電商活動(dòng)運(yùn)營｜活動(dòng)策劃RSM模型和TIP模型

說到活動(dòng)運(yùn)營，不少人的第一印象就是一個(gè)極具創(chuàng)意的活動(dòng)idea、一次打破常規(guī)的活動(dòng)策劃，不可否認(rèn)，活動(dòng)策劃是活動(dòng)運(yùn)營中至關(guān)重要的一部分，好的活動(dòng)玩法能夠大大提升活動(dòng)運(yùn)營的效果，高效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

但是，靈感并不可靠，創(chuàng)意很難持續(xù)，優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營并不一定是創(chuàng)新不斷的策劃達(dá)人，掌握有效的活動(dòng)策劃方法模型，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)去分析、去策劃、去運(yùn)營，更有可能持續(xù)做好活動(dòng)策劃和運(yùn)營。

本文是「電商活動(dòng)運(yùn)營」系列文章的第二篇，與你分享探討活動(dòng)策劃的兩大高效工具：RSM模型和TIP模型，活學(xué)活用，期待對(duì)你有所啟發(fā)。

RSM模型：尋找活動(dòng)想法，確定活動(dòng)框架

RSM模型能夠在活動(dòng)策劃中幫助梳理活動(dòng)的核心要素，尋找活動(dòng)想法，確定活動(dòng)框架。RSM模型從角色、場景、動(dòng)機(jī)三個(gè)維度入手進(jìn)行活動(dòng)策劃思考：

• 角色（Role）：營銷增長活動(dòng)中的主要驅(qū)動(dòng)者，而非所有的參與者；

• 場景（Scene）：角色參與活動(dòng)的主要情境，影響用戶情緒；

• 動(dòng)機(jī)（Motivation）：角色愿意參與活動(dòng)的原因，決定用戶意愿。

那為什么會(huì)是這三個(gè)維度？RSM模型除了來自個(gè)人學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之外，其合理性也源自于5W1H原則。

5W1H原則是應(yīng)用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學(xué)家拉斯維爾提出“5W分析法”演進(jìn)而來。5W1H是指who（何人）、when（何時(shí)）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。對(duì)應(yīng)到活動(dòng)策劃運(yùn)營中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場景（when/where）參加特定形式的活動(dòng)（what/how）。

RSM模型重點(diǎn)關(guān)注了who（即角色）、why（即動(dòng)機(jī)）、when/where（即場景），而what和how更側(cè)重于活動(dòng)具體的內(nèi)容和形式，活動(dòng)前期尋找想法階段不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，這個(gè)交給TIP模型去回答。

角色：找到關(guān)鍵的人

狹義的角色指產(chǎn)品的用戶，大部分產(chǎn)品進(jìn)行增長活動(dòng)都是基于現(xiàn)有用戶。通過不同維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，能夠幫助我們更好的理解現(xiàn)有用戶，進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)策劃。

在電商行業(yè)中，常見的用戶分層方式是把用戶按照生命周期分為新注冊(cè)用戶、首單用戶、復(fù)購用戶、忠誠用戶、沉默用戶、喚醒用戶，又或者根據(jù)用戶客單價(jià)和購物頻次分為高客單高頻次用戶、高客單低頻次用戶、低客單高頻次用戶、低客單低頻次用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也就意味著不同的活動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也關(guān)系到我們后續(xù)思考場景和動(dòng)機(jī)。

對(duì)于活動(dòng)策劃來說用戶分層的價(jià)值在于，一方面優(yōu)先關(guān)注和利用高用戶價(jià)值、高活動(dòng)潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動(dòng)內(nèi)容和形式，提高活動(dòng)效率和收益。

對(duì)于雙邊產(chǎn)品（如滴滴、Airbnb），產(chǎn)品的用戶就包括了C端用戶（需求側(cè)用戶）和B端用戶（供給側(cè)用戶），這類產(chǎn)品在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進(jìn)行活動(dòng)策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產(chǎn)生1+1＞2的活動(dòng)效果。

