私域流量之社群四步法，讓你掌握社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)核心

前不久參加了一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)深度精選舉辦的運(yùn)營(yíng)人十城峰會(huì)活動(dòng)。我參加的是杭州站，主要議題就是：【流量增長(zhǎng)?運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿案例的深度復(fù)盤】。同時(shí)，我也在線上看了其他幾個(gè)城市的活動(dòng)。聽了這么多大咖的分享，發(fā)現(xiàn)最多被提到的就是關(guān)于私域流量的問題。這私域和直播毫無疑問是2020年最火的關(guān)鍵詞。但到底什么是私域流量？又該如何做呢？今天π爺就來跟各位小伙伴嘮嘮嗑。

私域流量或者說私域流量池，最早是由阿里巴巴在2018年提出的：將流量分為公域流量和私域流量，所以私域流量最早的時(shí)候僅僅只是社交電商領(lǐng)域的一個(gè)概念而言。后來慢慢演變成我們所熟知的。私域相對(duì)于公域流量來說，就是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可輻射到的圈層。

 

如果你覺得這么講還是不明白，那我說的再簡(jiǎn)單一點(diǎn)。，其實(shí)私域這件事并不是什么新鮮事，它只不過是換了一個(gè)概念而已。舉個(gè)例子，大伙應(yīng)該都知道會(huì)員體系吧？可以這么說，幾乎所有的會(huì)員系統(tǒng)都是私人流量的基本形式！而私域流量就是在此基礎(chǔ)上增加了會(huì)員的深度經(jīng)營(yíng)意識(shí)而已。

 

私域流量之社群運(yùn)營(yíng)

私域流量的概念可以很大，也可以很小，我們今天不講太宏大的東西，我們以社群運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)來一一展開。

什么是社群？社群是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人與人相互間關(guān)系的一個(gè)載體。需要特別注意的是：微信群=載體≠社群，或者說微信群只是社群的一種，社群包含的范圍很大，例如：公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、小程序服務(wù)承載、個(gè)人朋友圈打造+一對(duì)一私聊、微信群活動(dòng)策劃等等。

而一個(gè)社群能夠做到什么水平，很大程度取決于你的目標(biāo)受眾。受眾規(guī)模決定了你的天花板。

 

 

常見的社群可以分為：流量型社群、轉(zhuǎn)化型社群和組織性社群

流量型社群：例如產(chǎn)品福利群、通過免費(fèi)領(lǐng)資料建立的群等等，這類群運(yùn)營(yíng)成本低，是比較高效的私域流量引流手段。很多美妝類、在線培訓(xùn)等企業(yè)較長(zhǎng)用到，像完美日記、三跟誰學(xué)等等。

其核心運(yùn)營(yíng)思路就是把社群當(dāng)做一種流量渠道，通過文案實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。在實(shí)際工作中，往往一個(gè)運(yùn)營(yíng)人會(huì)同時(shí)管理數(shù)十甚至上百個(gè)群。畢竟對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言這些群只是一個(gè)免費(fèi)的投廣渠道。

轉(zhuǎn)化型社群：一般教育類、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等最常見。核心思路就是：準(zhǔn)備一些具有誘惑力的東西，像試聽課、運(yùn)營(yíng)資料等，以體驗(yàn)課+社群服務(wù)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這類群特點(diǎn)就是短頻快，用一個(gè)體驗(yàn)課為誘因建立群鏈接，然后會(huì)有專門的客服在群里督促學(xué)員聽課、布置作業(yè)等，等到課程結(jié)束后，對(duì)于有意向的客戶，運(yùn)營(yíng)人就會(huì)一對(duì)一進(jìn)行私聊進(jìn)一步溝通。

組織性社群：這個(gè)可以算是轉(zhuǎn)化型社群再進(jìn)一步以后創(chuàng)建的。一般包括產(chǎn)品群、學(xué)員群（已報(bào)名某個(gè)課程的）、知識(shí)付費(fèi)群以及一些線上+線下組織性社群。這類社群一般主打有溫度、有遠(yuǎn)景的學(xué)習(xí)氛圍，通過所謂的利他思維來提升社群的凝聚力。更注重用戶的長(zhǎng)期價(jià)值和關(guān)注成員之間相互的連接。

