案例拆解丨拼多多新人1元購(gòu)+拼單返現(xiàn)活動(dòng)

拼多多，一個(gè)神奇的電商平臺(tái)。從曾經(jīng)的3億人都在用，10億人在嘲笑的拼夕夕。到如今市值1300多億美金的上市公司。拼多多如今已經(jīng)成為了和淘寶、京東并列的國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)了。

拼多多就是這樣一個(gè)神奇的軟件，你可能沒(méi)有用過(guò)，但你一定被他霸屏著你的微信群、朋友圈。“是兄弟就來(lái)砍我”、“你的前任找你，不一定是為了復(fù)合，可能只是為了讓求你砍一下”，一個(gè)個(gè)的爆火的段子，似乎都在側(cè)面印證著拼多多的火爆。

不可否認(rèn)，拼多多是成功的，而其成功的背后原因有很多。小編我不是個(gè)商業(yè)奇才，所以就不講太多商業(yè)層面上的事。我們就通過(guò)拆解拼多多的活動(dòng)案例，來(lái)見(jiàn)微知著一番…… 

一：案例介紹

活動(dòng)案例：【拼多多】新人1元購(gòu)活動(dòng)  

活動(dòng)目的：拉新、留存、轉(zhuǎn)化

活動(dòng)規(guī)則：

 

二：活動(dòng)拆解

活動(dòng)噱頭：新人福利--新人驚喜大禮包

活動(dòng)利益：全場(chǎng)1元購(gòu)

活動(dòng)玩法：九宮格抽獎(jiǎng)

活動(dòng)內(nèi)容：

首次使用拼多多的用戶，在打開(kāi)拼多多APP時(shí)，首頁(yè)就會(huì)跳出一個(gè)新人福利海報(bào)，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)上非常的簡(jiǎn)單明了。

 

當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)之后，頁(yè)面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)新人驚喜禮包九宮格轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

 

π爺我找了十幾個(gè)朋友幫忙做測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的抽獎(jiǎng)結(jié)果都是“1元購(gòu)”。所以我更偏向于認(rèn)為，這邊設(shè)計(jì)九宮格抽獎(jiǎng)更多的是為了增加活動(dòng)的趣味性。而最終的結(jié)果幾乎都是被設(shè)置成了“1元購(gòu)”。（當(dāng)然也可能是我做測(cè)試時(shí)采集的數(shù)據(jù)不夠多導(dǎo)致的，不過(guò)這不重要）

活動(dòng)路徑分析：

三：活動(dòng)分析

活動(dòng)亮點(diǎn)

1：低價(jià)撬動(dòng)用戶

對(duì)于首次進(jìn)入拼多多的用戶而言，1元購(gòu)確實(shí)擁有非常大的吸引力。而且1元購(gòu)商品大多都是日常生活類商品。這一點(diǎn)非常吻合拼多多的目標(biāo)人群。用戶非常容易在這些商品中找到自己需要的東西。

 

2：九宮格抽獎(jiǎng)

用戶獲得1元購(gòu)并不是直接贈(zèng)送，而是通過(guò)九宮格抽獎(jiǎng)的形式。這一步雖然看上去多此一舉，在用戶路徑上多了一環(huán)。但是抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)也是利用了用戶博弈的心理，讓用戶體驗(yàn)到抽中福利的愉悅，提升了參與感。 

3：活動(dòng)設(shè)置限時(shí)購(gòu)買

在提供巨大福利的同時(shí)，設(shè)置了15分鐘的限時(shí)購(gòu)物，給予用戶緊張感。醒目的標(biāo)志和不斷倒計(jì)時(shí)的時(shí)間設(shè)置，有效利用了用戶的沖動(dòng)，從而促成新人轉(zhuǎn)化。

 

4：1元購(gòu)依然需要拼團(tuán)完成

在最開(kāi)始的時(shí)候，π爺以為1元購(gòu)是新人花1元購(gòu)買商品，但是下單后才發(fā)現(xiàn)，拼多多還是那個(gè)拼多多，拼團(tuán)形式已經(jīng)深入骨髓。這個(gè)活動(dòng)也不例外。當(dāng)我們選中某款商品，付款下單后，就會(huì)出現(xiàn)邀請(qǐng)好友拼單的界面。

 

也就是說(shuō)，1元購(gòu)并不是真的花1塊錢買一個(gè)商品。而是新人作為團(tuán)長(zhǎng)，發(fā)起一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)。

