案例拆解 | 星巴克提前倆月搞圣誕活動(dòng)，會(huì)香嗎？

節(jié)日福利活動(dòng)，最好的結(jié)果是既做到讓更多消費(fèi)者感知良好并實(shí)際消費(fèi)，又不丟品牌的調(diào)性被擼羊毛。

知名品牌的活動(dòng)案例通常拿捏的比較到位，通過拆解或可發(fā)現(xiàn)一些有效的方法。

一、背景及目標(biāo)

圣誕節(jié)人人都過，但不一定人人都是星巴克的消費(fèi)者。

把特定飲品與特殊節(jié)日綁定，儀式感就有了。

一來增強(qiáng)品牌與節(jié)日的關(guān)聯(lián)性，搶占消費(fèi)者心智；

二來活動(dòng)福利讓更多人體驗(yàn)商品，拉升短期消費(fèi)，；

三來給忠實(shí)消費(fèi)者以溫暖，增強(qiáng)粘性。

一舉多得，何樂不為？

本次拆解的星巴克活動(dòng)主要是通過圣誕節(jié)日款飲品回歸，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

線上小程序活動(dòng)推廣，用福利鎖定消費(fèi)者到店消費(fèi)。

二、用戶路徑 

 

在用戶路徑設(shè)計(jì)上，與常規(guī)活動(dòng)大同小異。

其中兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)直接影響最終活動(dòng)效果；

1、游戲互動(dòng)

小游戲設(shè)置為掃描周圍任何綠色的物體觸發(fā)，散落圣誕樹、小熊玩偶、星星等圣誕元素，通過點(diǎn)擊采集這些物品，收集的越多快樂值越高。

因?yàn)橛螒蛐〕绦蚶锩嬗薪换ィ瑢?duì)手機(jī)的硬件有一定要求。使用相對(duì)低配的安卓機(jī)參與時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的卡頓情況，甚至卡死，無法通過點(diǎn)擊收集物品獲得快樂值。

這嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)二次傳播有致命影響。蘋果手機(jī)暫未遇到該種情況，偶有微信內(nèi)存不足的彈窗提醒。

2、獲得獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)分兩種，一種是滿79元減18元的福利券，一種是1元喝太妃榛果拿鐵的福利券。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置相對(duì)誘人。

官方提醒，獲得的福利券要在微信卡包中查看，實(shí)際上并不是所有福利券都能順利進(jìn)入微信卡包，導(dǎo)致消費(fèi)者找不到福利券，最終影響活動(dòng)效果及到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

三、優(yōu)缺點(diǎn)分析

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）色彩辨識(shí)度高

星巴克綠與圣誕紅結(jié)合，活動(dòng)頁面色彩非常艷麗。配合“當(dāng)綠變紅，圣誕就要到了”文案，非常有節(jié)日氣氛，與圣誕節(jié)綁定效果明顯。 

（2）福利較誘人

滿79減18 和1元喝拿鐵優(yōu)惠力度較大，能激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲。所以參與人數(shù)較多，導(dǎo)致活動(dòng)開始不久福利券就被領(lǐng)完了，官方不得不迅速增加新的福利券。

（3）AR體驗(yàn)較為新穎

活動(dòng)小程序增加了AR模塊，掃描周圍綠色物品能夠觸發(fā)游戲。

科技手段的融入更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和體驗(yàn)欲，還能直觀帶動(dòng)周圍的人，有較強(qiáng)的傳染性。掃描綠色的設(shè)定，讓星巴克的主題色與周圍的綠植等進(jìn)一步關(guān)聯(lián)。

（4）PK機(jī)制

游戲環(huán)節(jié)根據(jù)互動(dòng)效果，會(huì)生成快樂值。明顯的數(shù)字對(duì)玩家有心理暗示，得分高低與快樂程度關(guān)聯(lián)起來激發(fā)消費(fèi)者多次體驗(yàn)。

另外，快樂值會(huì)在分享出去的鏈接文字標(biāo)題部分顯示，激發(fā)另一個(gè)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)心理，刺激他參與PK。

2、缺點(diǎn) 

 

（1）時(shí)間上與圣誕節(jié)關(guān)聯(lián)不大

福利券有效時(shí)間截止到11月12日，與圣誕節(jié)日期相去甚遠(yuǎn)，顯得突兀。

（2）游戲環(huán)節(jié)存在手機(jī)適配問題

前文提到，小程序?qū)κ謾C(jī)配置有要求，出現(xiàn)卡頓甚至卡死問題。

蘋果手機(jī)部分用戶提醒微信內(nèi)存不足。這些狀況必然導(dǎo)致部分消費(fèi)者無法正常參與，好在“游戲過程不重要”，最終都能獲得一張滿減券。 

（3）福利券領(lǐng)取不成功

游戲結(jié)束點(diǎn)擊領(lǐng)取福利券按鈕之后，福利券不會(huì)全部出現(xiàn)在卡包。有參與者在公眾號(hào)中留言反應(yīng)，官方建議直接搜索“支付助手”查看，部分用戶按照該方法依然未找到福利券。

四、啟發(fā)

1、年輕人從來不吝分享，也比較追捧品牌商營(yíng)造的節(jié)日儀式感，尤其品牌形象佳的企業(yè)。不妨精心打造一個(gè)儀式表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，也給他們一個(gè)捧你的理由。

2、福利設(shè)置要多而不濫，時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)變化，調(diào)整活動(dòng)方案，才是對(duì)活動(dòng)負(fù)責(zé)，對(duì)品牌負(fù)責(zé)。

3、活動(dòng)主題的選擇跨度可以更大些，星巴克這么早就搞圣誕主題活動(dòng)，我們也能可以提前聽見除夕的鞭炮聲等等。

4、流程設(shè)計(jì)及互動(dòng)門檻要盡可能低，不要讓消費(fèi)者覺得自己的手機(jī)太爛（畢竟它的支付功能完全沒毛病）。

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