方案_一文講清楚如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動

數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營的核心能力之一，在活動運(yùn)營中更是如此。數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能夠幫助活動運(yùn)營從主觀到客觀，從混亂到可控，從缺陷到完善，是貫穿活動始終、指導(dǎo)活動運(yùn)營的指南針。

今天就系統(tǒng)聊一聊在活動運(yùn)營工作中如何用好數(shù)據(jù)，涉及到數(shù)據(jù)分析具體方法、不同類型活動數(shù)據(jù)分析、活動成本收益評估和AB對比實(shí)驗(yàn)，希望對你有所幫助。

全文較長，結(jié)構(gòu)如下：

一、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析基本功

說到活動運(yùn)營，很容易想到天馬行空的創(chuàng)意和瘋狂傳播的玩法，而創(chuàng)意idea和策劃運(yùn)營背后也需要數(shù)據(jù)分析提供有力的支持。

不少活動運(yùn)營不能說沒有數(shù)據(jù)分析的能力，因?yàn)閠a還沒有數(shù)據(jù)分析的意識。

數(shù)據(jù)分析意識，即關(guān)注數(shù)據(jù)、重視數(shù)據(jù)，在運(yùn)營各環(huán)節(jié)中更多基于數(shù)據(jù)分析做決策和動作。

關(guān)注運(yùn)營目標(biāo)、減少經(jīng)驗(yàn)依賴、增加數(shù)據(jù)支持，先樹立數(shù)據(jù)分析意識是做好數(shù)據(jù)分析的前提。

有了數(shù)據(jù)分析意識，再說數(shù)據(jù)分析能力。數(shù)據(jù)分析能力更關(guān)注分析方法思路：如何拆解定位問題？如何找到分析維度？常用的分析方法模型？這是學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。此外，說到數(shù)據(jù)分析能力很多人想到數(shù)據(jù)分析工具，對于運(yùn)營來講，工具重要性會低很多，Excel基本夠用，其他工具能力有則加分，但非必要。

重點(diǎn)介紹下數(shù)據(jù)分析的基本功：分析流程和分析方法。

1. 數(shù)據(jù)分析流程

數(shù)據(jù)分析的終點(diǎn)是得出原因結(jié)論，形成指導(dǎo)后續(xù)方向和行動的建議/決策。

而到達(dá)數(shù)據(jù)分析終點(diǎn)需要3步流程：

第一步，明確問題或目標(biāo)。

這是數(shù)據(jù)分析的起點(diǎn)，決定了數(shù)據(jù)分析的中心和方向，是有效數(shù)據(jù)分析的前提。在明確問題時(shí)，需要避免先入為主的問題界定，更多從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)出發(fā)，并且劃定問題的范圍和目標(biāo)，進(jìn)而能夠指導(dǎo)后續(xù)的分析范圍和分析思路。

第二步，拆解分析原因。

基于確定的問題或目標(biāo)，進(jìn)行進(jìn)一步的拆解分析，定位出導(dǎo)致問題/影響目標(biāo)的關(guān)鍵因素。大部分情況會出現(xiàn)多個(gè)影響因素，需要判斷分析影響大小，驗(yàn)證因素作用。高效拆解分析需要數(shù)據(jù)分析方法和運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，方法下文分享，經(jīng)驗(yàn)慢慢積累。

第三步，得出建議結(jié)論。

數(shù)據(jù)分析最后一步的價(jià)值是找到問題的解決建議方法或目標(biāo)的達(dá)成路徑，需要輸出結(jié)論和建議。結(jié)論指問題的關(guān)鍵因素、因素的影響方式/大小、其他相關(guān)因素，建議指如何去影響關(guān)鍵因素、需要采取何種行動、行動的思路和策略。數(shù)據(jù)分析后，要繼續(xù)行動起來。

2. 數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)分析方法模型非常多，需要結(jié)合分析需求，靈活選擇，針對復(fù)雜運(yùn)營分析問題，一般都需要采用多種分析方法模型。這里與你分享3個(gè)常用的必備分析方法。

方法一：對比分布分析法

對比分布分析法是最常用分析方法，幫助分析前期找出差異界定問題。

對比核心是解決如何有效比較、找出差異明確特征的問題。與外部對比更多是看差異，而內(nèi)部對比則是重點(diǎn)看變化。

具體比較時(shí)，可以比規(guī)模：關(guān)注總量/平均數(shù)/中位數(shù)，也可以比波動：關(guān)注方差/標(biāo)準(zhǔn)差/極差，還可以比趨勢：關(guān)注環(huán)比/同比/變化。

