支付寶18財富日活動分析，看基金電商運營的創(chuàng)新

最近打開支付寶，發(fā)現(xiàn)在理財板塊，出現(xiàn)了一個新活動，喜氣洋洋的很吸睛。

這就是支付寶基金的18財富日活動，宣傳位置上“5份49999元的紅包待領(lǐng)取”讓人極其心動。

筆者領(lǐng)了一圈下來，發(fā)現(xiàn)挺好玩的。所以這篇文章我會以支付寶18財富日活動分析為主線，和大家一起看看基金電商運營的創(chuàng)新。 

本文綱要

1. 18財富日活動宣傳分析

2. 玩法分析

3. 活動頁面分析

4. 總結(jié)

一、18財富日活動宣傳分析

1.宣傳界面 

紅黃搭配的宣傳界面，能一下子抓住人的眼球，而且每次都會提醒有49999、8888的紅包可以領(lǐng)取，十分刺激人點進去看看。

活動主題是“18財富日 | 選基先選人”，18也即18號，“選基先選人”則是把重點聚焦在人身上，推薦支付寶金選的基金經(jīng)理，而不是單只基金。

因為對于主動管理型的基金來講，基金的業(yè)績表現(xiàn)如何最關(guān)鍵的點便是基金經(jīng)理的水平，基金經(jīng)理的投資水平高，能在經(jīng)歷不同市場的挑戰(zhàn)之后，給投資者帶來較好的收益。

也就是常講的，看主動基金首先得看人，人看對了基金一般都不會差。 

那這次支付寶的活動，便是以此思路為主。這和其它平臺主推基金的做法來講，還是挺不一樣的。

2.獎勵 

“5份49999紅包”，最開始的界面上，49999元重復(fù)（強調(diào)）了3次。這么大的獎勵，我想大多數(shù)人都是有領(lǐng)取的渴望的，我看到之后，就立馬心動了。

“刺激促發(fā) - 低門檻動作/慣常行為 - 獎勵”，這是一個標(biāo)準(zhǔn)的習(xí)慣回路，當(dāng)我們想引導(dǎo)用戶的某一類行為時，往往都會從這3方面來下手。

而49999紅包則是從獎勵入手，做大激勵，刺激用戶參加。

3.入口-形式

3個入口 - 3類活動形式。

多觀察幾次會發(fā)現(xiàn)，在宣傳界面上，實際是有3個入口，對應(yīng)著3類活動形式的。

• 關(guān)注抽獎 —— 進入到活動主頁面

• 話題討論 —— 進入到話題討論界面

• 金牌基金經(jīng)理有話說 —— 進入到基金經(jīng)理介紹界面

具體活動形式，下一塊詳細分析。

到這里，我先做了個腦圖小結(jié)一下宣傳部分的要素： 

 

二、玩法分析

每關(guān)注1位金牌經(jīng)理抽紅包，最高49999元，這是活動的基本玩法。

具體活動流程梳理可見下圖：

1.活動主頁面

首先是在活動的主頁面上，會輪播展示多位主動基金的基金經(jīng)理。用戶可選擇自己感興趣的基金經(jīng)理，點擊“去關(guān)注抽xxx元”按鈕后，即可進入到基金經(jīng)理的詳情頁面。 

而“去關(guān)注抽xxx元”這個按鈕是有特別安排的，按鈕的引導(dǎo)語會根據(jù)用戶參與活動的進度，進行實時的變更。

比如關(guān)注了2位，會顯示“去關(guān)注抽49999元”，關(guān)注了3位之后，統(tǒng)一顯示的是“去關(guān)注抽8888元”。

具體活動規(guī)則如下：

2.基金經(jīng)理詳情頁面

在點擊按鈕后，進入到基金經(jīng)理介紹的詳情頁面，在這里面會有基金經(jīng)理的各類詳細的信息。同時小浮窗引導(dǎo)用戶關(guān)注該基金經(jīng)理。

3.抽獎

用戶在關(guān)注基金經(jīng)理之后，再次回到活動的主頁面，便會跳出彈窗提醒用戶抽紅包。我數(shù)了數(shù)總計是有37位基金經(jīng)理，所以全部關(guān)注的話，就有37次的抽獎機會。

 