 

以上三類社群基本包含了目前市面上所有的私域流量之社群的玩法，最多也就是叫法不同而已。而無論是哪一種社群玩法，對(duì)于企業(yè)而言沒有高下之分，只有合適與否。

 

了解了私域社群的玩法后，我們就來看具體應(yīng)該怎么操作了。很多時(shí)候我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群時(shí)都是以是否活躍來作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但事實(shí)上并不是所有的社群都需要活躍，或者說社群的活躍應(yīng)該分為兩部分，一個(gè)是企業(yè)是否需要活躍，一個(gè)是用戶是否需要活躍？

 

通過這張表我們可以看到，不是所有的社群都必須要以活躍為標(biāo)準(zhǔn)的，比如像電商類的賣貨群，這些群最大的作用是當(dāng)做流量渠道，有新品或促銷品時(shí)可以在群里發(fā)鏈接，起到廣告的效果。再比如一些教育類的裂變?nèi)?，關(guān)鍵作用就是通過社群，以試聽課為誘因，快速找到潛在用戶，又或者以社群為基點(diǎn)，通過分銷的模式來實(shí)現(xiàn)課程銷售的裂變等等。

 

而對(duì)于需要活躍的社群，觀察目前市面上所有的社群，我們可以發(fā)現(xiàn)其中最典型的案例就是：共同學(xué)習(xí)群！這類群幾乎適用于所有的行業(yè)去做拉新轉(zhuǎn)化。為什么這類群的活躍度最高呢？首先，自然是因?yàn)檫@里群的范圍最高，其次，不管是什么行業(yè)，都可以通過包裝變成一個(gè)所謂的學(xué)習(xí)進(jìn)步群，最后就是學(xué)習(xí)群的玩法最多，幾乎你能想到所有社群玩法都適用。

π爺我加過非常多的學(xué)習(xí)群，發(fā)現(xiàn)很多所謂的共同學(xué)習(xí)群，很多都會(huì)有以下幾個(gè)問題：1、群沒有定位（也就是所的包裝沒做好），前期進(jìn)群會(huì)有一股勁，但是后期往往就死掉了；2、很多學(xué)習(xí)群都是沒有門檻的，導(dǎo)致很大一部分用戶對(duì)社群不上心；3、沒有做好內(nèi)容規(guī)劃，不是刷屏就是群內(nèi)瞎聊，最后不自覺的就會(huì)把這類群屏蔽。

 

社群運(yùn)營(yíng)四步法

講完社群的理論知識(shí)，我們就來講講各位小伙伴最關(guān)心的問題，私域流量之社群玩法到底具體應(yīng)該怎么操作？！

第一步：設(shè)計(jì)

社群運(yùn)營(yíng)四步法的第一步就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)群的愿景、權(quán)益和門檻。

在具體創(chuàng)建社群之前，運(yùn)營(yíng)人必須先明確你建群的目標(biāo)，用戶進(jìn)入社群之后的權(quán)益問題，以及用戶入群的門檻。

愿景：任何一家企業(yè)都會(huì)有愿景，社群也是一樣。你可以理解為就是我們常說的slogan，例如：抖音的“記錄美好生活”等。在這么多類型的社群中，π爺發(fā)現(xiàn)做的最好的是微商類社群，他們往往會(huì)喊出一句讓人充滿憧憬的口號(hào)來凝聚用戶，例如：“不上班，也可以是頂梁柱！”、“每天2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)你的財(cái)務(wù)自由”等等。所以所謂的設(shè)計(jì)愿景，往大的說就是用某個(gè)點(diǎn)來凝聚社會(huì)化群體，往小的說就是slogan，讓人一看就能被吸引。

 

權(quán)益：權(quán)益通常包含內(nèi)容類、社交類和服務(wù)類這三個(gè)部分。

內(nèi)容類權(quán)益就是為用戶提供獨(dú)家、稀缺的內(nèi)容，比如具體某個(gè)獨(dú)享的產(chǎn)品價(jià)格、課程試聽等等；

