純干貨解析在線教育拼團的底層邏輯和設(shè)計思路

一、名稱

解析在線教育增長方法拼團的底層邏輯和設(shè)計思路

二、為什么解析拼團

在線教育獲客成本越來越高，尤其是投放成本在幾個巨頭的爭奪下越來越高，而我們使用的任務(wù)寶裂變因為轉(zhuǎn)化難題而被逐漸舍棄和優(yōu)化，越來越多的機構(gòu)開始尋找低成本獲客之道，這時候電商經(jīng)常使用的拼團成為了在線教育依托社交做出的一種增長方式。

而我個人因為經(jīng)?？吹綄殝屧谖⑿湃豪飳ふ移从?，發(fā)現(xiàn)幾家的拼團經(jīng)常出現(xiàn)，我去仔細研究一下才發(fā)現(xiàn)拼團已經(jīng)成為了很多教育機構(gòu)獲客的主要增長方式之一，并且做的非常不錯，例如vipkid的輕課拼團，豌豆思維的拼團，掌門的拼團和鯨魚外教培優(yōu)的拼團等，同時也發(fā)現(xiàn)了斑馬ai課也在做嘗試，所以想結(jié)合這幾家案例做一下分析與大家交流，共同探尋在線教育的低成本獲客之道。

三、什么是拼團

拼團是指依托與用戶社交關(guān)系鏈來進行產(chǎn)品推廣的一種形式，這種形式是以明顯低于市場價的價格或額外的好處，來驅(qū)使用戶將產(chǎn)品分享給自己的親戚、朋友一起來享受這份優(yōu)惠和福利。

拼團是靠社交關(guān)系鏈的情境需求和利益刺激來驅(qū)動用戶的一種增長方式。眾所周知，電商是拼團進行產(chǎn)品銷售的方式之一，尤其是拼多多就是靠拼團來支撐整個商業(yè)模式發(fā)展成大公司的，可以拼團的力量是巨大的。而縱觀整個在線教育機構(gòu)，基本上沒有能靠拼團單方面來驅(qū)動的，而是多種增長方式下才發(fā)展起來得。

四、在線教育拼團的幾種模式 

在線教育經(jīng)過長時間的探索，形成了以下幾種模式，我結(jié)合案例給大家分析一下： 

1、拼團免費拿

拼團免費拿是指用戶想要獲取指定產(chǎn)品就要邀請好友，邀請到規(guī)定人數(shù)，產(chǎn)品所有人就可以免費拿走了。

這種拼團模式的好處就是能夠讓用戶動力更大，裂變的規(guī)模相對較大和速度較快。不好的點是一是用戶沒有付費行為，養(yǎng)不成付費的習(xí)慣，另外一點就是如果是實物，成本相對會比較大，用戶相對不精準。

案例1：上海學(xué)而思

（1）項目介紹：

學(xué)而思培優(yōu)成立于2003年,是好未來旗下中小學(xué)綜合性學(xué)科教育品牌。2010年10月學(xué)而思培優(yōu)在美國紐交所上市,成為國內(nèi)首家在美國上市的中小學(xué)教育機構(gòu)。學(xué)而思教育致力于為3-18歲的孩子提供課外輔導(dǎo)。學(xué)而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等城市建立分校，分校及教學(xué)點均為直營模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。上海學(xué)而思就是學(xué)而思培優(yōu)的上海分校。

（2）活動名稱：

上海學(xué)而思《期末高分寶典》限時0元搶 

（3）活動詳情：

上海學(xué)而思利用自己編寫打磨的教材《期末高分寶典》做免費送的產(chǎn)品，老用戶想要拿到這個產(chǎn)品需要邀請2人一起領(lǐng)取，3人成團后即可免費領(lǐng)取。除此之外還可以免費領(lǐng)取9元每科網(wǎng)課的資格。但要求3人中至少有1人為2020年秋季班未在讀的學(xué)員。拼團成功后寶典需要前往當?shù)胤?wù)中心領(lǐng)取，課程自動加入到APP的購課清單。

（4）活動流程：

官方在公眾號宣發(fā)→用戶點擊進入小程序（掃碼海報）→進入活動落地頁→點擊0元免費開團→快速登錄并填寫孩子信息（注冊好未來系統(tǒng)，有短信提示）→支付免費開團→進入拼團落地頁提示邀請好友→點擊邀請好友參團生成專屬海報→把海報發(fā)到朋友圈或微信群→好友掃碼參團→3人組隊后即可前往服務(wù)中心領(lǐng)取。

