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山西本土便利店“火上熱搜”，憑什么讓日本711老板都學習？

分類：策劃方案 作者：qaz654321 日期：2023-07-01 07:00 瀏覽：119 次

提到便利店，你可能會第一時間想到北上廣深遍地的 7-11、全家或者羅森。

 
但是你可能不知道，在山西，便利店已經(jīng)到了“三步一唐久，五步一金虎”的密集程度（唐久和金虎是便利店的名稱），門店密度超過日本東京。
在 2019 年的便利店大會上，7-11董事長內(nèi)田慎治曾表示，山西的唐久便利店是他們非常認可并充滿敬意的品牌。

#山西便利店有多牛#還一度登上微博熱搜。

更難得是，在疫情期間，山西的這些便利店依舊保持著逆勢增長。
 
它們是怎么做到的呢？
 
這條增長曲線的拉升靠的是數(shù)字化升級后的運營手段。
 
山西便利店數(shù)字化有多牛？
 
在山西太原，以唐久、金虎為代表的連鎖便利店數(shù)字化覆蓋率已達到 100%，數(shù)字會員覆蓋了一半人口。
前段時間，山西便利店的數(shù)字化水平還被新華社“點贊”。

而山西便利店的數(shù)字化背后有一群“軍師”，那就是數(shù)字化服務商。包括唐久便利的服務商米雅科技，是大量零售便利品牌數(shù)字化的幕后操盤手。
 
根據(jù)米雅科技的分析，在山西便利店行業(yè)的數(shù)字化運營中，電子優(yōu)惠券的運營起到了很大拉升作用，以優(yōu)惠券為引，為商家私域小程序和線下門店起到了很好的拉新獲客和提升老客購物頻次的效果。
比如，唐久便利店 2017 年開始重點投入支付寶小程序自運營，通過派發(fā)電子優(yōu)惠券等動作，過去一年線上小程序客流實現(xiàn) 10 倍增長，更是創(chuàng)造了“線上發(fā)券單日超 30 萬、覆蓋 1/10 太原人口”的成績。
 
再比如，在 8 月支付寶「涼爽紅包節(jié)」期間，山西商超便利店優(yōu)惠券的領(lǐng)券量及核銷率達到了全國第一，高出其他地區(qū) 300%+，可謂一騎絕塵。
 
對零售行業(yè)而言，發(fā)券看似已經(jīng)是常規(guī)的運營手段，但要發(fā)出效果，背后其實大有門道。
 
米雅科技運營負責人 @汪晶晶 表示，“發(fā)券聽上去很簡單，但一場高效的派券背后，選品策略、平臺券工具、線上與線下聯(lián)動、店員培訓、精準營銷、領(lǐng)券拉新后沉淀用戶等等，大有學問”。
 
同樣是發(fā)券，有的便利店活動數(shù)據(jù)喜人，有的便利店不僅效果不好，甚至還會虧本。
 
米雅舉過一個真實的案例對比：
 

中區(qū)某連鎖便利，由于門店執(zhí)行及選品問題，活動期間核銷僅幾百、上千張。 

唐久便利由于門店執(zhí)行能力強，配合收銀員口播宣傳，單檔活動的核銷均能達前述品牌的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍。

 

運營社采訪了米雅科技運營負責人 @汪晶晶，梳理了一套借助支付寶開放的能力工具和運營場景，從「流量—轉(zhuǎn)化—留存」全鏈路的可復制的「優(yōu)惠券運營」方法論。
 
不論是對便利店行業(yè)，還是其他零售行業(yè)，相信都有一定的參考和借鑒價值。
 

01 如何讓更多人領(lǐng)券？

想要讓優(yōu)惠券活動實現(xiàn)理想的效果，讓盡可能多的消費者知道優(yōu)惠券并領(lǐng)取優(yōu)惠券是第一步。
 
具體該怎么做呢？
 
1）活動設(shè)計
 
首先，品牌/商家推出優(yōu)惠券，需要給予消費者一個“降價的正當理由”，其中最好的辦法就是設(shè)計一場營銷活動。
 
關(guān)于活動要怎么設(shè)計，這里有 2 個建議：
 
① 打造專屬活動節(jié)，便于消費者記憶
 
為了加深消費者對活動的印象，可以給活動“貼個標簽”，比較簡單方法的是借勢各類群體相關(guān)的節(jié)日，比如婦女節(jié)、兒童節(jié)、七夕節(jié)等。
 
