企業(yè)抖音號(hào)應(yīng)充分思考產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中扮演什么角色，有哪些戲劇性的應(yīng)用場景，然后將其展現(xiàn)出來。

2.2 微信

微信公眾號(hào)是移動(dòng)時(shí)代的品牌官網(wǎng)，PC時(shí)代，一個(gè)品牌需要有一個(gè)品牌官網(wǎng)來展示自身形象，沒有官方網(wǎng)站的品牌難以贏得消費(fèi)者的信任。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信公眾號(hào)可以說承接的是官網(wǎng)功能，企業(yè)通過微信公眾號(hào)展示品牌形象、提供咨詢和售后服務(wù)。

如何向消費(fèi)者展示品牌形象？僅單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好是沒有作用的，企業(yè)必須立足于消費(fèi)者的需求、好奇，分享與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)或品牌故事。比如剛剛提到的HFP，它的公眾號(hào)不會(huì)通篇強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多好，而是和消費(fèi)者分享護(hù)膚、化妝、成分知識(shí)，知識(shí)分享的同時(shí)宣傳品牌和產(chǎn)品。

同時(shí)，微信不等于公眾號(hào)，微信運(yùn)營不等于寫稿發(fā)稿，企業(yè)要把微信看作一個(gè)體系進(jìn)行運(yùn)營。除了微信公眾號(hào)以外，微信體系還包括個(gè)人號(hào)、微信群、小程序、企微等，其能形成一個(gè)龐大的自媒體矩陣，因此企業(yè)也要重視其他賬號(hào)的運(yùn)營。

2.3 知乎

雖然知乎是一個(gè)知識(shí)分享類平臺(tái)，但是如果只在平臺(tái)上分享各種專業(yè)知識(shí)，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。比如說奧迪的官方賬戶，其三個(gè)高贊回答分別出自“為什么說奧迪是燈廠？”“無人機(jī)可以做哪些腦洞大開的事情？”“用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？”，都是具有娛樂性和腦洞大開的問題，奧迪的官方賬號(hào)并不是一本正經(jīng)地科普汽車知識(shí)。

因此企業(yè)想要玩轉(zhuǎn)知乎賬號(hào)，就要結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性，給消費(fèi)者提供一些有趣的知識(shí)。

3、做好自媒體內(nèi)容

要想通過自媒體做好品牌營銷，建立品牌影響力，就要做好自媒體內(nèi)容，單純宣傳品牌廣告是無法吸引消費(fèi)者關(guān)注的。

只有好的內(nèi)容才能打動(dòng)人心，那么怎樣做出好的內(nèi)容呢？

3.1 專注內(nèi)容領(lǐng)域

企業(yè)在內(nèi)容營銷時(shí)，一定要專注于在某一個(gè)領(lǐng)域不斷深耕，即使不是成為這個(gè)領(lǐng)域的第一，也要成為這個(gè)領(lǐng)域的代表。 比如提起“文藝小青年”，許多人就會(huì)想起江小白，這就體現(xiàn)了長久深耕一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的力量。

3.2 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

自媒體輸出的內(nèi)容一定要保證質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才更具備競爭力，更能吸引消費(fèi)者關(guān)注。比如完美日記就借助小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布“種草”內(nèi)容并分享化妝方面的知識(shí)時(shí)，實(shí)用性的內(nèi)容吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，發(fā)布內(nèi)容的頻率不用太高，但要保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，以便實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的留存與轉(zhuǎn)化。

3.3 打造品牌IP

內(nèi)容營銷需要一個(gè)日積月累的過程，因此在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，要讓內(nèi)容營銷的成果成為一種可積累的、可以形成品牌IP的資產(chǎn)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌IP，能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，并不斷深化品牌形象。

這需要企業(yè)圍繞品牌輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵、傳達(dá)品牌理念并提升品牌美譽(yù)度，最終增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)下，許多品牌都在打造品牌IP方面做出了實(shí)踐，通過制作短視頻、微電影、小游戲等，以情景化、視覺化的形式傳遞抽象的品牌理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營銷。

3.4 借助內(nèi)容營銷，構(gòu)建品牌社群

不論內(nèi)容營銷的形式如何，其重點(diǎn)都是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通，因此通過內(nèi)容營銷構(gòu)建品牌社群是十分有必要的。社群能夠使品牌與消費(fèi)者形成持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系，能夠聚集大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為品牌營銷提供決策參考。同時(shí)，除了企業(yè)自媒體外，消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)作和品牌營銷的主力軍，企業(yè)可在社群中推出與品牌相關(guān)的話題引起消費(fèi)者討論并創(chuàng)作，以豐富品牌營銷的內(nèi)容。

3.5 以內(nèi)容融入消費(fèi)者生活

好的內(nèi)容營銷并非只是為了實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，還要通過潤物細(xì)無聲的方式逐漸滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要注重品牌價(jià)值觀與文化的傳遞，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同這種價(jià)值觀或者文化后，其就會(huì)成為品牌的代言人，愿意自發(fā)地宣傳品牌，這時(shí)的品牌就會(huì)走上發(fā)展的高速公路。

在當(dāng)下，內(nèi)容運(yùn)營早已是品牌差異化、企業(yè)差異化的重要因素，也是企業(yè)核心競爭力的重要來源。內(nèi)容運(yùn)營不僅是一種傳播推廣形式，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷，甚至可以重塑企業(yè)的盈利和變現(xiàn)模式。