    

 

（5）可以復(fù)制的點：

（1）活動要求3人中至少有1人為2020年秋季班未在讀的學(xué)員，不做被邀請人全部是新用戶，即做到了拉新也服務(wù)了老學(xué)員

（2）參與活動必須手機號登錄并注冊信息，將全部用戶信息收集上來

（3）本次活動實物跟虛擬課程結(jié)合，而虛擬課程只是9元購課的資格，不是免費送，對于獲取精準用戶很有幫助。

（4）本次活動實物需要本地領(lǐng)取，限制了外地用戶的領(lǐng)取，獲取的用戶相對精準。

（5）活動的海報符合設(shè)計海報的6要素，尤其是對于賣點的突出，值得學(xué)習(xí)和借鑒。 

案例2：猿輔導(dǎo)小猿口算 

（1）項目介紹：

小猿口算是猿輔導(dǎo)旗下一款能夠幫助家長、老師減輕作業(yè)檢查負擔的學(xué)習(xí)工具類App，可通過拍照實現(xiàn)一秒檢查小學(xué)作業(yè)，截止2019年12月，每日檢查題目數(shù)超過2.5億，用戶數(shù)超過5000萬，全面覆蓋小學(xué)階段數(shù)學(xué)、語文各種題型。 

（2）活動名稱：

開學(xué)大禮包，限時免費領(lǐng)，邀請3位好友，5分鐘口算題卡免費領(lǐng)

（3）活動詳情：

小猿口算以開學(xué)名義免費送自家的《5分鐘口算題卡》和《看拼音寫詞語》，用戶可以通過小猿口算APP或公眾號參與活動，參與活動需要生成海報邀請3位新用戶一起免費領(lǐng)取，另外再邀請2位好友，每人還可以再得1本《看拼音寫詞語》。邀請用戶登錄APP后即算領(lǐng)取成功，包郵到家。

 

（4）可以復(fù)用的點：

（1）產(chǎn)品選擇自家的教輔材料，成本非常低，畢竟猿輔導(dǎo)教輔材料量大，另外快遞成本也低

（2）拼團免費拿活動設(shè)置了2層獎勵機制，且第二階任務(wù)還小，可以激發(fā)學(xué)員邀請的動力

（3）本次活動限制新用戶并需要登錄APP，獲取的用戶有利于轉(zhuǎn)化

（4）活動頁設(shè)置了從眾的機制（購買記錄）和打造了緊迫感（倒計時） 

另外斑馬的組隊免費拿和掌門的拼團免費領(lǐng)做的也不錯，可以參考我在鳥哥筆記的這篇文章：《斑馬、掌門都在用的增長方法：組隊免費拿玩法的底層邏輯》 

2、拼團抽獎

拼團抽獎是指用戶想要獲取指定產(chǎn)品就要邀請好友，邀請到規(guī)定人數(shù)，只是享有抽獎的資格，還要看是否被抽中。以小搏大，有賭的成分，利用人滿貪便宜的心理，有點類似于買彩票。

拼團抽獎一般設(shè)置的金額比較?。?分或1元）或者免費，因為一旦定價太貴，用戶參與的欲望就不會很大。這樣拼團方式獲客成本非常低，無論是虛擬產(chǎn)品還是實物產(chǎn)品。

案例：小步在家早教

 （1）項目介紹：

小步在家早教成立于2017年2月  ，是北京小步大成科技有限公司的品牌。 小步在家早教首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)在家早教解決方案，專注于為0-6歲孩子家長提供系統(tǒng)科學(xué)的、非碎片化的線上家庭早教課程和服務(wù)，為中國家庭早期教育提供全方位一站式解決方案。

（2）活動名稱：

1元抽獎拿Smart Games智慧農(nóng)場主

（3）活動詳情：

小步選擇1款產(chǎn)品發(fā)起活動，1元抽獎可以拿Smart Games智慧農(nóng)場主，用戶在小程序支付1元開團，開團后把邀請小程序發(fā)到微信群，好友點擊支付1元參團，湊夠人數(shù)即可等待開獎，拼團失敗或者未中獎全額退款。

 

