絲芙蘭借品牌小游戲2個(gè)月獲客50萬(wàn)！

小游戲和游戲化互動(dòng)玩法越來(lái)越深度介入到私域運(yùn)營(yíng)中來(lái)，尤其是加粉環(huán)節(jié)。

如絲芙蘭曾通過(guò)一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個(gè)月時(shí)間帶來(lái)50萬(wàn)新注冊(cè)用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上。并成為微信公開(kāi)課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。

這是因?yàn)?，隨著私域運(yùn)營(yíng)的不斷推進(jìn)，加粉這個(gè)難題并沒(méi)有變得更容易，相反是難度在不斷提升。過(guò)往簡(jiǎn)單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺(tái)秒殺等內(nèi)容已不再引人注目；傳統(tǒng)營(yíng)銷工具或插件的分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來(lái)反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動(dòng)內(nèi)容和形式。

不同行業(yè)的頭部品牌，在關(guān)于創(chuàng)新場(chǎng)景驗(yàn)證的探索試錯(cuò)上，有足夠的精力和預(yù)算提前投入，因此總是會(huì)先行嘗試各種玩法，也會(huì)吸引到行業(yè)關(guān)注。就如很多美妝同行會(huì)圍觀和參考絲芙蘭的做法一樣。

甚至，上述小游戲還可結(jié)合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門店場(chǎng)景融合，最終引導(dǎo)到線下的用戶超25%，新會(huì)員注冊(cè)率大于21%，到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率為15%。此外，絲芙蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。

小游戲是小蟻數(shù)智為絲芙蘭設(shè)計(jì)，我們想了解的是如何將品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與小游戲結(jié)合起來(lái)？場(chǎng)景創(chuàng)新有哪些值得參考的地方？為此特別約到小蟻數(shù)智CEO宋博暢聊。他提到，游戲化是較強(qiáng)的社交互動(dòng)形式，為私域打法迭代提供了很多新思路。

宋博所見(jiàn)的行業(yè)反饋中，淘系直接領(lǐng)品牌優(yōu)惠券的用戶不足10%，但通過(guò)游戲化互動(dòng)的領(lǐng)券率可達(dá)60%以上；且參與游戲后購(gòu)買的商品客單價(jià)大于直接派券，大概相差2-3倍。

見(jiàn)實(shí)也邀請(qǐng)了小蟻數(shù)智CEO宋博參與見(jiàn)實(shí)2021年度私域大會(huì)做詳細(xì)分享。現(xiàn)在則不妨先進(jìn)入到宋博的干貨中去，先啟發(fā)并留出更多問(wèn)題，好大會(huì)面對(duì)面時(shí)再深入。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：絲芙蘭跟你們談合作的訴求是？

宋博：不同品牌類型所處的階段性目標(biāo)不一樣，同一品牌也有不同的私域發(fā)展階段。絲芙蘭是美妝國(guó)際頭部品牌，很多美妝同行都會(huì)參考其創(chuàng)新場(chǎng)景驗(yàn)證的進(jìn)度。2019年，絲芙蘭有400萬(wàn)+粉絲，包括微信公眾號(hào)用戶和小程序電商固定活躍用戶，還處于給私域流量池蓄水的階段。

但大部分行業(yè)過(guò)往的私域拉新手段基本都是發(fā)優(yōu)惠券或平臺(tái)秒殺，轉(zhuǎn)化比較弱，絲芙蘭也有同樣的困擾。當(dāng)時(shí)確認(rèn)其一級(jí)目標(biāo)是拉新（增加新注冊(cè)用戶），二級(jí)目標(biāo)則是促活老用戶。

見(jiàn)實(shí)：圍繞這兩個(gè)目標(biāo)，你們都做過(guò)哪些運(yùn)營(yíng)策略？

宋博：合作1.0階段，緣起于絲芙蘭想在2020年推出新品，希望結(jié)合私域打法讓目標(biāo)用戶能快速發(fā)現(xiàn)品牌新品，并實(shí)現(xiàn)拉新和引導(dǎo)領(lǐng)券購(gòu)買的目標(biāo)。我們給絲芙蘭做了一個(gè)品牌小游戲，為的是給官方小程序商城做拉新。