這樣一來，對于某個特定人群來說，活動就像是為他們專門設(shè)計的，提高活動的專屬價值感，也會讓該人群更有動力參加活動。
 
② 設(shè)立固定檔期，培養(yǎng)消費者習慣
 
除了打造專屬活動，在固定的時間推出活動，也能很好地讓消費者形成心智和習慣，提高活動的參與度以及老用戶復購。
 
比較常規(guī)的做法是，在每周、每個月甚至每年的某個日子，通過設(shè)計“會員日”等活動發(fā)券促銷，讓消費者“記得在這個日子來商家的活動平臺看看”，無疑是增強客戶粘性、提升消費頻次的有效手段。
 
不論是淘寶的雙 11 大促，還是肯德基的“瘋狂星期四”，麥當勞的“嗨翻星期一”，本質(zhì)上都是通過固定檔期，來培養(yǎng)消費者的習慣。
 
再比如，在支付寶搜索「消費券」，有「超級五六七會場」，每周五六七，都可以搶 10 元消費券，也是同樣的道理。
 
  
2）線上線下同步推廣
 
完成活動設(shè)計之后，需要廣而告之讓更多消費者“知道”。而對便利店行業(yè)來說，線上線下同步推廣至關(guān)重要。
 
① 線上：借力支付寶公域流量推廣活動
 
相比其他平臺，商家在支付寶做優(yōu)惠券推廣的一個很大優(yōu)勢在于，可以免費利用支付寶的龐大公域流量，給私域小程序及品牌增加曝光和轉(zhuǎn)化
 
一方面，支付寶的搜索入口就是一個中心化的巨大流量入口，用戶只要在支付寶首頁搜索品牌名稱等關(guān)鍵詞，就可以發(fā)現(xiàn)活動。
 
另一方面，支付寶平臺經(jīng)常會攢局舉辦大促活動，并調(diào)動端內(nèi)外資源做活動推廣。比如在 618 或者雙 11 等活動期間，支付寶首頁會有相關(guān)活動的曝光。而便利店只要報名參加平臺的活動，在會場里獲得位置，就等同于在推廣上搭了順風車。
而基于平臺算法，商家券在會場的曝光也可以做到精準投放。
 

 
此外，消費者通過支付寶結(jié)算時，在支付成功頁也可以領(lǐng)取優(yōu)惠券。
 
② 線下：通過線下物料和店員介紹推廣活動
 
除了線上推廣，對于便利店這樣有線下渠道的品牌/商家來說，調(diào)動線下門店資源推廣活動非常必要。
 
根據(jù)米雅科技的說法，一些便利店在活動期間，店里沒有活動物料、門店內(nèi)店員也沒有口頭介紹，一些連鎖便利店品牌，甚至下屬一些門店或加盟店都不知道有活動，不能集合內(nèi)部力量推廣活動，導致活動效果沒有明顯提升。
 
而做得好的便利店，一方面會在收銀臺等顯眼的位置放活動物料；另一方面，門店的店員會在消費者選購或結(jié)算時，口頭提醒參加活動。
 

這樣一來，便利店集中線上、線下所有渠道的力量集中推廣活動，就可以通過集中爆發(fā)式推廣，讓更多消費者知道有活動，提高優(yōu)惠券的領(lǐng)取量。
 

02 如何提高優(yōu)惠券核銷率？

 
當然，消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券只是活動成功的第一步，最關(guān)鍵還是要讓更多消費者使用優(yōu)惠券。
一張優(yōu)惠券的設(shè)計包含大量技巧。需要品牌/商家對「券品類」和「商品品類」的選擇、對「優(yōu)惠券定價」、「優(yōu)惠時間」等方面做好細節(jié)把控，每個細節(jié)都有可能影響到最終的核銷率。
 