 （4）可以復(fù)制的點：

（1）本次活動以抽獎的形式獲取了用戶的信息，為后期轉(zhuǎn)化到小步早教課做準備

（2）本次活動設(shè)置了1元不中全退，讓用戶沒有損失感，激發(fā)了用戶參與的動力

（3）在活動頁面設(shè)置了添加小助手微信，引導(dǎo)用戶進入自己的私域流量池

3、低價拼團

低價拼團是指用戶可以以超低的價格通過邀請好友一起參與而拿到指定產(chǎn)品。低價拼團在引流端一般設(shè)置的價格比較低（1分-9.9元），通過低價高質(zhì)來吸引用戶參與拼團活動。低價拼團不僅可以引流，還培養(yǎng)了用戶付費的習(xí)慣，為低價轉(zhuǎn)高價埋下伏筆。

在低價拼團這塊，筆者發(fā)現(xiàn)有幾家做的不錯，包括VIPkid，豌豆思維，鯨魚小班等，這里我以豌豆思維的拼團來給大家分析一下低價拼團。vipkid的可以參考我在鳥哥筆記的另外一篇文章《案例拆解 | vipkid少兒英語增長活動》

案例：豌豆思維 

（1）項目介紹：

豌豆思維專注于3-10歲少兒數(shù)學(xué)思維培訓(xùn)，形式為1對4或6小班直播課，目前豌豆思維已經(jīng)拓展到AI課模式，并與魔力耳朵進行合并。

 （2）活動名稱：

1分錢拼23節(jié)思維好課 

（3）活動詳情：

課程拼團是豌豆思維的主要增長方式之一，不定期都會出一個專題小課的低價拼團。最近的活動是分錢拼多重圣誕福利。本次活動所有用戶都可以參加，并邀請新用戶參加，邀請2名及以上好友1分錢支付即拼團成功，拼團的團長可以獲得豌豆思維8節(jié)《數(shù)學(xué)巧算課》+10節(jié)《了不起的物種起源》+720頁數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練電子資料。拼團成功的團員，可獲得豌豆思維8節(jié)《數(shù)學(xué)巧算課》+1節(jié)數(shù)學(xué)思維直播課+720頁數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練電子資料。

（4）活動流程：

用戶通過公眾號或者海報進入活動落地頁→支付1分開團→生成邀請海報或鏈接發(fā)到朋友圈或者微信群→用戶掃碼支付1分參與→2人參與即組隊成功→領(lǐng)取獎勵

 

（5）可以復(fù)制的點：

（1）活動借勢營銷，以圣誕名義來做，充分賦予1分拼團的絕對意義

（2）不限制于老用戶，擴大了用戶參與率和規(guī)模

（3）流程比較簡潔，流程也短，可以加大用戶的完成率

（4）分層激勵，不同身份獎品不同，可以激發(fā)用戶參與的動力

（6）豌豆思維拼團的分析：

（1）豌豆思維的拼團往往以1元進行拼5-8節(jié)課，重要節(jié)點會有低價的重磅的拼團，比如下面第三張圖，這個拼團最有意思，借助雙十二營銷，拼趣味數(shù)獨課不僅有課還有教具。拼團機制做的也不錯，多階拼團，4人團1分，3人團2.9元，2人團9.9元，通過價格差，激發(fā)學(xué)員拼團的動力。

（2）豌豆思維拼團的課程往往是跟自己業(yè)務(wù)數(shù)學(xué)想吻合的課程，數(shù)獨，時間觀念都是數(shù)學(xué)內(nèi)容。

（3）豌豆思維的拼團不像vipkid的拼團基本短時間不下架，而是不斷在變化，活動不斷變化，讓家長更有興趣，增加分享頻次。 

      

 4、低價拼團+團長有禮

這種拼團模式是在低價拼團的基礎(chǔ)上，對于開團團長給予特大額外優(yōu)惠，這種額外優(yōu)惠往往是實物，以此來激發(fā)老學(xué)員拼團的動力。另外拼團團長有禮還有另外1種形式，就是團長開團享免單。

這種模式設(shè)計的時候一定要注意避免因為團長和團員的差而沒有人愿意當團員，都是開團的。在這方面很多公司采用這樣的機制：老用戶只能開團，新用戶只能參團。還有公司這么做，新用戶必須參團，但參團后自己還可以開團。當然也有這樣做的，優(yōu)化差距，也相對增大團員端的福利。 

案例：鯨魚外教培優(yōu) 

（1）項目介紹：

鯨魚外教培優(yōu) (原柔持英語，曾用名鯨魚小班)成立于2012 ，是國內(nèi)首家同伴式青少兒在線英語學(xué)習(xí)平臺，專注于為3-18歲 的青少兒提供高品質(zhì)的英語學(xué)習(xí)方案。課程模式為小班直播課（2-6人） 