方案二：路徑漏斗分析法

路徑漏斗分析法尤其適合活動運(yùn)營，能夠有效監(jiān)控流程效果、定位關(guān)鍵因素。

使用路徑漏斗分析法首先需要拆分活動階段，宣傳觸達(dá)階段、參與分享階段、裂變轉(zhuǎn)化階段…然后明確各階段用戶的行為，尤其是高價(jià)值的用戶行為，再梳理對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成完整的路徑漏斗。實(shí)際監(jiān)控中，結(jié)合對比分析，關(guān)注變化差異和異常數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析應(yīng)用。

方法三：維度拆解分析法

在定位具體問題原因、拆解目標(biāo)組成要素時(shí)，維度拆解分析法發(fā)揮著巨大的作用。

很多情況下，我們面對的是問題的表象或者叫結(jié)果，而數(shù)據(jù)分析需要找到具體的起因，這個(gè)時(shí)候?qū)⒄w數(shù)據(jù)和問題進(jìn)行維度拆解，是發(fā)現(xiàn)起因的有效手段。

常見的拆分維度如時(shí)間維度、渠道維度、用戶分層等，比如促銷活動每日銷售額下滑，可以從渠道維度拆解，是微信內(nèi)成單下降還是APP成單下降，也可以從訂單維度拆解，是訂單數(shù)量減少還是訂單金額減少，通過不斷的拆解定位到最終原因，指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營動作。

數(shù)據(jù)分析是一個(gè)持續(xù)的工作，需要形成意識保持重視，同時(shí)數(shù)據(jù)分析也是一個(gè)復(fù)雜的工作，需要學(xué)習(xí)方法積累經(jīng)驗(yàn)，打好基本功，做數(shù)據(jù)分析才會更輕松。

二、貫穿活動的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析在活動運(yùn)營中的應(yīng)用是貫穿始終的，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

1. 活動前如何用數(shù)據(jù)

活動前期需要做什么呢？首先是活動立項(xiàng)，在特定目標(biāo)和背景下，決定去做一個(gè)活動；隨后明確具體目標(biāo)和資源，指導(dǎo)活動策劃和資源投入；然后就是進(jìn)行活動策劃溝通，形成活動方案推進(jìn)實(shí)現(xiàn)落地。

數(shù)據(jù)在其中能夠發(fā)揮什么作用呢？

首先是前期立項(xiàng)階段，需要數(shù)據(jù)支持說明必要性。

為什么要做這個(gè)活動？能夠解決什么問題？通過調(diào)研分析、數(shù)據(jù)拆解、運(yùn)營洞察，能夠支持說明活動的必要性。

其次在明確目標(biāo)階段，需要數(shù)據(jù)支持明確導(dǎo)向性。

活動目標(biāo)如何制定？是否合理？多通過競品活動、歷史活動數(shù)據(jù)，對比差異界定整體大概目標(biāo)，在進(jìn)行活動流程拆解，確定資源投入，逐步預(yù)估各環(huán)節(jié)效果，提升整體目標(biāo)的準(zhǔn)確性。

最后在活動策劃階段，需要數(shù)據(jù)支持提升可行性。

為什么這么設(shè)計(jì)活動流程規(guī)則？如何保證活動效果？從時(shí)間節(jié)奏、場景渠道、活動獎勵(lì)、用戶特征、流程特點(diǎn)、及成本收益角度出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)對比/拆解，支持活動的玩法流程制定。

2. 活動中如何用數(shù)據(jù)

活動前期籌備實(shí)現(xiàn)之后，隨后就是上線運(yùn)營，這個(gè)時(shí)候活動數(shù)據(jù)監(jiān)控及迭代優(yōu)化成為重點(diǎn)。

活動數(shù)據(jù)監(jiān)控保證對活動功能狀態(tài)及運(yùn)營效果的掌控，保障活動穩(wěn)定進(jìn)行。

活動監(jiān)控通過對活動流程拆解，關(guān)注各環(huán)節(jié)過程指標(biāo)及最終目標(biāo)，也可在整體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上從時(shí)間維度、渠道維度、用戶維度等進(jìn)行進(jìn)一步的拆分，從而更精準(zhǔn)的監(jiān)控活動效果。

在數(shù)據(jù)監(jiān)控的基礎(chǔ)上，需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析在活動進(jìn)行中進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

尋找優(yōu)化思路有多個(gè)角度，如時(shí)間維度上看數(shù)據(jù)波動，關(guān)注數(shù)據(jù)異常提升或下降，分析具體原因；用戶/渠道維度看特征差異，關(guān)注不同渠道或不同類型用戶的活動數(shù)據(jù)差異，重點(diǎn)投入優(yōu)勢渠道和用戶；還可以從歷史數(shù)據(jù)維度看提升空間，根據(jù)歷史活動和行業(yè)競品數(shù)據(jù)明確當(dāng)前活動的效果和提升空間，決定優(yōu)化的價(jià)值和投入。

