大型促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案怎么做？雙11百萬(wàn)活動(dòng)復(fù)盤(pán)干貨-收藏

什么是大型促銷(xiāo)活動(dòng)？

一般指雙11、品牌周年慶、618這種節(jié)日，做得好可以拿到全年業(yè)績(jī)的5%～30%，某些行業(yè)在一年當(dāng)中的1、2個(gè)大節(jié)銷(xiāo)量幾乎占全年業(yè)績(jī)80%。

這種大型活動(dòng)的推廣和運(yùn)營(yíng)，也更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的綜合能力。

近10年來(lái)，我們操盤(pán)過(guò)各類(lèi)商家的大型活動(dòng)少說(shuō)也有幾百場(chǎng)，開(kāi)業(yè)的、新品發(fā)布、周年慶、雙11、雙12、618、情人節(jié)、年貨節(jié)等等。行業(yè)覆蓋商業(yè)地產(chǎn)、零售類(lèi)、連鎖門(mén)店、電商品牌、在線教育等等。

做了那么多，我們認(rèn)為做大型活動(dòng)的操盤(pán)，除了扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力以外，最重要的就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏管控。

因?yàn)槲覀冃枰脩魧?duì)品牌大節(jié)抱有很高的期待，在大節(jié)開(kāi)始的時(shí)候有更高的正向勢(shì)能，這中間就有一系列拉升大節(jié)勢(shì)能節(jié)奏的方式，所以整個(gè)團(tuán)隊(duì)每一步的傳導(dǎo)、與用戶的溝通方式，以及大節(jié)期間從內(nèi)部的氣勢(shì)提升到用戶的勢(shì)能提升，都需要操盤(pán)手對(duì)節(jié)奏有很強(qiáng)的掌控感，不偏離賽道。

關(guān)于勢(shì)能的提升方法，我就不多講了，在“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公園”第三站的勢(shì)能類(lèi)活動(dòng)已經(jīng)很完整的講了，有需要的學(xué)友可以去GET運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)室公眾號(hào)回復(fù)“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”獲取。

一般大型促銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)經(jīng)過(guò)3個(gè)階段：預(yù)熱期—正式期—返場(chǎng)期。

19年和20年我們利用相同的方法，為同一品牌操盤(pán)了兩場(chǎng)雙11大節(jié)。

19年，做到了80%付費(fèi)用戶數(shù)占比和98.8%的連帶率。

20年，做到了600多個(gè)付費(fèi)用戶完成100w業(yè)績(jī)，均價(jià)200的產(chǎn)品客單做到了1300多。

拋開(kāi)銷(xiāo)售額不談，因?yàn)殇N(xiāo)售額和體量有關(guān)系，我們主要看轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，這個(gè)和體量無(wú)關(guān)，純靠扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基本功和用戶粘性。

也就是說(shuō)如果你之前的用戶有1000人，那在大節(jié)期間有800個(gè)用戶都購(gòu)買(mǎi)了，并且?guī)缀趺總€(gè)人都不止買(mǎi)1件商品。你可以對(duì)比自己的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，就知道這兩個(gè)數(shù)據(jù)量有多高了。

預(yù)熱期：賣(mài)貨和埋點(diǎn)

首先，在我們“私域活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公園”里面學(xué)過(guò)勢(shì)能類(lèi)活動(dòng)的學(xué)友應(yīng)該知道，品牌在私域做大節(jié)不同于公域平臺(tái)的玩法，前期拉升用戶的心理價(jià)值和埋點(diǎn)基本決定了大節(jié)的活動(dòng)效果。

所以預(yù)熱期的核心重點(diǎn)就是：賣(mài)貨和埋點(diǎn)。

你沒(méi)看錯(cuò)，預(yù)熱期就是要賣(mài)貨。上篇文章我講過(guò)，比如每個(gè)月能賣(mài)10萬(wàn)，那如果你大促前1個(gè)月沒(méi)銷(xiāo)售、后一個(gè)月沒(méi)銷(xiāo)售，大促當(dāng)月賣(mài)了3萬(wàn)，那你能說(shuō)是大促增長(zhǎng)了300%嗎？不能，甚至你拉低了毛利率。

所以大家去看那些只告訴你大促增長(zhǎng)，但不告訴你前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的，多半都是坑你。