（3）活動名稱：

鯨魚新課首發(fā)，1.99元限時搶4節(jié)劍橋原版閱讀專項課

（4）活動詳情：

鯨魚外教培優(yōu)跟一些寶媽KOL合作，為了激勵合作的團長或者厲害的學(xué)員，經(jīng)常做這種特別激勵團長的拼團活動（平時鯨魚也有針對所有學(xué)員的1分錢拼團活動）。這次活動借鯨魚新課的名義，低價拼團，團長1.99元開團。本次拼團僅限老用戶開團，新用戶參團。團長可以享受6冊英語分級讀物繪本+定制課；團員可以獲得1節(jié)直播課（到課送培生英語分級讀物）+1節(jié)水平報告+定制課。

另外開團鏈接下團成員大于25人，團長和團員可以額外得科學(xué)實驗套裝；另外開團鏈接下團成員大于50人，團長和團員可以額外得立體臺歷書。

（5）可以復(fù)制的點：

（1）活動不僅采用了特設(shè)團長福利，還設(shè)置了階梯激勵，這樣就激發(fā)了大KOL的邀請的動力

（2）為了讓學(xué)員試聽直播課，增加了完課獎勵，這樣就增加了活動的轉(zhuǎn)化率

（3）活動規(guī)則做了特殊限制，明確了新老用戶，避免了老用戶重復(fù)參團，節(jié)省的成本

（6）鯨魚外教培優(yōu)拼團的分析：

（1）鯨魚外教培優(yōu)拼團有兩種形式，一種是針對普通學(xué)員的1分錢低價拼團，一種是針對寶媽KOL的團長有禮式的拼團，第二種拼團往往會形成多的流量

（2）鯨魚外教培優(yōu)拼團活動中選品無論是實物還是課程都是跟英語有關(guān)，引流更加精準。

（3）鯨魚外教培優(yōu)拼團活動不限制于老用戶，新用戶也可以享受拼團。

   

5、拼團享好禮

拼團享好禮是指參與拼團不做價格優(yōu)惠，而是以額外的福利方式，福利可以是虛擬也可以是實物。這種拼團實質(zhì)上也是靠優(yōu)惠，只是價格換成了產(chǎn)品。拼團享好禮的設(shè)計邏輯是用額外的福利來打造足夠的價值，吸引家長下單。又不要動自己的價格體系，造成用戶不滿。 

案例：火花思維 

（1）項目介紹：

火花思維是一家K12領(lǐng)域在線兒童教育平臺，專注于3-12歲在線兒童教育啟蒙和思維訓(xùn)練，通過在線直播互動方式和一線教研經(jīng)驗團隊自主研發(fā)的課程，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、專注力等核心基礎(chǔ)能力，在互動實踐中真正提升思維能力、專注力等核心基礎(chǔ)能力。

火花思維目前已經(jīng)擁有了語數(shù)外三科，主打小班課，AI課做輔助。

（2）活動名稱：

火花思維 | 參團開火車

（3）活動詳情：

火花思維聯(lián)合合作渠道媽媽心選通過拼團享優(yōu)惠的方式來短時間提升從渠道的獲客量。本次活動是這樣的，在媽媽心選參團購買火花思維的體驗課（?2節(jié)火花思維直播課語數(shù)任選+15節(jié)思維訓(xùn)練錄播課+完課返9.9元），參團鏈接內(nèi)團員≥3人，人人可得10元京東卡；團員=4人，人人可得11元京東卡；依此類推，每增加1名團員，京東卡每人加1元，上限15元京東卡；團員≥8人，參團即得15元京東卡。并且不限新老用戶，新用戶得全部，老用戶無直播課！

   

（4）可以復(fù)用的點：

【1】本次拼團活動不限新老用戶，活動可參與人數(shù)多。為什么不限制新老人數(shù)？因為這個體驗課包搭配了15節(jié)的輕課，并做了規(guī)定，老用戶無直播課。

【2】本次拼團活動采用階梯福利，增加了用戶的動力和分享頻次

【3】本次活動采用京東卡做拼團的福利優(yōu)惠，而非實物，成本相對較低又沒運費。不是金錢，省去了復(fù)雜的財務(wù)流程。 

五、在線教育拼團的底層邏輯 

1、拼團的核心是人，主要是依托社交關(guān)系，靠社交關(guān)系鏈驅(qū)動

拼團，靠的是人多拿優(yōu)惠，而人多靠的是對朋友的了解和信任由，內(nèi)心的情感和安全被喚醒，這樣熟人關(guān)系有效降低了信任成本，更快速響應(yīng)好友拼團。