廣義的角色不僅包括產(chǎn)品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺(tái)。

合作伙伴的典型案例就是現(xiàn)在常見的聯(lián)合會(huì)員，比如購京東plus會(huì)員贈(zèng)愛奇藝會(huì)員，就是利用合作伙伴助力轉(zhuǎn)化增長。外部平臺(tái)主要是一些廣告平臺(tái)、付費(fèi)的品牌合作方等。這些也是我們?cè)谶M(jìn)行運(yùn)營活動(dòng)策劃時(shí)可以利用的驅(qū)動(dòng)者，能夠幫助我們帶來增長。

場景：影響用戶情緒

場景不僅僅是時(shí)間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動(dòng)。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會(huì)打車出行，利用好場景，讓用戶做出預(yù)期的活動(dòng)行為，能夠大大提升活動(dòng)成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景：

線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的運(yùn)營活動(dòng)還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。

聚焦到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，我們可以梳理用戶使用產(chǎn)品的主要流程路徑，找到關(guān)鍵場景。也要結(jié)合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產(chǎn)品路徑是不同的，關(guān)鍵場景也很可能是不同的。此外，除了主路徑之外，還要關(guān)注細(xì)分路徑，用戶的個(gè)性需求和活動(dòng)的著手點(diǎn)也可能隱藏在主路徑之外。

雖說是策劃互聯(lián)網(wǎng)線上活動(dòng)，但是用戶更多的行為場景還是發(fā)生在線下，對(duì)線下場景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到運(yùn)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。

而且運(yùn)營活動(dòng)也不是僅僅局限于線上，線下活動(dòng)也能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。通過用戶調(diào)研，我們可以更好地發(fā)掘用戶線下場景。還可以脫離自我進(jìn)入用戶角色，梳理“用戶的一天”，找到產(chǎn)品和活動(dòng)能夠結(jié)合的場景。

動(dòng)機(jī)：決定用戶意愿

場景能夠幫助我們找到合適的運(yùn)營活動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)，降低用戶的行為阻力，動(dòng)機(jī)則是直接提升用戶的行為動(dòng)力。

一般把用戶的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，通過動(dòng)機(jī)的合理利用或設(shè)計(jì)，能夠很大程度上提升活動(dòng)效果。

內(nèi)部動(dòng)機(jī)指有想要做某件事的主觀意愿，由個(gè)人心理直接驅(qū)動(dòng)。

了解發(fā)掘用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，需要對(duì)用戶心理有進(jìn)一步的了解，不同類型用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)往往不同，需要我們結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體分析。榮譽(yù)炫耀/趣味愛好/社交關(guān)系/互惠利他等是比較通用的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

外部動(dòng)機(jī)指感覺自己不得不做某事的動(dòng)機(jī)，主要就是各類獎(jiǎng)勵(lì)。

為了拿到免費(fèi)雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊(duì)；為了購物有優(yōu)惠，剁手男女玩起了復(fù)雜的雙十一活動(dòng)。沒有了雞蛋就不會(huì)有排隊(duì)，沒有了優(yōu)惠也不會(huì)有互助養(yǎng)貓。這就是外部動(dòng)機(jī)。

聚焦到活動(dòng)層面，外部動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)。

內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)就是與公司/產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如淘寶的優(yōu)惠券是的內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)的好處在于可以與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，甚至只可在產(chǎn)品內(nèi)使用，能夠強(qiáng)化品牌及留存用戶。

外部獎(jiǎng)勵(lì)與公司/產(chǎn)品無關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如最常見的現(xiàn)金和一些通用的禮品，與產(chǎn)品本身無關(guān)，但是用戶需要且喜歡，在增長活動(dòng)中也很常見。

獎(jiǎng)勵(lì)的選取上比較靈活，不是說內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)一定有優(yōu)劣，不同的產(chǎn)品不同的用戶，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的傾向還是有所差異。

TIP模型：確定活動(dòng)形式，細(xì)化活動(dòng)內(nèi)容

解決了活動(dòng)思路和框架的問題，再來進(jìn)一步解決what/how的問題，即確定運(yùn)營活動(dòng)的進(jìn)一步形式，細(xì)化活動(dòng)的具體部分。這就需要TIP模型來幫助你。