當(dāng)新人挑中滿意的商品后，下單支付成功時(shí)，就變成了一個(gè)分享者。為了能夠?qū)崿F(xiàn)1元購(gòu)物的期望，就會(huì)不自覺(jué)的去分享這個(gè)活動(dòng)。π爺做了幾次測(cè)試，都是沒(méi)有主動(dòng)分享，但是結(jié)果都是不出10分鐘就會(huì)提示拼團(tuán)成功。我不知道拼團(tuán)的人是不是也一樣只花了1元。但這樣的設(shè)計(jì)好處在于，不僅能讓用戶真實(shí)的感到優(yōu)惠，在完成交易的同時(shí)，也能完整的體驗(yàn)一遍拼多多的購(gòu)買方式。

我們都知道，在拼多多的商品詳情頁(yè)通常都是把單獨(dú)購(gòu)買和拼團(tuán)購(gòu)買的價(jià)格放在一起，其目的就是為了讓用戶產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比，有價(jià)格的優(yōu)惠，絕大多數(shù)人都會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的情緒。

而π爺發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)活動(dòng)中，用戶是可以直接跳轉(zhuǎn)到拼團(tuán)購(gòu)買的，也就是說(shuō)整個(gè)路徑被簡(jiǎn)化了。用戶如果直接點(diǎn)擊1元購(gòu)，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到付款界面，而且付款界面是沒(méi)有發(fā)起拼團(tuán)這個(gè)提示的。說(shuō)白了，就是用戶在下單前都不會(huì)意識(shí)到，你的這個(gè)行為是發(fā)起拼團(tuán)，而不是直接購(gòu)買。

 

這樣做最大的好處，就是讓用戶被動(dòng)成為分享者。付款前和付款后，用戶對(duì)于分享這件事的容忍度是不同的。 

5：拼團(tuán)成功后，對(duì)新用戶進(jìn)行返現(xiàn)。

當(dāng)新人完成第一筆訂單后，頁(yè)面會(huì)彈出返現(xiàn)紅包的窗口。當(dāng)我們點(diǎn)擊進(jìn)去后，就會(huì)被告知，每完成一單就會(huì)有隨機(jī)的返現(xiàn)金額，這些金額只要滿20元是可以直接提現(xiàn)的。同時(shí)還會(huì)有提示，這個(gè)金額會(huì)在30天后失效。

  

這種返現(xiàn)活動(dòng)，是現(xiàn)在很多電商平臺(tái)的常用手段。可以非常有效的提升用戶的留存和復(fù)購(gòu)。

四：總結(jié)

我們都知道，一場(chǎng)活動(dòng)會(huì)根據(jù)不同的目的而去進(jìn)行相應(yīng)的策劃。而活動(dòng)目的很多時(shí)候有不會(huì)單獨(dú)只有一個(gè)指標(biāo)，所以常規(guī)的操作就是，先進(jìn)行活動(dòng)目標(biāo)拆解，然后給目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)排序。根據(jù)優(yōu)先級(jí)原則，進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的策劃。比如想吸粉就做裂變，想轉(zhuǎn)化就做內(nèi)容等等。

所以一場(chǎng)活動(dòng)想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，是非常難的一件事情。可是我們拆解完拼多多的這場(chǎng)活動(dòng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，從拉新、留存到最終轉(zhuǎn)化甚至裂變，整個(gè)鏈條被打通了，形成了一個(gè)閉環(huán)。簡(jiǎn)單的1元購(gòu)+拼單返現(xiàn)，讓新用戶可以無(wú)縫對(duì)接，甚至完整的體驗(yàn)到拼多多獨(dú)有的購(gòu)物方式，以及區(qū)別于淘寶、京東的購(gòu)物快感。

一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)本身一定有很多地方值得我們學(xué)習(xí)！而拼多多的新人1元購(gòu)活動(dòng)，π爺認(rèn)為最值得我們學(xué)習(xí)的地方就是活動(dòng)玩法的選用。

 

活動(dòng)玩法有很多種，拼團(tuán)、砍價(jià)、助力、抽獎(jiǎng)、挑戰(zhàn)賽等等，五花八門。很多運(yùn)營(yíng)人員，在策劃活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)并沒(méi)有過(guò)多的去思考關(guān)于活動(dòng)玩法的部分。但事實(shí)上，活動(dòng)玩法的形式非常重要。拼多多之所以選擇以1元購(gòu)+拼單返現(xiàn)的玩法，就是因?yàn)檫@一組合完全符合了拼多多這個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)用戶的屬性。

拼多多的主要用戶群大多集中在下沉市場(chǎng)，人群分類也大多為：家庭主婦、剛工作不久的年輕人等。這部分人群要么是對(duì)價(jià)格敏感的人群，要么是學(xué)生群體，只要能夠淘到便宜的商品，多花時(shí)間，多去分享都是可以的。

也正因?yàn)橥娣ǚ掀脚_(tái)用戶屬性，于是乎通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)。所以任何一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人，都應(yīng)該重視活動(dòng)玩法的選擇。不能看什么火就用什么，還是要根據(jù)自身情況去敲定最合適的玩法形式。

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