案例拆解丨12個細節(jié)，母嬰頂流品牌企微私域運營全解析

大家好，我是專注教育私域的C姐。

獲客成本越來越高，用戶時間越來越碎片化，誰能搶占到用戶的一部分時間，并在這點時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，是所有企業(yè)都想做卻很難做到的事情。

而私域流量運營憑借數(shù)據(jù)化管理、精細化運營等優(yōu)勢，恰恰能很好地補足這一塊的不足，這也是許多行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向私域的重要原因。

之前的案例中，我們提到過教培機構(gòu)、生鮮電商、新零售，而相比于這些行業(yè)，月活近6.5億的母嬰行業(yè)，其實更適合這種基于社群的私域運營模式。

為什么這么說呢？我們可以來看看母嬰產(chǎn)品消費人群的幾個特點：

首先，寶媽們輕消費重服務(wù)。

買其他商品的時候，人們基本都是進店買完就走了；但是進了母嬰店，除了商品售賣之外，還有寶寶游泳、洗澡、撫摸等一系列服務(wù)，寶媽們一般在里面都要待30分鐘以上，這段時間是進一步挖掘深層次需求，把她們拉進自己私域流量池的絕佳機會。

其次，寶媽們更信任身邊人的推薦。

如果是買其他東西，一般看下品牌效應(yīng)就好了；但買孩子的東西，寶媽的第一訴求永遠是安全性，她們更愿意相信身邊閨蜜的推薦，以及熟人的口碑分享等。

這就讓精細化運營顯得尤其重要，因為每個購買過商品的寶媽都是都品牌的潛在傳播者和代言人。

還有，母嬰產(chǎn)品的消費頻率高，用戶平均消費高。

奶粉、紙尿褲、鞋子、衣服等等，簡直花錢如流水，讓一個老用戶多次復購，比增長一個新用戶的價值，顯然要高得多，而這恰恰也是私域運營的優(yōu)勢。

綜合以上幾點，不論是從精細化運營可以帶來更好的服務(wù)角度出發(fā)，還是從社群更容易放大口碑裂變效果的角度出發(fā)，母嬰行業(yè)都非常適合做私域流量運營。

下面，我們就以知名母嬰品牌貝親為例，看看母嬰行業(yè)在私域流量運營上，有哪些可供想象的空間。

活動流程詳解

活動流程圖

第一步，渠道引流

貝親是日本母嬰用品品牌，2002開始正式進入中國市場，經(jīng)過近20年的發(fā)展，很好地融入到當?shù)?，并形成了自己獨有的中國特色，受到了眾多消費者的信任和青睞。

2020年，貝親中國也緊跟趨勢開始大力布局自己的私域，由于貝親目前并沒有自己的獨立APP，所以在引流這塊，主要依靠的是自己的微信服務(wù)號、小程序商城，以及裂變的方式。

微信官方服務(wù)號推送

在貝親的官方服務(wù)號上，每隔一周時間就會有活動推送，而現(xiàn)在的每條推送下面，除了有官方小程序商城的二維碼之外，也有貝親官方企業(yè)微信號的二維碼，直接為私域引流。

如果用戶通過任何方式關(guān)注到了貝親的官方服務(wù)號，都會第一時間收到附有企業(yè)微信二維碼的活動海報，海報上會以各種優(yōu)惠方式引導用戶掃碼添加企業(yè)微信好友。

在微信服務(wù)號，同樣也有各種活動鏈接的入口，用戶點進去之后，也會被引導添加企業(yè)微信好友。

官方小程序商城引導

貝親另一個重要的引流渠道，就是自己的官方小程序商城。

在小程序商城的最上面，直接有「5折內(nèi)購！加我！」的引流鏈接，用戶點擊之后，就可以直接進入貝親的小程序客服對話，然后被引導添加企業(yè)微信。

在小程序商城其他界面，也有各種各樣的活動banner，引導用戶進入貝親的企業(yè)微信私域流量池。

邀請有禮引導用戶裂變

除了自有的渠道之外，貝親也用到了裂變活動進行引流，用戶通過邀請其他人助力的方法，就可以免費領(lǐng)取貝親提供的獎品。

掃碼進來的用戶，也都會第一時間被導入到企業(yè)微信的私域流量池中。

第二步，流量的承接

在私域流量承接這個環(huán)節(jié)，貝親選的只有企業(yè)微信這個渠道，不論是老用戶，還是新用戶，最終都會被引導掃碼添加「貝寶體驗官」的企業(yè)微信號。