社交類權(quán)益就是通過社群去幫助用戶鏈接某種社交去求，比如資源、人脈等，最常見的就是招聘群、相親群、商務(wù)合作群等等；

服務(wù)類權(quán)益就是解決用戶的某種需求，比如學(xué)員答疑群、售后服務(wù)群、外賣點(diǎn)餐群等等。

門檻：社群運(yùn)營(yíng)最大的忌諱其實(shí)就是無門檻的運(yùn)營(yíng)。設(shè)置門檻，不單可以過濾非目標(biāo)用戶，還能最大化提升用戶的配合度。社群門檻的設(shè)計(jì)，最常見的就是價(jià)格，即入群需要收費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)類社群用的最多。價(jià)格門檻的設(shè)置，對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言可以明確社群的商業(yè)價(jià)值，也能獲得足夠的成本來進(jìn)行維護(hù)，最重要的就是對(duì)于后續(xù)收益可以有更大的想象空間。而對(duì)于用戶而言，因?yàn)橛辛藘r(jià)格門檻，也會(huì)產(chǎn)生足夠的期待感，提前預(yù)設(shè)讓用戶愿意花更多時(shí)間，而且因?yàn)槌翛]成本的原因，讓用戶可以持續(xù)堅(jiān)持。

除了價(jià)格外，門檻設(shè)計(jì)上還可以有身份門檻、動(dòng)作門檻等。比如身份門檻，就是需要有一定的身份才可以入群，比如車主群、校友群、供應(yīng)商群等等。動(dòng)作門檻顧名思義就是需要用戶首先完成某個(gè)動(dòng)作才可入群，例如申請(qǐng)書、活動(dòng)海報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)、調(diào)研報(bào)告填寫等等。

無論是哪種門檻設(shè)計(jì)，其核心作用都差不多，就是篩選目標(biāo)用戶，同時(shí)讓用戶珍惜進(jìn)群忌諱，從而提高配合度。而且這類達(dá)到某種門檻進(jìn)群的用戶，他們相互之間也更容易產(chǎn)生關(guān)系。

 

第二步：搭建成員機(jī)構(gòu)和成員關(guān)系

不可否認(rèn)，社群其實(shí)就是社會(huì)的一個(gè)縮影，也是一個(gè)小幫派。所以社群需要搭建組織，社群關(guān)系的強(qiáng)度=利益關(guān)系強(qiáng)度+情感關(guān)系強(qiáng)度。所以需要注意社群機(jī)構(gòu)可不是只有群主和群?jiǎn)T這兩種關(guān)系的。我們可以大致把社群成員劃分為以下8類：

1：實(shí)權(quán)派（群主），擁有社群的最高管理群，可以說是整個(gè)社群的靈魂人物。這里需要注意的是，所謂實(shí)權(quán)≠強(qiáng)權(quán)。不要把社群搞成群主的一言堂，尤其是倡導(dǎo)分享類的社群；

2：大管家（管理員），根據(jù)群成員的總數(shù)，可以適當(dāng)設(shè)置多名。大管家是社群真正意義上的組織者，核心工作是為了維護(hù)社群的日常管理，服務(wù)于社群成員。最好的社群關(guān)系中，大管家和群主是可以相互“制衡”的；

3：隱藏大佬，任何一個(gè)社群最好都有一個(gè)隱藏大佬。主要就是社群內(nèi)容的主心骨，在內(nèi)容、知識(shí)方面具有一定的權(quán)威性。這種權(quán)威體現(xiàn)在潛水依然有足夠的威懾力；

4：骨干精英，區(qū)別于隱藏大佬，骨干精英的活躍度相對(duì)較高，在專業(yè)領(lǐng)域中也具備一定的信服力。骨干精英可以說是社群價(jià)值內(nèi)容的核心貢獻(xiàn)值；

5：團(tuán)寵，每個(gè)社群都應(yīng)該有這樣的一名成員，主要負(fù)責(zé)社群的氛圍調(diào)劑，可以無厘頭、可以活潑打趣，這類成員如果是某個(gè)用戶這樣的效果當(dāng)然最好了，但是在前期的時(shí)候，企業(yè)可以由自己人來扮演，當(dāng)然最好就是女性角色，至于原因我想大伙都懂的；

6：吃瓜群眾，社群的追隨者，活躍擔(dān)當(dāng)，。在隱藏大佬或骨干精英發(fā)表價(jià)值內(nèi)容時(shí)，無條件進(jìn)行支持。也可以在團(tuán)寵打趣時(shí)進(jìn)行互動(dòng)；