筆者在實際體驗了幾次之后，認(rèn)為獎勵這塊的設(shè)計，是這個活動策劃的一個精妙之處——活動的獎勵是支付寶理財板塊里，不同類型產(chǎn)品的紅包、體驗金，比如財運紅包、余額寶攢錢金、螞蟻星愿紅包、余額寶體驗金。

細細想想，用戶不用這個東西，在獎勵方面是沒有成本支出的，但用戶已經(jīng)完成了活動預(yù)想的動作了——關(guān)注基金經(jīng)理。 

用戶用這個東西，就起到了交叉營銷的作用，通過現(xiàn)金紅包的抵扣，引導(dǎo)用戶使用其它產(chǎn)品。比如我就拿著財運紅包去買基金了（羊毛，咱得薅）。

最后我用腦圖梳理了拿到的活動獎勵，適用產(chǎn)品類型十分豐富，交叉營銷感撲面而來。

三、活動頁面分析

在講解了基本玩法后，我們再進一步分析活動頁面的設(shè)計布局，這里面也有相當(dāng)多值得學(xué)習(xí)的亮點。

主頁面可以劃分為這樣幾個模塊

1. 主題及進度

2. 金牌經(jīng)理推薦

3. 金牌經(jīng)理面對面

4. 金牌經(jīng)理金選好基

5. 震蕩市最I(lǐng)N代表作

6. 投資風(fēng)格優(yōu)秀代表作

7. 注釋說明

這里2-6是活動的主體部分，所以我們一塊塊來聊：

1.金牌經(jīng)理推薦

基于上面的玩法，在“金牌經(jīng)理推薦”這個模塊中，通過特定條件篩選出優(yōu)秀基金經(jīng)理，然后輪播展示基金經(jīng)理特點，引導(dǎo)用戶關(guān)注抽獎。

篩選條件 - 基金經(jīng)理展現(xiàn) - 引導(dǎo)關(guān)注是我認(rèn)為的3個重點。

（1）篩選條件

篩選的條件有這么3個：

1. 篩選頭部前3%

2. 平均獲獎2個

3. 超3000萬用戶選擇

具體的解釋如下：

 

這里有一個小疑問，圖中說金牌基金經(jīng)理總計69人，但實際活動里只展現(xiàn)了37個人，從69到37這個具體篩選邏輯不明。個人猜測應(yīng)該是在金牌經(jīng)理里面，通過獲獎數(shù)、用戶持有數(shù)又做了一遍的篩選。

（2）基金經(jīng)理展示

在基金經(jīng)理展示這塊，有這樣兩類要素：基金經(jīng)理、數(shù)據(jù)。

基金經(jīng)理，包含3個方面：

1. 基金經(jīng)理形象照及姓名，特別是形象照，挑好了蠻加分的。面緣好、帥氣、漂亮的基金經(jīng)理，天然的就能吸引到一部分投資者，這也是一種個人的“競爭優(yōu)勢”了；

2. 小短句總結(jié)特性（稱號），如“新興消費女神”，相當(dāng)于貼上一個標(biāo)簽，讓用戶一下子get到這個基金經(jīng)理的特點。個人覺得這個設(shè)計很棒，給了投資者很直觀的第一印象認(rèn)知；

3. 一句話的基金經(jīng)理經(jīng)典語錄，如“生活與投資，不負每份熱愛”，這類語錄體現(xiàn)了運營的細節(jié)。一方面要簡單易懂看著暖心親切，另一方面要盡可能體現(xiàn)專業(yè)性，又比如劉博的“以好價格買入好生意、好公司”就是如此。

數(shù)據(jù)，包含3個方面，都是篩選基金時十分重要的數(shù)據(jù)：

1. 管理規(guī)模，規(guī)模越大說明越受投資者歡迎，而投資者歡迎的基礎(chǔ)便是歷史業(yè)績表現(xiàn)好（大概率事件）；

2. 任職年化回報率，收益回報，這是最直接的數(shù)據(jù)，基金產(chǎn)品標(biāo)配；

3. 獲獎數(shù)，專業(yè)機構(gòu)的評獎，這對于基金經(jīng)理的投資水平是一個很好地證明。

管理規(guī)模、年化回報率、獲獎數(shù)是評判基金經(jīng)理能力的重要參考指標(biāo)，因此用這3個指標(biāo)來介紹基金經(jīng)理，也能有更強的信服力。