當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)很好，一是兩個(gè)月帶來(lái)50萬(wàn)新注冊(cè)用戶；二是拉新成本從5元/人（此前的歷史最低）下降到1元/人；三是用戶分享率大于13%，而傳統(tǒng)營(yíng)銷工具或插件的分享率不足2%；四是用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上。

過(guò)往品牌與用戶溝通方式簡(jiǎn)單粗暴，小游戲互動(dòng)則把品牌的場(chǎng)域變成了立體沉浸空間。并因此成為微信公開(kāi)課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。

見(jiàn)實(shí)：合作2.0階段做過(guò)哪些嘗試？

宋博：合作2.0階段，為絲芙蘭策劃了線下快閃活動(dòng)，即游戲互動(dòng)場(chǎng)景搬到了線下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。用戶掃描屏幕上的二維碼可開(kāi)啟滑雪競(jìng)技小游戲，過(guò)程中能得到絲芙蘭線下門店的優(yōu)惠券或產(chǎn)品小樣，并在100m以內(nèi)的實(shí)體門店做兌換和核銷。

有效引流方式有三種：一是通過(guò)LBS（圍繞地理位置展開(kāi)的服務(wù)）做廣告投放，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)領(lǐng)券；二是在絲芙蘭小程序中結(jié)合LBS，給當(dāng)?shù)氐臐撛谀繕?biāo)用戶做精準(zhǔn)推送；三是吸引門店內(nèi)及其周圍的潛在用戶參與游戲。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)廣告引導(dǎo)到線下的用戶超25%，新會(huì)員注冊(cè)率大于21%，到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率15%。這驗(yàn)證了，游戲互動(dòng)與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，可促進(jìn)線上線下私域的有效融合。

見(jiàn)實(shí)：此外，還做過(guò)哪些好玩的嘗試？

宋博：第一，VR Store（1:1的線上虛擬空間）與小程序商城做融合。其目標(biāo)有兩個(gè)：一是讓國(guó)內(nèi)用戶通過(guò)VR世界看到國(guó)外絲芙蘭真實(shí)門店的場(chǎng)景；二是VR世界中有真實(shí)的展示貨架，并預(yù)埋尋寶等互動(dòng)機(jī)制。

如在主推的產(chǎn)品貨架預(yù)埋彩蛋，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)并被吸引，點(diǎn)開(kāi)后可看到主推商品介紹，獎(jiǎng)品是積分或優(yōu)惠券。用戶既可以從線上VR體驗(yàn)國(guó)外實(shí)體門店的各種產(chǎn)品，還能在尋寶過(guò)程中得到相應(yīng)的活動(dòng)積分。用戶可直接跳轉(zhuǎn)小程序購(gòu)買，或用積分到門店兌換小禮品，進(jìn)而提升門店轉(zhuǎn)化。

第二，線下門店AR照相機(jī)，把拍照人物以外的場(chǎng)景自動(dòng)處理成虛擬背景，即用戶在線下用戶AR照相機(jī)與絲芙蘭合影留念，并主動(dòng)將生成的海報(bào)發(fā)送到朋友圈做社交傳播。海報(bào)上的絲芙蘭二維碼則可將用戶朋友圈好友引流至小程序商城。

這兩個(gè)互動(dòng)玩法對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)是用戶活躍度，目的是引導(dǎo)用戶完整了解絲芙蘭產(chǎn)品系列的多元化和品牌深度，進(jìn)而促發(fā)部分忠實(shí)用戶產(chǎn)生連帶消費(fèi)。

見(jiàn)實(shí)：你們的小游戲如何與品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)對(duì)應(yīng)起來(lái)？