3. 活動后如何用數(shù)據(jù)

活動結(jié)束后，數(shù)據(jù)是反應(yīng)活動效果、進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)的有效方式。

活動結(jié)果應(yīng)突出明確核心指標(biāo)結(jié)果、輔助指標(biāo)結(jié)果和過程指標(biāo)結(jié)果，對比目標(biāo)與實(shí)際的差異，同時(shí)進(jìn)行維度拆解，定位活動效果好/差的具體原因，是某個(gè)渠道不行？還是某批用戶參與效果超出預(yù)期？這樣才能夠獲取有價(jià)值的活動經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)后續(xù)更多活動的策劃運(yùn)營。

數(shù)據(jù)分析在活動前中后都發(fā)揮著重要的作用，可以說關(guān)乎著活動的成敗，重視數(shù)據(jù)并用好數(shù)據(jù)。

三、回歸目標(biāo)的成本收益

在活動運(yùn)營中，離不開“錢”，其中既包括活動投入的成本費(fèi)用，也包括活動產(chǎn)生的各種收益，以及成本與收益的相對關(guān)系，也就是投入產(chǎn)出比（ROI）。

1. 先聊活動中的成本

拉新/轉(zhuǎn)化/促銷活動大都涉及到成本費(fèi)用投入，需要準(zhǔn)確計(jì)算評估：

（1）拉新活動有拉新獲客成本

即花多少錢能帶來一個(gè)新用戶，也叫用戶獲取成本（CAC，customer acquisition cost），多用拉新活動的總成本（包括推廣成本、獎品成本…）除活動帶來的新增用戶數(shù)計(jì)算。

CAC體現(xiàn)了獲取用戶的費(fèi)用高低，影響著拉新活動的可持續(xù)性，而真正決定拉新活動效果的則是用戶獲取成本和用戶生命周期價(jià)值的相對關(guān)系，也容易理解，拉新活動可以花100塊獲取一個(gè)新用戶，最終用戶在產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)貢獻(xiàn)了1000塊，那么這樣的拉新活動必須大力做。

（2）轉(zhuǎn)化活動有首單轉(zhuǎn)化成本

即花多少錢讓新用戶完成第一單，首單轉(zhuǎn)化成本體現(xiàn)著轉(zhuǎn)化活動的有效性，也對判斷用戶質(zhì)量的方式，用戶轉(zhuǎn)化的補(bǔ)貼成本越高，則用戶質(zhì)量差，預(yù)期后續(xù)留存效果不佳。

（3）促銷活動有拉活促銷成本

即花多少錢帶來一定量的銷售額，如補(bǔ)貼100萬，帶來1000萬的銷售額，100萬就是促銷活動的成本，也可以從訂單維度、用戶維度關(guān)注每帶來一個(gè)促銷訂單/下單用戶付出的成本，更精準(zhǔn)監(jiān)控分析促銷活動的成本問題。

2. 再來看收益及ROI

在產(chǎn)品的長期運(yùn)營和用戶的生命周期中，有個(gè)非常重要的概念：用戶生命周期價(jià)值凈值：

用戶生命周期價(jià)值凈值 = 用戶貢獻(xiàn)價(jià)值 – 產(chǎn)品付出成本

用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值即用戶在產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)的金額、帶來的利潤，也可以廣義包括邀請的好友、傳播的口碑，而產(chǎn)品付出成本包括前面講到的拉新成本、轉(zhuǎn)化成本、促銷成本等。

用戶最開始使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，用戶生命周期價(jià)值凈值一般是負(fù)的，隨著用戶活躍消費(fèi)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值，用戶生命周期價(jià)值凈值就會變?yōu)檎模瑑糁禐檎挠脩粢?guī)模越大，則說明產(chǎn)品的價(jià)值越高。

而在具體活動中，則更關(guān)注活動的ROI（投入產(chǎn)出比），即收益除成本。

（1）拉新活動ROI

拉新活動中，需要投入獲客成本，但是獲取的用戶質(zhì)量如何、生命周期價(jià)值如何無法直接衡量，需要參考?xì)v史活動用戶在產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)和生命周期價(jià)值預(yù)估收益，計(jì)算拉新活動ROI。

例如，之前做的拉新活動帶來的新用戶平均的貢獻(xiàn)價(jià)值是100元，這次活動獲客成本是110元，活動ROI不到1，說明是虧錢的，這個(gè)活動不能持續(xù)做。

（2）轉(zhuǎn)化活動ROI

轉(zhuǎn)化活動針對新用戶，促進(jìn)新用戶完成首單轉(zhuǎn)化，雖然能夠帶來銷售額，但是針對新用戶多有較大力度補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)化活動的ROI較難直接大于1。