在這3個指標(biāo)之外，還有所屬基金公司、從業(yè)年限、持有人數(shù)、回撤控制等指標(biāo)也可以作為評價指標(biāo)，所以在基金經(jīng)理的評價、介紹這塊，靈活性是挺強的。

說個題外話：大伙平時挑主動基金的時候，這些指標(biāo)可以重點看看。

（3）引導(dǎo)關(guān)注

引導(dǎo)關(guān)注這塊，可以細分成2個要素：引導(dǎo)語，動態(tài)要素。 

引導(dǎo)語：去關(guān)注抽xxx元

引導(dǎo)語的文案在上面提到過，會根據(jù)用戶參與活動的進度，進行實時的變更。比如關(guān)注了2位，會顯示“去關(guān)注抽49999元”，關(guān)注了3位之后，統(tǒng)一顯示的是“去關(guān)注抽8888元”。

動態(tài)要素：動態(tài)手指點擊指引，一個動著的小手指一直在點著按鈕，不斷地引導(dǎo)用戶，點這里點這里點這里。

紅黃漸變底色 + 大大的按鈕框 + 高額獎勵的引導(dǎo)語 + 動態(tài)手指點擊指引，這4個要素，在平時我們設(shè)計活動引導(dǎo)的時候，也可以作為很好的參考模塊。

2.金牌經(jīng)理面對面

講完最主要的“金牌經(jīng)理推薦”模塊，接下來講講相對輕松的“金牌經(jīng)理面對面”模塊。

 

一句話總結(jié)該模塊：通過視頻展現(xiàn)基金經(jīng)理的投資和生活，同時下方彈幕式的文字飄過，引導(dǎo)用戶參與話題的討論。

視頻里的基金經(jīng)理，也是挺有意思的，我愛看。

視頻基本上都是1分鐘多的小視頻，采用快問快答形式向基金經(jīng)理提問，提問的問題包含了投資、生活兩大方面。

• 投資方面，會問是持股集中還是持股分散，進攻還是防守，選基金經(jīng)理重要的是什么等等；

• 生活方面，會問興趣愛好，退休后干嘛，最近開心的事等等。 

用生活方面的問題拉近基金經(jīng)理和用戶的距離，讓人感到親切有趣；

用投資方面的問題讓用戶了解基金經(jīng)理的投資風(fēng)格、投資理念。

而了解并認(rèn)可基金經(jīng)理的投資方法、投資風(fēng)格，這是普通投資者選擇基金經(jīng)理時首要做的事情，這個首要的事情在這樣“寓教于樂”的形式中，就完成了一部分的教育了解了。

同樣的，我用一張腦圖來做視頻這塊的小總結(jié)。

 

在視頻的下方還會有彈幕式的文字飄過，引導(dǎo)著用戶參與話題的討論。

話題也都是以基金經(jīng)理為主：

#pick對的基金經(jīng)理

#我最心水的基金經(jīng)理

#你沒見過的基金經(jīng)理 

在對應(yīng)的話題區(qū)域，可以看到推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后發(fā)表自己的看法，給了用戶一個參與互動的機會。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以做基金知識的普及，特別是在相關(guān)“基金經(jīng)理推薦”的內(nèi)容中，還可進一步加強用戶對基金經(jīng)理的認(rèn)知，實現(xiàn)“種草”的效果。

在吸收了大量的內(nèi)容之后，有的用戶肯定是想有自己能交流的地方，輸出自己的所感所想。話題的討論便提供了這樣的機會，在這里可以支持基金經(jīng)理、吐槽基金經(jīng)理、表達自己的困惑、曬收益。

互金行業(yè)的前輩道叔曾在《億級用戶平臺產(chǎn)品的設(shè)計之道》中提出過：“高可讀性的資訊、強動機的互動和超便利的交易這三個要素，正是搭建金融科技平臺產(chǎn)品的基石。”

通過上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、互動這兩個要素的身影，那交易有嗎？

我們繼續(xù)往下看。 

3.金牌經(jīng)理金選好基 

一句話總結(jié)：金牌經(jīng)理金選好基，在這個模塊只推薦關(guān)注的基金經(jīng)理所管理的優(yōu)質(zhì)基金。

重點來分析分析界面的設(shè)計要素：

• 基金經(jīng)理：形象照、姓名、稱號。帥氣的基金管理人形象照，“公募無雙傳奇”稱號，這里再一次體現(xiàn)了上面講到的形象照和稱號的重要性；

• 產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱、支付寶金選標(biāo)識、近一年漲跌幅數(shù)據(jù)、風(fēng)險特性、產(chǎn)品亮點