預(yù)熱期不但要為正式大節(jié)埋點(diǎn)鎖客，還要選品賣(mài)貨。 這里有3個(gè)重點(diǎn)：

1、預(yù)熱期選品和大節(jié)選品盡量不要重復(fù)，找能連帶率高的產(chǎn)品作為預(yù)熱和正式期的產(chǎn)品；

2、要有埋點(diǎn)玩法；

3、要會(huì)根據(jù)用戶心理卡價(jià)格段。

我們挨個(gè)來(lái)講。

預(yù)熱期和大節(jié)的選品不要重復(fù)是什么意思呢？

舉個(gè)例子，如果你預(yù)熱期賣(mài)橙子，正式期還是賣(mài)橙子。那要么正式期沒(méi)銷(xiāo)量，要么正式期全是退貨和客訴！

因?yàn)槿绻A(yù)熱期的橙子價(jià)格比正式期高（也就是正式期的折扣更大），那還怎么鎖客呢？用戶都在預(yù)熱期買(mǎi)了，正式期就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)了。

如果預(yù)熱期的價(jià)格低于正式期（預(yù)熱期的折扣更大），那你正式期的活動(dòng)發(fā)布出來(lái)以后，預(yù)熱期買(mǎi)貴了的用戶就會(huì)來(lái)退貨退款或者退差價(jià)，導(dǎo)致徒增客訴、耗損人力。

所以選品的第一點(diǎn)就是預(yù)熱期和正式期的選品不要重復(fù)。并且盡量找連帶率高的商品，比如賣(mài)護(hù)膚品的，你在預(yù)熱期主要賣(mài)水、正式期主要賣(mài)霜和乳，那不光產(chǎn)品做了區(qū)隔、并且還提升了連帶率。

第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)埋點(diǎn)玩法。

舉個(gè)例子，你在預(yù)熱期設(shè)置買(mǎi)100元贈(zèng)正式期滿100減50的券；或者預(yù)熱期買(mǎi)滿150元，贈(zèng)一款爆品隨正式期的訂單一起發(fā)出。這些都是埋點(diǎn)的玩法，結(jié)合好連帶選品，就可以把顧客引流到正式期。

但如何提高用戶正式期的復(fù)購(gòu)率呢？那就要學(xué)會(huì)第3點(diǎn)，根據(jù)用戶心理卡價(jià)格段。

有過(guò)買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷的人就知道，最開(kāi)始有可能預(yù)期選15萬(wàn)左右的車(chē)。但發(fā)現(xiàn)如果多加個(gè)2、3萬(wàn)就可以買(mǎi)到舒適感更強(qiáng)的車(chē)；然后看18萬(wàn)左右的車(chē)又發(fā)現(xiàn)如果買(mǎi)20萬(wàn)出頭的車(chē)才真正有好的操控和優(yōu)秀的三大件；當(dāng)看20萬(wàn)多點(diǎn)的車(chē)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，既然都能接受20萬(wàn)，那多加幾萬(wàn)就能買(mǎi)豪華型車(chē)了，反正又有金融方案，每個(gè)月還款也不是不能接受。

一周后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你從15萬(wàn)的車(chē)一直看到了大G.....

另外，在大節(jié)促銷(xiāo)前培育好流量也是各位必備的基本功。

一般至少提前1個(gè)月就要培育自己的新用戶，結(jié)合分銷(xiāo)、任務(wù)寶、群裂變、社交媒體投放等方式獲取流量，然后結(jié)合活躍類(lèi)活動(dòng)和用戶建立信任關(guān)系，然后在大促集中轉(zhuǎn)化。

正式期：精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)

正式期的核心總結(jié)下來(lái)就4個(gè)：盯目標(biāo)、搞氛圍、控流量、提客單

先說(shuō)控流量，分為3個(gè)方面的控制：

1、裂變：利用社交裂變，讓用戶幫你宣傳大節(jié)

2、聚流量：把用戶的關(guān)注點(diǎn)，匯聚在活躍時(shí)間

3、分流量：利用活躍類(lèi)活動(dòng)，結(jié)合流量聚集時(shí)段做流量分發(fā)，提升用戶在某些轉(zhuǎn)化頁(yè)的UV

用人話來(lái)說(shuō)，就是刺激用戶裂變帶流量，然后把這些流量集中在每天的某些時(shí)段，并且在這些流量聚集的時(shí)段引導(dǎo)他們?nèi)タ刺囟ǖ捻?yè)面，做轉(zhuǎn)化。