用戶添加上企業(yè)微信好友之后，就會立刻收到對方打招呼的話術(shù)+活動海報，在上面用戶可以很清晰地看到自己能夠獲得的福利。

接下來，體驗官會進一步給用戶普及各種入群的福利，然后邀請用戶進企業(yè)微信群，做下一步的精細化運營和付費轉(zhuǎn)化。

在流量進來之后，貝親只用了企業(yè)微信來做承載，而沒用個人微信或者公眾號等等，這樣做的優(yōu)勢在于，貝親可以把所有添加進來的用戶集中到一起，然后借助大數(shù)據(jù)分析的功能，對這些用戶進行更精準、更有效的運營。

如果用戶數(shù)據(jù)都散落在各個地方，那就會讓數(shù)據(jù)分析的價值大打折扣，而且也會浪費不必要的精力。

第三步，運營轉(zhuǎn)化

搭建好私域流量池之后，貝親又是如何做私域流量運營的呢？

因為母嬰產(chǎn)品的品類非常多，而且寶媽群體又相對比較活躍，所以貝親在社群運營這塊，設(shè)置了非常多的運營動作和轉(zhuǎn)化活動。

我們從整個運營轉(zhuǎn)化的流程中，總結(jié)了4個方面：

好物推薦，優(yōu)惠券秒殺

首先，自然少不了好物推薦和各類優(yōu)惠券秒殺活動，這已經(jīng)成了所有零售企業(yè)的一個必備曲目。

每天早上同一時間，體驗官都會在群里給用戶種一波草，推薦各種優(yōu)惠實用的商品，并附上小程序購買鏈接。

另外，不定時的，群里也會有各種優(yōu)惠券秒殺的活動推送，都是奶嘴、奶瓶、清潔棉等一些常用的日需品。

在群里統(tǒng)一發(fā)各種優(yōu)惠券的好處是，寶媽們有需要的話，可以直接搶券下單，不用再為了節(jié)約一點奶粉錢，到各個平臺去找券，讓寶媽更方便了，增加了用戶粘性。

而且有必要的話，寶媽還可以適度囤一些消耗比較快的母嬰必需品，進一步促進了轉(zhuǎn)化。

知識分享，專題答疑

為了提高活躍度，群里每天還會分享一些小知識，都是關(guān)于育兒的小技巧，而且后面還會配上提前制作好的小視頻或者圖片，算是非常貼心了。

盡管分享知識的最終目的，也是為了給寶媽安利產(chǎn)品，但這些小技巧對于許多剛當上母親的寶媽來說，還是很實用和有吸引力的。

除了小知識分享之外，還有一個可以快速提高互動的環(huán)節(jié)，就是專家答疑。

在活動開始之前，會先邀請寶媽填一下調(diào)查問卷，收集一些常見問題，然后再采用視頻直播的形式來做分享。

這樣做的好處是：現(xiàn)在的年輕寶媽都喜歡刷視頻，面對面互動性更強；而且還可以給抖音號導流，擴大品牌影響力。

直播抽獎

接下來還有專門做抽獎活動的小程序帶貨直播，主要就是為了增加轉(zhuǎn)化效果。

當然，各種有關(guān)女性的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，比如「閨蜜節(jié)」，也會被很好地利用上，做各種促銷轉(zhuǎn)化和裂變增長。

積分秒殺

同時，貝親還專門設(shè)置了「周三寵粉日」的積分秒殺活動，每周同一時間都會在群里進行分享。

一方面，定期的節(jié)日設(shè)定，可以幫助用戶養(yǎng)成消費的慣性，增加用戶對品牌的粘性。

另一方面，還可以提高用戶額外的獲得感，從而愿意通過更多消費來積累積分。

公益親子活動

貝親的社群運營中，還有一些比較貼心且有趣的運營動作：公益親子活動。

比如「關(guān)愛地球熄燈一小時」的親子活動，不僅可以培養(yǎng)孩子的環(huán)保意識和動手能力，促進親子關(guān)系，還有機會獲得獎品，一舉多得。