宋博：第一，選擇品牌用戶喜歡的玩法。絲芙蘭用戶主要有兩類：一是都市白領(lǐng)，二是20-30歲的女生，消費(fèi)能力相對(duì)較高。都市白領(lǐng)日常生活壓力非常大，非工作狀態(tài)喜歡玩解壓游戲；后者也大都不喜歡有壓力的競(jìng)技類游戲。因此，我們選擇了沒(méi)太多壓迫感的滑雪互動(dòng)玩法，2020年絲芙蘭的IP是一只企鵝，而企鵝滑雪也正好符合場(chǎng)景人設(shè)。

第二，游戲與品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)做結(jié)合，因?yàn)槠渲邪ǔ楠?jiǎng)、集卡、做任務(wù)、孵化等玩法，引導(dǎo)用戶分享、領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)進(jìn)而完成拉新促活。這里的底層邏輯叫場(chǎng)景化，不同品牌在不同階段，在場(chǎng)景中核心位置的配置規(guī)律也是不一樣的，需要在持續(xù)了解品牌和迭代玩法才能有所積累。

第三，利用品牌元素，如VI視覺(jué)效果、logo、商品等，將其拆解到企業(yè)滑雪的場(chǎng)景中，抽獎(jiǎng)集卡或抽獎(jiǎng)的形式可拿到更多權(quán)益。為獲得相應(yīng)權(quán)益，以及炫耀排名海報(bào)，用戶會(huì)主動(dòng)將其分享到朋友圈、社群和私聊等社交場(chǎng)景中。朋友圈的分享轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，但社群或一對(duì)一私聊的分享效果更佳。這里的邏輯是用戶圈層問(wèn)題，用戶分享喜歡的東西，一定是分享給最親密或有相同愛(ài)好的朋友，這些人也是絲芙蘭的目標(biāo)用戶。

如用戶需要把絲芙蘭的英文LOGO拼寫(xiě)卡片集全才能得到獎(jiǎng)品，企鵝滑雪周期越長(zhǎng)，得到卡片的概率就越高，很多用戶為集齊絲芙蘭卡片會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間沉浸在游戲中，并主動(dòng)分享裂變。還有喜歡打榜型用戶喜歡霸榜每個(gè)游戲，每天玩好幾個(gè)小時(shí)。所以，游戲和人性的結(jié)合會(huì)更緊密，商業(yè)其實(shí)也是在圍繞人性。

見(jiàn)實(shí)：品牌新用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)主動(dòng)完成注冊(cè)？

宋博：舉個(gè)例子，大多數(shù)小游戲團(tuán)隊(duì)為達(dá)成品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)，會(huì)在用戶登錄的第一個(gè)位置要求開(kāi)啟手機(jī)號(hào)權(quán)限，但在用戶還還沒(méi)有真正體驗(yàn)游戲時(shí)就進(jìn)行繁瑣的注冊(cè)動(dòng)作，其流失率非常高。

所以，我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)完新手引導(dǎo)、開(kāi)啟競(jìng)技并完成第一個(gè)分享動(dòng)作后，再引導(dǎo)用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)；同時(shí)也做了其他嘗試，如派券后用戶想領(lǐng)券再注冊(cè)，其底層邏輯是用戶首先是喜歡玩品牌游戲的，即用戶有了沉浸小游戲的體驗(yàn)之后再來(lái)注冊(cè)。

這其實(shí)也是一個(gè)篩選過(guò)程，說(shuō)明這些用戶是真正對(duì)小游戲感興趣和真正有可能被種草的。且在電商場(chǎng)景中，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，用戶直接領(lǐng)券購(gòu)買和參與游戲之后再購(gòu)買商品的客單價(jià)是不一樣的。當(dāng)然，不同位置用派券、抽獎(jiǎng)或集卡的轉(zhuǎn)化率會(huì)不一樣，可在后臺(tái)做快速靈活切換。

