方案_活動策劃運營是做什么的（解讀運營全解之活動策劃與執(zhí)行）

 

活動往往作為在產(chǎn)品發(fā)展某個階段中用來短時間提升產(chǎn)品指標是非常重要的手段。

活動策劃或者說策劃這件事，本質(zhì)還是解決問題的邏輯和思維。為什么活動策劃崗位一般不招聘小白、應屆生，原因就是這個。即解決問題的能力和規(guī)格沒有得到驗證。

稍微有些規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會有專門的活動運營部門或者市場策劃組來干這件事。

今天的文章就給大家扒一扒活動策劃與執(zhí)行當中的那些事兒，希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說明問題，此次文章中我放了較多的圖，大家可以自行保存。

 

一. 活動的定位和目的

1，活動原理

如前面所說，活動是作為在產(chǎn)品發(fā)展中用來短時間提升產(chǎn)品指標的手段。為了更好地理解這句話畫個圖：

如上圖，活動創(chuàng)意（or鉤子）是為了達成活動目的的手段。

這里容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是一到了某個節(jié)日或者遇到熱點，就想搞個活動。先想活動創(chuàng)意，而忽略了活動的目的。

導致的結果要么就是提報活動方案時老板問活動目的是什么，你直接懵逼；要么就是活動做了半天不知道在做啥，好像就是花錢哄著用戶玩玩。

所以節(jié)日、熱點只是我們可以利用的杠桿，關鍵還是要明確活動目的。

 

2，活動目標

活動目標一般由老板或者上司給到。都是要參考當前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標（當前業(yè)務的發(fā)展重點和目標）而制定。

不管產(chǎn)品哪個發(fā)展階段，活動目的都可能會有拉新、促活、營銷、傳播四種。

根據(jù)不同活動目的目標人群也會不同，還是列個表：

3，如何理解活動的作用

這里再多說一點，活動是作為促進拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過度。比如過度營銷、亂贈積分等。

紅線表示活動的作用，藍綠黃表示常規(guī)的增長手段

舉例：活動作為拉新的手段和常規(guī)增長渠道的關系應該像上圖。一旦活動過度消耗用戶，可能會破壞產(chǎn)品的長期價值。

就像“狼來了”的故事，過度的活動會不斷降低用戶信任度，這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶集體信任度降低和過多的誤導性活動不無關系。

 

二，如何產(chǎn)出更多的活動創(chuàng)意

1，常規(guī)活動收集

首先了解基礎常見的活動有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科...類似做營銷工具的網(wǎng)站查看基礎的活動玩法有哪些。

圖：常見活動玩法截

可以搜集建立自己的活動創(chuàng)意庫。具體的活動創(chuàng)意中我們可以選擇直接套用，疊加改編（如：簽到+抽獎）等方法。

與行業(yè)相關事件、熱點、重要節(jié)日等都可以作為活動的杠桿。

一般來說，節(jié)日類熱點會提前一個月會在各個平臺被提及，節(jié)前的5-10天會進入增量（即討論關注的人數(shù)增加）階段，節(jié)前3天到節(jié)日當天這個時間段是最高峰。

 

2，多多拆解爆款活動案例

多關注一線以活動創(chuàng)新出名的一些公司的活動，比如網(wǎng)易就經(jīng)常搞出一些傳播性很強的活動。還有緊盯競品和同行的活動。

嘗試拆解這些活動案例，這一步強烈建議自己做。

市場上有很多爆款活動案例拆解的資料集，運營案例庫等。但是那是別人拆解的，這些爆款活動只有自己作為用戶從頭到尾參與體驗一遍才能真正學到精髓。

拆解的維度包括不限于：活動目的、活動玩法、用戶路徑、活動亮點、自己的延伸思考等。

3，創(chuàng)意選擇

大方向上創(chuàng)意選擇肯定要對應活動目的。還有兩個維度檢查下：

1）根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段去選擇創(chuàng)意

產(chǎn)品發(fā)展初期一般做活動比較少，主要用戶規(guī)模少，不需要經(jīng)常搞活動。

因為初期發(fā)展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶人群。

做活動把握不準的話容易讓使用產(chǎn)品的人群分散，影響后面優(yōu)化精準的產(chǎn)品定位。

 

所以，產(chǎn)品發(fā)展初期，做活動需要優(yōu)先選擇可以讓精準用戶參與的活動，比如垂直領域資料贈送之類。

如果你的產(chǎn)品用戶比較泛的情況下可以選擇的目標和創(chuàng)意范圍就比較廣了。

比如17年抖音世界名畫抖抖抖抖起來的活動，就是典型的以傳播為目的的活動

目標用戶泛也不意味著瞎搞，可以想想這個活動為什么不是農(nóng)村土屋、鄉(xiāng)村的場景——因為抖音的目標用戶是職場人士，是年輕人，而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。

多個創(chuàng)意放在一塊對比細節(jié)我列出了一個表：

2）具體的創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性

比如關于測試做題類的活動，行業(yè)不同，具體的題目內(nèi)容就不同。

這個比較好理解，這里不多說。

 

4，關于獎品的選擇

核心有兩個問題：

1）活動的禮品不管是實物還是虛擬的，都要和用戶匹配，設置獎品后不妨反向問問自己一些關鍵性問題：

用戶為什么要參與活動？

用戶是否有參與的沖動？

獎品對用戶有吸引力嗎?