此外，還有「舊物改造大挑戰(zhàn)」的親子活動，一樣的目的，但會顯得更有趣，孩子們的參與熱情相對也更高。

對于不太熟悉怎么參與活動的寶媽，貝親還會專門打個樣供大家參考，這種既能體現(xiàn)教育意義，又能獲得獎品的活動，寶媽們的參與熱情還是很高的。

第四步，裂變增長

到了增長這一步，貝親則豐富了裂變模式的玩法，為增長提供了更多的方式。

邀請助力免費領(lǐng)獎品

第一種，用戶參與活動之后，可以獲取自己的專屬分享海報，把海報分享出去，有10個人掃碼添加了貝親的企業(yè)微信號，用戶就可以獲得獎品。

拼團抽獎

第二種，用戶選中自己心儀的商品，先支付0.01元在小程序商城上下單，然后再邀請2個人也進入小程序商城下單，就有機會獲得想要的東西。

邀請好友專屬神券免費領(lǐng)

第三種，邀請5個好友給自己助力，就可以獲得專屬神券，而好友同樣也能獲得優(yōu)惠券。

以上這些活動，雖然方式有所區(qū)別，但目的其實都一致且明確，就是在實現(xiàn)增長目的的同時，增加運營的轉(zhuǎn)化率。

活動亮點

接著，我們再來總結(jié)一下貝親在整個私域運營過程中，有哪些可以拿來復用的點。

第一，互動元素豐富，用戶體驗更好

從整個運營流程看下來，用戶可以參與到各種各樣的活動，包括公益親子活動、積分秒殺活動等等，這些都能給用戶帶來許多樂趣和收益。

另外，還有小知識點分享、專家直播答疑等各種互動環(huán)節(jié)，都極大豐富了用戶的服務(wù)體驗。

第二，流量承接流程簡單，引流更高效

在引導用戶進入私域流量池這方面，用戶只需要掃個碼，就能添加官方的企微號，然后再經(jīng)過邀請進入到企業(yè)微信群，簡單直接，用戶不需要做任何多余的動作。

相比于以往，用戶需要掃各種二維碼，驗證各種信息，這種方法顯然引流效果更高效，用戶的流失率也能大大降低。

第三，裂變方式多樣，加大增長效果

在以往的活動中，社群裂變增長這個環(huán)節(jié)，一般只會用到「邀請新用戶有禮」這一種方式，但貝親在這里結(jié)合實際情況，同時用上了3種方式。

這樣就可以讓老用戶實現(xiàn)更多的裂變途徑，讓更多的新用戶進來，從而進一步擴大轉(zhuǎn)化收益。

待優(yōu)化建議

關(guān)于這個活動一些不足和需要改進的地方，主要提兩點：

首先，企業(yè)微信號沒有利用好一對一觸達的價值。

當體驗官企業(yè)微信號完成邀請用戶入群的動作之后，就再也沒一對一給用戶發(fā)任何消息了，這樣其實浪費了可以觸達用戶的機會。

群里每天發(fā)了那么多活動，不可能每個用戶都會看，而且許多用戶也許已經(jīng)屏蔽了這個群。

這個時候完全可以利用好「貝寶體驗官」的角色，把活動話術(shù)一對一私發(fā)給用戶，這樣一些原本對活動感興趣但是不看群消息的用戶，就可以參與進來，提高活動的熱度。

其次，每個小活動缺乏后續(xù)的跟進和反饋。

群里的活動確實很多，讓用戶的體驗上了一個臺階，但每個活動發(fā)完就發(fā)完了，后續(xù)完全沒有反饋，用戶根本不知道這些活動的實際效果到底怎么樣。

如果運營人員在每場活動，尤其是親子活動結(jié)束之后，能把參與用戶的優(yōu)秀作品在群里做個分享和討論，顯然更能激起其他用戶的參與熱情。

結(jié)語

作為市場規(guī)模已經(jīng)近4萬億的中國母嬰行業(yè)，其增長勢頭隨著新生兒出生率的下降開始逐漸放緩。

與此同時，母嬰群體的需求卻開始變得越來越多元化，人們在育兒上的投入也逐年增加，這個時候，誰能留住用戶，誰就將成為贏家。

而隨著各行各業(yè)開始把目光投向私域，母嬰行業(yè)自然也不例外，越來越多的母嬰品牌商都選擇布局自己的私域，一些先行者已經(jīng)從中收獲了巨大價值。

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