2、拼團是利用利益來驅(qū)動的，一起買更優(yōu)惠

縱觀上面的幾個拼團活動，無一不是靠極大的利益來驅(qū)動的，這種極大的利益來自超低價產(chǎn)生的高性價比和限時的獎勵刺激。而這種利益來自于用戶多人一起購買享實惠的心理，為什么一起買會便宜？底層邏輯是邀請有禮，相當于邀請了新用戶給予的獎勵。

3、拼團是對錨定效應(yīng)的放大，以小博大的心理

無論是超低價的拼團還是拼團抽獎和享好禮，都是通過對比來產(chǎn)生當前買更實惠的心理或者說真的買不虧。這種往往會通過咱們拼團設(shè)置可以看出來，原價199元，現(xiàn)在1元拼團秒殺，而拼團抽獎往往是拿一個高價的東西，讓你1分或者1元即可參與抽獎。另外以小博大，抽獎就不用說了，低價拼團就是說我付出很少有可能收獲很大，畢竟性價比很高。

六、在線教育機構(gòu)如何做好拼團引流？

目前我觀察到越來越多的機構(gòu)開始利用拼團來做引流（vipkid、掌門、火花思維、斑馬、火花思維、豌豆思維和河小象等），那我們該如何做好拼團引流哪？需要注意的要點是什么？

1、拼團要考慮自己的基本盤

這里的基本盤是說是不是具備條件和實力？簡單來說拼團最好的形式是利用內(nèi)容，因為內(nèi)容拼團的成本低且精準，那你是否有有大量的內(nèi)或有精力去做內(nèi)容？因為內(nèi)容制作起來也是要花費大量時間的。而你如果去買內(nèi)容，是不是有成本的考慮？另外實物的話你采購成本會不會更低？

2、在線教育拼團要打造極大的價格差和極大福利

我們看上面幾個案例，無一不是靠超低價格來驅(qū)動，比如豌豆思維的拼團，課程定價基本不超過1元，往往是1分，1毛和1元，如果豌豆設(shè)置更高的價格，比如9.9元，明顯不具備吸引力，因為你會看到市面上很多9.9元的課程不僅課程節(jié)數(shù)多而且送超大的教具盒子。

在線教育利用拼團如果是為了引流就不要考慮設(shè)置超過9.9元的，尤其是利用內(nèi)容拼團，除非你確實打造的價值遠遠大于9.9元。

3、在線教育拼團最好以虛擬內(nèi)容為主，實物為輔

目前做的比較好的拼團模式，Vipkid依托于自己的海量內(nèi)容在拼團這塊做的非常棒，打通了自己在APP、公眾號和私域流量的能量，寶媽圈非常火，引流效果非常好；豌豆思維依托于自己的內(nèi)容做小課低價的拼團也成為了自己的增長方式之一，應(yīng)該取得了還不錯的效果。

虛擬內(nèi)容拼團一是成本比較低，因為課程相對實物沒有快遞成本還有就是可以重復(fù)使用邊際成本第；而是虛擬內(nèi)容獲客相對精準，招募的基本都是愛學(xué)習(xí)的家長。而實物拼團則成本相對較高且容易被薅羊毛。

如果自己的實力還是可以以實物為主的，畢竟實物的裂變速度會更快，實物拼團有利于積攢流量。 

4、在線教育拼團對于包裝要格外重視

社交電商的拼團往往靠的是優(yōu)惠，包裝畢竟簡單，而教育機構(gòu)則不一樣，教育機構(gòu)在包裝上要格外下功夫，對于落地頁和海報的打造要重視，尤其是利用的是虛擬的課程。落地頁和海報一定要打造課程的豐富程度，超高的性價比，超值的感覺。 

5、在線教育拼團要做的更細致

在線教育拼團做的更細致是說我們做拼團主要是獲取高質(zhì)量的粉絲，并且要有利于轉(zhuǎn)化，細致的點在于：

（1）以獲取手機號等信息為準，力爭最大效率使用戶加到自己的私域流程上來

（2）針對選品，一定要貼合自己的業(yè)務(wù)，這樣獲取的用戶更精準且有利于轉(zhuǎn)化

（3）在流程設(shè)計上一定要注意設(shè)置從眾機制和限時優(yōu)惠的機制，拼團靠的是從眾

（4）拼團的規(guī)則要說的簡單明了，以免出現(xiàn)大量的刷數(shù)據(jù)的情況

（5）為了避免老用戶重復(fù)薅羊毛，需要設(shè)置一些機制，比如老用戶只能開團享有

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