TIP模型從工具、互動(dòng)、包裝三個(gè)角度進(jìn)行活動(dòng)具體形式和內(nèi)容的設(shè)計(jì)：

• 營銷工具（Tools）：活動(dòng)使用的工具/抓手，連接活動(dòng)和用戶

• 互動(dòng)場景（Interaction）：用戶與活動(dòng)互動(dòng)的玩法，放置營銷工具

• 內(nèi)容包裝（Pack）：對(duì)工具及互動(dòng)的進(jìn)一步包裝設(shè)計(jì)

營銷工具

營銷工具常見包括紅包/特權(quán)/優(yōu)惠券/虛擬權(quán)益/實(shí)物禮品，更多是用戶能夠感知的激勵(lì)，在運(yùn)營活動(dòng)中直接呈現(xiàn)給用戶，引導(dǎo)用戶在活動(dòng)中的關(guān)鍵高價(jià)值行為。
選擇設(shè)計(jì)活動(dòng)中的營銷工具時(shí)，要注意根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)、用戶特征選擇設(shè)計(jì)，并基于這些營銷工具進(jìn)行獲取和使用規(guī)則的設(shè)計(jì)，從而引導(dǎo)用戶的行為。

互動(dòng)場景

互動(dòng)場景是用戶在活動(dòng)的玩法形式，常見包括拼團(tuán)/助力/砍價(jià)/秒殺/抽獎(jiǎng)/贈(zèng)品。

有效互動(dòng)場景的一些特征，可以在策劃設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合使用，并非需要全部具備：

• 有門檻：需要用戶付出關(guān)鍵的高價(jià)值行為

• 有反饋：能夠?qū)τ脩粜袨樽鞒黾皶r(shí)的反饋

• 有趣味：具有趣味性，利于用戶參與及推廣

• 有概率：能夠增強(qiáng)用戶的參與動(dòng)機(jī)和周期

內(nèi)容包裝

內(nèi)容包裝可以從人群/地域/節(jié)日/場景/價(jià)值/稀缺等角度入手，讓運(yùn)營活動(dòng)更加具有儀式感和傳播性，增加活動(dòng)的吸引力。

內(nèi)容包裝可以基于用戶群體，與用戶有關(guān)，提升關(guān)注參與度；也可以基于時(shí)間/場景，放大活動(dòng)亮點(diǎn)，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，賦予活動(dòng)意義，形成傳播勢(shì)能。

總結(jié)：RSM模型與TIP模型

RSM模型，即在進(jìn)行運(yùn)營活動(dòng)策劃時(shí)，從用戶、場景、動(dòng)機(jī)三個(gè)角度進(jìn)行思考，先找到關(guān)鍵用戶，再根據(jù)用戶特征尋找合適的觸發(fā)場景，最后結(jié)合動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)，就能夠逐步尋找到合適的活動(dòng)思路，建立起運(yùn)營活動(dòng)的框架，并且一定程度上提升活動(dòng)idea的可靠性。

TIP模型，則從營銷工具、互動(dòng)場景、內(nèi)容包裝依次策劃設(shè)計(jì)，營銷工具放在互動(dòng)場景之中，互動(dòng)場景置于內(nèi)容包裝之下，讓用戶對(duì)活動(dòng)的感知更完善更具吸引力。

在實(shí)際活動(dòng)策劃中，先利用RSM模型，確定活動(dòng)想法，形成活動(dòng)框架，回答Who/Where/When/Why的問題，再基于RSM形成的活動(dòng)想法和框架進(jìn)行進(jìn)一步的填充，利用TIP模型完善活動(dòng)玩法，確定形式內(nèi)容，回答What/How的問題。

此外，活動(dòng)策劃除了利用RSM模型和TIP模型思考進(jìn)行，還需要了解拉新/轉(zhuǎn)化/促銷各類型活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)策劃邏輯，及各類型電商運(yùn)營活動(dòng)的常見玩法，讓我們?cè)诨顒?dòng)策劃中不需要從0開始，而是從60開始做到100。更多電商運(yùn)營活動(dòng)內(nèi)容，下次繼續(xù)與你繼續(xù)分享。

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