轉(zhuǎn)化活動需要關(guān)注短期ROI和長期ROI。短期ROI即用戶在轉(zhuǎn)化活動中的銷售額除轉(zhuǎn)化活動成本，長期ROI則關(guān)注用戶一定周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值，再除去轉(zhuǎn)化活動的成本。一般來講，長期ROI更為重要。

（3）促銷活動ROI

促銷活動是提升銷售額和用戶價(jià)值的主要活動形式，更加關(guān)注活動短期銷售額收益和ROI，此外，在促銷活動中會有新用戶轉(zhuǎn)化和沉默用戶召回的部分，這部分用戶可以適當(dāng)關(guān)注后續(xù)留存和長期收益。

做活動就是花錢，關(guān)注成本是要“花錢花得明白”，關(guān)注收益和ROI則是“花錢花得有結(jié)果”，成本收益思維是運(yùn)營工作必須具備且應(yīng)該重視的。

四、迭代升級的活動實(shí)驗(yàn)

1. 認(rèn)識A/B測試

關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用驅(qū)動運(yùn)營，A/B測試是非常重要的工具。A/B測試用事實(shí)說話，是對比分析的思路，方案A、方案B…多個(gè)方案對比取其優(yōu)。

嚴(yán)格來講，A/B測試是指，針對多個(gè)方案無法確定效果優(yōu)劣時(shí)，在同一時(shí)間周期內(nèi)，針對組成和特征類似的目標(biāo)人群隨機(jī)體驗(yàn)使用這些方案，最終通過方案結(jié)果數(shù)據(jù)的對比分析評估判斷效果最佳的方案，再正式全量使用?？偨Y(jié)講，前提是不確定性，核心是單一變量，結(jié)論是優(yōu)勝劣汰。

A/B測試能夠有效支持運(yùn)營活動的設(shè)計(jì)運(yùn)營和迭代優(yōu)化，尤其是長期或周期性進(jìn)行的活動，可以借助A/B測試有效提升活動效果。

大到活動流程、規(guī)則的設(shè)計(jì)，中到活動獎勵(lì)、玩法的選擇，小到活動頁面風(fēng)格、文案的確定，都可以利用A/B測試進(jìn)行驗(yàn)證優(yōu)化。

2. 應(yīng)用A/B測試

A/B測試的應(yīng)用可以分為4步流程：

第1步：明確目標(biāo)，形成假設(shè)

做A/B測試實(shí)驗(yàn)首先要明確想要驗(yàn)證什么，并且一定要有前置的分析判斷，而不是盲目拿出多個(gè)方案進(jìn)行測試，畢竟A/B測試也需要一定的成本投入和時(shí)間周期，盡量優(yōu)中選優(yōu)，而不是萬里挑一。

第2步：確定指標(biāo)，選定用戶

確定要測試驗(yàn)證的關(guān)鍵要素，同時(shí)明確影響的關(guān)鍵指標(biāo)，這樣后續(xù)完成測試后才能夠有效對比得出測試結(jié)論。同時(shí)，A/B測試是針對不確定方案的驗(yàn)證，盡量避免過大規(guī)模用戶，可隨機(jī)篩選部分用戶進(jìn)行A/B測試。

第3步：設(shè)計(jì)方案，上線實(shí)驗(yàn)

A/B測試實(shí)驗(yàn)方案最重要的就是保證測試變量的唯一性，除了要驗(yàn)證的變量要素外，各個(gè)方案其他方面都是相同的，避免對測試結(jié)果分析判斷的干擾。

第4步：分析結(jié)果，確定方案

在A/B測試實(shí)驗(yàn)具有結(jié)果數(shù)據(jù)后，就是分析各個(gè)方案的優(yōu)劣，決策出最優(yōu)的方案，主要對比最初確定的關(guān)鍵指標(biāo)，也要關(guān)注過程指標(biāo)、體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)。

關(guān)于A/B實(shí)驗(yàn)會有一些數(shù)據(jù)分析上的關(guān)鍵事項(xiàng)， 此前寫過文章詳細(xì)分享過，可以一并閱讀：關(guān)于AB測試，這5件事你應(yīng)該知道

五、總結(jié)

關(guān)于活動運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析這次就聊這么多，數(shù)據(jù)分析基本功要夯實(shí)，流程中的數(shù)據(jù)分析要做透徹，成本收益更要關(guān)注，也要善用數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)提升效果。

數(shù)據(jù)分析對運(yùn)營工作的重要性不再多說，在日常工作中，有意識、有方法地去應(yīng)用數(shù)據(jù)，你會得到更好的反饋。