獎品的組合是否科學合理？

是否需要帶自家優(yōu)惠券？

......

選擇主題和玩法一定要考慮用戶價值，找到理由，錨定到價值點上。

2）活動復雜性與參與積極性的平衡。

活動形式上不一定非要自己開發(fā)H5，原則上優(yōu)先選擇較“輕”的活動形式。
比如論壇蓋樓抽獎、文章留言抽獎也是很輕的活動形式。

如果活動具有一定的復雜性，要做好用戶參與積極性與復雜度之間的平衡。活動復雜性越高，用戶理解起來越困難，要謹慎。

 

三. 數(shù)據(jù)埋點和統(tǒng)計

數(shù)據(jù)非常重要，沒有數(shù)據(jù)就沒有評估標準和優(yōu)化參考，所以單獨拿出來說一下。

活動創(chuàng)意出來之后，要多畫用戶路徑圖，模仿用戶操作。

看下面的例子：畫出用戶路徑之后，所需要的各個流程的文案場景和關鍵數(shù)據(jù)也就出來了。工具或者網(wǎng)站統(tǒng)計不到的數(shù)據(jù)提前做好埋點。

活動用戶路徑拆解舉例分析

活動期間要時不時檢測看看活動的用戶參與數(shù)據(jù)，做好漏斗的分析。特別要觀察那些忽高忽低，偏大偏小的數(shù)據(jù)：

比如點擊測試的人數(shù)1000人，完成測試的一直是二三百人，這個數(shù)據(jù)可能就有問題，因為用戶一旦選擇參與活動說明對于創(chuàng)意是有期待的，完成測試概率這么少，原因可能有兩個：

一是設置的測試題有問題：題目內(nèi)容用戶不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數(shù)數(shù)字類的題目，有主觀題等這些都是不可取的；

二是用戶操作流程出現(xiàn)問題，趕緊去找開發(fā)或者第三方工具客服解決。

另外，用戶參與活動的路徑圖要畫全面，用戶可能通過不同的渠道和路徑進入活動。

仔細看下下圖的分享路徑圖有幾個？

四. 活動方案的撰寫

活動的方案內(nèi)容包括不限于：

• 活動目的：本次活動理由和目的是什么？

• 活動主題：一句話寫出你的活動主題。

• 目標人群 ：針對特殊人群需要特別指出。

• 活動時間：具體的活動時間。

• 活動規(guī)則：玩法、規(guī)則、形式？獎品是什么？

• 活動推廣：在哪些免費和付費渠道推廣？

• 活動預算：列出需要花費的資源、獎品清單

• 效果預期：活動預期的效果是什么？ROI？

• ……

一般在甲方，活動方案是對內(nèi)的，給上司審批或者開會時討論用的。不需要把具體的細節(jié)，比如具體活動的頁面文案寫進去，等通過審核之后再做具體的細節(jié)工作。

如果是給乙方提供方案，還有加上更多“表現(xiàn)層”的東西。比如資源渠道的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)評估，往期策劃的牛x效果，具體的創(chuàng)意demo等。

關于資源盤點&預算評估單獨說下：

資源盤點，優(yōu)先盤點公司內(nèi)外部及自己擁有的免費資源。預算評估要列全，花費要有明確的范圍。

舉個例子：

小活動一般自己墊付再報銷，大活動的話可能需要走費用審批流程和專門的活動立項。

 

五. 關于活動執(zhí)行

1，物料準備與需求溝通

物料文案要盡可能準備全面，包括不限于：

1. 活動相關文案：活動的標題、活動頁面的文案、活動規(guī)則的文案、活動宣傳推廣（公告/短信/微信文章等）的文案、活動各個曝光入口的文案等等；

2. 活動頁面設計，溝通設計師設計物料；有些渠道可能需要兩個版本的AB測試；

3. 活動開發(fā)與測試：如果你的活動需要進行H5開發(fā)，請?zhí)崆皩娱_發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理排期；

4. 獎品購買：獎品是活動之后直接發(fā)貨還是需要現(xiàn)場購買好，如何包裝？

除了與以上人員進行溝通，可能還有其他部門，例如你的活動是帶來更多的線索，需要和客服銷售打好招呼。活動過程中做好對上司的進度回報。

 

2，執(zhí)行排期

即把活動需要準備的所有物料列在一個表格當中，標出時間、進度、負責人。

要讓對方明確知道他需要配合什么，做什么，時間節(jié)點是什么。他們在活動過程中充當?shù)慕巧鞘裁?。不能按時完成潛在會帶來什么后果以及上司對這件事的重視程度。

關于橫向溝通管理，參考這篇文章：如何管理好一個四五人的小團隊。

 

六. 活動的復盤

首先活動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計除了上面提到的用戶參與路徑數(shù)據(jù)，還要統(tǒng)計通過本次活動希望達到的活動目的數(shù)據(jù)，然后就是檢查、分析、總結，形成結案報告。

以上是我認為的活動策劃與執(zhí)行過程中的關鍵要點。