方案_市場推廣活動方案模板（以教育行業(yè)為例）

摘要：

當前市場競爭日益激烈，教育培訓企業(yè)大小參差不齊，發(fā)展狀況也各不相同。機構目前在XX的市場主要集中在某區(qū)域，目標客戶為大學生或者畢業(yè)生。機構主要競爭對手有XX教育,次要競爭對手主要集中在各個小區(qū)內(nèi)的小微型培訓班。相對而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場占有率等存在明顯競爭劣勢。

在目標市場中，有XX大學。根據(jù)相關調(diào)查研究，目標市場的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學歷提升、資格考證、專升本等等。由于機構成立時間較晚，就品牌知名度、市場占有率都不及XX教育培訓機構，這也是我們在市場競爭中需要解決的一個主要問題。

一、市場分析

（一）機構的目標和任務在當前教育培訓市場中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的日益提高，我國教育培訓行業(yè)尤其是教育連鎖培訓行業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本機構立足于XX區(qū)域的市場，從事成人教育培訓。目標是通過整合市場資源，優(yōu)化內(nèi)部結構，研發(fā)適合市場需求的課程，進而提高市場占有率，擴大市場份額，提升自身服務質(zhì)量，實現(xiàn)機構利潤的穩(wěn)步增長和品牌指數(shù)的提高。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

1 、當前市場狀況市場競爭日益激烈，教育培訓機構大小參差不齊，發(fā)展狀況也各不相同。機構目前在XX的市場主要集中在某區(qū)域，目標客戶為大學生/畢業(yè)生。機構主要競爭對手有XX教育機構， 次要競爭對手主要集中在各個小區(qū)內(nèi)的小微型培訓班。相對而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場占有率等存在明顯競爭劣勢。

在當前目標市場中，有XX大學。根據(jù)相關調(diào)查研究，目標市場的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學歷提升、資格考證、專升本等等。由于機構成立時間較晚，就品牌知名度、市場占有率都XX教育培訓機構，這也是我們在市場競爭中需要解決的一個主要問題。

2 、戰(zhàn)略描述

由于目前XX區(qū)域大小教育培訓機構較多，各自都占有相當一部分的市場份額，從而導致我們的市場占有率較低。先期的規(guī)模優(yōu)勢隨著市場競爭的日趨激烈而逐漸喪失，迅速搶占市場份額、提升企業(yè)品牌形象成為公司的主要任務。

（三）主要競爭對手及其優(yōu)勢/劣勢

就現(xiàn)在市場情況來說，在XX區(qū)域市場里能夠與我們機構形成競爭之勢的主要有XX教育機構。這三家培訓機構都對我們機構XX區(qū)域市場形成巨大威脅。現(xiàn)對XX教育機構進行如下分析：

1、 XX教育機構

優(yōu)勢：

a.成立時間較早，市場占有率高；

b.距離XX區(qū)域大學近，地理位置得天獨厚

劣勢：

a.規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應；

b.師資方面良莠不齊

2、YY教育機構

優(yōu)勢:

a. 市場知名度較高；

b. 完備的課程體系；

c. 客戶認可度高

劣勢：

a. 價格高于普通培訓機構；

b. 部分課程過于高端；

c. 學歷提升效率不高

3、ZZ教育機構

優(yōu)勢：

a. 老牌教育連鎖培訓企業(yè)；

b. 品牌形象深入人心；

c. 成熟完備的企業(yè)運營機制

劣勢：

a. 由于是剛剛入駐 XX區(qū)域市場，目前開設課程較少，僅局限于一對一等高端課程；

b. 租用高級培訓場所，成本較高；

c. 課程費用較高

（四）外部環(huán)境分析

1 、經(jīng)濟

由于近幾年經(jīng)濟發(fā)展水平越來越高，社會對應屆大學生的要求也越來越高，想用擁有更高薪資的工作，還有很多畢業(yè)生想利用上下班至于提高自己的學歷，不滿足于現(xiàn)狀，提升自己，需要解決此類問題，因此教育培訓機構的成人教育方面就存在市場巨大的需求。

2 、法律法規(guī)

由于國家對教育的重視，教育行業(yè)的發(fā)展正處于蓬勃發(fā)展時期。相對于那些沒有辦學資質(zhì)的培訓機構而言本機構的辦學規(guī)模、資質(zhì)等都有明顯優(yōu)勢。這也是我們的發(fā)展機會，可以借此不斷完善自身，提升機構形象，最終做成行業(yè)標桿。

3 、成本

成本主要表現(xiàn)在機構在某區(qū)域三個分部的運營成本上，包括房租、水電等固定成本，市場推廣成本、以及人員工資成本。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物價水平的上漲，人員工資等成本呈逐年上升的趨勢。同時，市場運營成本，尤其是渠道開發(fā)經(jīng)費占了整個市場運營成本的80% 。由于部分渠道網(wǎng)絡已經(jīng)打通，所以在后面的市場運營中不需要再去考慮，也會成為我們的成本優(yōu)勢。