7：潛水黨和充數(shù)群眾。一個(gè)社群的人數(shù)一般控制在200左右比較合理，但即使是這樣，你也不至于要求這200人都活躍，一般每天活躍的人數(shù)在20-30人左右就足夠了。所有任何一個(gè)社群都會(huì)有潛水黨和充數(shù)群眾。這類區(qū)別于吃瓜群眾，沒有那么積極，更不會(huì)時(shí)刻進(jìn)行互動(dòng)，但是在某些條件下是可以被激活的。所以這類成員對(duì)于社群價(jià)值應(yīng)該是認(rèn)同的，所以需要有一定的能力去跟非目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)分；

8：**，毫無疑問這類人就是對(duì)社群價(jià)值存疑，對(duì)規(guī)則發(fā)出挑戰(zhàn)的，比如在群里亂發(fā)廣告、其他同類競(jìng)品的信息等，這類成員不需要猶豫，更不要指望改變他，直接送機(jī)票就行。

以上8類成員未必所有社群都需要，也不是只有這幾類劃分，比如還有下圖這些：

 

但是如果你仔細(xì)去觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)優(yōu)秀的社群，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這8類成員的存在。運(yùn)營(yíng)人在建群時(shí)需要對(duì)成員結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，8類成員要以一定的比例去搭配，有時(shí)一個(gè)人會(huì)身兼多種身份，有時(shí)成員之間的身份也是可以相互轉(zhuǎn)換的。

 

第三步：新用戶進(jìn)群破冰

一個(gè)新用戶進(jìn)群以后的第一天，往往決定了這個(gè)成員未來在社群內(nèi)的活躍程度，所以運(yùn)營(yíng)人在設(shè)計(jì)新用戶進(jìn)群破冰時(shí)要格外的重視。

1、群主個(gè)人背書=情感賬戶，很多學(xué)習(xí)、知識(shí)分享類群很多時(shí)候都是利用某位大咖來進(jìn)行引流建群的。例如像運(yùn)營(yíng)圈子、三節(jié)課等，主要就是靠小馬魚、黃有璨等運(yùn)營(yíng)大咖，作為賣點(diǎn)，通過個(gè)人IP包裝，來引流；

2、微信群名，千萬不要小看群名稱，優(yōu)秀的群名往往能夠第一時(shí)間吸引人。而群名稱一般以主題明確、風(fēng)格明確、引人好奇或者主題明確、利益點(diǎn)明確、玩法明確這兩個(gè)維度來定，例如百度網(wǎng)盤分享群、XX社區(qū)菜園群等；

3、群規(guī)則設(shè)計(jì)，群規(guī)的設(shè)計(jì)有很多技巧，這里不多闡述，只需要記住切忌太長(zhǎng)、太過復(fù)雜即可；

4、群內(nèi)前20條消息，新人進(jìn)群后一般前20條互動(dòng)消息可以讓用戶決定要不要在群里活躍的重要條件，所以這里一般會(huì)設(shè)置具有個(gè)性的歡迎語、新人問好紅包等。這個(gè)就需要運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)自己企業(yè)來確定了。

 

第四步：以欄目化運(yùn)營(yíng)來保持活躍

以欄目化運(yùn)營(yíng)的意思，就是把社群當(dāng)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一樣，通過劃分一個(gè)版塊，再在不同板塊中填充合適的內(nèi)容，比如最長(zhǎng)見到的就是早晚報(bào)，很多群都會(huì)把一些信息、資訊等，在早晚某個(gè)固定時(shí)間內(nèi)分享在群里；還有比如每周的固定時(shí)間，進(jìn)行在線知識(shí)分享或者針對(duì)群內(nèi)成員的疑惑進(jìn)行解答等等。

 

我們先來簡(jiǎn)單聊聊前三個(gè)：

信息、咨詢的推送：根據(jù)社群屬性來定，一般都是早/晚一次，可以利用運(yùn)營(yíng)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)。這類信息咨詢的推送可以增加社群價(jià)值，提升用戶對(duì)社群的依賴。不過這類咨詢切忌推送太過頻繁，一般一天1~2次即可。