見(jiàn)實(shí)：用戶是否參與游戲，客單價(jià)能差到多少？

宋博：客戶曾反饋，在淘系直接領(lǐng)券的用戶不足10%，但通過(guò)游戲化互動(dòng)的領(lǐng)券率可達(dá)60%以上；且參與游戲后購(gòu)買的商品客單價(jià)大于直接派券，大概能差到2-3倍，但不同品牌會(huì)有所差別。因?yàn)橹苯优扇I產(chǎn)品用戶，看重的是性價(jià)比，在購(gòu)買決策流程中更看重價(jià)格。

但用戶在游戲里對(duì)品牌有進(jìn)一步了解和互動(dòng)，會(huì)形成一種代入感，在購(gòu)買決策中會(huì)更倚重于感性因素。感性背后的機(jī)制是用戶通過(guò)游戲能與平臺(tái)做更長(zhǎng)線的接觸，了解品牌更多的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，形成的認(rèn)知中有更多的動(dòng)力來(lái)購(gòu)買更多或更高客單價(jià)的商品。

見(jiàn)實(shí)：絲芙蘭這種品牌小游戲的生命周期有多久？

宋博：事實(shí)上，任何互動(dòng)方式都會(huì)經(jīng)歷從80分到60分的衰減過(guò)程，為延續(xù)產(chǎn)品生命周期通常有兩種方式：一種是場(chǎng)景內(nèi)容改造，如延伸游戲場(chǎng)景、換IP和內(nèi)容、增加權(quán)益等；另一種是通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化游戲體驗(yàn)和數(shù)值系統(tǒng)，讓游戲?qū)蛹?jí)變得更流暢與豐富，讓用戶花更多時(shí)間沖關(guān)達(dá)成新成就等。

我們給品牌商做互動(dòng)場(chǎng)景，本質(zhì)上給品牌搭建一個(gè)服務(wù)于自己用戶的電影院，如果想吸引新用戶觀影，或想吸引老用戶再次觀影，電影院定期要放不同用戶喜歡的電影。一個(gè)游戲解決品牌全年運(yùn)營(yíng)任務(wù)很不現(xiàn)實(shí)，品牌每個(gè)階段會(huì)用不同場(chǎng)景玩法來(lái)輔助達(dá)成年度運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圣誕季、元旦可用不同的內(nèi)容和場(chǎng)景玩法。

見(jiàn)實(shí)：游戲化互動(dòng)與絲芙蘭的導(dǎo)購(gòu)端是如何協(xié)作的？

宋博：一方面，絲芙蘭團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分享到其運(yùn)營(yíng)的微信社群中，提升傳播效率；反過(guò)來(lái)，小游戲也為導(dǎo)購(gòu)日常運(yùn)營(yíng)提供不一樣的互動(dòng)內(nèi)容和工具，小游戲更有話題性，可增加社群生命力和活躍度。

事實(shí)上，導(dǎo)購(gòu)還可以利用游戲互動(dòng)做個(gè)性化的用戶分層運(yùn)營(yíng)，假設(shè)抽獎(jiǎng)互動(dòng)游戲的中獎(jiǎng)率可由導(dǎo)購(gòu)靈活配置，中獎(jiǎng)的目的是跟用戶再次建立聯(lián)系，因此他們可將其靈活用于拉新和激活老用戶的復(fù)購(gòu)動(dòng)作。

如用戶平時(shí)不愛(ài)被打擾，但可能對(duì)免費(fèi)抽獎(jiǎng)感興趣；老用戶可能會(huì)在抽獎(jiǎng)獲得合適的優(yōu)惠券，進(jìn)而產(chǎn)生到店領(lǐng)小樣或復(fù)購(gòu)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

導(dǎo)購(gòu)員銷售能力很強(qiáng)，但獲客能力相對(duì)較弱，如果幫導(dǎo)購(gòu)員精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶并成功建立長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的用戶關(guān)系，其業(yè)績(jī)就一定會(huì)有很好的增長(zhǎng)。

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