• 操作指引：換一換、詳情、去體驗一筆

這里特別講下產(chǎn)品介紹這塊，大多數(shù)人第一眼都會聚焦在近一年漲跌幅那個大大的紅色數(shù)字上。

這代表著這只基金，最近一年時間漲了51.43%，多吸引人啊。這也是基金產(chǎn)品宣傳挺有趣的一點，把特定時段很好的收益數(shù)據(jù)擺上來，會吸引到一大波的用戶關(guān)注。

畢竟，賺錢，誰不想多賺點呢？

另一個是產(chǎn)品亮點，但這里的產(chǎn)品亮點就挺奇怪的：

• 有些可以完全展示，有些沒有完全展示；

• 沒有完全展示里的有的部分起到了吸引作用，有的部分讓人看的懵。 

從個人角度來說，基金經(jīng)理、近一年漲跌幅、產(chǎn)品亮點是吸引到用戶的重點，因為這3點每只基金都不一樣，是差異化的最佳體現(xiàn)。但個人認(rèn)為產(chǎn)品亮點，可以做到短小精悍，一句話總結(jié)亮點并完全展示，真正起到總結(jié)特點吸引用戶的作用。 

同時按鈕的文案“去體驗一筆”還挺有意思的，是運營細節(jié)的又一處體驗，我寫三段文案，大家感受感受：

• 購買

• 去買一筆

• 去體驗一筆

是不是最后一個“去體驗一筆”感覺最輕？最能去行動？

所以，文化人，不說買，講的是人生體驗（狗頭） 

4.震蕩市最I(lǐng)N代表作 

一句話總結(jié)：震蕩市最I(lǐng)N代表作，在這里會固定推薦2只在震蕩市表現(xiàn)良好的基金。

為什么是固定的？為什么是這兩只？兩步分析告訴你原因。

1）先了解當(dāng)下市場情況

出這個活動的時候（5.20日往前），股票市場一會上一會下，屬于是典型的震蕩市。 

震蕩市是投資市場里的常態(tài)，大量的時間都是在震蕩的。同時當(dāng)下整體市場估值不高，并不貴，屬于是比較好的積攢優(yōu)質(zhì)基金的機會。

特別是工薪族，比如我，每月的收入是固定發(fā)放的，所以如果市場瘋狂上漲，那工薪族能買的機會很少。而恰恰是這種橫著的情況，能讓工薪族慢慢積累籌碼。

2）2只基金篩選邏輯

第一只基金：喬遷興全商業(yè)模式

“一季報金選產(chǎn)品平均最大回撤最低基金經(jīng)理”

翻譯過來也就是在2021年1-3月市場的下跌里，跌的最少的基金經(jīng)理。

誰能不喜歡長得美美的，回撤又控制得好好的基金經(jīng)理呢~ 

第二只基金：趙曉東國富中小盤

“震蕩市金選產(chǎn)品業(yè)績增幅優(yōu)秀的基金經(jīng)理”

兩點理由：

（1）基金經(jīng)理趙曉東，10年老將年化收益17.5%，本身就優(yōu)秀，而且屬于是穩(wěn)健派，基金波動相對小，適合當(dāng)下的震蕩市場；

（2）管理的國富中小盤基金在今年以來漲幅12.7%，在市場里名列前茅。

其實換個角度思考，這個模塊換另一個人另一套邏輯也說得通。這里我認(rèn)為本質(zhì)還是支付寶選的金牌基金經(jīng)理的業(yè)績表現(xiàn)好，大家都是“高個”，都挺好。

5.投資風(fēng)格優(yōu)秀代表作

一句話總結(jié)：投資風(fēng)格優(yōu)秀代表作，這里會固定推薦3只不同投資風(fēng)格的支付寶金選基金。

其實推薦邏輯和上面會比較類似，當(dāng)下市場可以慢慢買好基金，那好的基金其實也分類別的，具體有三類可以任君選擇。

哪三類呢？

• 價值投資風(fēng)格優(yōu)秀代表

• 均衡投資風(fēng)格優(yōu)秀代表

• 成長投資風(fēng)格優(yōu)秀代表

再翻譯一下是這樣的

• 價值投資風(fēng)格優(yōu)秀代表——防守型，跌的時候跌的少

• 均衡投資風(fēng)格優(yōu)秀代表——介于進攻與防守中間

• 成長投資風(fēng)格優(yōu)秀代表——進攻型，漲的時候漲的兇 

喜歡漲的兇的，可以選成長投資風(fēng)格；

波動太大受不了的，可以選價值投資風(fēng)格；

啥都想來點的，均衡投資風(fēng)格您體驗一筆。

四、總結(jié)