1）商品選擇
 
① 品類不宜過多
 
單品券建議 5-8 個品類，不宜過多。
 
② 選擇高毛利暢銷品，而非滯銷品
 
有的商家想通過派發(fā)優(yōu)惠券，清理日常滯銷的尾貨庫存，卻發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券并不能很好地帶動滯銷品的銷售，反而浪費了投入的人力物力資源和拿到的曝光。不如把集中爆發(fā)的推廣機會，給到高毛利的暢銷品，借著活動讓拉新獲客的效率最大化。
 
③ 選擇快消飲品食品
 
對于便利點來說，優(yōu)先選擇飲料、水、零食、飯團、關(guān)東煮、包子、炸雞、便當、香腸、方便面、雪糕、酸奶、面包等快消飲品食品。
 
這類產(chǎn)品客單價低，復購率高且決策成本低，很適合用優(yōu)惠券促銷吸引用戶購買。
 
④ 根據(jù)不同門店覆蓋的用戶群差異化選品
 
便利店有的開在社區(qū)門口，有的則在學?；?qū)懽謽歉浇?，每個便利店所覆蓋的用戶群對品類的偏好也不同，因此在選品上需要注意差異化：
 
比如社區(qū)的便利店，用戶主要是附近的居民，可以根據(jù)他們的日常消費習慣，提供牛奶、飲料等商品的優(yōu)惠券； 
比如寫字樓的便利店，用戶主要是白領(lǐng)，他們往往是在便利店解決早中晚餐，因此可以針對面包、便當?shù)弱r食提供優(yōu)惠券； 
再比如學校附近的便利店，一般都是學生隨性消費，那么就比較適合設(shè)置飲料、零食、牛奶等商品的優(yōu)惠券……

根據(jù)米雅科技的說法，他們還會為商家分析每一個門店的優(yōu)惠券領(lǐng)取和核銷情況，對轉(zhuǎn)化率進行復盤。效果好的門店的選品策略，就可以復制到相似特征的門店做進一步測試。
 
2）優(yōu)惠券選擇
 
在選品的基礎(chǔ)上，品牌/商家還需要根據(jù)不同的活動目標，來配置不同的優(yōu)惠券類型。以支付寶這類平臺為例，會開放給商家一些券相關(guān)的產(chǎn)品，供商家接入使用。