社群分享：社群分享最好是固定某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如每周六晚上20：00，固定的時(shí)間可以讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說，社群分享除了固定時(shí)間外，還需要提前做好規(guī)劃，從確定主題、預(yù)熱到最后的總結(jié)等，最好可以形成SOP。另外社群分享不能為了分享而分享，在做規(guī)劃時(shí)需要想清楚，誰來分享？（某領(lǐng)域大咖、群主等）分享什么？（產(chǎn)品使用、新媒體運(yùn)營(yíng)方案等）為什么分享？（鏈接資源、品牌曝光、人才引流等）這三個(gè)問題。很多學(xué)習(xí)類、知識(shí)分享類的社群，往往喜歡通過話題眾籌，來確定分享主題：

 

這樣的好處是，通過話題征集既可以提前預(yù)熱分享會(huì)，還能調(diào)動(dòng)成員的積極性等。

最后需要注意，不管是主題分享還是話題討論，在結(jié)束的時(shí)候都需要做一個(gè)總結(jié)，把分享/討論的有價(jià)值內(nèi)容，分享在群里，讓那些沒有參與的成員也能享受到價(jià)值分享。而這種總結(jié)既可以內(nèi)容集錦，也可以是通過發(fā)布任務(wù)/作業(yè)的形式：

社群會(huì)診：其實(shí)就是解答社群內(nèi)成員的疑惑，比如產(chǎn)品使用方面的困惑、學(xué)習(xí)過程中遇到的問題等等。所謂的社群會(huì)診跟社群分享基本上差不多，唯一的區(qū)別在于，前者跟多是以用戶為出發(fā)點(diǎn)（可以是大多數(shù)成員的問題，然后統(tǒng)一回答，也可以是某個(gè)成員作為發(fā)起者，群主作為主持人，邀請(qǐng)其他成員共同參與討論），后者是根據(jù)社群運(yùn)營(yíng)人的規(guī)劃來安排。

社群會(huì)診的流程可以簡(jiǎn)單分為：

 

不同企業(yè)、不同行業(yè)，在做社群內(nèi)容欄目化時(shí)會(huì)有所不同，關(guān)鍵要挑選合適的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，而不是追求內(nèi)容越多越好。比如像社區(qū)團(tuán)購類社群、電商產(chǎn)品促銷群等，這類社群并不需要?dú)v史內(nèi)容精選這塊（畢竟已經(jīng)參與過的商品不需要做集錦啥的），但是需要經(jīng)常做一些活動(dòng)策劃（關(guān)于社群活動(dòng)策劃這一塊，因?yàn)樾袠I(yè)不同，沒辦法過于細(xì)化的來聊，所以我就略過，如果有興趣的小伙伴，可以留言，回頭我再根據(jù)這點(diǎn)詳細(xì)寫一篇）；而像學(xué)習(xí)類、知識(shí)分享類的，則不太需要活動(dòng)策劃 ，更多需要想主題討論、歷史內(nèi)容精選等欄目?jī)?nèi)容就比較關(guān)鍵了。

 

以上就是私域流量之社群運(yùn)營(yíng)的四步驟。沒有太多具體的玩法、套路，看上去似乎也很簡(jiǎn)單，但卻是所有社群運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)。很多運(yùn)營(yíng)人、企業(yè)會(huì)過度追求各種玩法、套路，但是如果一個(gè)社群基礎(chǔ)沒有做好，再好的玩法也做不長(zhǎng)久。

 

私域流量不是簡(jiǎn)單地加微信、發(fā)廣告、刷朋友圈，不管是什么行業(yè)，想要生搬硬套市面上的各種社群玩法，顯然都是不可行的。私域流量之社群想要玩好，核心是要找到并理解用戶的核心契合點(diǎn)。這個(gè)契合點(diǎn)是基礎(chǔ)，就像今天π爺分享的這篇文章一樣，只是一個(gè)基礎(chǔ)，并沒有過多具體玩法的介紹。但幾乎適用于所有行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)。而所謂的各種玩法、套路，其實(shí)說白了就是用盡各種方法，去加強(qiáng)與用戶的關(guān)系，并最終通過這種信任關(guān)系來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。