支付寶18財富日活動的各個模塊，模塊的設(shè)計邏輯，模塊里的要素拆解，以及活動的主要玩法，獎勵的交叉營銷上面就講完了。 

在這個基礎(chǔ)上，我想更進一步地講這類活動的邏輯。

先問一個問題：投資者拿錢投資的根本目的是什么？

賺錢。

第二個問題：基金投資里怎么才能賺到錢？

9個字：好時間 - 好產(chǎn)品 - 拿的住 

• 好時間，決定你買的不會貴，因為貴的東西更容易下跌虧損；

• 好產(chǎn)品，決定你不會買到辣雞，幾年下來一點漲幅都沒那種；

• 拿的住，決定你能吃到收益上漲的時間段，而不是中途下車。

第三個問題：那“18財富日 | 選基先選人”這個活動幫助投資者解決了哪一塊的問題？

我認(rèn)為，都涉及了。

好時間，這個時點推薦基金，引導(dǎo)用戶慢慢買基金，不能說是最好的時間，但是一點不差。

好產(chǎn)品，金牌經(jīng)理金選好基、震蕩市最I(lǐng)N代表作、投資風(fēng)格優(yōu)秀代表作都是市場認(rèn)可的好基金。

拿的住，活動的主要路徑是關(guān)注基金經(jīng)理抽獎，大家都關(guān)注了一波的基金經(jīng)理。在“基金經(jīng)理”這個模塊，就有著很多讓用戶“拿的住”的可能。 

• 投資理念、擅長賽道、過去業(yè)績表現(xiàn)這些內(nèi)容能讓投資者對基金經(jīng)理的基本投資理念有了解；

• 經(jīng)理研判，是基金經(jīng)理主動提供對于當(dāng)前市場的解讀；

• 互動答疑，基金經(jīng)理會主動解答用戶的投資問題；

• 大家說，用戶在基金經(jīng)理維度下的互動討論。

 

以及，內(nèi)容更新時的提醒。

 

總結(jié)來講，用戶要拿的住，需要長期的投資陪伴，而上面這些都是長期陪伴的一部分——用戶可能存在的問題的解決、長期投資理念的培養(yǎng)、投資經(jīng)驗的積累逐漸變得“寵辱不驚心態(tài)平和”。

而好時間 - 好產(chǎn)品 - 拿的住，我想這也是基金電商運營的創(chuàng)新方向了。 

• 在不同的市場狀態(tài)下，有各自適合的基金產(chǎn)品。基金電商就可據(jù)此選擇推薦產(chǎn)品的方向，主動為用戶完成“好時間”的選擇；

• 在好產(chǎn)品方面，可供篩選的標(biāo)準(zhǔn)很多很多，比如主動基金投資風(fēng)格、所獲獎項、從業(yè)年限；平臺數(shù)據(jù)里的購買人數(shù)、定投人數(shù)、持有人數(shù)；投資范圍里的貨幣、債券、指數(shù)、主動基金；行業(yè)板塊里的消費、科技、新能源等等。把各自相互組合，能做出多樣的活動推薦形式；

• 拿的住，用戶持有期的陪伴，多個主體（基金公司、平臺、達人）、多種形式（文字、圖文、音頻、視頻）提供多樣的陪伴服務(wù)。比如長期投資理念的教育、階段性市場解讀、投資策略分享、產(chǎn)品表現(xiàn)分析、用戶問題解答、用戶心理按摩等等，幫助用戶拿的住。

最后，支付寶18財富日活動分析下來，我還蠻期待支付寶的下一個活動的，你呢？

ps：

• 希望下次活動給我的財運紅包，請再大億點點！

• 文中涉及產(chǎn)品只做分析用，不構(gòu)成任何投資建議，如若跟隨，責(zé)任自付。 

Over~

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