再來(lái)說(shuō)盯目標(biāo)，這是我們操盤(pán)團(tuán)隊(duì)最核心的手段：

這里說(shuō)的盯目標(biāo)，不是讓你盯著目標(biāo)數(shù)據(jù)，而是利用精細(xì)化的觸達(dá)手段、運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)、銷(xiāo)售的手段、多渠道結(jié)合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程去完成我們的目標(biāo)。

這在實(shí)操營(yíng)也詳細(xì)講過(guò)，操作起來(lái)也不復(fù)雜，總結(jié)來(lái)講就2步：

1、大促前提煉出各類(lèi)大促的賣(mài)點(diǎn)（比如某些大促產(chǎn)品和組合裝的賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)力度等）、分析出各類(lèi)用戶群的客單價(jià)和所在渠道（比如300客單價(jià)群體的用戶、500客單價(jià)群體的用戶，他們每個(gè)人分別用什么方式可以觸達(dá)，用個(gè)人微信號(hào)還是公眾號(hào)還是某個(gè)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)還是某個(gè)分銷(xiāo)商）

2、在大促中每天拉訂單數(shù)據(jù)，觸達(dá)大促未下單以及大促客單價(jià)不達(dá)標(biāo)的用戶。（通過(guò)第一步知道了某些用戶應(yīng)該買(mǎi)300元，但是只買(mǎi)了100元，那就要用能觸達(dá)的渠道，通過(guò)話術(shù)做種草推薦觸達(dá)轉(zhuǎn)化）

運(yùn)用好這套方法，保證你業(yè)績(jī)一定會(huì)大幅度提升。

返場(chǎng)期：賣(mài)貨傳播埋點(diǎn)

返場(chǎng)期的核心重點(diǎn)是什么？賣(mài)貨、 埋點(diǎn)、分享。

我們一般整個(gè)大節(jié)促銷(xiāo)期間的20%～30%業(yè)績(jī)是從返場(chǎng)期帶來(lái)的，其中主力是新品。

新品不在顧客掏錢(qián)最高漲的時(shí)候上線，那你要等到過(guò)完年大家手頭都緊的時(shí)候才上嗎？

我們內(nèi)部有一句話：沒(méi)有能榨干的用戶，只有匹配度不夠的活動(dòng)。也同樣用這種精神知指導(dǎo)家在大節(jié)期間的專(zhuān)注精神。

新品能帶來(lái)什么？

關(guān)注（流量）

用戶為什么會(huì)關(guān)注新品？

新品吸引（誘惑）

誘惑能帶來(lái)什么？

轉(zhuǎn)化！

大家發(fā)現(xiàn)了嗎？新品是一個(gè)不缺流量、不缺活躍、不缺轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品類(lèi)型（當(dāng)然，如果你連用戶需求都沒(méi)搞明白，不通過(guò)用戶需求數(shù)據(jù)而是拍腦袋開(kāi)發(fā)的新品就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)）。

所以返場(chǎng)期一定要做新品、新品、新品！

同時(shí)，返場(chǎng)期除了新品和常規(guī)的爆品返場(chǎng)以外，埋點(diǎn)也同樣重要。

比如你可以在大家都在返場(chǎng)期購(gòu)買(mǎi)新品和爆品的時(shí)候，植入一個(gè)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，在返場(chǎng)期購(gòu)買(mǎi)的顧客可以獲得大促后的代金券或者贈(zèng)品。

這樣就可以把流量引導(dǎo)至大促后，有些在大促期沒(méi)趕上，或者沒(méi)買(mǎi)夠的用戶就會(huì)獲得精準(zhǔn)匹配的券，在大促后同樣可以購(gòu)買(mǎi)。這樣就不會(huì)出現(xiàn)大促后銷(xiāo)售趕不上日常的情況。

最后的話

今天的分享，沒(méi)辦法把每個(gè)環(huán)節(jié)的操作細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)算法舉例、卡價(jià)格段的算法、選品和成交腳本這些都給大家講清楚，后續(xù)我會(huì)陸續(xù)出一些這方面的干貨內(nèi)容，幫你完成更好的業(yè)績(jī)。

還沒(méi)有加入“私域活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公園”的小伙伴，也建議你早點(diǎn)加入，系統(tǒng)性的建立自己活動(dòng)操盤(pán)的能力，不要東打一頭西打一頭，系統(tǒng)性的去學(xué)習(xí)、加入這個(gè)有價(jià)值的圈子、拿到一套上手就能用的方式、再有一群頂級(jí)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)交流，比你自己摸索快得多。

好啦，今天的分享就到這里，歡迎大家在實(shí)操的過(guò)程中和我們交流。

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