4 、競爭

主要面臨的競爭壓力源于我們較低的市場占有率。大小培訓機構主要開設的課程有學歷提升、資格考證、專升本等等，在多重競爭下，難以探尋自身的競爭優(yōu)勢。以XX為首的大培訓機構的固有優(yōu)勢，以YY為首的小培訓機構的低價競爭策略，再加上學校老師的內(nèi)部消化，導致我們能夠吸引的目標客戶范圍變小。所以，確定自身競爭優(yōu)勢是個亟待解決的難題。

5 、技術

教育培訓行業(yè)的技術主要體現(xiàn)在管理運營水平和師資力量兩個方面。現(xiàn)在機構正慢慢走向成熟，管理運營水平也慢慢向制度化、體系化轉變。各個職能部門也在逐漸建立起來，完備的教師培訓體系和市場運營體系會在一系列的資源整合中建立起來。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1 、優(yōu)勢

本機構優(yōu)勢主要表現(xiàn)在教學資源優(yōu)勢和學習環(huán)境優(yōu)勢：

教學資源優(yōu)勢：

①某區(qū)域唯一一家設立學員數(shù)字化管理制度

②學生測試卷個性化自主命題

③專人負責學員學習跟蹤

④封閉式教育教學管理

⑤線上直播課后答疑

學習環(huán)境優(yōu)勢：

①高清無卡頓直播上課

②課堂學習提問+課后答疑高效答復

③學習打卡，進度隨時跟蹤

④多終端支持隨時隨地學習

2、劣勢

市場集中度高，XX教育、YY教育與ZZ教育已經(jīng)取得很好的品牌知名度和口碑。我們機構的市場推廣難度很大無論在在管理運營水平上還是銷售網(wǎng)絡上，都存在不小的差距。同時廣告等宣傳投入少，市場壓力小。

2、 預期變化

改變營銷策略，充分發(fā)揮本機構在教育培訓領域的優(yōu)勢，提高管理運營水平，加快在XX某區(qū)域的銷售渠道的拓展和縱深。避開競爭機構的競爭優(yōu)勢，利用XX區(qū)域商業(yè)網(wǎng)絡，降低機構的推廣難度，節(jié)省市場推廣成本。

二、營銷策略

（一）營銷目標/預期收益

使用促銷策略、低價策略，實現(xiàn)機構今年銷售額突破150萬，能夠占據(jù)XX某區(qū)域市場份額的60%。

（二）目標市場描述

1、可識別特征

目標市場：XXX區(qū)域

隨著城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高，XX 區(qū)域用戶教育付費觀念正在逐漸轉化。學歷提升、付費學習現(xiàn)象越來越明顯。XX區(qū)域正在處于一個過渡時期，很多大學生，出來實習的應屆生潛在的需要沒有完全轉化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。

2、獨特的需求、態(tài)度、行為

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。不同人群的需求不一樣。因此，我們在進行市場營銷活動時要盡量了 解學員的需求，采用差異化營銷策略。

（三）營銷組合描述

1 、產(chǎn)品

教育培訓行業(yè)在大范圍來講屬于服務行業(yè)，所以提供的產(chǎn)品就是服務。主要包括：學歷提升、資格考證、專升本、自學考試、考研等等。

2 、分銷

目前分銷渠道在某區(qū)域市場中較其他競爭機構還是具有優(yōu)勢的，但仍要強化。現(xiàn)在我們機構在XX區(qū)域建立了三個分部，三個分部里面yy部的整體情況比較好，但總部資格考證仍需要加強，需要考慮促銷或其他手段進行提高。

3 、定價

為了搶占XX區(qū)域的市場， 在不虧損的前提下， 宜將價格定位在比市場上同類培訓機構的價格低5% ，迅速提升市場份額，提高市場占有率，從而提升品牌知名度。

4 、促銷

促銷方式采用線上微信公眾號推廣和線下地面推廣相結合的方式進行，通過適當?shù)囊?guī)則、禮物贈送等，迅速提升品牌知名度，增加銷售。

線上微信公眾號推廣：通過向所以目標客戶進行微信公眾號消息群發(fā)推送，推送消息內(nèi)容為機構體驗課程、促銷優(yōu)惠活動等等。讓學員轉發(fā)集贊達到我們事先規(guī)定好的數(shù)量，即可獲得機構送出的大禮包一份，內(nèi)含相關課程的現(xiàn)金抵用券。

線下地面推廣：

將銷售人員進行分組，分別派往公司五公里以內(nèi)的小區(qū)或商場。負責散發(fā)傳單，并向意向客戶宣傳我們的課程，登記客戶信息，告知會有相關體驗課程。同時，在主要目標小區(qū)或商場設立咨詢點，懸掛橫幅進行宣傳等方式。

（四）定位分析

產(chǎn)品（服務）定位分析：體現(xiàn)課程價值，個性化培養(yǎng)方案，耐心周到，高品質(zhì)服務，展現(xiàn)機構個性化私人定制的不同之處。