 
如果為了沖銷量，特價券是一個很好的選擇。直接降低商品的價格，類似 1 元特價，9.9 元特價，能很好地吸引消費者下單。
 
如果想要提升客單價，則可以用滿減券。借助周年慶、會員日等活動，可以設(shè)置品類滿減甚至全場滿減。
 
另外根據(jù)「比例偏見」原理，便利店的商品價格相對較低，如果算下來折扣比較大的商品（五折左右），用折扣券的吸引力會比降價 x 元要高。
 
對于一些復購率較高的產(chǎn)品（咖啡、牛奶等），則可以設(shè)置兌換券，消費者購買幾次后，可以免費兌換一件產(chǎn)品。
 
不過總的來說，在便利店行業(yè)，特價券和滿減券的效果會更好一些，因此使用頻率也相對較高。
 
3）優(yōu)惠金額設(shè)置（定價）
 
那么優(yōu)惠券的額度該怎么設(shè)置呢？
 
① 滿減券門檻參考客單價適當上浮
 
米雅科技稱，有的便利店商家在大促中，為了刺激消費者多買，會把券的使用門檻提高，但卻未能收獲好的效果。
 
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？
 
因為便利店本身屬于低客單價行業(yè)，使用券的門檻越過高，會導致消費者必須要湊單，這種心理壓力不僅會影響用戶下單，甚至會在前期阻礙消費者領(lǐng)券。
 
因此，建議把滿減券的門檻設(shè)置在比客單價略高，這樣消費者比較容易達到滿減門檻，還會覺得活動很劃算，自然就會更愿意參加活動了。
 
② 折扣券力度建議 5-6 折
 
如果要使用折扣券，米雅科技建議最終的折扣力度在 5-6 折，這個水平既能保證毛利，又能有效提升銷量。
 
他們曾經(jīng)做過觀察，如果折扣在 7 折以上，對消費者的激勵效果就會比較一般。
 
4）優(yōu)惠時間設(shè)置
 
最后，在優(yōu)惠券的時間設(shè)置上，也有一些小技巧。
 
① 生效時間謹慎選擇「次日生效」
 
有的商家會設(shè)置優(yōu)惠券「次日生效」，這樣的時間設(shè)置對于線上消費的用戶影響相對還小，如果用戶已經(jīng)身處線下門店，就地領(lǐng)券，那么「次日生效」會非常影響核銷率，因為無法保證消費者第二天還會前來購買。
 
② 優(yōu)惠券有效期根據(jù)復購周期設(shè)置
 
在優(yōu)惠券的有效期方面，米雅科技建議按照平均的復購周期來設(shè)置。比如便利店的復購周期一般在 3 天，所以優(yōu)惠券有效期也可以設(shè)置為 3 天；而像大型超市的復購周期平均為 7 天，所以優(yōu)惠券的有效期可以設(shè)置為 7 天左右。
 
為了提高優(yōu)惠券的核銷率，品牌/商家還可以充分利用支付寶優(yōu)惠券的「到期提醒」、「進卡包券」和「自動核銷」功能。
 
這些能力，不僅可以二次提醒消費者使用優(yōu)惠券，還可以讓消費者在下單時很便捷地使用優(yōu)惠券。
 

03 如何做好“派券”活動后的用戶留存？

 
需要強調(diào)的是，“派券”本身不是目的，也不是商家自運營的終點。
 
要讓優(yōu)惠券營銷活動實現(xiàn)價值最大化，為商家/品牌帶來可持續(xù)的增長，在消費者領(lǐng)券全鏈路中通過私域小程序做好用戶沉淀和留存至關(guān)重要。
 
 
① 培養(yǎng)用戶使用甚至收藏支付寶小程序
 
券是引子，小程序是商家長期的線上經(jīng)營陣地。不論是在用戶領(lǐng)券之前，還是在用戶購買商品時，通過門店店員引導用戶搜索、線下掃碼（小程序碼、活動商品碼）的方式，可以培養(yǎng)用戶進入商家小程序的習慣，實現(xiàn)小程序拉新獲客。
 
在這個過程中，還可以提醒用戶收藏小程序，方便用戶后續(xù)繼續(xù)使用。
 
② 利用會員權(quán)益引導用戶成為會員，吸引用戶長期消費
 
商家可以接入支付寶開放的會員工具，比如——「入會送禮」、「入會送券」等，以權(quán)益吸引用戶成為會員。也可以借助「安心充」和「折扣卡」實現(xiàn)高價值會員的拉新；
 
當用戶成為會員之后，商家還可以通過「累計消費送」、「定向發(fā)券」能力，進一步引導用戶成長（復購、提升客單價、提升消費品類）等。
 

 

04 結(jié)語

 
最后，來對優(yōu)惠券運營方法論做個總結(jié)：
 

 
優(yōu)惠券已經(jīng)誕生了 200 多年，隨著各行各業(yè)都開始從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級為數(shù)字化經(jīng)營，優(yōu)惠券也順勢演進成為電子優(yōu)惠券。
 
但是，如今的優(yōu)惠券已經(jīng)不是簡簡單單的降價搞促銷，而是在于把線上和線下渠道融合，充分借助支付寶這類有廣泛用戶基數(shù)的平臺的開放能力和流量資源，調(diào)動和融合多渠道的力量，實現(xiàn)更精準高效地獲客成交。
 
希望今天的內(nèi)容，能對你有所幫助。

-END-

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